弗布克管理职位工作手册系列市场营销管理手册.docx

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弗布克管理职位工作手册系列市场营销管理手册

弗布克管理职位工作手册系列

市场营销管理职位工作手册

（第2版）

程淑丽编着

北京

第一章市场营销部职责描述

1.市场营销部工作职责一览表

2.营销总监岗位工作职责

3.市场经理岗位工作职责

4.销售经理岗位工作职责

5.客服经理岗位工作职责

6.区域销售经理岗位工作职责

7.市场策划主管岗位工作职责

8.公共关系主管岗位工作职责

9.促销主管岗位工作职责

10.销售主管岗位工作职责

11.客户关系主管岗位工作职责

12.市场调研员岗位工作职责

13.市场策划员岗位工作职责

14.促销专员岗位工作职责

15.销售专员岗位工作职责

第二章市场营销部组织管理

1.市场营销组织管理工作目标与工作事项关联图

2.市场营销组织管理工具表单

（1）销售系统确定计划表

（2）地区销售人员配备表

第三章营销战略与计划

1.营销战略与计划工作目标与工作事项关联图

2.营销战略与计划管理工具表单

（1）企业年销售目标预测表

（2）月度商品销售额计划表

（3）单位/客户别销售计划表

（4）产品区域市场销售计划表

（5）按人员细分的销售目标表

（6）按时间、损益和产品细分的销售目标表

（7）按时间、区域和产品细分的销售目标表

（8）按时间、部门和产品细分的销售目标表

3.营销战略与计划管理工作流程

（1）销售计划制订工作流程

（2）营销策略制订、审批流程

（3）营销环境机会评价流程

4.销售预算管理工具表单

（1）销售费用预算表

（2）营销费用预算表

5.销售预算管理工作流程

（1）销售预算编制管理流程

（2）零基预算法预算编制流程

第四章市场调研

1.市场调研工作目标与工作事项关联图

2.营销调研的工具表单

（1）市场总容量调查估计表

（2）市场绝对占有率分析表

（3）市场相对占有率分析表

（4）新商品销路调查分析表

（5）经销商信用程度调查表

（6）营销管理工作调查表

（7）销售管理工作调查表

（8）竞争品牌市场调查表

3.营销调研工作流程

（1）营销调研管理流程

（2）实地调研实施流程

（3）调查问卷设计流程

第五章市场预测与决策

1.市场预测与决策工作目标及工作事项关联图

2.市场预测工具表单

（1）年度销售预测表

（2）未来三年销售预测表

3.市场预测工作流程

（1）市场预测工作流程

（2）销售预测工作流程

4.市场决策工作流程

第六章市场细分与市场定位

1.市场细分与市场定位工作目标与工作事项关联图

2.市场细分工具表单

（1）竞争分析作业表

（2）机会分析作业表

（3）市场细分作业表

3.市场细分工作流程

4.选择目标市场工具表单

（1）目标市场特征调查分析表

（2）目标市场需求满足程度分析表

5.选择目标市场工作流程

6.与竞争对手产品对比分析表

7.市场定位流程

（1）市场定位工作流程

（2）市场再定位流程

第七章产品品牌与包装管理

1.产品品牌与包装管理工作目标与工作事项关联图

2.产品管理工具表单

（1）产品决策作业表

（2）产品市场分析表

（3）新产品开发计划表

3.产品管理工作流程

（1）新产品开发管理流程

（2）新产品上市管理流程

4.品牌管理工作工具表单

（1）品牌形象分析表

（2）产品品牌评估表

（3）品牌维护计划表

（4）品牌生命力调查表

5.品牌管理工作流程

（1）品牌定位流程

（2）品牌管理流程

6.包装管理工具表单

（1）包装使用表

（2）产品包装表

第八章定价管理

1.定价管理工作目标与工作事项关联图

2.定价管理工具表单

（1）价格决策作业表

（2）竞品价格调查表

（3）成本估价单

（4）产品定价分析表

（5）产品降价申请表

（6）产品价格变动记录表

（7）产品价格变动分析表

3.定价管理工作流程

（1）产品定价管理流程

（2）产品价格调整流程

第九章销售管理

1.销售管理工作目标与工作事项关联图

2.客户开发工具表单

（1）周行动计划表

（2）客户访问步骤表

（3）客户开发记录表

（4）重点客户开发计划表

（5）客户访问实情日报表

（6）销售效率分析报告表

3.客户开发工作流程

（1）大客户开发工作流程

（2）经销商开发管理流程

（3）客户拜访管理工作流程

4.订货管理工作模板

5.订货管理工具表单

（1）订货单

（2）订货明细表

（3）订货登记表

（4）订货统计表

6.订货管理工作流程

（1）客户订货工作流程

（2）销售合同管理流程

7.发货管理工具表单

（1）商品发货单

（2）发货明细表

（3）发货月报表

（4）发货汇总表

（5）退货申请单

8.发货管理工作流程

（1）发货工作流程

（2）调货工作流程

（3）退货工作流程

9.催款通知书模板

10.回款管理工具表单

（1）回款计划书

（2）收款通知单

（3）回款明细统计表

（4）客户回款月报表

（5）货款回收分析表

（6）应收账款年度分析表

11.回款管理工作流程

（1）销售回款工作流程

（2）预付款结算流程

（3）问题账款处理流程

12.销售费用控制细则模板

13.销售费用控制管理工作流程

（1）销售费用管理流程

（2）销售费用预算控制工作流程

14.销售提成管理工具表单

（1）销售业绩统计表

（2）销售提成申请表

15.销售提成管理工作流程

16.销售考核管理工作模板

（1）销售考核管理制度模板

（2）销售人员绩效考核方案模板

17.销售考核管理工具表单

（1）销售经理月度考核表

（2）市场主管月度考核表

（3）客户主管月度考核表

（4）区域经理月度考核表

18.销售考核管理工作流程

（1）销售人员考核流程

（2）促销奖惩工作流程

第十章促销管理

1.促销管理工作目标与工作事项关联图

2.促销与促销组合管理工具表单

（1）促销工作计划表

（2）促销活动计划书

（3）促销决策作业表

（4）促销成本分析表

（5）促销活动效果反馈表

（6）重点经销店促销方案表

（7）促销活动执行方案传阅表

3.促销与促销组合管理工作流程

（1）促销计划制订管理流程

（2）促销活动实施管理流程

4.户外广告管理细则模板

5.广告管理工具表单

（1）广告费用预算表

（2）广告预算分配表

（3）广告媒介评价表

（4）广告费用月度报告单

（5）广告效果测试评价表

6.广告管理工作流程

（1）广告策划工作流程

（2）广告预算编制流程

（3）广告媒体选择流程

7.公共关系管理工作流程

（1）公关活动策划流程

（2）公共关系管理流程

8.人员推销管理工具表单

（1）推销管理表

（2）推销员日报

9.人员推销管理工作流程

（1）人员推销方案设计流程

（2）人员有效推销工作流程

10.营业推广管理工具表单

（1）赠品领取登记表

（2）赠品发放统计表

（3）门店赠品回收表

11.营业推广管理工作流程

第十一章客户管理

1.客户管理工作目标与工作事项关联图

2.客户管理工具表单

（1）客户资料表

（2）客户信用评定表

（3）信用额度变更表

（4）客户增减分析表

（5）客户投诉记录卡

（6）投诉处理报告单

（7）客诉登记追踪表

3.客户管理工作流程

（1）客户管理分析流程

（2）客户访问工作流程

（3）客户接待工作流程

（4）客户投诉处理流程

（5）全程信用管理流程

（6）售后服务管理流程

第十二章营销控制

1.营销控制工作目标与工作事项关联图

2.营销控制管理工具表单

（1）营销效益评价表

（2）营销审计记录表

（3）营销审计报告书

3.营销控制管理工作流程

（1）营销控制工作流程

（2）营销审计工作流程

第十三章营销渠道管理

1.营销渠道管理工作目标与工作事项关联图

2.营销渠道管理工具表单

（1）代理商申请表

（2）经销商资料卡

（3）营销渠道开发规划表

（4）渠道成员业绩统计表

3.营销渠道管理工作流程

（1）营销渠道设计流程

（2）渠道成员管理流程

第十四章市场营销信息系统

1.市场营销信息系统管理工作目标与工作事项关联图

2.市场营销信息系统管理工具表单

（1）市场信息报告表

（2）店铺情报汇总表

（3）企业信息来源分析表

（4）负面情报分析改善表

（5）营业状况情报报告书

3.市场营销信息系统管理工作流程

（1）营销信息系统建立流程

（2）市场信息传递管理流程

1.市场营销部工作职责一览表

市场营销部工作职责

职责细分

备注

1．市场营销部

组织结构建设

（1）市场组织的建设、培训与考核

（2）销售队伍的建设、培训、考核

（3）销售渠道的建立和维护

2．市场管理

制度建设

（1）制订市场营销战略计划、销售计划及其管理制度

（2）制定销售管理制度

（3）制定订产品管理、定价管理、品牌管理、促销管理、广告管理、客户管理制度

3．市场调研和预测

（1）市场调研管理

（2）市场预测与决策管理

（3）营销信息系统的建立与管理

4．产品管理

（1）产品组合管理

（2）产品定位管理

（3）新产品开发管理

（4）定价管理、品牌管理、包装管理

5．销售管理

（1）销售目标、销售计划的制订

（2）销售费用预算与控制

（3）销售执行过程的控制

（4）订货发货管理

（5）备用金、回款的管理

（6）销售提成管理

（7）销售合同的签订、履行、归档管理

（8）应收账款的催收

财务部配合做好销售备用金、回款及应收账款的管理工作

6．客户管理

（1）客户信用管理

（2）客户关系管理

（3）售前、售中及售后服务

2.营销总监岗位工作职责

岗位名称

营销总监

所属部门

市场营销部

直接上级

总经理

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学本科及以上，市场营销或其他相关专业毕业，具备企业管理、市场营销、物流管理、合同管理、市场策划、广告宣传、经济法等专业知识

2．工作经验

八年以上市场、销售工作经验，三年以上本岗位工作经验

3．业务了解范围

了解本行业、最新技术发展方向及市场动向，全面掌握产品管理、市场营销、销售渠道管理、价格管理等专业知识

工作职责

职责细分

1．参与企业经营战略管理的编制

（1）协助总经理编制企业中长期发展战略规划，从市场发展的角度论证战略规划的可行性，保证企业的可持续发展

（2）根据企业的战略发展规划，协助总经理编制企业年度经营计划，提出意见和建议

2．营销系统规章制度的建设

（1）组织编制企业市场推广管理、品牌管理、渠道管理、销售管理、售后服务管理等方面的规章制度

（2）组织监督、检查各项制度的执行情况，确保部门日常管理有序的进行

3．市场管理

（1）组织做好市场调研、产品营销分析等工作，根据市场环境和企业条件制定营销策略及销售促进计划，并组织好具体的实施

（2）做好市场定位、市场规划、过程规划及市场细分等各项市场工作

（3）抓好企业产品广告宣传管理工作，利用各种不同的媒体扩大企业产品的知名度和品牌的影响力

（4）通过整合营销传播，为企业开拓更广阔的产品市场，树立良好的社会形象

4．销售管理

（1）根据企业经营计划的内容，编制产品销售计划，进行目标分解，将任务具体落实到下属各个部门，并在实施过程中加强督导与检查，保证销售计划的完成

（2）对销售业务进行统一管理，包括合同管理、落实产品储运及供货管理环节、检查各地域办事处和各销售业务组的工作进度等

（3）做好对各地域办事处的远程控制管理

5．渠道管理

（1）管理好企业在各地的直销商店，通过对商品的直销和开展各种促销活动，了解市场特性、顾客行为及消费趋势，不断总结经验，调整营销策略和改进促销措施

（2）掌握经销商、代理商的基本状况与业务情况，并做出正确的选择，确保产品的销售与货款的回收能达到预期的要求

6．客户关系管理

（1）建立、拓展与客户及社会各界的关系，建立完善的客户关系管理体系

（2）监督、检查客户服务及售后服务情况，确保服务质量不断提高

（3）维护与重要客户间的良好合作关系

7．分管部门管理

（1）负责指导、管理、监督分管部门员工的业务工作，使其不断提高工作效率与质量

（2）负责分管部门的培训、考核工作管理

（3）负责分管部门各项业务工作的协调、安排

3.市场经理岗位工作职责

岗位名称

市场经理

所属部门

市场营销部

直接上级

营销总监

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学本科及以上，市场营销或其他相关专业毕业，具备企业管理、市场营销、市场策划和广告宣传等专业知识

2．工作经验

五年以上市场营销工作经验，有本行业大中型企业市场工作经验者优先

3．业务了解范围

了解本行业的市场动向，全面掌握市场营销、市场策划、市场推广等专业知识

工作职责

职责细分

1．市场开发计划制订与实施

（1）参与制订企业市场营销计划、营销政策及市场发展策略

（2）根据企业发展战略，对目标市场进行研究与选择，组织编制年度市场开发计划，并报营销总监审批

（3）积极实施市场开发计划与措施，扩大本企业和产品在市场中的影响力

2．市场调研与市场预测

（1）及时收集行业信息，跟踪国内外同行业技术、市场等各方面的信息及其变化情况

（2）了解同行业动态、市场及产品营销动态、竞争对手状况，组织对各种信息进行整理、分析、建档

（3）对本企业所有产品的市场供求信息进行跟踪、调查、分析与预测，并建立市场信息资料库

（4）定期撰写市场调研报告，提出市场发展的意见、建议

3．市场策划

（1）参与企业整体形象的策划工作，负责企业整体形象的维护

（2）组织编制企业所有产品的市场策划方案，报营销总监审批

（3）参与产品价格体系的确定工作，对产品调价工作提出建议

4．组织开展广告与促销工作

（1）负责编制广告促销计划，并组织相关部门及人员实施

（2）编制企业品牌提升工作计划，并组织实施

（3）跟踪、检查广告促销方案的实施情况，并对实施效果进行评估

5．广告策划、设计制作、媒体选择工作

（1）产品包装与广告平面设计方案的起草与审查

（2）构思有关文案创意的内容

（3）组织实施广告设计方案，监督相关人员或部门按时完成广告的制作

（4）负责组织广告媒体的选择工作

6．组织相关业务的公关活动

（1）统一规划组织企业内部的公关活动，拓展媒体合作关系，通过公关活动和形象传播提高产品市场占有率

（2）组织实施品牌推广活动，在目标客户群中建立品牌知名度和美誉度

（3）定期组织公关、宣传活动效果的评估工作，编写评估报告

7．市场人员管理

（1）负责下属员工的聘用、调配与协调工作，负责这些员工的培养、指导工作

（2）协助人力资源部对相关人员的工作业绩、工作态度、工作能力等进行综合考核

4.销售经理岗位工作职责

岗位名称

销售经理

所属部门

市场营销部

直接上级

营销总监

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学本科及以上，市场营销、管理类相关专业毕业，掌握相关产品知识

2．工作经验

五年以上销售工作经验，三年以上本职位工作经验

3．业务了解范围

了解本行业销售的有关政策、法规等，全面掌握行业销售的需求特点、销售流程、销售动态及竞争对手的销售情况，了解企业相关产品的性能

工作职责

职责细分

1．销售计划管理

（1）根据企业年度经营目标，编制年度、季度、月度销售计划与费用预算，将销售计划与预算分解并下达至不同产品、销售区域和责任人

（2）指导、督促不同区域（不同产品）的销售管理人员对销售计划与费用控制的执行情况，对执行的偏差提出相应的对策并组织实施

（3）制订并指导执行销售策略、客户维护与管理、销售通道的物流管理

2．销售过程管理

（1）督促、指导销售渠道与销售网络的建设工作，并对现有客户进行维护

（2）组织下属人员做好销售合同的签订、履行与管理工作

（3）编制与销售直接相关的广告宣传计划，并组织实施

（4）跟进销售回款，监督销售人员做好应收账款的催收工作

3．销售费用控制

（1）根据销售规划及市场状况，确定年度销售费用预算

（2）将预算分解到具体的单位产品、部门或区域，严格对预算进行控制

（3）控制销售过程中各项费用的支出，尽量控制销售成本

4．销售人员管理

（1）负责本企业销售系统相关人员的聘用、调配与协调工作

（2）负责定期或不定期对部门员工进行销售技能及产品知识培训，提高员工工作效率

（3）协助人力资源部做好销售人员的绩效考核、薪酬与激励等各项工作

5．市场调查与信息管理

（1）组织开展本企业产品、竞争对手产品在市场上的销售情况调查，综合客户的反馈意见，撰写市场调查报告

（2）组织建立销售情况统计台账，定期报送财务部门

（3）组织做好销售资料、市场信息的收集、整理、统计应用和归档管理工作

5.客服经理岗位工作职责

岗位名称

客服经理

所属部门

市场营销部

直接上级

营销总监

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学专科及以上，具备市场营销、公共关系、经济学、统计学等相关专业知识

2．工作经验

五年以上客服、销售工作经验

3．业务了解范围

了解本行业市场状况，全面掌握客户信息的分析与管理、信用管理及赊销账管理等相关专业知识

工作职责

职责细分

1．客户服务制度建设

（1）根据本行业客户特点及企业的实际情况，组织建立并完善客户服务管理制度

（2）客户服务管理制度经营销总监审批后，组织相关人员贯彻实施

（3）根据企业的发展与客服工作的实际情况，对客户服务管理制度进行修订、完善

2．客户信息管理

（1）负责安排接待客户日常来访、来电、来函等咨询信息的登记、整理工作

（2）录入本企业现有客户详细资料，为客户售后服务工作提供支持

（3）组织编制客户信息报告，为开发客户等工作提供支持

（4）对新客户进行信息审查，并进行信用级别评定

3．客户投诉处理

（1）组织受理客户的投诉，会同相关部门分析、研究发生投诉的原因

（2）解决客户投诉的问题，并及时向客户反馈相关信息及处理的结果

4．客户回访管理

（1）组织客服人员通过适当的方式对客户进行回访

（2）督促客服人员对客户提出的问题及时进行解决

5．客服人员管理

（1）负责下属员工的录用、合理调配与协调工作

（2）定期或不定期地对下属员工开展相关业务培训工作，对员工工作进行考核

（3）协助人力资源部对下属员工的工作态度、业绩、能力进行考核

6.区域销售经理岗位工作职责

岗位名称

区域销售经理

所属部门

市场营销部

直接上级

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学本科及以上，具备市场营销、工商管理、企业管理或相关专业知识

2．工作经验

五年以上销售工作经验，三年以上本行业销售管理或区域管理工作经验

3．业务了解范围

有一定的本行业工作背景，了解本行业、本企业的产品知识，全面掌握本行业本区域销售的需求特点、销售流程、销售动态

工作职责

职责细分

1．制订区域营销策略

（1）在主管领导的指导下，参与企业整体营销战略及市场策略的制订工作

（2）提出所辖区域的营销策略，制订本区域的年度销售目标，报主管领导审批

2．制订区域产品销售计划

（1）根据企业整体销售目标和计划，制订本区域的产品销售计划，并分解销售目标

（2）预估企业产品在本区域的市场需求，并修订销售计划，报主管领导审查

（3）根据本区域的年度目标制订本区域各个季度、各月度的销售计划和收款计划

3．区域市场活动管理

（1）负责本区域市场网络的建设、维护与控制工作

（2）组织实施区域市场促销方案、广告策略、品牌提升方案

（3）组织执行企业市场营销本部下达的广告、促销、公共关系活动计划

4．开拓区域市场

（1）执行企业营销策略，在维护现有市场业务的情况下，组织、策划本区域内新市场的开拓工作

（2）负责本区域内的商务洽谈工作，组织签订销售合同、销售协议

（3）根据销售合同、销售协议的内容及执行情况，及时落实货款的回收工作

5．客户管理

（1）配合有关部门做好本区域的客户服务工作

（2）及时、有效地处理客户投诉，保证客户对企业产品及服务的满意度

（3）定期组织所辖区域的客户回访，了解并及时解决客户提出的相关问题

6．销售费用控制

（1）根据企业财务管理制度及本部门的整体预算，制订本区域本年度、各个季度、各月份的费用预算，并对预算的执行、控制情况予以监督

（2）审核、控制所辖区域的费用开支情况

（3）编制月度、季度销售费用执行报告，报主管领导、财务经理审核

7．销售报告

（1）负责编写本区域的月度、季度、年度销售报告及收款情况报告

（2）负责编写本区域的月度、季度、年度销售情况差异分析报告

（3）按时撰写、提交本区域的市场工作总结与工作计划

7.市场策划主管岗位工作职责

岗位名称

调查策划主管

所属部门

市场营销部

直接上级

市场经理

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学本科及以上，具备市场营销、企业管理、广告学、传播学等相关专业知识

2．工作经验

三年以上市场调研或广告策划工作经验

3．业务了解范围

了解本企业产品及竞争对手产品的市场动态，掌握市场营销、市场调查、营销策划、统计分析与产品等方面的知识

工作职责

职责细分

1．市场调查、研究与预测

（1）组织编制有关竞争对手、行业、企业产品的市场调研计划并策划市场调研项目

（2）组织对宏观环境及行业状况、企业内部营销环境、消费者及用户开展市场调研

（3）分析市场调研结果，撰写市场调研报告，及时提出市场开发、营销策划等建议

（4）负责主管委托专项调研工作的开展

2．市场策划

（1）根据企业年度营销战略、品牌战略、目标市场与产品定位，策划合适的渠道策略、价格策略、促销策略等

（2）组织编制新产品上市策划方案、广告宣传策划案、品牌推广方案、公关文案、宣传软文等，报市场经理、营销总监审核

（3）组织完成各种策划案、广告方案的平面设计工作

3．组织实施市场活动

（1）制订促销、公关等市场活动的预算，报市场经理、营销总监及财务部核批

（2）根据产品销售计划，组织实施促销、公关等市场活动

（3）定期对市场活动和产品销售情况进行分析和评估，并将各类信息及时反馈给企业领导及相关部门

4．市场信息管理

（1）收集各类市场情报及相关行业政策信息，完善企业的营销信息系统

（2）运用现代信息管理技术，及时收集、整理各方面的市场信息

（3）定期组织相关人员进行市场信息的汇编工作，为领导做出营销决策提供依据

8.公共关系主管岗位工作职责

岗位名称

公关主管

所属部门

市场营销部

直接上级

市场经理

直接下级

任职资格

1．学历、专业知识

大学专科及以上，具备市场营销、行政管理、公共关系、新闻等相关专业知识

2．工作经验

三年以上市场管理或新闻媒体工作经验，有知名品牌推广或类似岗位经验者优先

3．业务了解范围

了解国家和地方有关法律法规及相关规定，了解本企业内部管理流程，熟悉公共关系相关知识，全面掌握各种公关技巧和方法

工作职责

职责细分

1．公关计划制订与执行

（1）主持制订市场公关计划，报市场经理、营销总监审批后，组织执行

（2）在执行公关计划的过程中，根据不断变化的情况，及时调