对电商旅游网站初始信任的影响因素调研报告.docx
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对电商旅游网站初始信任的影响因素调研报告
对电商旅游网站初始信任的影响因素调研报告
单位：
江西财经大学
项目成员：
杨璐榕邓仕康王蒙李园邱艳茹
指导教师：
黎新伍
执笔人：
邱艳茹
二○一五年九月十日
摘要3
第一章前言3
1.1研究背景及问题的提出3
1.2研究意义4
1.3研究目的4
1.4调研方法5
第二章正文5
2.1数据分析与结果5
2.2信度分析7
2.3效度分析7
2.4相关分析10
2.5回归分析11
2.5.1网站因素对初始信任的回归分析12
2.5.2网站因素对购买意向的回归分析12
2.5.3初始信任对购买意向的回归分析13
2.5.4初始信任的中介效应分析14
2.6本章小结16
三、总结与建议17
3.1总结17
3.2实践建议19
四、结尾21
附件1附件2：
问卷和调研经费2324
摘要
高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费群体，给旅游电子商务的发展带来了新的契机。
B2C旅游电子商务网站作为连接旅游者或潜在旅游者与线上旅游产品提供商的平台，它在旅游电子商务发展中起着至关重要的作用。
由于旅游电子商务环境的虚拟性，消费者不能像在传统旅游商务交易中那样，可以通过直接面对面地接触旅游产品经销商来判断其是否可信，在这种情况下，B2C旅游电子商务网站就充当了传统旅游商务中经销商的角色，消费者会根据B2C旅游电子网站的特征来建立其对网站的初始信任，继而再决定是否要在该网站上进行旅游产品的购买行为。
因此，赢得消费者对B2C旅游电子商务网站较高水平的初始信任，是旅游企业成功开展旅游电子商务关键的第一步。
本研究采用问卷调查法，旅游电子商并以在校大学生为调查对象，对212份有效问卷进行统计分析，研究结果表明网站有用性，信息质量和隐私保护显著影响消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任，消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任也显著影响消费者的购买意向。
另外，本文也证实了消费者对B2C旅游电子商务网站初始信任在网站有用性，信息质量和隐私保护这三个网站因素与消费者购买意向之间具有部分中介效应。
最后本文结合国内外的一些研究以及本研究的的研究结果，为“知行客”电子旅游网站提供了一些具体的管理建议。
关键词:
初始信任;网站因素;B2C旅游电子商务网站;购买意向;中介效应
第一章前言
1.1研究背景及问题的提出
近年来，我国大大小小的旅游电子商务网站如雨后春笋般建立和发展起来，旅游产品的在线宣传和销售正影响着越来越多的旅游者、旅游服务提供商和旅游管理者。
随着旅游电子商务的高速成长，消费者利用网络进行网上旅行交易的市场容量也不断扩大。
目前，全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到115的份额，成为全球电子商务的第一行业。
旅游电子商务具有巨大的发展空间和经济效益，而面向大学生消费者（以下均简称为消费者）的B2C（BusinesstoCustomer）旅游电子商务网站作为消费者进行在线旅游交易的“窗口”，在旅游电子商务发展中则起着至关重要的作用。
然而，网络是一个虚拟环境，各种不确定的因素时常会发生，加上现在消费者对网络购物这一种新型的交易方式还不能完全接受，在这样的情况下，信任就显得十分重要，据有关调查显示，造成消费者不愿意在网络上购买产品的主要原因之一就是缺乏对电子商务环境以及经销商的信任。
消费者对商家的信任包括两个方面，一方面是对销售商本身的信任，另一方面即是对销售商的网站的信任。
B2C旅游电子商务网站作为连接消费者和旅游产品的提供者的桥梁，它的外在表现是非常关键的传递信号，消费者通过观察B2C旅游电子商务网站的一些属性，才‘会有是否信任旅游产品提供者的主观判断，进而影响他们的购买意向。
而信任的发展是一个动态的过程，其发展过程包括三个阶段:
初始信任的建立、信任的维持、信任的下降，其中初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时，三个阶段中，初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步闭。
如果消费者没有建立起对旅游产品提供商网站的初始信任，那么就不太可能会有在该网站上进行旅游产品交易的意向。
因此，在网络这个虚拟环境中，究竟哪些因素会影响到消费者对一个B2C旅游电子商务网站的初始信任以及他们的购买意向，而初始信任是否会对购买意向产生影响，则是本论文最需要解决的问题。
这对我们的项目研究有很大的指导性作用，因此，我们于8月对云南省部分高校的学生采取问卷调查的形式进行了为期20天的调研活动。
1.2研究意义
B2C旅游电子商务网站是连接网上消费者和旅游产品提供商的“窗口”，如何构建好这样的网站以及从那哪些方面来改进现已存在的B2C旅游电子商务网站，以赢得更多潜在消费者对该网站的初始信任，继而让他们产生购买意向，这对我们的项目改进有重要的作用，也是我们团队现在迫切需要思考的问题。
笔者通过查阅相关文献，在电子商务环境下，影响消费者对B2C网站初始信任的因素有很多方面，但是网站因素是其中最需要把握好的因素，因为它是可以通过相关技术，在短时间内比较显著地增强消费者的信任水平，这一点其他影响信任的因素都难以做到。
因此，本文从B2C旅游电子商务网站因素出发来探讨其对消费者初始信任和购买意向的影响，对B2C旅游电子商务网站经营者及旅游产品在线提供者来说也具有较大的实践参考意义。
1.3研究目的
1、找出可能会影响消费者对B2C旅游电子商务初始信任以及购买意向的一些B2C旅游电子商务网站因素。
2、分析B2C旅游电子商务网站因素、消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任以及购买意向之间的关系，并探讨消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任是否在B2C旅游电子商务网站因素与购买意向之间具有中介效应。
3、根据本文的研究结果，为“知行客”网站提供相关的管理建设建议。
1.4调研方法
调研活动主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。
具体而言，主要采用文献阅读、调查研究、统计分析等方法来实现本调研的目的。
1、文献研究
通过系统搜集和梳理国内外关于B2C电子商务网站、初始信任以及购买意向的文献，明确国内外的主要研究动态和理论脉络，寻找本研究的出发点，并以前人的研究成果作为本研究的理论和实证基础。
2、调查研究
本研究拟采用问卷调查法，通过确定调查对象，筛选样本、设计问卷、访问被调查者、发放问卷、回收并统计问卷等步骤收集所需的数据。
3、统计分析
将调查收集到的有效数据资料通过SPSS17.0统计软件进行统计分析，包括描述性分析、信度和效度分析、相关分析以及回归分析等。
第二章正文
2.1数据分析与结果
本次问卷调查共发放了2000份纸质问卷，由于发放地点的优势，问卷回收到了1925份，回收率达到了99.33%，并且剔除掉漏填、未答完以及回答明显一致的问卷（18份）后，共有有效问卷1907份，有效问卷率为93.96%。
另外，由于本论文研究的一项内容是初始信任，再根据其在文中的定义，因此需要排除掉那些在本论文问卷中设定的一些B2C旅游电子商务网站上有过旅游产品预定或购买经历以及无浏览经验的的样本，这样的问卷共有27份。
最后，得到符合本论文研究需要的问卷共1880份。
张文彤（2002）指出，样本与进入因子分析的变量的比例应该在5:
1以上（这个是经验上的估计）。
本文共有29个测量指标需研究，因此针对本研究来说，回收的样本数量是适宜的。
通过描述性统计分析得到本研究样本的人口统计因素的分布状况，如表2-1所示。
表2-1样本基本资料统计表
由表2-1可知，本次调查的样本中，男生占60.8%，女生占39.2%，男生多于女生;年龄分布主要集中在18-23岁之间;这主要跟本科教育程度在本研究样本中所占的比例（90:
6%）有关。
由于此次调查问卷主要是在云南大学、云南农业大学、云南师范大学三所大学内进行的，所以被调查的教育程度主要是大学本科和硕士研究生;在平均月花费方面方面，900元以上的样本数量已经达到1/3的水平，这跟云南的消费水平相对比较高有关。
另外，通过描述性统计分析来计算本研究7个变量的均值和标准差，以下是计算结果（见表2-2）。
表2一2各研究变量的均值及标准差
五个B2C旅游电子商务网站因素，包括网站外观设计、网站易用性、网站有用性、信息质量以及隐私保护的平均值都在3.4---3.8之间，消费者对这5个初始信任影响因素的评价基本处于中立水平，其中网站易用性的平均值最大（（3.737），其原因可能是使用B2C网站对网民来说比较简单，因而网民对网站易用性的评价就较高。
而隐私保护的平均值最小（（3.4493）。
这可能跟国内很多B2C旅游电子商务网站在隐私保护这一块做得还不够好有关，消费者无法感受到线上旅游产品提供商在保护消费者隐私方面所做的努力。
2.2信度分析
由于本研究设计了调查问卷，为了考察问卷的可靠性，需要对本研究的调查问卷进行信度分析。
信度又叫可靠性，它主要表现测验结果的可信程度。
根据上文的阐述，在此以Cronbacha系数来判断本研究量表的信度。
通过SPSS17.0的分析，本研究总量表的信度达到了0.920，各研究变量的信度检测结果如下表所示:
表2-3本研究各变量的信度
从表2-3中可以看出，本论文7个变量:
网站外观设计、网站易用性、网站有用性、信息质量、隐私保护、初始信任以及购买意向Cronbacha系数分别是0.680,0.772,0.673,0.657,0.835,0.845以及0.741。
根据本文第四章第五节中关于Cronbacha系数可接受范围的阐述可知，本文7个变量的信度都大于0.6的水平，这表明本研究量表的测量结果是可靠和稳定的。
2.3效度分析
效度是指问卷测试结果的有效性，测量的效度越高，表示测量的结果越能显现其所测量的对象代表的真正意义。
本研究采用探索性因子分析方法来验证本研究问卷的效度。
在进行因子分析前，先进行Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各衡量问项之间是否具有相关性。
根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.5时，则不适合做因子分析
2.3.1网站因素的效度分析
如上所述，在做因子分析前，首先要测量问卷的KMO测度和Bartlett球行度检验条目。
表5-4中的数据是B2C旅游电子商务网站因素问卷的KMO测量以及Bartlett球体检验结果。
从表5-4中可以看出KMO值为0.857，远大于0.5，且巴特利球体检验的x2统计值的显着性概率为0.000，小于0.01，说明数据是适宜做因子分析的。
表2-4B2C旅游电子商务网站因索的KMO和Bartlett球体检验结果
接下来，对B2C旅游电子商务网站因素问卷采用主成分分析法提取因子。
因子的提取原则为特征值大于1，采用最大方差正交旋转法，最大收敛迭代次数默认为25。
旋转后的因子载荷矩阵如表2-5所示。
表2-5B2C旅游电子商务网站因素因子旋转成份矩阵
本研究对B2C旅游电子商务网站因素5个变量共20个题项进行因子分析，得到5个特征根大于1的因子，符合本次假设的因子数（如表2-5），这五个因子共解释了总体方差变异的59.29%。
但是用来测量信息质量的第16个问项以及用来测量网站有用性的第12个问项等，都属于交叉负载的变量。
并且用来测量信息质量的第16个问项与隐私保护四个测量问项同属一个因子，用来测量网站有用性的第12个问项与信息质量三个测量问项合并成了一个因子。
由于以上这种结合无法得到合理的解释，本文淘汰第12和16个题项，下文对这两个观测变量也不再做讨论。
从表中也可以看出经过因子分析后，提取出来的五个因子与本研究原来的基本构思一致，分别代表隐私保护、网站易用性、网站有用性、网站外观设计和信息质量。
2.3.2初始信任的效度分析
在进行因子分析前，先要对初始信任问卷数据进行KMO测量和Bartlett的球形度检验，测量结果如表5-6所示，其中KMO的值为0.839，远大于0.5。
且巴特利球体检验的才统计值的显着性概率为0.000，小于0.01，说明初始信任问卷适宜做因子分析。
表2-6初始信任的KMO和和Bartlett的检验
在以上检验的基础上，接着对测量初始信任的六个题进行因子分析。
表2-7初始信任的因子载荷
从表2-7中可以看出，初始信任的6个问项成功地萃取了一个因子（特征根大于1）,且因子荷重都大于0.5，解释总体方差变异56.871，符合本研究的要求。
2.3.3购买意向的效度分析
同样，在进行因子分析前，先要对购买意向问卷数据进行KMO测量和Bartlett的球形度检验，测量结果如表2-8，其中KMO的值为0.670，大于0.5。
且巴特利球体检验的双统计值的显着性概率为0.000，小于0.01，说明购买意向问卷是适合做因子分析的。
表5-8购买意向的KMO和和Bartlett的检验
接着对购买意向三个测量题项进行因子分析，从表2-9中可以看出，购买意向的3个问项成功地萃取了一个因子（特征根大于1），且因子荷重都大于0.5，解释总体方差变异65.94%，符合本研究的要求。
表2-9购买意向的因子载荷
2.4相关分析
相关分析是一种常见的用于研究变量之间密切程度的统计方法，是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系。
在本论文中为了研究各变量之间是否存在显着相关关系，本文采用Pearson相关分析法，并且自变量和因变量的取值用衡量各指标的平均值来代替，下文的回归分析也采用这种取值方式。
本研究中各个变量之间的相关分析结果如下所述。
2.4.1网站因素与初始信任的相关分析
从表2-10的输出结果来看，五个B2C旅游电子商务网站因素都与初始信任0.01的显著性水平上呈正相关，其中，隐私保护与初始信任的Pearson相关系数最大，说明隐私保护相比于其他网站因素与初始信任的相关程度最强。
这也初步证明了外观设计好、容易使用、对消费者有用、信息质量高、隐私保护好的B2C旅游电子商务网站会让消费者有更高的初始信任。
表2-10B2C旅游电子商务网站因素与初始信任的相关分析
2.4.2网站因素与购买意向的相关分析
根据表2-11的输出结果可知，五个B2C旅游电子商务网站变量都与购买意向呈显着正相关，且都在0.01的显着性水平上与购买意向呈正相关关系。
其中，信息质量与购买意向的Pearson相关系数最大，说明信息质量相比于其他网站因素与购买意向的相关程度最强。
表2-11B2C旅游电子商务网站因素与购买意向的相关分析
2.4.3初始信任与购买意向的相关分析
由表2-12中的数据可知，消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任在0.01的显著水平水平上与购买意向呈正向相关，这初步验证了消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任越高，那么他们在该网站上进行旅游产品预定或购买的意向就越强。
表2-12初始信任与购买意向的相关分析
2.5回归分析
相关分析可以说明研究变量之间是否存在相关关系，但是却不能说明哪个变量是因，哪个变量是果。
而回归分析则可进一步指明这种关系的因果方向。
本研究将采用强制回归分析，来验证文中各研究变量之间的因果关系。
另外，在做多元线性回归之前，一个重要的前提就是进行多重共线性检验。
多重共线性指的是自变量之间存在近似的线性关系。
在实际研究中，自变量之间很难做到完全独立，但一般程度的相关性不会给研究结果造成严重的影响，但是当共线性趋势非常明显的时候，它会对模型的拟合带来严重的影响。
多重共线性检验没有单一测度方法。
本研究拟采用容许度（Tolerance）、方差膨胀因子（简称VIF）来检测多重共线性问题。
容许度的值介于0-1之间，其值越小，表明某个自变量与其他自变量之间的共线性越强（581。
方差膨胀因子是容许度的倒数，其值越接近1越好，如果某个自变量的方差膨胀因子大于10，则共线性问题比较严重。
同时，本文也将进行Durbin-Watson检验，来诊断回归模型中误差项的独立性。
若DW值约等于2，则表示误差项之间不存在自我相关现象，这也表示对回归模型中的任何估计和假设所做的结论都是可靠的。
2.5.1网站因素对初始信任的回归分析
首先，分析五个B2C旅游电子商务网站因素与初始信任的关系。
分别将网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护作为自变量，消费者对BY旅游电子商务网站的初始信任为因变量来进行强制回归分析，结果如表4.13所示。
根据表5-13的结果可以知道，网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护全部进入回归方程后，复相关系数R为0.763，调整后的R2判定系数为0.573，说明回归方程能解释总变异的57.3%。
且F统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，总体回归效果显著。
表2-13B2C旅游电子商务网站因素对初始信任的回归总体效果
从表2-14中可以得知，网站有用性、信息质量以及隐私保护对初始信任的回归效果显著，且隐私保护对初始信任的影响和贡献最大。
而网站外观设计与网站易用性对初始信任回归效果不显著。
根据上述分析结果可知，本研究的假设Hz,H;以及H5成立，
而H】和H3不成立。
表2-14B2C旅游电子商务网站因素对初始信任的回归系数（系数a）
对于上述回归分析中的多重共线性问题通过容许度和方差膨胀因子（VIF）进行检验。
从表2-14中可以看出该回归方程模型中方差膨胀因子（VIF）值均小于10，容许度的值都在0.5以上，说明网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护之间的多重共线性并不严重。
另外，该回归模型中Durbin-Watson值为1.850，非常接近于2，所以不存在误差项的相关问题。
2.5.2网站因素对购买意向的回归分析
此处分析B2C旅游电子商务网站因素与购买意向之间的关系。
分别以网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护为自变量，消费者购买意向为因变量做强制回归分析，结果如表2-15所示。
根据表2-15的结果可以知道，网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护全部进入回归方程后，复相关系数R为0.656，调整后的R2判定系数为0.416，说明回归方程能解释总变异的41.6%。
且F统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，总体回归效果还是显著的。
表2-15B2C旅游电子商务网站因素对购买意向的回归总体效果
从表2-16中可以得知，网站外观设计、网站有用性、信息质量以及隐私保护对购买意向的回归效果显著，且隐私保护对初始信任的影响和贡献最大。
而网站易用性对购买意向的回归效果则不显著。
另外，从表2-16中可以得知该回归方程模型中方差膨胀因子（VIF）值均小于10，容许度的值都在0.5以上，说明网站外观设计、易用性、有用性、信息质量与隐私保护之间的多重共线性并不严重。
另外，该回归模型中Durbin-Watson值为2.001，非常接近于2，所以不存在误差项的相关问题。
表2-16B2C旅游电子商务网站因素对购买意向的回归系数（系数a）
2.5.3初始信任对购买意向的回归分析
在不考虑其他因素的条件下，单独考察消费者初始信任与购买意向之间的因果关
系，回归分析结果如表2-17所示。
表5-17初始信任对购买意向的回归总体效果
根据表2-17的结果可以知道，R2判定系数为0.301的30.1%。
且F统计值的显著性概率为0.000，小于0.01说明回归方程能解释总变异总体回归效果显著。
表2-18初始信任对购买意向的回归系数和显著性检验表
从表2-18可以看出，初始信任显著影响购买意向，即消费者对网站的初始信任越高，那么他们的购买意向就越强。
因此，本研究假设H6成立。
2.5.4初始信任的中介效应分析
本研究主要探讨初始信任是否在B2C旅游电子商务网站因素与购买意向之间存在中介效应。
根据Baron和Kenny（1986）提出的方法，本研究以回归分析检证中介效果。
一般来说，变量的中介作用要成立，必须满足以下四个条件〔17,20,41）,
第一、自变量对因变量有显著的回归系数;
第二、自变量对中介变量有显著的回归系数;
第三、中介变量对因变量有显著的回归系数;
第四、在上述三个条件都成立的情况下，同时考虑自变量和中介变量对因变量的影响时，如果自变量对因变量的回归系数会因为中介变量的进入而减弱，但显著性仍然存在时，则表示中介变量具有部分中介作用;而当如果自变量对因变量的回归系数会因为中介变量的进入而减弱，且彼此没有显著性时，则说明中介变量具有完全中介作用。
根据5.5.1,5.5.2以及5.5.3这三节的回归分析结果可得知，网站有用性、信息质量以及隐私保护均对初始信任具有显著的影响，其标准回归系数分别是0.169,0.263和0.459。
且初始信任对购买意向的回归效果也是显著的，其标准回归系数为0.549。
另外，网站有用性、信息质量以及隐私保护对购买意向具有显著的正向影响，其标准回归系数分别是0.238,0.221和0.245.
因此，根据上文所提到的，网站有用性、信息质量以及隐私保护作为自变量、购买意向作为因变量，而消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任作为中介变量，已经满足了前面第一、第二和第三个条件，下面对初始信任在网站有用性、信息质量以及隐私保护与购买意向之间的中介作用是否能满足上文所提到的第四个条件做进一步分析。
首先，将网站有用性、信息质量以及隐私保护与购买意向一起进行强制多元回归分析，得到的结果如表2-19中模型1所示。
接着将网站有用性、信息质量、隐私保护、初始信任与购买意向一起进行强制多元回归分析，输出的结果见表2-19中模型Za
通过对比表2-19中模型1和模型2的数据可以发现，将初始信任进入回归方程后（模型2），网站有用性、信息质量以及隐私保护依然显著影响购买意向，但这三个变量的标准回归系数都变小了，分别由原来的0.284,0.278和0.269变为0.250,0.227和0.188。
因此，根据上文第四个条件所阐述的，初始信任在网站有用性、信息质量、隐私保护和购买意向之间具有部分中介效应。
因此本研究假设H7b"H7a以及H7。
成立，而假设H7。
和H7。
则不成立。
表2-19初始信任在B2C旅游电子商务网站因素与购买意向之间的中介效果
2.6本章小结
本章通过使用sPSS17.0对本研究收集回来的数据进行了描述性统计分析，信度和效度分析、相关分析以及回归分析，并且也验证了本研究中所提出的假设，为了使本论文中的假设验证结果表现的更为直观，现将验证的结果整理到一起，具体见表2-20.
表2-20研究假设实验结果
三、总结与建议
3.1总结
本研究从网站外观设计、信息质量、网站有用性、网站易用性以及隐私保护这五个网站因素来探讨这些因素与消费者对B2C旅游电子商务网站的初始信任和购买意向的关系，并且通过相关分析以及回归分析验证了这五个网站因素与初始信任和购买意向的关系。
根据相关分析的结果（见表2-10）可知，这五个网站因素全部与初始信任以及购买意向呈正相关关系，其中隐私保护与初始信任的相关系数为最大（（0.657）。
另外，本文也通过回归分析探讨了这五个网站因素对初始信任影响的重要程度，并用标准回归系数Beta来进行判断，Beta系数越高，则表示某个网站因素对初始信任的影响就越重要。
从第五章的表2-14中的数据可以得知，五个网站因素中只有隐私保护、网站有用性以及信息质量对初始信任具有显著正向影响，而网站外观设计与网站易用性则没有进入回归方程，这表示进入回
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