浅析陕西本土品牌银桥乳业的营销策略.docx

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浅析陕西本土品牌银桥乳业的营销策略

摘要

在乳业品牌商战中，众多大小品牌林立而起，陕西本土品牌银桥乳业也在这一场商战中有了立足之地，成为全陕西省发展最快，前景最为光明的乳制品企业，口碑好，味道好，很快家喻户晓。

今天我们就要来发现这一企业成功的秘诀。

关键词:

银桥乳业优势劣势与威胁营销策略

浅析陕西本土品牌银桥乳业的营销策略

一、银桥乳业简介

1、集团简介

银桥集团西安银桥乳业集团是中国西北地区产销量最大的乳品专业生产企业，始建于1979年。

成立以来，在各级党委政府的关心支持和社会各界的厚爱下，取得了长足的发展。

集团始终以“公司+农户”的产业化模式、依靠科技创新，实施名牌战略，已发展成为农业产业化国家重点龙头企业、陕西省农业产业化龙头示范企业，跨入了全国乳品十强企业行列，并被国家有关部委认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。

集团拥有西北地区最大的绿色优质奶源基地，引进了国际一流的先进生产线和检测设备，生产的高科技含量、高附加值的“秦俑牌”系列奶粉和“银桥牌”系列液态奶以其过硬的质量、优质的服务和良好的信誉，而深受国内外消费者的喜爱。

产品连续多年在国家质量技术监督局抽检中合格，并被评为“国家免检产品”和“绿色食品”；2002年9月1日，“秦俑”奶粉荣获“中国名牌产品”称号，实现了陕西省中国名牌零的突破。

2003年，集团在新加坡成功上市，从而成为国内首家在境外上市的乳品企业。

2、发展历史

1979年临潼县相桥镇建厂，银桥厂“五口铁锅开始创业”；

1991年，晋升为国家二级企业；

1992年，与香港广银集团合资成立：

西安银桥乳制品实业有限公司；

1995年，组建西安银桥企业集团，跨入中国乳品十强企业行列；

1995年，成为国际乳品联合会（IDF）成员单位；

1996年，产值、销售双双突破亿元，通过ISO9001国际质量体系和产品质量认证；

2000年,在北京人民大会堂刘华国董事长受到江泽民主席亲切接见；

2001年,集团总部迁入临潼经济开发区，集团综合乳品生产基地一期工程竣工投产,“银桥牌”系列液态奶上市；

2002年9月，“秦俑牌”奶粉被评为“中国名牌产品”，成为陕西乃至西北地区唯一获此殊荣的产品，实现了陕西省中国名牌零突破；

2003年，集团液态奶二期扩建工程被列为陕西省重点工程项目，扶持银桥发展壮大被明确列为陕西省政府工作报告之中；

2003年，刘华国董事长再次当选为十届全国人大代表；

2003年，集团液态奶二期扩建工程被列为陕西省重点工程项目，扶持银桥发展壮大被明确列为陕西省政府工作报告之中；

2003年，集团投资1.8亿元的综合乳品生产基地二期扩建工程竣工投产，建成了西北最大的液态奶生产基地；

2003年12月银桥液奶被国家质检总局评选为国家免检产品；

2004年，银桥与新疆奎屯兵团农七师合作成立银桥国际奎屯公司；

2004年，银桥集团入驻西安高新区高科广场；

2005年6月银桥三期工程征地240亩正式启动；

2005年9月，“银桥液奶”、“秦俑奶粉”同获“中国名牌产品”；

2005液奶奶粉两个事业部销售量分别处于行业第八位；

二、银桥乳业营销策略

1、市场分析

目前，全球年人均奶类消费量多达93公斤，发达国家高达258公斤，亚洲人均消费也超过了40公斤，而我国仅为7.2公斤。

据中国乳制品工业协会会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30%。

按照我国“十五”计划，到2005年，我国人均奶类占有量将达到10公斤，总产量达到1350万吨；到2030年，这两个数字将分别达到25公斤和4250万吨。

而这些数字还达到不到世界人均消费力量的一半，因此中国乳品业发展前景巨大。

2、目标确立

“做百年银桥，创世界名牌”

3、企业营销策略：

品牌策略

（1）塑造以乳业为核心的银桥大品牌

目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制，融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。

但是，由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题，银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。

因此，我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。

我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外，其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。

我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。

本来冷饮业也属于乳制品行业，继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。

问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。

后来在2002年，银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线，从此专著于生产奶粉和液奶两系列产品

（2）银桥乳业分类品牌名称决策

对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品，其跨度并不是很大，而行业的平均利润较低，不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。

但银桥的情况较特殊，秦俑奶粉这个品牌已推出20年，积累了一些品牌资产，但在推出液奶时，发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起，品牌内涵不易扩充到液奶上。

因此，决定采用不同类别的家族品牌名称。

分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。

松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。

1991年公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。

在实施新的分类品牌战略时，“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称，因与企业名重合，可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合，被重视起来。

银桥牛奶：

液态奶市场第一品牌

秦俑奶粉：

销量最大的中高档奶粉品牌

两品牌既各自独立，又可看作是银桥企业衍生的子品牌，更重要的，银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。

（3）银桥乳业公司名称+个别品牌名称决策

有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。

公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。

由于液奶行业产品品类繁多，可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法，公司名称可将新产品正统化，而单个产品名称又可使新产品个性化，符合健康饮料行业品牌个性化潮流。

（4）银桥乳业选定品牌名称决策

当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。

品牌名称应具备的基本素质有：

它应该使人们联想到产品的利益。

它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。

例如“小明星”、“阳光”等。

它应该易读、易认和易记。

简短的品牌名称效果较好。

例如：

“华宝”、“花王”等。

它应该与众不同。

例如“柯达”、“力士”、“施乐”等。

它在不同的国家或语言中没有任何不利的含义。

例如，丰田的卡罗纳、三菱的格兰特、日产的蓝鸟等汽车品牌名称在英语中是可接受的，而在新加坡和马来西亚带有福建口音的华人看来，这些名称的发音都有某种粗俗的含义。

我们为秦俑品牌底下的中高档系列产品所选择的“阳光”两个字，很容易让人联想到奶粉产品的利益，即增进人体健康，同时此名称简短、易读、易认和易记，品牌名称效果较好。

“A+”系列为高档系列，“A+”已成为国际上一个公认的行业优质标准，采用此名称，不言而喻地体现了此系列产品的高档品质。

银桥品牌下属的“优乐乳、优鲜乳、优酸乳”系列产品，即体现了液奶产品的分类，如“优鲜乳”为纯牛奶系列，“优酸乳”为酸奶系列，“优乐乳”为利乐包系列；同时也体现了产品的属性，优质、新鲜，具有很好的联想效果。

得到了客户的一致认同。

（5）银桥企业伞状品牌体系

银桥公司的品牌共有三个层次：

公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。

家族品牌为它们包括的产品提供信任、质量保证及竞争力等，反过来又加强公司总品牌的形象。

产品品牌提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验，反过来，又加强公司品牌的良好形象。

这三个层次是相互作用、相互促进、相辅相成的，从而在整体上提高银桥公司的竞争力和形象。

4、产业线扩展

秦俑奶粉和银桥液奶的品牌扩展决策多采用产品线扩展的方式，即在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类的奶粉和液奶中引进增加的项目内容，如新配方、新的包装规格等等，采用这种产品线扩展的方式，可充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者新提供物竞争或为了得到更多的货架位置。

银桥品牌产品线扩展的目的：

（1）满足新的消费者需要。

奶粉行业属于快速消费品中的日常方便食品；此行业产品技术含量低、附加值低；食品行业是一个完全自由竞争行业，激烈的竞争造成整个行业的平均利润率不断下降。

只有那些有自己经营特色的，有规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

（2）与竞争者新提供物竞争。

激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火。

在许多市场上，产品线扩展成为竞争的写照。

当产品种类演进时，每个公司必须不断地改进它的产品线。

当完达山推出的乳珍奶粉广受消费者欢迎，比整个市场的增长速度快几倍时，很清楚，奶粉的其它竞争者也必须开始考虑扩展它们的产品线，添加乳珍以对付竞争。

当金星奶粉推出的铁锌钙系列奶粉大受欢迎时，秦俑也迫不及待地推出了自己的铁锌钙系列奶粉。

（3）为了得到更多的货架位置。

终端的作用越来越强，营销系统越来越依赖于无人售货。

包装是一种营销工具，或者至少是一种销售工具。

它能够通过与消费者无声的对话来促使消费者做出购买决策；它服务于品牌，但也能破坏商品的品牌形象；它能够促成交易，也能够破坏交易的进行。

（4）品牌变形。

其实银桥乳业的产品线扩展还有一个非常重要的目的，品牌变形。

品牌变形即为专门的零售商或分销渠道设计品牌线，即分渠道分产品（品种、规格或包装不同）的操作方式，如高档奶粉的包装只进超市，不进其他渠道或不同地区产品不同，此为积极的一种市场适应方式。

5、进军全国市场

在确定了银桥乳业的三大品牌策略，即品牌名称策略、品牌扩展策略、品牌管理策略后，我们具体通过以下三个方面的对策建议实施了2002—2003年银桥乳业品牌工程：

（1）加强品牌识别，强化消费者记忆度，着重塑造银桥中高档的全国乳业品牌形象；

（2）增强高空媒体、地面媒体广告投放量，用整合媒体传播和重磅媒体投放塑造强势品牌；

（3）加大产品系列化开发及上市，加速品牌扩展，建立银桥品牌大家族。

三、营销策略优势劣势与威胁

1、营销策略的优势与劣势

（1）优势

A、地区品牌优势，银桥经过30年的奋斗，品牌“秦俑”排系列奶粉和“银桥”排系列液体奶在我国西北地区具有一定的知名度和荣誉度，并取得绿色产品标志。

B、技术优势，集团有多年的积累，拥有一定的技术优势，有先进的生产线，设立了研发中心，拥有国内外数十位食品行业的专家教授和全国各大院校大批德才兼备的人才。

C、人才资源优势，集团人力资源优势主要体现在员工平均年龄年轻，平均文化素质比较高，员工的实、创新精神比较好，人力资源管理机制灵活，注重员工培训。

（2）劣势

A、促销劣势，广告造势不佳，形象广告不突出，相比之下蒙牛、伊利、光明在各大城市广告深入人心，并且促销活动陈旧，没有用新方式吸引顾客。

B、产品劣势，包装形象不佳，产品形象不突出，细分目标顾客群不完善。

C、销售渠道劣势，银桥在西安地区以外的城市销售量较低，销售渠道不畅通，品种不齐全，物流不畅通从而影响银桥对外扩张。

2、企业受到的威胁

（1）技术威胁，企业迅速掌握和使用现代计算机和通讯技术来改变企业的科研、生产和管理手段是一个企业赖以维持生命的保健因素。

目前银桥与国内外大公司相比还有很大差距。

另外，现代社会生物工程技术发展日新月异，集团作为食品业，如何在生物工程技术方面获得企业的竞争优势，也是一个重要的威胁和挑战。

（2）我国已经加入WTO，经济全球化进程加快关税下调，国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，使得中国乳业的竞争态势空前激烈。

并且中国绿色视频规格随着入世的到来，紧跟着国际潮流，不断变更，这对银桥集团乃至所有中国企业而言都是一个巨大的威胁和挑战。

（3）竞争对手的威胁。

目前我国乳制品大致可以分为两个层面。

第一是低温乳制品竞争层。

低温乳制品一般采用巴氏杀菌，保质期一般4-7天，产品的主要特点是新鲜。

第二是常温乳制品竞争层。

常温乳制品一般采用超高温灭菌，保质期一般在1-8个月，主要特点是方便。

在低温乳品竞争层，银桥乳业集团在陕西地区乳品市场的竞争对手有光明乳业、东方乳业、夏进乳业、晨光乳业等。

全国型一般规模较大、品种较全、做全国市场、市场占有率较高、知名度较高、荣誉度较高，多为大型企业。

它们在陕西乳品市场上有光明、伊利、蒙牛、三元等著名企业。

这些企业拥有较强的规模优势和品牌优势。

区域型一般规模适中、品种较多、做区域市场、在区域内市场占有率较高、知名度较高、美誉度一般，多为中小企业。

它们在陕西乳品市场上有东方、夏进等实力较强的乳业企业。

地方型一般规模较小、品种较少、市场份额较小，知名度与美誉度不高，多为地方小企业。

他们在陕西乳品市场上有晨光等实力较弱的乳品企业。

四、营销策略

1、银桥乳业集团绿色营销战略构想

具体对策为：

（一）产品策略主要不足之处是：

高端品种少、包装形象不突出，促销广告不到位。

产品策略选择：

（1）产品构成与开发。

在产品定位方面，银桥乳业集团应体现城市乳品企业的特色，将液态奶产品定位于低温乳品，保持奶粉类产品的持续发展，这样可以扬长避短、集中资源，在低温乳品市场上做强。

银桥乳业集团应开发绿色高端奶产品，譬如绿色低温盒装乳品。

（2）包装设计。

在包装设计方面，大型乳品企业的实力较强，设计效果较好，往往能够引领市场潮流。

（3）产品品质。

银桥绿色乳品品质是集团提高美誉度，增强信誉的有效手段。

（4）服务要求。

服务应更具有人性化，想消费者所想，给消费者以更多的关心和理解，以形成超越买卖关系的客户关系。

银桥在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物遗留的问题。

从而树立良好的公众形象，提高口碑。

（二）价格策略渠道策略：

由于绿色产品自身的绿色，市场需求特性，宏微观环境的特性，因此，银桥在销售渠道选择要有自己的特色。

零售商特色专售、经销商培训政策、直销绿色产品的独特性

（三）大力开展促销活动：

广告、人员促销、营业推广

2、结论

银桥企业在如今乳品行业竞争激烈的环境下，从集团的优势劣势，机会，威胁进行分析，得出银桥集团面对行业的挑战就必须实施绿色营销战略，抓住绿色消费的机会，采取绿色营销战略，才能在新一轮的市场竞争中抢占先机。

参考文献

[1]中国乳品网

[2]惠碧仙，王军旗.市场营销.中国人民大学出版社，2004.

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[4]曹海涛.中国乳业发展现状及对策.南京农业大学学报，2003.

[5]张英奎，冯丽娜.销售渠道管理中的产品问题.企业研究，2005