第十章市场调研.docx

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第十章市场调研

第十章市场调研

一个商业银行的客户经理能否驾驭市场，赢得时机，取得营销成功，首先要善于进行经常性的市场调研工作，运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理分析与市场动态有关的情报资料，正视、了解和适应市场经济活动的变化，才能不断提高自身的市场预测能力和市场分析能力，作出正确的营销策略，才能有效地发挥自己的市场营销方法和技巧，达到事半功倍效果。

否则常常会彼于奔命、事与愿违，造成营销工作的重大失误。

目前许多商业银行市场调研的通常做法，是由各经办行网点将客户经理所掌握的第一手调查资料数据汇总成报表、情况说明，上报上级有关部门，由有关专业人员撰写成完整的调查报告。

调研的课题一般也是由上级行选定布置的。

随着今后业务发展的需要和客户经理自身业务素质的提高，尤其是一些高等级的客户经理要学会自己选题设计，进行市场调研，主动为上级管理部门和领导提供有价值的市场调研报告、市场营销建议等。

第一节市场调研概述

商业银行客户经理进行信息沟通的目的是为了了解市场、分析市场、寻找市场、选择市场，以便更好地开展金融产品营销活动。

如果没有市场这个大舞台，我们广大的客户经理就很难展现自己的角色才能。

所以，我们必须首先深刻理解市场、市场调研的涵义。

一、市场金融市场市场调研的涵义

（一）市场（Marketplace）

“市场”这个词在《词海》中的释义有两个：

一是指商品买卖的场所；二是指一定地区内商品或劳务等的供给和有支付能力需求间的关系。

市场是人类社会一定历史阶段的产物，自从有了社会分工，当社会生产资料和劳动产品开始属于不同所有者的时候，市场就开始出现了，而且社会分工越发达，市场也就越繁荣。

市场是商品经济的范畴，人们所生产的产品不都是为了自己的需要，是为了相互间交换或出售而生产，于是人们商品的交换行为产生了市场，商品活动越频繁，市场也就越发达。

市场是商品交换的场所，各个相对独立的商品生产者，彼此之间必须需要有一定的时间和地点，以交换或买卖的形式取得对方的商品，这就自然而然地逐步形成了进行商品交换的市场。

市场是商品流通的综合反映，在商品社会里，商品交换和买卖活动，都是在市场中进行的，随着商品交换或买卖范围的不断扩大、商品流通领域的不断扩大，市场也将日趋成熟。

市场是人们买卖关系的总和，表明了不同的生产者、销售者和消费者之间的密切关系。

从区域范围看，有国际市场、国内市场及地方市场等之分，从行业系统看，有工业市场、农贸市场、金融市场等之分……，所以市场是社会多种商品交换或买卖关系的总和。

无论是资本主义社会，还是社会主义社会，社会分工始终继续存在和发展着，人们都必然需要在等价的基础上相互交换自己的劳动产品，还必须依赖商品经济的繁荣发展来不断提高人们的物质生活和精神生活，因此，我们必须充分利用市场作为一切商品交换的媒介。

当然，市场也并不是一个永恒的范畴，它既然只是同商品经济密切联系在一起，那么我们一旦进入了马克思主义设想的共产主义社会，社会的按劳分配原则将被按需分配原则所替代，在人们的社会经济活动不再需要商品等价交换的法则，市场自然也就会消失。

市场是一种非常复杂性的经济活动和经济关系，它是各经济部门之间比例关系的晴雨表，是洞察商品供求关系的窗口，是国民经济发展水平的综合反映。

市场的发展状况，直接涉及到社会经济的发展程度，时刻影响到大众百姓的实际生活水平，紧密关系到一个国家的政局稳定，自然也联系到每家商业银行兴衰存亡。

因此，我们每个客户经理作为一名商业银行的市场营销员，不能不了解市场，更不能不关注我们的金融市场。

（二）金融市场（MoneyMarket）

金融市场是人们实现货币借贷、办理各种票据和有价证券买卖的场所，是股票市场、债券市场、货币市场等金融领域各种市场的总体。

金融市场上的各种交易一般是通过银行和证券交易所进行的。

在金融市场的交易中，最主要的资金需求者是工商企业，最主要的资金供给者则是商业银行。

此外，中央银行也常参与金融市场的活动，但它不是以获利为目的的纯粹的资金供需者，而是由于金融政策方面的需要。

有时在金融市场上赠售证券，回笼货币，有时购买证券，投放资金，其目的是调节货币的流通。

金融市场的出现加速了资金的流转和资本的集聚，使工商企业的生产经营得以延续和扩大，但它也会助长投资者的投机行为，加剧各部门的不平衡，有时也会起到加深经济危机的反作用。

金融市场可按交易的对象不同分为货币市场、资金市场、证券市场、黄金市场、外汇市场等；按其功能分为初级市场（即发行的市场）、和次级市场（流通市场或二级市场）；较普通使用的分类法则是按期限的长短，分为短期金融市场（或称货币市场）和长期金融市场（或称资本市场）。

此外，按金融活动的范围，还可分为国内金融市场和国际金融市场。

一般的商品市场中的交易通常是以商品的实体为交易对象；是以双方付款货到为结束交易过程；商品的价格是商品价值的货币表现形式；客户是为了生产消费或生活消费而进行商品的交易；是以固定的地点作为交易场所。

而金融市场中的交易有其不同的特点，如：

交易对象的特殊性，金融产品的交易不是或不完全是以金融产品的实体为交易对象，客户购买的是金融产品在一定时期内的使用权和一定时期内的功能；

交易的特殊性，金融产品作为交易对象在金融市场上是以借贷方式进行交易的，成交后买卖双方是通过信用工具进行交易，实现了信用关系的建立和转移，但不意味着信用关系的结束；

交易价格的特殊性，金融产品价格不是金融产品价值的货币表现形式，而是资金借贷的利息率；

交易目的的特殊性，金融产品交易是以一定时期资金使用权为目的交易，此外，客户在金融市场上购买黄金和外汇，借以达到保值的目的，或通过购买金融产品达到获利的目的；

交易场所的特殊性，有些金融市场是无形的抽象市场，而其交易双方既无一定的限制，又非固定集中于一个场所，而我们客户经理的营销工作最能体现这个特性。

（二）市场调研（MarketSurvey）

所谓市场调研，是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理分析与市场有关的情报资料，了解市场的过去状况和现在状况，为企业进行市场预测和营销决策提供依据。

客户经理对金融市场的调研，就是通过不同的信息沟通渠道、广泛收集各方面的市场信息、全面了解和掌握广大客户的不同需求，对商业银行市场营销的决策在理论上和技术上的作出正确判断的过程，以便能适时适宜地为客户提供金融产品和金融服务。

二、市场调研的特性

（一）实用性：

市场调研是一种经营管理工具，目的是提高营销效益和取得营销竞争优势。

客户经理们所进行的市场调研的基本结果将在极大程度上影响着我们商业银行的营销决策质量。

一旦市场调研出现问题，必然会影响我们商业银行的长远发展战略决策，最终将会导致我们商业银行的经营失败或市场竞争地位的下降。

客户经理们所进行的市场调研目的是为了向商业银行的管理决策者提供有关市场丰富而又准确的信息资料，并提出为消费者提供何种产品服务的可行性建议，作为营销决策的依据。

（二）客观性：

我们客户经理在进行市场调研的进行必须符合科学的原则。

现代市场调研所采用的询问法、观察法、实验法等，都是合乎科学要求的市场调研方法，在市场调研中，每个客户经理都必须坚持一切从实际出发、实事求是的态度，资料的收集必须力求完整，并依据一定设计、逻辑的推理，进行系统的整理与分析，不问其结论是否有利，都要尊重客观事实不抱成见，对所调查数据、情况、结论的真实性负责。

（三）可行性：

客户经理在自己所作的市场调研结果中提出的建议，一定要注意可行性，对市场分析不仅要有创新的观点，还要有可操作的措施和方法，切不可就事论事。

（四）连续性：

世界上任何事物存在与发展都处在一个连续不断的变化状态之中，我们无论针对什么课题的市场调研，也只能抓住它在变化过程中的部分情况，因此客户经理的市场调研工作要注意跟踪、不断深化，比如对贷款客户的贷前调查和贷后调查，能使我们从某个侧面和角度对某一行业的市场状况能更加全面、准确地了解，从而总结归纳出一些规律性的东西。

三、市场调研的内容

在商业银行中客户经理担负着市场调研的主要工作，客户经理部门是商业银行的信息来源，每个客户经理都是市场信息的情报员。

因此，凡是能直接或间接影响商业银行经营活动的各种因素，都应该是客户经理们应该进行的市场调研内容，归纳起来主要有以下几个方面：

（一）市场环境调研

1、政治环境调研。

包括政府的方针、政策和法令，发展国民经济的方针和计划；有关价格、税收、财政的政策、环保、保险、工商行政管理法规等。

尤其是要重点认真地分析和研究国家现行的金融政策、法规制定后或变更后，对社会经济的发展和各行业生产经营发展会起到什么样的指导作用，或者会产生什么样的重大影响，要考虑到我们对客户提出的需求是否有政策、法规方面的依据，我们为客户提供的服务和产品能否能得到国家的政策、法规的支持等。

2、经济环境调研。

如对国民生产总值和国民收入总值、个人收入，城乡居民存款、消费水平和消费结构、各类币种汇率变动情况、物价水平和物价指数和一切物质生产资源状况等的调研。

（二）市场需求调研

从营销观念来说，客户经理的一切市场营销活动都是为了满足客户的需要。

因此，对客户需求的调研，应该成为市场调研的主要内容。

对客户需求情况的调查一般应包括：

1、本地区金融市场供求情况及其变化趋势的调研。

2、影响客户需求的各种因素变化情况的调研。

3、本行现有客户对商业银行金融产品需求情况和变化趋势的调研；

4、本行现有客户对商业银行金融产品和金融工具依赖程度的调研；

5、潜在客户对本行的需求情况的调研。

（三）金融产品调研

1、客户对金融产品和金融服务的评价、意见和要求；

2、客户对本行服务态度和服务方式的评价、意见和要求；

3、影响金融产品价格变化的各种因素的调研；

4、各类金融产品和金融产品组合的调研；

5、新金融产品和工具开发的调研。

（四）市场营销情况调研

1、促进金融产品销售情况的调研；

2、本行业竞争对手市场营销的策略、措施、实力、市场份额等情况的调研；

3、本行同类产品营销在市场上占有率的调研。

（五）客户基本情况的调研

1、对个人类客户基本情况的调研；

2、对法人类客户基本情况的调研。

（六）社会科技发展情况调研

1、社会科技发展速度和发展趋势，应用及推广情况的调研；

2、科技对各行业生产工艺和材料更新变化情况的调研；

3、科技对银行业经营工具改造更新情况的调研。

除此之外，还有商业银行广告的调研；商业银行形象与公共关系的调研等。

第二节市场调研的作用和类型

一、市场调研的作用

市场调研是每个客户经理一项必不可少的工作，其基本作用主要有以下几个方面：

（一）市场调研有助于商业银行及时掌握市场变化规律和掌握市场发展趋势，为领导和上级业务管理部门决策工作提供依据，能正确选定经营发展方向和经营战略，使银行金融经营活动做到有的放矢；

（二）市场调研有助于商业银行及时了解市场供求动态，进行市场预测，不断地进行产品开发，新产品开发不可能凭空设想产生的，只有随时摸清客户当前或潜在金融产品和金融服务的需求情况，才能研制出适销对路的金融产品，改进销售服务，赢得客户好评，不断扩大市场，提高市场占有率；

（三）市场调研有助于商业银行制定正确有效的营销策略，能掌握影响市场供求关系的各种有关因素，从而准确地制定出有关金融产品、价格、分销渠道和促销等方面的营销策略；

（四）市场调研有助于商业银行理性地细分市场、细分客户，正确地进行市场、客户目标定位，将商业银行内部有限的资源实施优化配置，提高经营效益，实现利润最大化；

（五）市场调研有助于商业银行科学地进行贷款项目评估工作和客户评价工作，提高经营风险意识，严格搞好信贷管理工作，全面地客观地分析和掌握企业经营活动动态，有效地防范银行资产风险，提高银行信贷资产质量；

（六）市场调研有助于促使银行同业之间相互学习、相互了解，取长补短，找出本行在竞争中的薄弱之处，及时修正经营策略。

同时也能做到知已知彼，心中有数，扬长避短，确切地掌握其他竞争对手竞争能力和的实力，做到掌握竞争主动权，使本行在市场竞争中处于有利地位，在市场这个日益激烈的市场竞争环境中，始终立于不败之地。

（七）市场调研有助于提高银行的服务质量和水平。

实践的检验是对银行产品质量最权威的检验，客户对银行的评价是最有价值的评价，通过市场调研，我们可以了解到本行在为客户服务过程中存在的不足，以便提出改进的建议，能使领导引起高度重视，提高管理水平，从而不断修缮银行的社会形象和客户之间的关系，改进为客户服务的方法，极大地满足客户的需求。

总之，正确的经营决策和营销策略不是凭人的主观空想而作出的，它必须建立在对市场过去、现状和发展前景深刻把握的前提和基础上。

例如：

某商业银行领导过去曾委派一名员工去当地某家大公司开拓业务，这位员工工作了一段时间后就向上级领导反映，该公司的基本结算户开立在其它商业银行，加上整个公司在银行存款沉淀不大，要在该公司吸收较大量较稳定的存款的可能性不大，因此，多年来银企双方业务相互合作较少。

后来银行领导又换派了一名员工去该大公司开拓业务，这位员工接受任务后，首先对自己的客户对象进行了广泛细致的市场调研工作，了解到该大公司平时银行存款沉淀量少的主要原因是企业财务管理科学，资金营运效率高，但该大公司下属有许多工厂，共有上万人的职工。

于是，向领导撰写了如何在该大公司开发金融业务的一份市场调研报告，认为在该大公司市场潜力很大，并提出自己的市场营销策略，得到了行领导的认可和支持。

随后，她经常深入公司下属各厂，在建立好与各厂财务部门密切关系的基础上，积极进行市场营销宣传，经过一段时间的业务开拓，除了吸收了各厂闲散资金日均数千万元外，还推销了代发工资4000余户、代发补充养老保险10000余户和信用卡5000张，还有其它信贷业务也取得了出色业绩。

众多事实可以证明，客户经理要获得推销的成功，首先要善于对市场进行经常性的分析和研究，必须搞好市场调查，获取正确的市场信息，才能做出正确的推销决策，最终获得市场营销的成功。

由此可见，客户经理的市场营销活动离不开市场调研工作。

二、市场调研的类型

（一）按照业务的性质和目的不同，市场调研可分为预测性调研和描述性调研：

1、预测性调研。

这是为了在激烈的市场竞争中，及时分析客户动态情况，把握市场脉博，预测未来的市场动向和银行营销发展趋势而作的调查，如对潜在需要的调查，对未来营销变化的调查等。

自古以来，任何一个成功的商人都无不重视市场预测，比如孔子“七十二弟子”中的子贡，就是一个极其善于预测商情的能人，古人曾评说他在经商中“臆测屡中”，所得丰厚，以至于“结驷连骑，束帛之币以聘诸侯”，“国君无不与之分庭抗礼”。

他将经商所获之财资助于孔子周游讲学，致使孔子由衷感激、终身难忘。

一个客户经理在变化万端的市场中，也必须做好市场预测调研工作，保持对市场观察的敏锐力，要经常对客户的需求作出合理的判断，才能取得市场营销的主动权。

比如：

某地一家外资企业在借贷方面多年来一直依赖外资银行，由于美元贷款利率低，因此该企业基本不办人民币贷款。

当地某银行的一位客户经理过去一直想把该企业发展成自己业务的开拓的目标，始终未能如愿。

但这位客户经理根据该公司的业务发展情况和市场走势，做了一个预测性的市场调研，经过分析，他预测到该企业当年有可能需要一定量的人民币贷款，就事先对该公司进行了客户评价工作，并向上级业务部门申报了一定的授信额度。

果然有了机会，当年外汇汇率形势不明朗，人民币贷款利率有不断下降的趋势，加上该企业国内市场营销业务迅速扩展，用人民币购汇还款有损失，于是当企业提出人民币贷款1000万元人民币贷款时，这位客户经理当天就为其办好了所有手续及时满足了客户的需求。

高效优质的服务嬴得了客户的信任，从此以后，这位客户经理就叩开了这家企业的营销大门，与该企业建立了密切的业务往来关系，得到了丰厚的收获。

从这个事例可以说明一个道理，客户经理进行市场预测性调研工作，取得市场信息，这对于搞好商业银行营销活动是具有重要的意义。

2、描述性调研。

主要是对某项业务或某个专门性问题进行事实资料的收集、整理，将市场的客观情况如实地加以描述和反映。

如市场潜在需要的调查，对本行金融产品市场占有率情况的调查，对金融产品营销主攻方向的调查等。

描述性调研是客户经理应该经常进行一种市场调研方法。

（二）按照业务的对象和特征不同，市场调研可分为普遍调研、典型调研、重点调研和抽样调研：

1、普遍调研，是根据调研的目标和任务的要求，在广泛的范围内对共同性的调查项目实施普遍的调查研究。

这种调研方式优点是通过调研能掌握全面情况，虽有资料准确的优点，但工作量大，涉及的人员多，需要的时间长，常常会使调查资料失去时效性，其调查费用也高，因此一般不常用。

2、典型调研，是根据“解剖麻雀”的原理，把调研的对象划分为若干个相同的类型，然后在各类型中选出若干个代表作为典型对象进行调研。

掌握了典型对象的情况，就能推测出该类型的基本情况，即用典型代替一般。

这种调研方法费时费工少，收效快，是市场调研中经常采用的方式。

3、重点调研，也称个别调研。

主要是针对总体中重点的、个别的调查对象的特殊问题进行深入了解，这也是市场调研中极常用的方式。

4、抽样调研，是根据概率统计的随机原理，在所要调查对象的总体中抽取一部分样本为对象进行调研，将其调研的结果推断出总体的特征。

这种调研要求样本数不能太少，必须要保证总体中的每一个被抽选的对象中机会均等，否则调研结果会产生较大的偏差。

抽样的方法有：

简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样等。

（三）按照调研的时间不同，市场调研可分为经常性调研、临时性调研、一次性调研和定期性调研：

1、经常性调研，这通常是带有资料积累性质经常性的调查研究。

在生活中，我们常常批评某一些人“平时不烧香，临时抱佛脚”，我们的客户经理平时要有意识、有计划地积累，建立调查材料储备库。

在平时的业务工作中可不能上级领导领导部门要什么就临时去摸一下，匆匆忙忙，被动应付。

经常性的调查研究，属于“面”上的东西较多，由于面广，不可能十分深入。

但是，有了这个“面”上的情况，就为深入打下了基础，创造了条件。

2、临时性调研，这种调查常常是就某一件事，某一个问题，某一个方面的情况进行的，往往带有专题性的调查研究，这种专题性调查得出的材料，有时是为了向上级行汇报，有时是供本行有关业务管理部门研究商讨业务参考，有时是为了贯彻某项政策、任务的需要。

3、一次性调研，常常是为了完成某项突击任务，或解决处理某个特殊事件而临时进行的。

这种调查往往带有突击性的调查研究，一般时间上要求快速及时。

4、定期性调研，其调研目的通常是为了观察和掌握银行经营活动和各项业务任务指标完成等情况的一般规律，这种调研结论有助于领导了解和掌握总体常规性情况，也可以为计划部门制定各项业务各时期计划提供参考。

（四）客户经理市场调研的方面有很多种，还可以按照业务的其它标准不同分类，现作简单介绍如下：

1、按调研的方法可分：

如观察调研、实验调研和询问调研等；

2、按调研的区域可分：

如国内市场调研和国际市场调研等；

3、按业务的类别可分：

如信贷业务调研、个人零售业务调研和中间业务调研等；

4、按客户的对象可分：

如化工企业信贷需求调研和电力行业存款情况调研等。

第三节市场调研实施

一、市场调研的步骤

商业银行的市场调研既可以由客户经理自己进行，也可以由上级业务管理部门组织调研小组进行，甚至还可以委托银行外部的专业调研部门进行。

无论商业银行内部人员进行的调研，还是商业银行外部人员进行的调研，都要求客户经理密切配合，有计划、有步骤地开展调研工作。

市场调研一般可分为三个阶段九个步骤来进行，其基本程序如图所示：

非正式调研

初步分析情况

确定调研课题

反馈调研信息

调

研

准调研总结阶段

备

整理分析资料

写出调研报告

阶

段

收集调研资料

设计调查表格

确定调查范围

调研实施阶段

图10—1市场调研基本程序图

（一）调研准备阶段

市场调研的主要目的是通过一定的途径收集、整理和分析各种信息资料，从中找出需要认真研究的问题，再针对一定的问题通过分析和研究，得出切实可行的解决办法和方案。

因此，市场调研首先必须确定调研课题和范围，即预设某种课题调研的起点，这一般先从初步情况分析、非正式调查和拟订调查主题三项工作开始。

1、初步情况分析

初步情况分析工作，主要是通过对自己已有资料的粗略分析，有侧重地找出有参考价值的资料，归纳出所要调查的问题。

为了确定问题所在，首先要进行情况分析，了解和发现各因素之间的关系，探索出问题之所在。

比如在项目评估时，调研人员可以通过对企业提供的各种报表、统计资料、客户来函以及其它方面资料的分析，比较企业过去和现在的经营情况，以初步明了该企业存在的主要问题。

2、非正式调研

非正式调研又称试探性调查，就是经过初步情况分析后，对找出问题的认识是否正确，没有把握，这就需要对所发现的问题先在小范围进行初步调查研究。

比如需要对本行某项业务的营销情况进行市场调研，就可以找一些相应的客户座谈，或者主动访问专家，或者征求银行内部精通本问题的有关人员的意见，听取他们的想法，先小范围地探讨业务营销中存在的某些问题，将调查的问题减少或缩小范围，便于调研人员明确主题。

3、确定调研主题

当所要调查的问题初步明朗化后，应进一步确定所要分析和研究的课题，并为正确地拟订调研计划和选择采用的调研方法。

确定市场调查的课题，应围绕业务工作中迫切需要解决的问题来进行。

如近期企业存款下降原因，究竟是客户对我们的服务不满意，还是竞争者有新的什么好的吸存手段或措施等。

（二）调研实施阶段

正式调研阶段是市场调研的主要阶段，是整个调研过程的核心，它从制订计划开始，为及时、全面、系统地收集信息和资料这一项目的而工作，主要包括制订调研计划、设计调研表格和收集调研资料三个步骤。

1、制订调研计划

调研计划包括的内容有：

（1）调研目的，即进行该项目调研的主题思想，需要说明进行这项调研的原由；

（2）调研项目，根据调研目的，明确调查收集哪些需要的资料，由谁提供资料以及获取资料的途径。

（3）调研方式，确定调查对象，决定在什么地方调查、在什么时间、以什么方式进行调查，以及调查的次数等等；

（4）成立小组，有些调研课题靠一个人是无法进行的，根据调查任务的轻重，选取相应数量和称职的调研人员；

（5）经费估计，本着节约的原则，对调研过程所需经费进行初步匡算，一般按文印资料费、交通费、出差补贴费、咨询费、评估费以及杂费等项目来进行估计；

（6）调研日程安排，根据调研过程中所要做的各项工作，每项工作所需要的时间，以及调研各阶段之间的进度情况，作出调研日程安排，并列出调研进度表，以便随时掌握调研进度，按时完成各项调研工作。

2、设计调研表格

在有些市场调研过程中，为了搞好询问调研，使被调研者乐于合作，需要根据调研课题，有针对性地确定有关指标，设计各种不同的统计表格和问卷，这是进行询问调研的必不可少的工具。

一份理想的问卷，必须是问题具体、重点突出，才能准确地记录和反映被调查者回答的事实，而且便于资料的统计和整理。

为了搞好市场调查，科学的设计调查表是一个重要环节。

调查表设计的合理与否，直接关系到调查结果的质量。

因此，问卷拟订草案以后，应先在小范围内作试验调查，以便发现问题，进一步修改问卷，再设计正式的调查表，使问卷设计得更为合理。

在设计调查表时，应充分体现必要、可行、准确、客观等要求。

3、收集调研资料

调研资料的收集是市场调研工作的重点。

调研资料一般分为两大类型：

一类是原始资料，又称第一手资料，首先是调研人员原有积累的资料，当原有资料不足以说明问题时，还必须进一步通过实地调查，取得活的、最新的市场信息。

如要对贷款客户的情况调查，就必须到企业去索取相关资料；如要调研客户对金融产品和金融工具的需求特征、银行的服务质量对营销的影响等，就可以利用已经设计好的调研表格，在一定的范围