如何做好大客户的战略营销.docx

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如何做好大客户的战略营销

第1讲大客户战略营销概述

【本讲重点】

1．企业管理中的蝴蝶效应

2．战略营销过程

3．大客户战略营销三部曲

企业管理中的蝴蝶效应

在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。

“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。

“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。

在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能导致销售完全失败。

因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。

战略营销过程

战略销售又叫做大客户的战略销售。

对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。

复杂的销售主要包括三个方面的含义。

其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。

其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。

其三，在复杂的销售中，销售涉及的金额比较大。

复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。

有些人把销售人员分为两种类型：

下棋型的销售和打牌型的销售。

前者是指策划型的营销，而后者指的是随机型的营销。

虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。

在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。

要进行成功的营销，尤其是成功地完成大的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。

战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。

在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。

但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来很大的难度。

因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。

【自检】

请您阅读资料，根据要求回答问题。

要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。

如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？

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见参考答案1-1

大客户战略营销三部曲

图1-1　战略销售过程流程图

1．战略销售的六个关键要素

在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计划，并且坚决地贯彻执行。

图1-2　销售成功的四个步骤

在战略营销里面，有6个关键的要素,需要营销人员加以注意：

营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些特征。

要明确自己在营销中的强项。

在销售时，要时刻注意可能存在的问题。

一旦发现了问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。

要注意反馈的模式。

在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。

如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的结果。

要明确赢的标准。

包括自己赢的标准以及客户赢的标准。

只有明确了客户赢的标准，才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。

理想型的客户。

在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。

漏斗原则。

营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。

在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业降低销售指标。

正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。

2．正确提问，获取客户的真正需求（SPINSELLING）

企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。

要实现这个目标，好的营销非常重要。

企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。

只有通过好的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。

好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来更多的客户，取得更大的销售业绩。

要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。

不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。

清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。

在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。

通过分析，清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。

要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。

销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充分的了解。

通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成协议。

在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的各种需求，而且要完全了解自己的产品。

只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销（SolutionSelling），也就能够针对大客户进行成功的营销。

了解客户的信息，可以有多种渠道。

通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。

但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。

3．销售给企业决策者（SELLINGTOVITO）

营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。

对于营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。

这类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=VeryImportantTopOfficer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。

销售员如果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。

【本讲小结】

一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。

优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。

战略销售的第一步就是策划：

营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。

另外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。

【心得体会】

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第4讲准备工作（上）

【本讲重点】

物质准备

心理准备

在进行销售之前，需要进行一定的准备工作，准备工作主要包括两个方面：

物质准备和精神准备。

物质准备

准备客户资料

物质准备首先要准备客户信息资料。

比如对个人客户，要搜集他的经济状况及健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想、个性等方面的资料。

此外，在搜集企业客户信息资料的时候，要注意了解决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划和问题等等。

前面曾经强调客户资料档案除了人口统计资料以外，还要包括心理统计资料。

大部分心理统计资料都被企业忽视了。

通过心理统计资料的收集，企业可以发现客户的购买需求点，无论是个人还是企业，一定要找到他的关键需求点和他的购买价值观是什么。

准备公文包里的销售资料

物质资料的收集除了对客户资料的搜集之外，营销人员还要对公文包里面的销售资料做好准备。

公文包里面应该放哪些东西呢？

比如客户资料、公司资料、产品资料。

但是有两个资料是无论如何也不要忘记的，第一个是个人资讯证明；第二个是老客户使用证明。

1.个人资讯证明

该证明反映销售人员在本行业里的专业水准。

个人在本行业里面是否具备一定的专业水准，决定着客户是否会迅速建立起对你的信任度。

客户对个人的信任度高低，将会决定其最终的购买行为。

2.老客户使用证明

老客户的使用证明反映已经使用过该产品的老客户的意见。

无论销售人员说得多好听，客户永远对你有一个疑问，认为你是王婆卖瓜自卖自夸。

那么打消客户对你的疑虑最好办法就是拿出老客户的证明。

老客户的证明常采用三种方式：

文字、图片和音像。

第一种方式是文字，主要指产品质量、服务质量反馈表。

所有的企业都应该在老客户使用产品后，做一个产品质量或服务质量的反馈表，然后按照行业、区域的划分装订成一册老客户的产品质量和服务质量反馈总表。

第二种方式是图片，主要指老客户相册，向客户展示老客户相册的效果要远远好于反馈表。

第三种方式是音像资料，主要把老客户口述的评价和肯定等反馈现场录下来，然后做成20分钟的光盘资料。

市面上企业形象和产品介绍的光盘有很多，但老客户的反馈和评价却不是很多，不少企业没有意识到这个问题。

心理准备

准备工作的另外一方面是要进行心理态度的准备。

做销售工作最重要的一个方面就在于销售人员的精、气、神。

为什么销售人员的精、气、神尤为重要呢？

销售是从拒绝当中开始的。

销售人员每天要面对客户，每天都要面对大量的拒绝，稍有懈怠，自信心就会不断地下降，挫败感会不断地上升。

能不能保持一个旺盛的精力，能不能保持一个高昂的情绪，对于克服恐惧感非常之重要，这是每个销售人员首先要迈过的第一道门槛。

其实销售人员拜访客户的时候都是有拜访恐惧的，恐惧来源于对对方的无知和不可控性。

恐惧最后导致销售失败。

拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。

客户越重要，客户越大，对销售人员的心理压力也越大。

关键是如何来控制紧张，如何缓解紧张情绪。

销售人员一定要记住，当你面对客户的时候，一定要减少恐惧，满怀自信，充满魅力，积极向上。

良好的开端是销售成功的一半。

客户接纳你的理由，第一步是认为这个人还不错；第二步是认为这个人挺可信；第三步是认为这个人跟我很投缘。

如下图所示：

客户之所以会与你投缘，其实不在于产品本身，而是在于信任度。

可是如果销售人员很紧张，缺乏自信，精神状态不好，很显然客户就会打上问号。

遇到这种情况如何调整自己的心态呢？

有三个方法：

第一个方法：

开心金库

所谓开心金库就是把过去成功的、快乐的事情剪辑起来，做一个5秒钟的短片，当你很紧张的时候，就在脑海里面放一下，让自己开心起来，慢慢缓解紧张情绪。

第二个方法：

预演未来

预演未来就是对将要发生的事情，按部就班地在脑海里做一个预演，假想未来会取得较好的结果。

做了心理预演以后，紧张度就会降低。

第三个方法：

生理带动心理

这个方法是当紧张时可以用握拳、做腹式的深呼吸、给自己心理暗示等生理缓解方式，来解除紧张的压力。

【本讲小结】

在开发市场之前，需要做一些准备工作，包括物质资料的准备和心理的准备。

物质资料的准备包括客户资料和面见客户时公文包中需要准备的资料。

在心理准备方面，销售人员需要自我调整，充满信心，同时要注意运用一定的方法来缓解紧张的心情，保持高昂的精神面貌

【心得体会】

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第5讲准备工作（下）

【本讲重点】

电话约访

电话拒绝处理原则

电话约访

为什么有的销售人员怕给客户打电话？

一是担心客户拒绝接听，二是即使接听了，接踵而来的就是毫不客气的拒绝，销售人员的挫折感骤升，所以很多销售人员不愿意打电话。

而美国营销协会则将会不会打专业电话作为销售人员的专业入门标准。

很在行地打销售电话应当是判断销售人员专业素质高低的重要标准之一。

电话约访的必要性

在与客户见面之前，事先进行电话约访，事先沟通是非常必要的，其必要性主要体现在以下四个方面：

如果客户不在，可以避免浪费时间；

若与客户因工作发生过冲突，贸然拜访，反而会引起反感；

冒昧前往会让客户觉得销售人员没有涵养和礼貌；

给客户一个提前量、兴趣点或心理准备。

电话约访前的准备

当然在打电话之前营销人员也需要做好一些精神方面的准备，这些准备应该包括以下五个方面的内容：

1.放松、微笑

在通话前一定要保持放松，要微笑。

在通话中，对方一定能够从语音、语气、语调中听到你是否放松，是否在微笑。

一定要让客户能够听到干脆利落、非常有信心的声音，让客户感觉到你很有涵养，很有礼貌。

在给客户打电话时一定要保持中性的语气。

2.热诚、信心

销售人员的热诚和信心也可以通过语音、语气、语调表达出来，客户也能够听出来，感觉得到。

由于客户的需求不仅仅在于满足产品的功用性，更多的是希望从销售过程中，真切感受到人文关怀和建立消费信心，所以销售人员的电话谈吐应该表现出热情和充满自信。

3.名单、号码、笔、纸

在与客户电话沟通之前，在桌面上还应该准备一些东西，比如客户的名单、电话号码、笔和纸。

记住，专业的销售人员一般是左手打电话，甚至是用肩夹着电话。

之所以如此，就在于能够解放出右手，甚至双手，一边打电话，一边随手作记录。

4.台词练习熟练

当然我们还需要准备好电话沟通的台词。

营销人员在客户面前就应该是一名优秀的演员，一名受过专业训练的演员。

5.拒绝话术大纲

一般在电话约访前，需要准备一个大表格和拒绝话术大纲，并在通话过程中进行相应记录，打完电话后，马上要把原始记录抄录到正式的客户会谈记录本上。

电话约访的目的

营销人员在打电话之前，一定要明确给客户打电话的目的是什么。

应该是争取面谈，而不是在电话里向客户推销。

在电话约访过程中，可以介绍公司，可以介绍产品，但是切记一定要简略，绝对不能在第一次的电话沟通中，就谈及价格。

一定要明确打这个电话的惟一目的，就是能够得到见面的机会。

只要争取到了这个机会，电话约访就是成功的，反之就是不成功的电话约访。

电话约访的流程

电话约访的过程大致包括以下五个流程：

自我介绍；陈述见面理由；约会见面的二择一法；对客户拒绝的处理；二择一见面。

1.自我介绍

公司简介和自我介绍要尽量做到简单明了。

在自我介绍中最为关键的环节应该放在征求对方会面的意见上。

典型的征询意见的表述：

“王总，我有一些非常重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗?

”

采取上述表述方法的好处在于：

第一，让他消除戒备心；第二，告诉他有一些重要的事情要说，用重要的事情来引起他的兴趣；第三，约定三分钟的沟通时间，给对方一个明确的信息，即我不会打搅你太长的时间，以示对其选择的尊重。

万一他说不可以，你可以采取下面的表述，重点在于与他约定下一次通电话的时间：

“那很不好意思。

王总，您估计会到什么时候开完呢？

（他说可能要到下午）您看我四点半跟您通电话可以吗？

（他说还不一定）我明天上午九点半和您通话可以吗？

（他说到时候再说吧）那好，王总，我明天上午九点半再跟您通电话，谢谢您，再见！

”

2.见面理由

约访涉及的第二个内容是陈述见面理由。

一般情况下销售人员是从自己需要的角度来陈述见面理由，而不是从客户需要的角度来陈述，这样往往会遭到拒绝，达不到见面的目的。

所以在陈述见面理由时，切记要陈述客户的理由而非销售人员的理由。

从客户需要的角度来陈述，就需要分析客户购买产品的目的。

客户的需要不外乎降低成本，提升利润、效益，获得利益和价值。

这些关于企业利益和价值的表述点有很多，如降低成本、提高生产效率、增加销售量、提升产品的品质、开发新的产品、降低能耗、提升工作效率和销售额、加速资金周转率等等。

人们常将“很重要”、“有帮助”、“感兴趣”、“很喜欢”等这些价值程度的描述词语称为“热词”。

通过热词不断地去催眠客户，让客户的兴趣也越来越高。

还有另外一种较好的理由陈述方式，就是推荐人加上利益价值。

也就是说在陈述见面理由时，除了打出价值牌以外，还可以提介绍人，推荐人的名字。

三种见面理由陈述方式对比：

基于销售人员角度的见面理由陈述

“王总您好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？

”

基于客户价值角度的见面理由陈述

“王总您好，我公司是专业生产××产品的一家专业公司，我们最近推出一些新的产品、新的技术，相信可以帮助贵公司进一步降低成本、提高生产效率、增加销售量、提升产品的品质，您若开发新产品还能帮助您降低能耗、提升工作效率和销售额，加快资金周转率等。

我想利用这个时间来跟您介绍一下，不知王总是否有兴趣？

”

推荐人加利益价值的见面理由陈述

“王总您好，××公司的陈总前两天碰到我，特意关照我给您打电话，想跟您约一个时间谈谈。

因为最近陈总正在使用我们公司的一套方案，他觉得非常好，对公司帮助很大。

陈总觉得这套方案对王总的公司也会有一定的帮助，所以特意关照我打电话给您。

我也准备好了一套完整的资料，想约个时间跟您见个面，让王总对这个方案有一个进一步的了解。

陈总说相信王总一定会很感兴趣的。

”

3.二择一法

在与客户约会见面时间时，营销人员应该使用二择一法。

所谓二择一法是指不要问对方“要不要”？

“好不好？

”“是不是？

”“有没有空？

”而要问他“一个还是两个？

”

约见方式对比

传统的约见方式

“王总，明天上午9点，您有没有时间，我是否可以与您面谈？

”

客户价值的见面理由陈述

“王总，我想跟您约个时间见个面，不知道您是明天上午，还是下午比较方便？

”或“明天还是后天会比较方便？

”或“我下周正好出差到您那里去，我想问一下下周一，还是周二去拜访您会比较方便？

”或“我下周正好出差到您那里去，请问周二您在办公室吗？

”

需要注意的是，采用二择一法时应该采用委婉而坚决的语气。

永和卖豆浆

全国各个城市都有永和豆浆。

永和和他的弟弟在开始卖豆浆时，弟弟总是问客户要不要加鸡蛋，因为卖豆浆赚钱很少，如果加鸡蛋利润就会高一点。

80%的人说不要加鸡蛋，20%的人说加鸡蛋。

而永和就比他弟弟精明得多，他总是问您是要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？

结果从永和手中卖出去的豆浆基本上都加了鸡蛋。

4.拒绝处理

在与客户的电话沟通中，遇到回绝是常见的事情，电话约访常见的拒绝形式有以下五类：

很忙，没时间

暂时不需要

有老关系提供

对你们不了解

先把资料发个传真过来，看看

面对上面的拒绝，营销人员应该如何灵活应对，调整战术，力争取得主动，获得见面的机会呢？

这里有四个常用的原则可以借鉴：

先肯定认同对方

再委婉解释说明

强调见面理由、多使用热词

最后多次二择一要求

上面处理拒绝的四点原则，核心就是先处理心情，再处理事情。

所谓先处理心情就是把客户的心情先调理好，不要去替他处理事情。

但在实际工作中，营销人员却恰恰相反，往往是替客户处理事情而忽略处理心情。

【案例】

如何先处理心情，再处理事情

如果客户在电话沟通中表示很忙，没有时间，请看看下面两个处理方式：

先处理事情的应对方式：

“只要花五分钟的时间就可以了”或“我下次再跟你约时间好了”。

先处理心情的应对方式：

“王总，您负责这么大的公司，生意这么兴隆，您不说我也知道您是个大忙人。

所以我才打电话跟您预约时间，其实只需要七分钟的时间，因为这套计划和方案对您的企业有着……的作用，可以帮助你……，相信您一定会感兴趣的。

”

5.二择一见面——多次要求

在经过上面的“先处理心情”来应对客户的拒绝之后，您可以再次使用二择一法，进一步争取见面机会。

诉求点是见面只需要十分钟就可以了，而且表达方式要委婉坚决，进退自如，简单明了。

上述整个电话过程一般不要超过三分钟，尽量站着打，这样可以精神饱满，充满自信，同时要注意二择一见面，多次要求，这样才能胜券在握。

【案例】

完整的电话约访过程

营销人员A说：

“你好，我是ABC公司的张大力，请问是王总吗？

”

王总说：

“是，你是哪里，有什么事吗？

”

营销人员A说：

“王总，是这样，我有一件重要的事情需要跟您沟通三分钟，请问您现在接电话方便吗？

”

王总说：

“可以，你说吧。

”

营销人员A说：

“是这样的。

王总，最近我们公司开发研制了一种新的产品、新的技术，根据一些最新的客户使用的统计表明，可以帮助企业的降低生产成本。

我有关于这些方面的信息资料想送给您，不知道您什么时间比较方便，我想跟您约一个时间见个面，相信您看了以后一定会感兴趣，您看我是明天上午，还是下午去比较好呢？

”

对方可能会拒绝。

营销人员A说：

“王总，您可能误解我的意思了，我并不是要向您推销什么，只是要跟您认识一下，彼此了解一下，其中有不少的信息对您的工作帮助将会非常大，也是您非常关心和感兴趣的，您看我是明天，还是后天去比较方便呢？

”

总而言之，营销人员必须随时处在一种备战状态中，像一台灵敏度极高的雷达，不论走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要留意别人的一举一动，仔细聆听别人的谈话。

优秀的营销人员首先是一名优秀的调查员，营销也是一种侦探、间谍式的游戏方式。

在营销的准备部分，我们提出的口号是准备、准备、再准备，工欲善其事，必先利其器，不打无准备之仗。

营销人员要跟客户见面，要去做销售工作，准备工作如果做的不到位，失败的隐患就已经埋下了。

所以为了明天的全胜，现在就要时刻准备着，从搜集情报，了解客户的信息资料做起。

【本讲小结】

由于电话约见是成功销售的一个重要开端，所以单独对其进行专门介绍。

首先，电话约见是每个销售人员开始销售之前必须经过的过程，出于对客户的尊敬和提高销售效率方面的考虑，事先电话约见方式好于鲁莽的直接拜访方式。

在电话约访之前，要进行一些必要的准备工作，包括心理、生理和物质准备，同时也要明确电话沟通的目的在于取得见面机会而非进行电话促销。

一般的电话约访要包括以下五个方面的内容：

自我介绍、陈述见面理由、二择一法、拒绝处理、二择一见面。

营销人员要站在客户需求的角度，以为客户谋求利益和价值为出发点，委婉而坚决地提出见面要求，同时要把握好处理拒绝的技巧，采用二择一方法提出见面要求，迈好销售的第一步。

【心得体会】

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