摆脱产品流星命.docx

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摆脱产品流星命

摆脱产品的流星命

但咱们却常常看到，很多市场表现还不错的新星产品在风光一两年后，专门快消失，成为一颗颗无可奈何的“流星”。

产品的“流星命”是不少企业面临的尴尬甚至痛苦。

在白酒、在饮料、在休闲食品，“流星”似乎成为一种惯例，逼迫企业用“流星”的眼光开发产品，规划营销。

“新星”与“流星”，也许只有一步之遥。

成为“新星”，意味着在市场竞争中有效的进攻；而要成为“恒星”，则意味着需要有效防御别人进攻。

进攻防守只一步之遥，如何将渠道建成坚固的堡垒？

“新星”与“流星”，也许只在一念之间。

成为“新星”必然被跟风；而要成为“恒星”，则一定要摆脱与跟风者的价格厮杀。

差异化和同质化在一念之间，企业如何选择？

白酒是个盛产“流星”的行业。

市场初见成效，如何稳固渠道增强分销成为最关键的话题。

常规性的产品结构、渠道结构调整自不会少，但另一个关键点却常常被忽略。

那就是——

给渠道信心

■渠道失去信心——

品牌的再次成功系数为零

白酒的渠道代理商大多数对代理品牌较为忠诚，不到万不得已，他们不会与厂家取消合作。

这和中国人讲“义”的传统有一定关系，但逐利也是代理商的天性。

一旦你的产品在一定时期内仍然难以让其获利，那么他们将对你的品牌逐渐失去信心值，直到取消合作。

如果在你市场未打下来，再次去做时，其他渠道代理商也会没有信心。

品牌再次成功的难度系数远远大于第一次打市场。

出现窜货

据调查，影响渠道信心值最大的不利因素是窜货，特别是成熟产品。

成熟市场本身产品的价格透明度较高，渠道代理商的利润较薄；如果受到窜货影响，当地代理商不仅失去的是网络，同时损失太多的市场利润。

在新市场，因为开发市场的难易程度不同，区域代理商在投入与价格体系方面往往有一定的区域特性，如果被其他区域窜货，新产品价格过早透明化，也使得代理商失去信心。

厂家的政策支持久不兑现

现在，许多白酒厂家都是以返利形式让经销商获取利润，经销商便面临双重压力：

一边是厂家的现款现货；另一边是下家的赊销。

如果厂家的支持政策迟迟难以兑现，代理商资金被长期占用，看不到希望，代理商将丧失信心。

因为几乎所有经销商都会担心“自己的胳膊扭不过厂家的大腿”，出现亏损。

厂家人员不断更换

代理商还害怕厂家不断更换营销人员。

人员的更换很可能面临市场运作思路的改变，而这种改变必然导致无用功和重复劳动的现象出现。

有位朋友曾和我谈到，因为城区市场竞争太激烈，他花了半年的时间来建设乡镇市场，正准备大干一场时，公司却将其调走，而新派的人对此市场一点不了解，一切又重新开始，经销商叫苦不迭。

不少厂家认为：

为了避免业务人员与经销商共同欺骗厂家，每年调换业务人员有利于管理。

这其实不过是一个为自己管理无能而找的借口。

白酒渠道信心值的打造其实就是市场开发与市场巩固的过程，只不过在有利于市场的前提下，将重心放在产品价值链最重要“渠道”上面。

■提升渠道信心值

渠道信心建起来很难，失去信心值却很容易。

渠道是最现实的，一个月、两个月没有销量，渠道信心就会动摇。

大手笔投入

高炉家酒在2004年打南京市场时，其花巨资买断红泥大酒店一度成为南京白酒市场谈论的主要话题。

有人说：

“太不值了，红泥这种酒店偏中高档，而高炉家酒却是中档的，投入与产出肯定失调，高炉家真是疯了。

”但正因为这一举措，引来南京许多优秀的白酒经销商代理加盟，这种打造渠道信心值的投入无疑是有效果的。

自己操作，让渠道看到实效

许多品牌厂家在区域市场成立销售公司，先不找任何渠道代理商，厂家自己强力从终端铺货、广告投放等等大力度操作市场，目的何在？

厂家在和经销商抢饭碗吗？

不对！

厂家在打造渠道信心值，为了吸引更多的优秀的代理商注意并加盟。

对消费者营销讲究“眼球”效应，渠道代理商也一样。

适度“市场饥饿” 

这里的市场“饥饿法”是指在渠道形成产品一段时间内的适度短缺，其做法是限制产品投放，甚至同时加强推广和广告，造成适度的短缺，形成渠道甚至消费者相互询问和打听的效果。

再进行制定产品价值利润链分配，选择最优秀的经销商进行代理。

以成功的样板市场树立标杆

为何许多品牌都在区域市场精耕细作呢？

除了获取区域市场的最大市场份额这个理由外，还有一个理由就是以成功的样板市场来吸引其他区域市场渠道代理商的注意力，这个策略特别适合一些规模不太大、品牌力不是很强的白酒厂家。

山东泰山特曲应该是一个最为成功的案例，据说，泰山特曲的总经销商和业务人员“加起来正好坐在一桌吃饭”。

泰山特曲的市场运作思路就是一个个样板市场慢慢操作，他们不随意找经销商。

他们凭什么让强势的优秀的经销商加盟呢？

凭的就是其成功的样板市场，比如广东、杭州。

打造渠道信心值的办法很多，无论哪种办法，要么从影响消费者入手，这是主要办法；要么从某一特殊性媒体或终端重点投入。

渠道信心值打造不可长期使用。

当产品有了渠道网络后，必须要加强对市场的精耕细作，对消费者的深度沟通等等。

用实际效果形成产品的“渠道口碑”甚至“渠道品牌”，只有这样才能让渠道持续产生信心，稳定市场。

现代市场营销，已经不是知足消费者需求，因为消费者眼前的产品已经多得不明白选哪个好了。

要想成为“恒星”必然要让消费者更简单、轻松地选择你。

产品活不长是因为消费者不喜欢吗？

绝对不是，若是消费者不喜欢就不会出现畅销了。

任何产品或品牌无论它有多少原因致使它的衰败，最后的直接死因只有一个：

不挣钱！

无法儿做了。

为什么好产品最后没钱挣了，因为没办法超越对手。

产品一畅销，马上引来无数的模仿者、竞争者，大家彼此的产品都差不多，怎样竞争？

拼价格，拼到后来大家都不挣钱。

一个好端端的产品就这样给做死了。

白酒就是典型，一年喝倒一个牌子。

当然，有一些厂家和经销商专做“短线”，圈点钱，没法再捞了就让这个产品死。

这种做法不在本文讨论范围之内。

■让自己变得不一样

现代市场营销，主要解决的是竞争问题，而不是满足消费者需求，消费者面前的产品已经多得不知道选哪个好了。

营销的办法就是要使自己变得不一样，差异化，这是永恒的竞争法宝！

要想差异化就得创新，要创新就要有方法。

产品创新

在产品上创新是差异化的重要手段。

如果能在产品上做出差异化，你就至少领先一步。

说句实话，在产品上创新，做差异化，比在品牌上做出差异要容易一些，因为产品的差异化容易让消费者感知。

当年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。

1996年前，我国消费者食用的粉丝全是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。

龙大集团率先推出了小包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。

生命阳光牛初乳在打市场时，把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分进行“杂合”，实现了“1+1＞2”的免疫功效，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破。

6个月后，生命阳光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌。

营销手段创新

定位与品类创新，是先进的营销手段，其中蕴含着巨大的营销核能。

华龙集团在竞争最激烈的方便面市场，给“今麦郎”做了一个崭新定位，凭空开辟出一个“弹面”市场，取得了巨大的成功，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，成为方便面的老二。

全兴集团的“水井坊”在白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念之时，乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的位置。

劲酒，把保健酒当白酒卖，第一个走餐饮终端，开创全新模式！

使用方法创新

维生素C是药品还是食品？

按传统分类方法理所应当划归为药品。

我们协助石药集团做果维康VC含片时，把它作为功能化食品，借用小食品营销方法，走商超，时尚化，取得了巨大的成功，与雅克V9有异曲同工之妙。

■给消费者一个标志

为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单？

促销和名目繁多的开瓶费虽然在一开始会有一些效果，但是不会产生忠诚。

相反，营销者误入了歧途欲罢不能。

他们教给消费者凭借几颗“星”来识别酒的档次，用标签返钱来维持购买，其它产品跟进后，大家又回到了同一起跑线上。

一旦减少了终端的投入，销量马上下来。

这时候终端的竞争就变成了钱的竞争，拼的是谁能花更多的钱。

为什么终端和促销变得如此关键？

其根本的原因在于白酒和其营销手段同质化严重。

白酒品牌之间缺乏差异，导致了消费者无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销争取随机性顾客。

没有一个白酒品牌可以真正依靠终端和促销来获得长期的市场地位，要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

反过来看，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台、剑南春甚至二锅头这样的品牌很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，这并没有影响它们的销售量。

越是在技术上和产品上不容易建立差异建立壁垒的，就越需要在品牌上建立差异。

产品容易模仿，而品牌模仿起来就困难得多，会被人耻笑，还要冒违法的风险。

白酒是这样，瓜子等产品也是这样。

洽洽瓜子为什么能立得住？

它一开始就在做有差异有内涵的品牌。

洽洽瓜子独特的包装形成品牌识别，包装上印着传奇的秘方故事诉说着品牌内涵，洽洽瓜子独到的口味在消费者吃时等于反复印证和巩固着它的品牌承诺。

如果没有品牌这道防火墙，别说每年能做到7个亿，就是几十万也难以做到。

做品牌，打知名度只是一个方面，更重要的是在品牌内涵上做文章。

一是在产地上深挖内涵。

在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量。

“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。

“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶水就是好。

所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。

二是在情感上深挖内涵。

“喜之郎”在攻克儿童市场后，为扩大市场，在品牌内涵上做文章。

“喜之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：

健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：

吃果冻的人不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口。

果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。

市场在品牌内涵的感召下被大大地放大了。

三是在历史与文化上深挖内涵。

品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

黑松汽水是台湾的本土品牌。

为抵御“两乐”，黑松一直在努力营造一种文化的归属感，甚至怀旧的感觉，在与“两乐”对战30多年后，黑松成为台湾人生活的一部分，如果没有了黑松，生活就像有了某种缺憾。

云南山泉，一种在云南市场占有率达到50%以上的饮用水，依靠云南文化——云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈、农夫山泉等全国性品牌对云南市场的进攻。

如果消费者只会用价格决定是否