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企业的商标管理研究
企业的商标管理研究——以存在商标纠纷企业为例
摘要
我国科学技术在近几年得到快速发展，因此知识产权问题越来越受到人们的关注，我国相关部门也对知识产权相关制度进行了不断地改进与完善。
人们的产权意识不断增强，很多企业都遇到了商标纠纷案件，这就使企业的品牌效应陷入危机，同时还会给企业带来巨大的经济损失。
所以企业应该做好商标管理和风险防控措施，这将会帮助企业在经济市场中获得更大的竞争力。
本课题正式在此基础上开展相关性研究，从而为企业商标管理和风险防控提供一定的理论基础。
第一部分为本篇文章的绪论，主要论述了该撰写该文的选题背景和意义，梳理国内外对企业商标管理的一些发展现状和研究成果。
第二部分主要阐述商标和商标管理的一些基本的概念，同时描述企业商标管理中风险应对的方法。
第三部分主要集中归纳近几年来发生的商标纠纷案例，分别对这些案例中缺乏合理的商标管理而导致的财务风险、品牌风险以及法律风险。
第四部分主要以一个企业为例，分析企业目前的商标管理现状以及存在的问题。
第五部分针对企业存在的商标管理风险做好事前预防、事中控制、事后救济等措施。
关键词：
商标管理、知识产权、商标风险
目录
摘要1
第一章绪论3
第一节研究背景3
第二节国内外研究现状3
一、国外研究现状3
二、国内研究现状5
第三节研究方法和内容7
一、研究方法7
二、研究内容7
第四节本文创新点8
第二章商标和商标管理的相关理论9
第一节商标的概述9
第二节商标的功能和分类9
一、商标的功能9
二、商标分类10
第三节商标管理内容11
第四节企业商标风险管理11
一、事前预防11
二、事中控制12
三、事后救济12
第三章商标纠纷与企业经营风险案例分析13
第一节商标纠纷引起企业经营品牌风险13
第二节商标纠纷引起企业经营财务风险15
第三节商标纠纷引起企业经营法律风险17
第四节企业商标管理导致权力丧失18
第五节企业商标管理的现状和存在问题20
第六节本章小结20
第四章商标管理与风险控制21
第一节事前预防21
一、明确企业商标管理目标21
二、构建企业商标管理组织架构和规范责任21
三、树立企业商标管理的战略意识22
四、市场细分品牌建立与商标注册战略22
第二节事中控制24
一、建立商标管理绩效评价，控制商标风险24
二、商标、商号和域名一体化的管理25
三、商标、技术、专利和标准联动的管理25
第三节事后救济25
一、商标侵权的品牌救济措施26
二、商标侵权的财务救济措施26
三、商标侵权的法律救济措施26
第五章结论29
参考文献30
第一章绪论
第一节研究背景
目前，我国经济已经顺利进入到新常态时代，我国政府对此进行了宏观调控，比如出台惠民政策。
而稳增长和结构调整则是调控经济的主要政策。
企业品牌的时效取决于市场，但是商标的时效却与法律存在着紧密的联系。
市场没有国界之分，但是法律却有着鲜明的国界。
如果某一个品牌做强之后想要在创立另外一个新的品牌，那么该企业必须到工商部门重新注册新的商标。
众所周知，商标属于企业的无形资产，很多学者和专业人士指出商标的不规范化使用将会严重影响企业无形资产的损失。
企业在竞争的过程中离不开商标的支持，商标既是企业的标志，也是企业巨大的无形资产，对企业的生存和发展起着决定性的作用。
如果企业想要在竞争的过程中取得胜利，那么就需要从各方面进行努力，不但要提高产品的质量、售后服务质量以及企业管理，而且还需要加强对商标的管理和防控。
如果企业建立了良好的品牌形象，那么就可以为企业带来巨大的经济效益。
因此，近几年很多企业都开始重视自己的商标管理，从而避免自己经济效益受到巨大的损失，最典型的案例就是加多宝和王老吉的商标纠纷案。
另外，企业主要依据商标来向外传播自己的信息，对于企业来讲，商标就是法律保障。
如果企业不重视自己的商标管理，那么很可能陷入到巨大的经营风险和法律风险之中，甚至可能导致企业关闭的后果，因此企业应该加强对商标的管理和防控。
本课题对多种不同类型的商标纠纷案进行分析，并且对这些案件进行分析和总结，在具体开展的过程中则重点从企业战略的角度进行探究，使企业可以在日常经营过程中做好商标管理和防控措施，避免这些不利因素给企业经济带来损失，笔者希望可以为中国更多的企业提供商标管理和控制经验。
第二节国内外研究现状
对国内外相关研究进行搜集和整理，主要从三个方面展开相关性研究，即专利管理、商标管理以及其他知识产权管理研究。
一、国外研究现状
通过对国外相关文献的查阅可以发现，很多国家在很早的时候都开始重视企业商标管理和保护，到目前为止已经形成了完善的管理和保护体系，特别显著的就是日本、美国以及德国这三个国家。
同时，他们创立了很多世界知名商标，目前这些商标企业已经在世界上取得垄断的地位。
其中美国和日本的知名品牌占全世界知名品牌的五分之一，剩余的部分也大部分分布在英国、德国和法国这些发达国家，比如可口可乐。
他们现在已经拥有了完善的商标管理经验，并且对商标进行良好的运营。
首先，在这些国界有着强烈的品牌和商标意识，他们很早就意识到知名商标可以给他们带来巨大的市场竞争力。
可口可乐公司曾经说过，即使该公司在全球的所有生产线都毁灭，他们也可以借助于自己的配方和品牌而迅速复活。
其次，这些企业均建立了专属于自己的商标管理团队，对企业的发展状况进行分析，从而制定符合企业发展的商标战略，并且成立了非常周密的商标管理体系，并且在企业发展的过程中取得了丰富的管理经验。
其中最重要的策略就是在产品或者服务商标注自己公司的文字商标，世界上很多知名企业均采用了这种策略。
比如美国的Mercury互动公司及其子公司，他们总共在全世界设置了125种不同的文字商标。
但是，我国在这方面非常欠缺，没有在这方面做的特别突出的企业。
另外一种策略就是对主流产品名称注册商标，最典型的就是DVD和MP3这些品牌，只要是生产这些产品的企业都需要向该专利持有企业付费，并且专利持有企业还需要对这些企业进行认证和审核。
只有通过的企业才具有生产的资格。
这属于捆绑政策式知识产权，这种形式的知识产权将使用人的权限限定在一个非常小的范围内，从而使得相关产品的质量得到更好的保障。
但是我国在这方面仍存在很大的欠缺，基本上没有这种形式的经营策略。
目前，我国将主要的精力都放在产品的销售业绩上，对商标的运作更多的侧重的是业绩，并没有对商标的标示进行重视和开发。
最后，这些注重商标管理和控制的企业均在国际市场上取得了巨大的竞争力，在拥有强大经济实力的同时还取得了雄厚的科技实力。
这都与他们对商标管理存在密切的关系。
他们已经掌握了丰富的商标运行经验，并且可以熟练使用国际贸易中的相关技巧，从而来更好的保护自己的商标，最终利用商标来促进企业更好的发展，在市场竞争中击垮竞争对手，最终取得胜利。
通过以上分析可以发现，世界上很多知名企业之所以能够取得成功，与企业制定的商标战略存在着直接的联系，商标的研究与推广在这些企业中发挥了重要的作用，而这些企业也都建立完善的商标管理和控制制度。
对如何管理企业商标这一问题可以从多个方向分别研究，以国外学者的研究为例：
VSNetterville（1956）对企业管理者提出要求，并在著作《TrademarkManagement,AGuideforBusinessmen》中提出优化商标管理的重要性。
ChenX（2001）则对商标管理提出了具体要求，希望通过完善的企业商标管理制度、严谨的商标设计流程来维护企业的合法权益。
正确的使用企业商标，使商标成为企业竞争的重要加分项。
KunDU（2009）提出商标在企业发展中占据极其重要的地位。
商标是企业的标志，是企业之间交流的桥梁，是消费者辨识产品的依据，更重要的是商标代表了企业精神，是企业信誉与形象的具象表现。
缺少商标或对商标管理不当，不仅会对企业形象不利，甚至会影响企业的发展，因此企业必须统一商标，建立完善的企业管理制度。
二、国内研究现状
上世纪末，受经济全球化的影响，国内各大小企业逐渐开始重视企业商标的作用。
原先仅由少部分学者进行研究的商标管理逐渐成为企业管理的重点研究对象，研究面也从先前的商标注册、商标保护和维护商标持有人合法权益拓展到商标带来的竞争力、商标在企业管理中的地位以及商标在市场中的重要性等多方面。
商标效益给国内企业带来最直观的感受就是国外名牌产品昂贵的价格，驰名商标成为国外企业的重要竞争力，给国内大小企业带来极大的冲击，使其清晰的认识到商标的重要性，意识到只有发展民族品牌，铸造名牌商标才能在瞬息万变的经济市场中占据重要地位。
至此，商标与品牌的研究逐步走向日常化。
然而就目前的商标管理现状而言，仍然存在许多问题，发展水平也不如预期，在企业管理中依旧没有提高对商标管理的重视程度。
各企业对待商标最常见的态度就是将其视为知识产权的一部分，只在进行知识产权管理时略有涉及；其次是只对商标进行局部问题的管理研究，或者将商标管理的重点放在商标注册、使用等法务问题之上，以上不论哪一种，都是一种错误的以偏概全的态度，非常的不科学；除此之外，还有一部分企业将商标管理等同与品牌管理，将品牌研究视为商标研究。
因此，商标管理的发展之路道阻且长，关于商标管理的目标、制度、原则和内容等各方面的研究依旧十分匮乏。
自中国加入WTO之后，关于商标管理的研究愈加如火如荼，张琪（2002）就曾对企业商标管理提出自己的见解。
他认为在当前的经济市场下，企业商标的重要性正逐渐凸显出来，未来商标的无形资产价值将越来越高，只有做好商标管理工作，才能为企业提高竞争力，创造经济效益。
同时他还就企业管理过程中如何正确对待商标管理，以及管理中需要注意的问题提出宝贵建议。
胡君（2010）在企业商标管理中提出来战略性管理的概念，认为在商标管理过程中必须制定明确的战略目标。
从注册商标到运用商标到商标保护，所有过程均强调实施战略性措施，每一步骤都有严格的规程制度，在此基础上，结合企业的发展现状以及市场环境的变化，对商标管理进行适当调整。
只有这样才能使商标管理更加系统化，在拥有详细的基础信息下，稳扎稳打，一步一步逐渐完善商标管理，并通过注册战略、运用战略以及保护战略的实施为企业的发展添砖加瓦，贡献一份力量。
叶强（2009）在商标管理中最关注的就是制度问题。
他认为司法商标管理制度的缺失是造成商标侵权事件最根本的原因。
之所以出现如此多的商标侵权事件是因为我国在制定商标管理制度时没有进行科学的市场调查，导致该制度在对利益相关者进行约束时有失偏颇。
市场经济调控下，商标侵权成为获取利益的一种手段，只有平衡商标侵权的利益相关者的得益分配，才能够减少甚至杜绝商标侵权的发生。
同时他还通过博弈论论证了大量商标侵权事件的发生会对社会管理造成不利影响这一观点。
宋建宝（2011）提出商誉才是商标权真正的价值这一观点。
他认为注册商标仅仅是一个行为，无法为企业带来任何收益。
为商标赋予更多内容，提高商标的内涵，使商标成为商誉、形象的代表才是商标权所维护的真正的利益，因此商标注册只具备公告或备案的意义。
对此孙敏洁（2012）与之意见相左，她认为注册商标是一件法律行为，具有法律效应，当商标注册成功后就会具有排他性并实现监督作用。
当第三方发现某一商标已经被其他企业注册成功后，就会放弃对这一商标的使用。
如果出现商标侵权事件，也会由侵权方直接赔偿商标权利人，这在一定意义上比政府监管机关的调解更加高效。
综合上述观点可以看出，关于商标管理，国内外学者均进行了大量的研究与分析，不论从经济学的角度还是法律的角度出发，完善商标管理制度对企业而言都是百利而无一害的行为。
我国各企业应提高商标管理意识，在借鉴国外优秀商标管理经验的前提下，结合企业发展实际情况，制定战略性的商标管理制度并建立科学的商标管理系统、培养专业的商标管理人员，以此让商标成为企业的优势竞争力，提高企业收益。
在此目标的作用，本文对商标管理进行了详尽的研究，并就目前商标管理中存在的问题提出建议，希望能为我国企业商标管理的发展贡献一份力量。
第三节研究方法和内容
一、研究方法
本文主要的研究分析方法用到管理学中的案例分析方法和数理统计方法。
案例分析方法：
在分析过程中亦运用到了财务管理中的一些简单的财务分析理论进行论证商标管理问题给存在商标纠纷的企业带来哪些风险，然后通过以各种实例进行案例分析。
数理统计方法：
对于调查问卷的数据通过数理统计方法进行归纳和分析，从而客观的论证生产技术企业存在的问题。
二、研究内容
本篇文章从结构上主要分为五大部分。
第一部分为本篇文章的绪论，主要论述了该撰写该文的选题背景和意义，梳理国内外对企业商标管理的一些发展现状和研究成果。
第二部分主要阐述商标和商标管理的一些基本的概念，同时描述企业商标管理中风险应对的方法。
第三部分主要集中归纳近几年来发生的商标纠纷案例，分别对这些案例中缺乏合理的商标管理而导致的财务风险、品牌风险以及法律风险。
第四部分主要以一个企业为例，分析企业目前的商标管理现状以及存在的问题。
第五部分针对企业存在的商标管理风险做好事前预防、事中控制、事后救济等措施。
第四节本文创新点
企业在复杂的竞争环境中,企业商标战略在提高企业核心竞争力中的作用越来越明显并逐渐成为一个重要途径。
本文的创新之处体现在商标的概念把法学领域与工商管理领域结合在一起,属于交叉学科,故本文从现存法律体系入手,给企业提供适合自身的措施选择,意在通过这些措施提高企业的核心竞争力,使企业有新的思路来对企业商标的管理做出最佳的战略选择。
采用了案例的研究方法,选择目前现实企业的存在的各种商标纠纷案例分析，然后选择生产技术为主的企业为调查对象，能够为我国生产技术型企业的战略措施选择有极佳的指导和提示意义。
第二章商标和商标管理的相关理论
第一节商标的概述
AIPPI和世界知识产权组织对商标有不同的定义，前者认为“商标是一种符号，用于区分市场中所提供的商品或服务是来自个人还是集体。
”后者则认为“商标是各企业之间所提供的产品或服务的区分符号”。
简而言之，商标指的是把某商品或服务标明其是由某具体个人或企业生产的一种可视性强标志。
中国的《商标法》明确的规定合格的商标一定要拥有“可视性标志”。
商标一般使用在商品或服务上，商标标识自身独立的价值可能体现在美学方面，但商标法旨在保护一种已得的和预期的利益，是商标能体现的不同企业或个人提供的商品和服务的不同之处。
商标和品牌的内涵不一样，意义有别，不过商标属于品牌的一部分，承载着品牌的价值，尤其是核心价值，商标管理更是企业品牌管理的重中之重，会影响到品牌的核心竞争力。
而品牌管理也深刻影响着企业的经营管理，品牌是企业的一种无形资产，而且其所能产生的价值在企业不断良性发展的过程中会不断的增加，并可能大大的超过有形资产，比如：
在2015年公布的我国最有价值的品牌工商银行（2615.76亿元）、国家电网（2615.76亿元）、中国移动通信（2615.76亿元），这些都已经算得上世界级的品牌，其企业的有形资产价值根本就不能与之相提并论。
第二节商标的功能
早期意义上的商标一种将实际某位个人或企业提供或生产的商品或服务与其他个人或企业的商品服务区分开来的明显鲜明的标志。
如今实际的商标的意义无法被此定义简单的概括，而是拥有更广泛的用途和深刻的文化内蕴，受广大个人或企业接受或使用。
一般大家会更加关心商标的正面意义即对企业商品销量的推动作用，而忽略了商品自身的消极意义。
消费者对商标的认同和接受也就是商标的生命，是以实际商品的质量、售后服务等为基础，所以商品和商标之间存在着不可分割的重要关系。
商标用途意义主要有以下5种：
（1）商标说明或标明商品或服务的提供者
（2）商标可以降低商标进入市场的准入门槛
（3）商标能提供关于商品或服务本身的信息
（4）商标能将本产品区别开来，从而让消费者更易接受认同本产品
（5）商标能让目标消费群体更容易快速找到本产品
第三节商标管理内容
企业商标管理被如下定义是指企业为了增强市场竞争能力，通过与商标有关的企业生产经营活动的方面对商标实施系统的筹划、应用、调整、维护的过程，其中囊括了有形商业标识的管理和无形商标权和商标资产的管理。
科学全面的管理可以极大地减小商标在应用中的风险，促进无形资产的积累，所以从某个方面说，企业商标管理也属于企业资产的管理。
企业的商标管理主要包括以下方面：
（1）确立管理组织结构和规章制度，明确机构和人员，从而为企业商标管理的实施奠定坚实基础。
（2）制定商标战略和预期目标。
商标战略即企业商标发展合理需要达到的目标，其中应含有长期、近期和目前的目标。
（3）明确实际每个商品（或服务，下同）上应用的商标。
为为产品找到与之匹配的好商标，这需要仔细审慎的考虑。
（4）明确商标的各项权利。
即申请商标注册、续展、转让等工作。
第四节企业商标风险管理
一、企业商标风险内容
企业商标的风险可能有企业商标管理不善造成，如今对于企业商标风险还没有清晰的阐述，通过参照昆明超越信息咨询有限公司所指企业商标风险包含的内容，可知商标的风险可能由某些法律原因造成，如：
有相似商标带来的风险、“无法查询到”的时期的风险、申请人自身带来的风险、在先处于评审状态的商标风险、审查员不客观理性判断的风险、公告期被排斥不认同的风险。
不过笔者想通过企业管理的角度把企业商标风险分为三种来探讨，即财务、法律和品牌风险。
二、事前预防
商标是一种知识产权，依据商标的用途、种类及定义，本文探讨的商标风险是指商标由于内部或外部复杂环境的作用，可能造成的知识产权权属变更或价值削减等难以预见的损失。
所以商标作为一种知识产权存在这几种风险：
①权属性的风险：
商标所有权使用权等权属变更也许造成的价值流失。
②稳定性风险：
不同国家知识产权制度各有不同，造成了知识产权保护环境和条件的差异，所以知识产权的法律环境并不稳定，而诉讼等事件也许也会加剧这种不稳定性。
没有受法律稳定保护的知识产权除了造成商标权自身的风险，有可能还会造成知识产权交易活动过程中的许多风险。
③整合性风险：
虽然通过交易得到了知识产权，但如果购买者没有足够的生产和管理维护能力，就无法充分的享受到知识产权的价值，甚至会让知识产权大幅贬值失去价值，这之于购买企业也是损失。
④价值性风险：
因为知识产权不直观的特点，无法依据有形资产的评估标准估计，同时也没有科学合理的解决方案，同时知识产权的不稳定性也提升了知识产权的风险。
事前预防是指带着预期目标的控制，控制者需要提前了解实际情况，深入调查，预估可能发生风险的概率，同时还要预想相关措施、关键控制点和防护手段，风险指的是难以预见的、但可能在未来发生，也许导致损失的不良事件。
所以，利用事先的预防措施减少商标管理风险可能造成的损失，企业应该提高商标合理管理的意识，充分的了解商标有关的法律制度，清楚商标注册流程，从而建立良好的事前预防管理机制。
三、事中控制
对事前预防建立好的管理方案，通过执行事中控制流程，将制定好的管理方案运用到企业商标管理中，针对特殊的商标管理风险，进行调查分析和评价，提出针对性的商标管理保护措施。
四、事后救济
事后救济是指当企业商标存在纠纷时，需要采取必要的措施应对纠纷导致的严重损失，通常商标纠纷主要划分两种，一方面是商标确权过程中侵权问题；另一方面是商标确权之后仿冒、假冒和特许使用过程中双方发生的商标权纠纷问题。
本文事后救济的方式是根据商标纠纷给企业带来哪些风险和损失来划分，从而能够针对性的对企业存在的商标风险进行救济，最大限度的降低企业商标纠纷出现造成的损失。
第三章商标纠纷与企业经营风险案例分析
在企业商标管理存在问题时，引起的商标纠纷会给企业带来各式各样的经营风险，本章节接下来通过各种商标纠纷的案例来分析对企业经营品牌、财务、法律以及管理权的各种风险进行分析，其中涉及一些数据主要来源于XX、谷歌、360搜索等各大搜索引擎的平台。
第一节商标纠纷引起企业经营品牌风险
（1）卡斯特商标案例
欧洲最大葡萄酒生产企业法国卡思黛乐兄弟简化股份公司（下称“法国卡思黛乐”）进入中国市场15年间，市场反应一直很好，营业额快速上升，但在2013年开始进入中国市场时一个小小的失误，卷入“卡斯特”商标侵权案，并在最后支付了数千万的赔款。
对于品牌发展“卡斯特”有其自己的发展轨迹，上个世纪九十年代末，法国的品牌产品卡斯黛乐开始进军中国市场。
本世纪伊始，其又联手中国上市的葡萄酒企业张裕A（000869.SZ）在中国烟台建立了中法合资的葡萄酒庄，命名为“张裕卡斯特酒庄”。
至2011年，这一品牌的葡萄酒在中国市场上已经销售出三千万瓶。
王德惠是智德营销策划有限公司的总经理，他拥有从事葡萄酒策划工作多年经验。
他向记者介绍了人们对“卡斯特”的认识大都是从卡斯黛乐与张裕合资后所作的一系列广告开始的。
“卡斯特”商标注册的时候还出现了这样一个小插曲，温州五金交电化工（集团）公司酒类分公司申请注册这一品牌，可是最终这一品牌却落至李道名下，由此引起了不小的商标纠纷。
从这一事件中我们也可见到卡斯黛乐在中国市场进行“卡斯特”宣传的良苦用心，其不但注入了大量的资金投入，还进行了多联盟合作的战略，虽然“卡斯特“商标纠纷最终以禁用结局，但是通过法国卡斯黛乐的助推，在禁止用前及此次纠纷的影响使其成为我国知名葡萄的代言。
李道因其先见性，很早就注册了上百个酒业商标，同时通过有力的维护，至今也未曾受到商标侵权的危害。
从以上事例中我们可以看到，任何一家企业都要建立并保护好自己的商标。
在合法范围内对商标品牌进行维护，可以有效的保护自身品牌的正常发展。
（2）非诚勿扰商标案
2012年初南京市法院接受一起关于《非诚勿扰》节目文字侵权的投诉，投诉对象为2010年元月中旬开播的，在当时已经非常火的江苏卫视《非诚勿扰》，投诉称其在这一节目开播之前就已经注册了“非诚勿扰”的商标。
历经四年的取证和认证，于2016年元月初，这一商标侵权案件终于等来了结果，法院裁定江苏广电停止使用“非诚勿扰”商标。
于2016年元月15日，江苏广电将《非诚勿扰》更名为《缘来非诚勿扰》。
非诚勿扰是江苏卫视中挑大梁的节目之一，属于婚恋商业推广中较为成功的一个品牌，且江苏卫视收视的全国覆盖率已经达到90%以上，其影响力之大可想而知。
虽然经过这次商标纠纷之后，电视节目更名，但影响力依然没有下降，收视率也一如既往，但其惊心程度却不低。
（3）三联商标纠纷案
三联商标纠纷案是在国美控制二下的三联商社状告三联集团的一起商标侵权案，这一案件于近日尘埃落定，三联商社会诉讼被告法院驳回，维护并认定这一商标归三联集团。
理由是，1985年三联集团创建“三联”商标，并与三联家电一起创造了中国家电第一电商的称号，不但是山东省，而且也是中国服务业的一面大旗，其本身具有的品牌价值及财产价值不可估量。
2003年三联集团与郑百文（即其重组之后的三联商社股份有限公司）进行商标签属合同时，就依据两大前提进行的：
一、三联集团是“三联”商标的所有人；二、三联集团是郑百文领导下的三联商社的第一大股东，可以积极的支持或帮扶其发展。
法院通过全盘认定，并通过三联商标使用许可转让时的约定，认定最终应与合同内容、背景和目的相结合，同时依据法律进行相关解释。
三联商标是由三联集团注册申请且使用二十年，不但是其企业的文化组成部分，更是三联集团不可分割的财产。
三联商社商开三联集团之后，其每一大股东的地位也随之失效，根据其之前所签的合同，按其第二条条款规定其基础和前提也不存在，而三联集团将商标转让给第三人的做法并不存在与合同相冲突的地方，也就是说，三联商社的诉讼请求没有相应的法律依据和事实支持，因此法院驳回了三联商社的诉讼请求，且由三联商社承担所有的案件受理费用。
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