产品推广执行方案.docx

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产品推广执行方案

产品推广执行方案

Implementationplanofproductpromotion

产品推广执行方案

前言：

策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。

撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。

本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。

便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。

一.行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

4.行业技术及相关技术发展

5.社会环境

6.其他因素

二.企业内部调研及分析

1.财务状况，财务支出结构

2.企业生产能力，产品质量，生产水平

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5.产品各品项研究：

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产能力，产品质量，生产水品。

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5.产品各品项研究：

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五.替代品调研及分析。

1.替代品工艺。

2.消费者认可程度。

3.发展态势。

六.互补品调研及分析。

1.是否存在互补品。

2.互补品价格。

3.互补品对产品的要求。

4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七.原料供应商调研及分析。

1.可供选择的供应者。

2.原材料是否有替代品。

3.供应商的讨价还价能力。

4.我们对其依赖程度。

5.供应商的供应能力。

八.中间商调研及分析。

1.中间商的性质：

配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。

我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：

配送能力、资金实力、人力…

九.消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：

收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：

质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：

购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买角色。

5.消费者对现有营销活动的评价。

对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分企业战略及产品策略的制定

一.企业战略制定

二.产品策略制定。

（提供原则或标准）

1.产品。

1）品项：

市场定位、目标受众。

（打击竞品的专有品项）

2）包装：

陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2.价格。

1）符合企业战略？

（长线产品/短线投资）

2）符合产品定位？

①利润为主/市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道。

1）一般通路。

对经销商的选择、管理控制、返点等。

2）特通。

由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3）新终端开发队伍。

4）直营队伍。

对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5）客户数据库的管理。

业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。

公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.促销。

1）广告：

诉求点

2）人员推销：

a）人员的培训

b）人员的.岗位界定

c）人员的考核

d）人员的激励

3）营业推广

a）对顾客。

ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b）对零售商。

稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c）对中间商。

尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4）公共关系。

事件营销：

把握正确的营销事件。

直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的

第四部分具体执行＆实施（建议方案）

一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

第五部分结束语

饮料市场推广执行方案

一、产品定价

公司将产品推广分三期考虑，20xx年9月至12月31日为市场培育期，20xx年1月1日至20xx年12月31日为市场增长期，20xx年1月1日起为市场成熟期。

届时根据产品的销售情况、市场开发的扶持力度与成本下降情况进行相应微调价格。

公司决定，在市场开发的培育期：

XG宝贝的零售价定为10元/听，240元/箱（24听/箱）。

二、市场推广方案

㈠.新设立“XG宝贝”产品的单独核算管理系统。

㈡.XG宝贝的零售价定为10元/听，因为包装规格为24听/箱，故市场销售价格为240元/箱。

㈢.为配合现有营销方案，规定按箱配置相应积分（PV）为：

100PV/箱，对店铺进货，则无论执行怎样的实际折扣，一律按5折配置积分（即50PV/箱）

㈣.设定最低定货量，所有订货最低起订为5000PV/次（会员：

50箱/次，店：

100箱/次）。

㈤.设立市、县两级代理制，县级代理即为现有国隆的连锁店、服务店直接成为“XG宝贝”产品的独家县级代理与社区普通代理，另开发有资质、有条件、有资源、有渠道的传统代理商为“XG宝贝”产品的地市级代理。

1、市级代理条件为“六有”：

①、有条件：

要有不少于100万元流动资金的实力，其中进货资金不少于27.45万元，其他为本区域广告、渠道支持、仓库物流、其他资金筹备等配套资金。

②、有资质：

现在已经是独立经营的企业法人，有合法经营的证照；

③、有渠道：

现在正在经营酒类（特别是高档品牌酒类代理）、功能饮料（特别是红牛、王老吉品牌的批发商优先考虑）、普通饮料类的省、市、县代理及批发商，有现成的渠道与铺货场所者。

④、有经验：

能够迁移其他行业的有益经验，拥有开发新产品市场的潜力与丰富经验与队伍；

⑤、有资源：

有现成的物流配送车队、仓库，有成型营销与服务队伍；

⑥、有眼光：

能看明白醒酒饮料的趋势，愿意陪伴“XG宝贝”这个品牌共同成长。

申请办法：

①、按上述六有要求，提供阐述自己优势的书面材料及申请；

②、缴纳5万元定金向公司提出审查申请；

③、公司根据申请人提供的资料进行电话或实地考察审核，符合条件签约，不符合者退还定金。

④、根据公司审核意见签约发货。

2、代理价格：

市级代理商进货价为55折，每箱132元；县级代理商进货价为6折，每箱144元。

具体来说：

市级代理商进货价为55折，严格PV控制，首次最低进货PV控制在10万PV以上，即首次最低进货量不少于2000箱，首次进货资金最低为:

240元×2000箱×55%＝26.4万元，另必须拥有钻石卡资格（7500pv，10500元公司的其他产品）。

合计产品进货总投资：

27.45万元；计算积分卡7500pv，店10万Pv。

对于市代理，要求必须是我公司钻石卡资格的会员（1050元7500pv）,进入公司现有系统进行管理,若有意向经营国隆现有其他产品,用该资格享受服务店待遇，按现在政策执行。

县级连锁店（有现有店铺资格者）在公司的进货价为6折，首次最低进货量不少于100箱，首次进货资金最低为:

240元×100箱×60%＝1.44万元。

计算为5000pv。

3、市、县两级代理的权益：

市级代理的权益为：

①、获得一个地市级行政区域的独家代理。

享受55折进货优惠，并在完成相应任务后享受5%的现金返点。

②、除获得产品代理权外，还获得本公司在该地市行政区域的现成市场份额，对于该区域内任何店铺的进货,协助公司完成配货任务，每次均获得该进货额5%（12元）的现金返点。

③、获得五级代理的推荐权，推荐一个市级代理或者县级代理，获得对应积分的14%的奖

励。

以及永久获得国隆现有五级无缝连接的代理费。

④、有权经营国隆集团的其他产品。

⑤、获得“XG宝贝”产品的宣传单张1000张、宣传海报100张的文宣资料统一配赠；⑥、在市场培育期（20xx年9月至12月31日）加盟的代理，一次性先行返还现金0.6万元（日后计算返点时先行抵扣返点金额）。

⑦、在市场培育期（20xx年9月-12月31日）加盟的代理,每进货50箱赠送广告衫一件。

县级代理的权益为：

①、获得一个县级行政区域的独家代理或者普通代理。

享受6折进货优惠，并在完成相应任务后享受5%的现金返点。

②、获得五级代理的推荐权，推荐一个市级代理或者县级代理，获得对应积分的14%的奖励。

以及永久获得国隆现有五级无缝连接的代理费。

③、获得“XG宝贝”产品的宣传单张300张、宣传海报50张的文宣资料统一配赠；

㈥、执行严格的业绩控制现金返点方案。

每箱产品将配5%（12元）的现金返点推广支持，按销售业绩的情况，按下列优先秩序依次返还支持代理商。

其中包括：

①、1%（2.4元）的广告宣传返点支持；

②、1%（2.4元）的物损物耗返点支持；

③、1%（2.4元）的促销导购人员费用返点支持；

④、1%（2.4元）的电视流媒体广告宣传返点支持；

⑤、1%（2.4元）的节假日促销活动返点支持；

县级连锁店的进货价为6折，三个月（84天），累计进货量达500箱则返还5个点，返点日期为达标次期结算日；如未达到则按400~500箱返4个点，300~400箱返3个点，200~300箱返2个点，100~200箱返1个点。

市级代理商按公司自然期计算，加盟之日的当期不算，但可累计每84天之内至少在当地区域之内销售满2000箱以上则可返还5个点，如1500~2000箱返4个点，1000~1500箱返3个点，500~1000箱返2个点，500箱以下返1个点

县级连锁店套用原来的国隆制度但强调两个方面：

第一，必须满足27500PV（7500PV的钻石卡+20000PV的店），每箱为100PV计数入系统；第二，首次进货至少50箱。

以下以纯用“XG宝贝”产品报单计算

（240元（100PV）×75,lt;,/SPA箱×100%＝18000元（7500PV）

（240元（50PV）×400箱×60%＝57600元（20000PV）

合计：

75600元（获得114000元产品）。

市级代理业绩考核注意事项:

第一，前三期不计算考核范畴，四期结算有500箱进货则返还5个点，三期后予以正规考核。

第二，当地经销商及连锁店的所有销售量予以记入考核范畴。

总业绩量不得低于2000箱/三期；凡连续4个考核期均达不到规定的销量考核指标的，取消其代理商资格。

㈧、对于会员：

原则上不让会员进货，但如要报单，也要满足积分要求：

500pv为５箱（100PV/箱），按240元/箱，总价格为１２００元／单，发货必须满足基础起订量５０箱，其销售总量也同样计入连锁店及市级店的范畴之内进行统计。

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