某楼盘开盘前营销策略与执行方案.docx
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某楼盘开盘前营销策略与执行方案
龙湾新城开盘前营销策略及执行方案
项目背景：
1、发展商2008年2月7日前回款2个亿销售额，相当于项目一期销售约为3.5亿。
2、无法同时取得2亿销售额产品的预售许可证，在首次推货数量上不能形成一次强有力的开盘，与项目百万大盘形象有所偏差。
3、目前所积累客户不到800批，项目一期套数507套，按照解筹数量与认筹数量1：
2的情况来看，客户数量略有不足，在年终销售旺季（圣诞、元旦）的形势下，需加强推广力度，提高项目销售率。
4、由于本项目预售证原因，需分成两次开盘，应进一步加强本项目的营销推广力度，促进项目销售，实现2008年2月6日前2个亿的销售目标。
营销思考：
思考一：
能否在仅一个半月旺季，引起市场关注，达到项目去货最大化？
加强营销推广力度，不仅仅通过目前的户外、短信等短效媒体来推广，同时，需要扩大营销半径，通过电视、网络等多元化长效推广渠道为项目进行形象升华，提升项目蓄客量，促进销售。
思考二：
如何通过两次开盘，产生轰动效应，保障发展商年前2个亿销售目标？
针对以上四大背景，中原认为，开盘当天应利用大型活动做强势推广，引起市场及客户关注，一方面提高市场关注度，突显项目亲和力，另一方面通过开盘当天热销局面，为项目二次开盘蓄势。
营销策略：
策略一：
加快样板房及园林展示区工程进度，通过高品质样板房与园林的展示，配合价格区间释放，促进客户购买意识。
策略二：
开盘当天通过大型活动的举办，提高项目形象，突出项目品质，实现销售最大化，并为项目二次开盘积累客户。
策略三：
增加项目推广渠道，通过多元化渠道的配合，扩大推广辐射半径，实现市场认知最大化。
策略四：
利用圣诞或元旦举行高品质的现场活动，迅速带动现场人气！
开盘执行方案
一、解筹目标：
Ø2008年2月6日前发展商回款2个亿的销售额
Ø实现当天销售数量最大化
Ø通过当天热销局面带动项目后期销售
Ø提高项目整体形象，突出项目高档品质
二、解筹条件：
1．工程进度、样板房开放
Ø样板房：
12月12日，C6栋、D6栋样板房基本达到开放条件；
Ø预售许可条件：
11月30日，C6－C7栋、D5－D6栋小高层洋房；A1～A7栋联排别墅具备条件。
Ø价格表制定。
2、可推楼盘范围、数量
首批可推单位统计表
计划推出单位
小高层洋房
别墅
楼栋
三房
四房
五房
七房
楼栋
联排别墅
C6栋
18
2
A1－A7
6
C7栋
18
2
D5栋
1
17
2
D6栋
9
2
8
1
小计
小计
比例
12％
49％
31％
8％
比例
100％
如上述图表所示，项目首批可售单位中洋房为80套，联排别墅为6套。
合计86套。
3、奥晨会会员客户积累分析
1）满足要求的登记客户储备（11月10日～11月29日）
Ø小高层洋房：
登记客户数量为573个——从登记客户信息来看，客户多集中在三房和四房，其中三房434个，四房201个，而两房和复式的需求量较少，分别只有95个和83个，项目具备销售条件的小高层洋房为80套（其中三房9套，四房39套，五房25套、复式7套）与登记客户需求较为吻合。
Ø别墅：
登记客户数量为190个——从登记客户信息看，以石湾本地客户为主：
联排别墅登记客户为116个，计划推出单位为6套，需求比例为约20：
1，叠景美墅登记客户为74个，计划推出单位为0套。
故联排别墅完全可以满足完美开盘的需求。
2）样板房开放带来登记客户数量的激增
从目前的情况看，样板房未开放，在大石龙这个导向性极强的市场，客户对产品直观认知程度不高，直接会影响客户登记入会的数量，预计样板房开放，会带来登记客户数量的激增。
三、公开发售时间确定
根据项目营销计划安排，项目将在2007年12月8日－2007年12月14日期间接受客户认筹（收取诚意金），预计项目认筹客户可达200-250人。
随着样板房开放的宣传、系列事件营销活动的组织，预计项目的登记客户在开盘前可积累300个左右；可以满足首次公开发售的要求。
Ø首次开盘时间：
2007年12月15日（初定）
Ø二次开盘时间：
2008年1月12日（初定）
四、确定推盘顺序和范围
考虑到客户需求及市场实际的消化能力，结合工程进度，围绕销售目标，采取大盘低价入市，销售低开高走的策略，建议项目A1期从07年12月～08年5月共分3批推盘，首批推售单位主要是消化前期登记客户、扩大市场影响。
后期销售单位趁首批单位的热销循环滚动推出，推出单位及价格均在首批单位上拉升，达到越推越好，平衡综合销售目标，在房地产市场建立良好的口碑。
Ø首批单位：
2007年12月15日A1～7栋联排别墅、C6～C7、D5～D6栋洋房
Ø二批单位：
2008年1月12日A8－A13、A69－A66、A65－A61、A97－A102、A103－A109栋联排别墅；B1－B2叠景美墅、C1－3、C5、D1－D3栋洋房；
Ø三批单位：
2008年4月B8、B9栋叠景美墅；C8－C9、D7－D10栋洋房；
五、销售价格及优惠政策
1、价格策略
Ø销售整体销售均价不变，采取低开高走策略，首批单位稍低于项目均价，使首批购买客户能享受到低于项目整体收益的价格优惠。
Ø首批单位价格稍低于项目均价，主要从两方面考虑，一是石湾现在楼盘普遍在日销不及1套的疲软状况，我司在陡然推向市场300套左右，而且要在30天左右时间消化完毕，存在一定的价格让利。
二是后期所推单位，平均上涨3～5％，提价拉平项目均价，保证楼盘在持续售价上涨的情况下以超过项目均价顺利销售。
4、优惠政策（合计优惠比率约8.5%）
按照公司对各项目销售的规定，并考虑到本项目住宅的特征，建议各类优惠折扣为：
1）奥晨会会员额外98折优惠（价格表按平均2%考虑）
2）付款方式优惠：
一次性付款97折、按揭付款优惠98折；
（价格表按平均2%考虑）
3）样板房开放日VIP认筹优惠：
1．购买洋房产品的VIP客户在“公开选房当日”可享受以下相应购房额外优惠：
Ø2007年12月8日当天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外￥10000元（人民币壹万元整）的特别优惠（该优惠直接抵扣购房款）。
Ø2007年12月9日后至公开发售日前一天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外99折特别优惠（该优惠直接抵扣购房款）。
2．购买别墅产品的VIP客户在“公开选房当日”可享受以下相应购房额外优惠：
Ø2007年12月8日当天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外98折的特别优惠。
（该优惠直接抵扣购房款）
Ø2007年12月9日后至公开发售日前一天成功成为龙湾新城的VIP客户，在公开发售日当天成功选房的，诚意金自动转为购房定金，享受额外99折特别优惠。
（该优惠直接抵扣购房款）
（价格表按平均2%考虑）
4）公开发售：
从公开发售日起，三天内额外优惠99折；
（价格表按平均1%考虑）
5）团购优惠：
价格表统一按1%处理
4套（含）以上额外优惠99折，8套（含）以上额外优惠98折；
（价格表按平均0.1%考虑）
6）业主和非业主推荐奖励：
价值3000元奖品一份；
（价格表按平均0.4%考虑）
7）特别节日促销优惠：
灵活额外优惠98折（价格表按平均1％考虑）
六、关系客户解筹安排：
地点：
营销中心
时间：
2007年12月14日
对象：
发展商关系客户
为了保证开盘的正常秩序与流程，中原建议：
将发展商关系客户提前至开盘前一天到销售中心进行解筹，既能够保障内部客户选择较为优质的单位，又能够保证后期开盘工作的顺利进行。
七、项目开盘工作具体安排：
1、解筹时间：
2007年12月15日
时间安排
工作内容
9：
00
正式解筹开始
9：
00—11：
00
VIP客户解筹
11：
00后
普通客户解筹
预计开盘活动在13：
00之前结束
2、客户到访人数：
VIP客户：
约400批
普通客户：
控制在200批内
总人数约600批左右
3、解筹场所：
龙湾新城营销中心
4、解筹方式：
抽签方式（初定）
5、解筹秩序：
9：
00—11：
00VIP客户抽签选房
预计11：
00左右普通客户选完后，进行普通客户解筹
6、销售现场布置图：
1）外场布置图：
2）内场布置图：
7、解筹流程安排：
8、选房功能区域划分及物料：
区域划分
功能
物料
人员
公司
停车区
客户泊车
※停车指示牌
保安4人
百利行
签到区
VIP签到
※VIP签到牌
※签到本
※VIP抽签券
※红色VIP贴号
工作人员6人
中原
非VIP签到
※非VIP签到牌
※签到本
小帐蓬2个、长条桌4条、桌椅8条、抽签箱2个
等候休息区
VIP及非VIP客户
※VIP等候区牌
※非VIP等候区牌
※认购须知牌
※认购流程牌
※资料袋（流程、须知、按揭提示（500份））
清洁员2人、销售员7人
中原
欧式大帐蓬1个，防护栏、500条椅
餐饮区
礼仪公司负责饮品、食品。
抽签区
抽签
※抽签核实板1块
※音箱一套
中原及礼仪
中原及礼仪
选房及销控区
选房
※选房区指示牌
※选房销控板
※已销贴号（200）
※6-8张椅
※2条长桌
工作人员4人
中原
财务区
办理筹转定收据
※财务区指示牌
※定金收据
※3部POS刷卡
※3部点钞机
财务人员7人
奥晨
签约区
签属认购书
※签约区指示牌
※认购书（200）
※6-8张椅
※3条长桌
工作人员8人
中原
签约复核区
复核合同
※签约复核
※6-8张椅
※3条长桌
工作人员6人
中原、财务、律师
礼品发放区
选房礼品赠送
※礼品区指示牌
※3-4张椅
※2条长桌
工作人员3人
9、销售工作人员安排
1）、奥晨相关协助及人员安排
工作区域
工作岗位
人数
负责方
工作职责
全场
现场协调
2
奥晨策划及负责人
现场整体协调
财务区
办理转定收据
6
奥晨财务部
负责收取VIP卡收据，开定金收据及非VIP客户收取定金；由财务部人员盖章
复核区
复核
2
奥晨财务部
负责核实价格及优惠
礼品区
发放礼品
3
奥晨
提醒客户手续完整，由奥晨负责发放
2）、礼仪公司相关协助及人员安排
工作区域
工作岗位
人数
负责方
工作职责
全场
现场布置工作人员
5
礼仪公司
进行现场区域的布置；
3）、百利行相关协助及人员安排
工作区域
工作岗位
人数
负责方
工作职责
销售中心
保安
6
百利行
入口\财务区\出口
清洁工
2
百利行
卫生间清洁
外广场
保安
6
百利行
维持现场的秩序
清洁工
4
百利行
维持现场清洁
停车区域
保安
2
百利行
负责外部停车区域车辆停放
4）、中原相关协助及人员安排
工作区域
工作岗位
人数
负责方
工作职责
全场
总指挥
4
发展商
2个总指挥，2个现场整体协调
签到区
签到负责人
1
中原
负责签到区的整体协调
签到
5
中原
负责VIP会员签到及非VIP签到；
派发抽签券及贴号
2
中原
负责VIP贴号及派发抽签券
等候区
协调，及时反映客户信息
1
中原
负责等候区整体协调；
抽签区
协助抽签
1
中原
负责协调内外场速度，控制抽签速度。
客户核实
2
中原
负责引导客户进入选房区域
传单
1
中原
负责按顺序把抽签号，传递给选房区的查号人员；
选房及销控区
气氛制造
1
中原
负责喊唛，播报现场销控，制造现场热烈氛围的营造
销控单位
3
中原
1人负责审批单位销售，锁定已销控单位；
导单区
犹豫客户逼定
2
中原
在现场内部，逼客户迅速交款，必要时回收该客户选房单；
签约区
签约
10
中原
签署认购书，由中原盖签约章
复核区
复核
3
中原
中原3名负责审批各项手续和认购合同,并装袋处理等
解筹彩排12月14日周五下午四点，（现场——中原及发展商主要负责人到位）
10、认购法律文件：
龙湾新城认购须知
欢迎阁下莅临龙湾新城，为了阁下能全面了解购买龙湾新城商品房前的相关事项，敬请仔细阅读《龙湾新城认购须知》，如有任何疑问，请随时向现场人员垂询，我们将竭诚为您提供周到的服务。
一、认购房屋：
1.VIP客户在认购时，敬请缴付认购定金：
洋房：
人民币一万元整（RMB10，000元）。
领取认购定金收据，签署认购书，确定购房人和付款方式等；
别墅：
人民币五万元整（RMB50，000元）。
领取认购定金收据，签署认购书，确定购房人和付款方式等；
2.VIP客户在认购时，可凭VIP卡、身份证、诚意金收据，并根据诚意登记时约定的相关优惠，在认购时充抵认购定金。
3.签署《认购书》时客户需提供以下资料：
4.个人购买：
境内人士需提供个人身份证；境外人士应符合在中国购房的相关规定，并提供本人有效护照或居民身份证、居留证等。
5.公司购买：
提供《营业执照》、法人代表身份证、《法人资格证明书》原件及复印件；若法人无法亲自办理相关手续，请委托代理人备齐身份证、《法人代表委托书》原件及复印件；如以境外公司名义购买，除提供上述资料外，须提供营业执照公证（经中国驻购买公司所在国家或地区的中国大使馆或驻外机构公证）。
二、认购须知：
1.个人客户须年满18周岁，未满18周岁的签约人签署《房地产买卖合同》的，须由其法定监护人持公证处办理的《监护人公证书》前来办理签署《房地产买卖合同》的手续。
2.若客户委托他人签署《房地产买卖合同》的，受托人须持由公证处办理的《委托公证书》前来签署《房地产买卖合同》等手续。
3.客户应保证提供的所有个人资料（如证件、法律文书、地址、电话等）合法有效，如有更改应及时书面通知我司，否则须承担由此引起的法律责任。
4.签署《认购书》前，请慎重确定业主的姓名，《认购书》一经签署即具法律效力，其原始记录不得改动；
三、付款方法：
1.付款银行及账号
收款单位
开户银行
银行账号
币种
惠州市奥晨房地产开发有限公司
人民币
人民币
2.选择银行按揭付款方式的客户必须符合银行规定的相关条件，客户在选择前可就相关情况向销售人员进行详细的了解。
3.客户须按《认购书》约定的时间付清购买款项，并签署《商品房买卖合同（预售）》，银行按揭付款的还须与银行签订《房屋按揭贷款合同》：
4.一次性付款：
需在签署认购书后7日内支付全款（含定金），购房全款确认到帐后，15日内携带付款凭证、认购书及身份证原件（或公司证明文件）等文件到销售中心签署正式的《商品房买卖合同（预售）》。
5.银行按揭付款：
需在签署认购书后7日内支付首期款（房价30％<两房单位房价20%>及以上，含定金），同时与银行签定《房屋按揭贷款合同》等相关手续。
首期款确认到帐后，15日内携带付款凭证、按揭贷款的审贷结论、认购书及身份证原件（或公司证明文件）等文件到销售中心签署正式的《商品房买卖合同（预售）》。
6.客户交付购房款（定金、首期款、购房全款）可采取使用银行卡通过POS机刷卡划帐、现金、转帐或银行现金交款等方式，转帐付款或银行现金交款的请按以下收款人及帐号办理转帐手续（须注：
龙湾新城XXX栋XXX号房购房款、购买者姓名等）。
四、按揭费用及标准
收费
部门
费用项目
收费参考
应付
金额
付款时间
备注
公
证
处
买卖合同公证费
房价50万元以下（含50万元）：
房价×1.8‰
交付首期款时交纳
下限200元
房价500001万至500万元（含500万元）
房价×1.5‰
房价5000001万至1000万元（含1000万元）
（房价－500万元）×1.2‰+7500元
税务局
买卖合同印花税
房价×0.03‰
抵押合同印花税
贷款额×0.05‰
财政局
契税
普通住宅：
房价×1.5%
非普通住宅：
房价×3%
普通住宅：
住宅小区容积率1.0以上；建筑面积144平米及以下；以建筑面积计，单价每平米低于4600元。
若不符合上述条件则为非普通住宅
房管局
抵押
登记费
80元/宗
律师
事务所
按揭手续
律师费
贷款额×2.5‰
（上限为3000元/户,下限300元/户）
公积金贷款加收380元
买卖合同手续律师费
500元/户
按揭
银行
开户预存
10元
注：
以上费用仅供参考，最终以政府及相关部门的收费项目及标准为准。
五、注意事项
1、如果由于客户自身原因导致银行按揭未获批准，阁下须在收到银行《拒办通知书》之日起七日内，选择其它付款方式支付楼款，否则，视为阁下拒绝购买所认购的单元房屋，阁下构成严重违约，发展商有权在无须知会的情装饰品下，单方面解除双方签定的合现，不予退还客户已付的认购定金和首期楼款，并有权对预定单元房屋另行出售；
2、本认购须知的其它一切未列明事项及/或上述内容有所变更的，以政府有关部门最后批准的图纸和法委文件夹为准，物业建筑面积以房管部门实际测量面积为准；
银行按揭提示
项目
具体要求
银行贷
款相关规定
一、借款人的年龄及贷款年限：
1、借款人需年满18周岁（含）以上至65周岁，且具有完全民事行为能力；
2、借款人年龄加上贷款年限后不超过65周岁（港澳台、外国籍人士一般不超过60周岁）；
3、住房贷款年限最长30年，商业用房贷款年限最长10年。
二、贷款利率：
1、对在工行办理第一笔个人住房贷款的，可按相应档次贷款基准利率最高下浮15%执行；
2、对在工行办理第二笔个人住房贷款的，可按相应档次贷款基准利率最高下浮10%执行（前提条件是第一笔贷款正常供款），或执行相应期限档次的贷款基准利率；
3、个人商业用房贷款执行相应期限档次的贷款基准利率或上浮利率。
4、基准（年）利率：
2-3年：
6.57%;4-5年（含）：
6.75%;5年以上：
7.11%
三、贷款成数:
1、在我行办理第一笔个人住房贷款的，建筑面积在90平方（含）以下的贷款最高8成，90平方以上的贷款最高7成；
2、对同一借款人（含配偶）在我行办理第二笔个人住房贷款的，按第上述第1条的规定降一成；
3、对同一借款人（含配偶）在工行累计个人消费贷款金额（指贷款余额）高于300万元（含）的，贷款成数按照上述第1、2条的规定降一成；如同一借款人在我行贷款购房属第三套的原则上不超过6成。
4、原则上从2003年的供款记录计算，在工行的贷款违约记录累计超过10期的，贷款成数按以上规定的最高成数降一成；累计超过20期的，贷款成数按最高成数降二成（该贷款违约累计逾期包括现在贷款及已还清的贷款）。
特殊情况经上报同意后可给予优惠。
5、在工行办理第一笔个人商业用房贷款的，贷款最高6成，办理第二笔个人商业用房贷款的贷款最高5成；
四、特殊要求：
1、对于单笔贷款金额超100（含）万元的已婚借款人，需提供夫妻婚姻证明或户口本，且夫妻双方需在借款合同中签字确认，如属未婚须提供户口本复印件及未婚证明；
2、凡是年龄相差悬殊（双方年龄超过１０年［含］以上）的共同借款人，无论借款金额大小，均必须提供双方婚姻证明。
3、对借款人为香港、澳门、台湾及其他境外人士，须提供其在国内的一名联系人的情况（该国内联系人须有东莞市户口且须提供其身份证复印件及联系方式）。
客户须提供的资料
一、身份证件
在签约时借款人（含共同借款人）需带身份证原件核对并提供复印件；
（1）委托代签的，须提交已公证之委托书及委托人与受托人之身份证明；
（2）如果客户是香港或澳门居民，则应提交身份证和通行证；
（3）台湾客户提供台胞证及身份证，外籍客户提供护照；
（4）外籍人士须到东莞市公证处办理其中文名声明的公证。
二、收入证明
（1）每月收入不得少于每月所有债务支出的2.5倍（收入包括：
工资、租金、股利分红等）；
（2）收入证明要加盖工作单位的公章（注明日期），应提交原件；
（3）联名购房各方借款人都可提供，但主申请人一定要提供。
三、资产证明
客户除提供上述收入证明外，还必须提供以下一项或多项资产证明：
（1）近半年银行活期存款证明；
（2）大额的定期存单（前两项的金额应与提供的收入证明的金额相对应）；（3）股权证明；（4）自有房产证明（房屋的出租合同）；（5）自有车辆的行驶证；（6）股票及相关的分红证明；（7）税单完税证明[主要由境外人士提供]。
注：
1、单独提供车辆行驶证的要提供其他方面的资产证明；
2、业主在签约时以一个人的名义，而提供的资产证明显示是其配偶的名字，在此情况下须提供业主的结婚证及其配偶身份证复印件并须其配偶在借款合同的抵押人处签名；3、资产证明的出具，要结合借款人的职业、职务、学历、年龄、贷款成数、收入水平是否合理等情况来确定，尽量能全部提供。
四、首期收据
1、应提供原件；
2、首期收据金额应与合同注明的金额相符或加上贷款金额等于购房总价；3、首期付款尽量通过银行划帐（或刷卡扣款），并提供银行转帐凭证。
其他
同一借款人购买第一套住房及同一小区一个配套停车位申请贷款的可按购买一套住房的规定办理。
11、认购流程公示文件：
龙湾新城认购流程
尊敬的客户:
您好!
感谢您对龙湾新城项目长期以来的关注及大力支持,我们首先对您的莅临表示衷心的感谢.为了使您更好的了解此次认购的各个细节,保障您的权益,请您仔细阅读以下规则和提示:
一、正式选房时间：
2007年12月15日9：
00时开始
二、此次认购采取先到先得的认购方式
温馨提示:
请客户排队时注意现场秩序，需购房客户请准备齐全您的相关资料,如需帮助请您咨询现场工作人员,谢谢!
关于此次活动的最终解释权归开发商所有.
八、媒体计划：
1、短信发布（约100万条）：
释放项目开盘信息。
东莞：
石龙、石碣、茶山、石排、东城区。
惠州：
博罗县
2、户外广告牌：
更换项目开盘信息
东莞：
建议在石龙西湖区与新区各设置一块广告牌，扩大项目宣传范围，提高市场认知度，充分吸引石龙客户。
石湾：
建议在石湾镇中心设置一块广告牌，对石湾工厂企业主及政府公务员进行针对性宣传。
3、电视广告：
释放项目开盘信息。
TVC形象片+电视标榜
石龙：
本港台、翡翠台、东莞电视一台、二台、三台
石湾：
本港台、翡翠台
4、明信片：
新年祝词+释放项目开盘信息。
针对石龙、石湾各楼盘业主及已认筹客户进行明信片新年慰问及告知项目楼盘开盘信息。
5、网络：
释放项目开盘信息
通过对东莞及惠州搜房网站进行短时间高密度投放，吸引项目周边及其它镇区游离客户（包括深圳）。
6、现场包装及活动：
具体祥见礼仪公司包装方案。
五、预销控及客户分流安排：
地点：
营销中心
时间：
12月12日至12月14日
对象：
所有已领取VIP卡的客户
主要物料：
价格表
实施内容：
再次通知所有VIP卡客户在现场算价格，现场销售人员将对客户进行筛选，并对客户进
升级会员 