最新客户需求的八方格模型汇编.docx

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最新客户需求的八方格模型汇编

客户需求管理的八方格模型

一．客户服务中的困惑

      有人说，我们正处在一个充满悖论的时代：

物质财富越来越多，满足感却越来越低；娱乐越来越多，喜悦却越来越少；朋友越来越多，友谊却越来越少……在企业的客户服务中，存在着类似的悖论：

用于客户服务的投入越来越多，服务的利润率却越来越低；服务的总体质量越来越高，客户的满意度却很难同步增加；客户越来越多，忠诚的却越来越少……

      基于对电信业和银行业的调查，我们发现客户服务中存在以下的常见困惑：

（1）    鞭打快牛：

优秀公司的客户满意度可能反而低。

例如，中国移动广东公司总体服务水平处于全国前列，被作为其它省市移动公司学习的榜样，但是，其客户满意度在全国只排在中游水平。

（2）   不知好歹：

投入资源多的高端客户满意度可能反而低。

（3）    进退两难：

客户不满意就投诉，满意了就提高要求，水涨船高，使得服务的难度不断增加。

（4）    似是而非：

客户真的永远是对的吗？

“客户永远是对的”被当作服务行业的金规玉律，但是，在实际生活中，客户却可能提出一些外行的看法，提出一些不现实的要求。

（5）    人心难测：

在快速变化的时代，很难及时准确地把握客户需求。

随着生活水平提高，消费升级，客户需要的不再是雪中送炭，不是基本的服务，而是锦上添花，是高端的服务。

高端服务的主观性很强，比较模糊，而且变化很快，要满足客户的高端需求，远远比满足基本需求复杂。

（6）    定位困惑：

客户是上帝，还是伙伴，还是博弈的对手？

“客户是上帝”也是服务行业的信条，但是，这句话到底意味着什么？

客户要成为服务人员顶礼膜拜的对象吗？

在中国，这句话更加容易引起混淆，由于一般人心目中并没有“上帝”的概念，不少人就想当然地以“皇帝”代替“上帝”，以为“客户是上帝”就意味着客户是皇帝，至高无上，有生杀予夺的权力，可以为所欲为。

然而，在实际生活中，服务提供方与客户之间首先是一种平等的商业交换关系，这种关系有多种变化的形式，双方可以成为密切合作的伙伴，也可能成为博弈的对手，到底如何定位并不是象“客户是上帝”这个口号那么简单。

（7）    顾此失彼：

有限的资源如何分配？

会哭的孩子有奶吃？

资源分配的难题在企业内部和外部都存在。

在内部，不同部门之间往往会争夺稀缺资源。

在外部，不同类型的客户之间可能存在利益矛盾。

例如，不少企业为了争取和挽留优质高端客户，都推行VIP制度，为高端客户提供更好的服务，这种做法已经在社会上引起很大争议，在网络上有一篇流传很广的文章，标题就是“有一种不公平叫VIP”。

企业如何在提升高端客户的同时，不降低普通客户的满意度？

（8）    内外交困：

内部服务跟不上，怎么办？

服务往往牵涉很多环节，需要多个部门密切配合，但是不少企业在内部配合上往往存在不少问题。

二．提升客户满意度的关键：

系统的需求管理

      之所以出现这些困惑，有多方面的原因。

最基本的原因在于消费升级带来的客户需求升级。

随着居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级，消费者的需求开始出现明显的变化：

从简单到复杂，从单一到多样，从稳定到多变，从清晰到模糊。

在这样的情况下，以“满足客户需求”作为服务营销的宗旨，可能遇到很大的挑战：

如果客户自己都说不清楚自己的需求，我们如何真正了解他们的需求？

如果我们连客户的需求是什么都不很了解，如何满足它们的需求？

如果客户的需求越来越多，不是两三种，而是两三百种，我们还能够奢谈满足需求吗？

如果客户的需求快速变化，我们尽力满足的可能是客户已经过期的需求，而非当前的新需求，他们能够满意吗？

      所以，在客户需求越来越多，越来越高端，越来越多变的情况下，我们对“客户需求导向”的理解必须改变。

在这种情况下，客户需求导向不等于满足客户的需求，而是系统管理客户的需求。

要放弃一味“满足客户需求”的做法，是基于以下原因：

（1）客户需求可能不清晰,难以了解；

（2）客户需求经常变化,难以把握；（3）客户需求“水涨船高”,难以满足；（4）客户的一些需求可能不现实,不合理,不应该满足；（5）被动满足客户需求,往往是亡羊补牢，虽然有效，但是满意度却很难提升；（6）一味满足客户需求,往往成本太高。

      如科特勒所言，当前时代营销的中心目的是需求管理，即管理客户需求的程度、时机和组成。

要实现对客户需求的系统有效的管理，前提是对于客户需求的系统分析。

我们可以将客户需求理解为一个多维空间，需求分析的第一步就是梳理主要的需求维度，如客户的“明显需求/潜在需求”、“任务需求/关系需求”、“认知需求/情感需求”等等；然后进行需求链分析，找出基本需求引发的连带需求；再进行需求层级分析，洞察表层需求背后的深层需求。

在整理出需求清单之后，我们需要进行需求基础分析，即揭示各种需求的来源，其前提是理解消费者的生活世界。

      在梳理出客户需求清单，分析需求之间的关系，了解需求形成的原因之后，我们就可以进行系统的需求管理了。

本文提出的“客户需求管理的八方格模型”就是这种系统管理的尝试。

三．管理客户需求的八方格模型

      本模型的出发点，是借用社会心理学人际沟通中的“约哈里窗户”（JohariWindow）来分析客户需求。

“约哈里窗户”是心理学家Luft和Ingham提出的，在人际沟通包括跨文化沟通中得到了广泛的应用（Luft&Ingham,1955;Shenton,2007）。

它的基本思想是根据沟通双方掌握的信息的不对称区分四种情况（甲乙双方都知道、甲方知道乙方不知道、乙方知道甲方不知道、双方都不知道），然后分析不同情况下的沟通特点和策略。

      在一定程度上，客户服务关系也是一种信息沟通的关系，因此，借用“约哈里窗户”，可以有助于梳理客户需求沟通中的各种不同情况。

我们首先将客户需求区分为以下四种情况：

（1）   白色区域：

客户知道/意识到的需求，服务者也知道/意识到这些需求

（2）   兰色区域：

客户不知道/没有意识到，但是服务者知道/意识到的需求

（3）   红色区域：

客户知道/意识到，但是服务者不知道/没有意识到的需求

（4）   黑色区域：

客户不知道/没有意识到，服务者也不知道/没有意识到的需求

一般来说，白色区域是双方都知道的需求，似乎只要满足这些需求就可以了；兰色区域中，服务提供方比较主动，可以满足客户不知道的需求，从而给客户带来惊喜；红色区域中，服务方比较被动，很可能出现服务失误造成客户投诉；黑色区域则似乎可以不着急处理。

事实上，问题没有这么简单。

根据对企业客户服务实践的访谈，我们发现对这四个区域需要进一步细分，才能更好地管理客户需求。

我们将每个区域都细分为两个子区域，得到八个方格，由此形成了管理客户需求的八方格模型，如下图所示。

图1：

客户需求管理的八方格模型

Knownbycustomer

客户知道/意识到

Notknownbycustomer

客户不知道/没有意识到

Knownby

serviceprovider

服务者知道/意识到

（1）Routinepane:

realisticneeds

常规区：

满足顾客的现实需求

（3）Delightpane:

positiveoutcome

喜悦区：

合理成本，顾客惊喜

（2）Problematicpane:

unrealisticneeds

难题区：

应对顾客的不现实需求

（4）Trappane:

negativeoutcome

陷阱区：

过度成本，不一定讨好

Notknownbyserviceprovider

服务者不知道/没有意识到

（5）Disastrouspane:

ignoringimportantneeds

灾难区：

忽视顾客重要需求

（7）Riskypane:

threatfromcompetitors

风险区：

竞争对手先知先行，构成威胁

（6）Peccadillopane:

ignoringtrivialneeds

瑕疵区：

忽视顾客无关紧要的需求

（8）Dormantpane:

nothreatsofar

休眠区：

短期内没有威胁

1．白色区域的常规区与难题区

常规区：

客户需求为双方了解，而且是现实与合理的需求，这时服务方的基本任务就是满足顾客的现实需求，保证客户的基本满意度。

难题区：

客户需求为双方了解，但是，可能有不合理的地方，或者在当前条件下不是现实需求。

例如，购买银行理财产品的客户可能希望风险最低同时收益最高，而这显然是很不现实的。

这时，如何应对顾客的不现实需求就成为需求管理的重点。

2．兰色区域的喜悦区和陷阱区

      兰色区域中服务方处于先知先觉的状态，客户处于不知不觉的状态，服务方掌握了主动权。

在这个区域中如果为客户提供服务，很有可能给客户带来惊喜。

但是，在这样做之前，企业至少要考虑两个问题：

第一，带给客户惊喜的成本是多少？

企业能够承担吗？

第二，惊喜之后怎么办？

客户的期望值可能水涨船高，接下来如何应对？

因此，我们有必要区分兰色区域中的两种情况。

一是喜悦区：

该区域中客户自身没有意识到的需求可以合理的成本来满足，超越顾客期望，赢得顾客惊喜，并且从长期来看有很好的效果。

二是陷阱区：

该区域中那些客户自身没有意识到的需求比较复杂，如果企业要满足这些需求，难免付出过高的成本，虽然可能给客户一时的惊喜，但是企业却得不偿失，难以持续，客户的收益也难以长期保持。

3．红色区域的灾难区与瑕疵区

红色区域是企业需要特别警惕的区域，这个区域的存在反映了企业对客户需求的了解还不够全面深入。

当然，在快速变革的时代，客户的需求不断变化，服务企业很难完全消除这个区域。

要及时跟踪客户需求的变化，服务企业应该建立灵敏有效的客户信息系统，保持与客户之间沟通渠道的畅通。

对于红色区域中的客户需求，企业应该及时掌握，都是，这并不意味着要及时满足所有的需求。

根据客户需求的重要程度，我们可以区分灾难区与瑕疵区。

灾难区指顾客重要需求被忽视的区域，容易导致客户严重的不满，需要高度重视。

瑕疵区则是顾客无关紧要的需求被忽视的区域，可能会让客户有轻微的不满意，企业对这个区域要及时了解，却不必花太多的时间精力。

4．黑色区域的风险区与休眠区

黑色区域是双方都不知道的区域，因此很难发现，似乎可以不必在意。

但是，如果竞争对手首先了解了这个区域中的客户需求，并采取相应的服务措施，就可能形成领先优势，对企业构成很大威胁。

所以，客户需求管理中的一个重要方面是及时了解行业发展趋势和竞争对手的动态。

相应地，我们可以将黑色区域细分为两个部分，一是风险区，即竞争对手先知先行，构成威胁，二是休眠区，即对于该区域中的可能存在的客户需求在行业中在近期内不会被关注，一段时间内没有威胁。

对于风险区，应该及时了解，采取对策，对于休眠区，则保持适当的关注就可以了。

      本文的目的是阐明“客户需求管理的八方格模型”的基本思路，至于八个方格中管理客户需求的具体方法，将另文讨论。

参考文献:

Luft,J.,&Ingham,H.（1955）.TheJohariWindow:

AGraphicModelforInterpersonalRelationships.UniversityofCaliforniaWesternTrainingLab.

Shenton,A.K.（2007）.ViewinginformationneedsthroughaJohariWindow.ReferenceServicesReview,35,3,487-496.

（注：

本文是国家自然科学基金项