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蒙乡

目录

前言········································3

一、市场分析·······························3

（一）市场宏观环境分析······················3

（二）市场微观环境分析······················4

二、产品分析·······························5

（一）基本特征分析··························5

（二）产品生产工艺··························6

（三）产品价格······························6

（四）产品可接受性··························6

（五）与同类产品作比较······················7

三、消费者分析·····························8

四、竞争者分析·····························8

五、广告目标·······························9

六、广告定位·······························9

七、广告策略·······························10

（一）广告手段·······························10

（二）广告地点·······························10

（三）推广方案·······························10

八、广告预算································14

九、广告媒体效果评估与预测··················17

前言

蒙乡·娉婷奶品公司生产的娉婷优酸乳原料来自内蒙古绿色乳牛基地，质量优良。

这篇广告策划就是为了娉婷优酸乳能够更好的更快的打入绵阳市场而进行的系统设计和预测评估，并且对于21世纪的现在，人类越来越重视健康，也更亲睐于有营养的优质的酸奶等乳品。

为了将娉婷优酸乳做成绵阳的明星产品，以及让消费者知道并购买娉婷优酸乳我做了以下的广告策划。

一、市场分析

（一）市场宏观环境分析

1、消费者的总体经济水平

灾后重建以来，2009年我市城镇居民收入稳定增长，全市城镇居民人均可支配收入达10612元，比去年同期增长9.7％。

人均可支配收入，指用家庭可支配收入除以家庭人口。

  今年1~9月，全市城镇居民人均工资性收入8755.4元，比去年同期增加707.4元，增长8.8%。

工资性收入仍然是城镇居民可支配收入的主要来源和居民收入增加的最主要因素，占居民家庭总收入的比重达70.8%。

  1~9月，全市城镇居民经营性收入增速最快，其中城镇居民人均经营净收732.99元，比去年同期增加244.99元，同比增长50.2%，居各项收入增幅之首。

1~9月，全市城镇居民人均财产性收入232.39元，同比增长1.6%。

再加上地震以来绵阳人民的消费观念也有所改变，大家更注重吃和享受了，所以由以上数据可以看出绵阳人民的消费水平在不断增高，其购买力也在不断增高。

2、优酸乳的总体消费态势

1998-2007年的10年间，常温奶占国内液态奶市场（常温奶+巴氏鲜奶）的份额从当初的20.4%一路上升到78.2%。

在未来的10～20年时间里，中国乳品的市场规模完全可能从现在的3000多万吨增长到7000万～8000万吨。

经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。

现在乳制品市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.

3、产业发展政策

绵阳市食品工业“十一五”发展规划——“乳制品制造业”重视奶牛品种改良，加强奶源基地建设，提高乳品产量和质量。

支持乳品企业调整产品结构，开发技术含量高、质量好、品种新、档次高、适应不同人群需要的新产品。

大力发展绿色鲜奶、果蔬鲜奶、优酸乳、消毒奶、奶饮料、强化营养奶等品种。

（二）、市场微观环境分析

（1）市场构成

市场上已有适宜儿童及中学生用的品牌产品“贝贝”、“王子”，适合年轻上班族的“爽爽”、“伊利”、“蒙牛”、“雪宝”等近十个品种。

在这些品牌中又数伊利销量最好，盈利也最高，一度成了世博会专用牛奶。

在绵阳，对娉婷优酸乳构成主要威胁的有“伊利”、“雪宝”、“蒙牛”等奶制品，潜在威胁即替代品有“可口可乐的果粒奶优”、“营养快线”。

（2）顾客类型分析

购买优酸乳的主要顾客人群是：

儿童、中学生、大学生以及年轻的上班族。

（3）营销环境的归纳

优势（S）：

娉婷优酸乳的原料是来自内蒙古绿色乳牛基地，质量优良，天然营养的健康乳制品，是一种新尝试，新概念。

劣势（W）：

竞争对手在各方面，无论品牌还是企业自身规模都具有很大的优势，如“伊利”。

机会（O）：

绵阳市是四川省第二大城市，并且其流动人口也逐年增长，从而也给优酸乳带来了很多的消费机会。

威胁（T）：

绵阳的奶制品行业发展越来越缓慢，已经达到了成熟期，所以利润空间也呈下滑趋势。

所以要采取不同的促销策略来赢得消费者青睐。

二、产品分析

（一）产品基本特征分析

娉婷优酸乳的原料来自内蒙绿色乳牛基地，以营养健康的天然牛奶为原材料发酵成的一种低蛋白，低脂肪的乳制品。

包装上暂时有瓶装，品类有250毫升、500毫升、1000毫升三种（根据消费者需求可发展多种包装）。

塑料瓶身，包装玲珑别致，低温（3——4℃）冷藏，开包装可保存5——7天。

（二）生产工艺

1  、原料与设备 

（1）原料新鲜牛乳或奶粉、优质白砂糖、纯净水、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、牛磺酸、复合稳定剂、食用天然香料等。

（2）  设备水粉混合机、冷热缸、调配罐、高速分离机、高压均质机、缓冲罐、高温瞬时灭菌机（UHT）、高位罐、自动充填封口机、全自动连续杀菌机、喷淋槽、风干机、喷码机、缩标机、大膜包装机、板式交换器等。

  2 、工艺流程 

        柠檬酸+苹果酸+柠檬酸钠 白砂糖+奶粉+稳定剂一水粉混合机一冷热缸一调配罐一高速分离机一缓冲罐一高压均质机一缓冲罐一调配罐牛磺酸+食用香料一UH  缓冲罐一高位罐  灌装封口机  全自动连续杀菌机一喷淋槽一风干机  检漏一缩标一喷码一收缩包装一检验一成品入库 

（三）价格分析

250毫升盒装的售价：

1.5元

500毫升盒装的售价：

3元

1000毫升盒装的售价：

5.5元

（四）产品的可被接受性

（1）优酸乳并非酸奶，在配料上"酸牛奶"是用纯牛奶发酵制成的，属纯牛奶范畴，其蛋白质含量≥2.9％，其中调味酸牛奶蛋白质含量≥2.3％。

而含乳饮料只含1/3鲜牛奶，配以水、甜味剂、果味剂。

所以蛋白质含量只有不到1%，其营养价值和酸奶不可同日而语，不能用来代替牛奶或酸奶。

这也满足了人类对营养的需求。

（2）消费者喜欢各种口味的优酸乳，同时厂家也生产了多种口味、类型的优酸乳，比如红枣味道的、芦荟味道的，这些口味不仅可以吸引小学生和中学生，还有很多的大学生和年轻上班族也喜欢喝优酸乳。

（3）应当生产各种包装的优酸乳，以方便消费者购买及饮用。

比如除了塑料瓶子装以外，还可以是袋装的盒装的等等。

（五）与同类产品作比较：

与同类产品相比较首先价格是相差很少的，由于原材料相似，加工工艺相似的情况导致所有优酸乳的售价差距很小。

所以在价格方面也没有什么可比性。

从口味来比较，目前还只有原味，草莓味，蓝莓味，AD钙，橙味这五种口味，所以在这方面娉婷优酸乳还可以发展一下其他口味的优酸乳。

从包装上比较，由于娉婷优酸乳刚刚上市，所以包装可以模仿销售量最高的优酸乳产品相似，同样也可以别出心裁的包装让大家记住娉婷优酸乳。

由于娉婷优酸乳在绵阳正处在导入期，所以包装上一开始可以采取跟随策略。

（六）目标市场定位

娉婷优酸乳的主要消费群体是在校学生，和年轻的上班族，由于优酸乳的本质特征，所以可以不受时间限制的饮用，并且这部分人群能够比较快的接受新事物，这也是娉婷优酸乳的一个优势，这些消费者都是些年轻群体，所以无论个性还是行为都最求不一样，但是他们其中一大部分群体都是没有工作的，即没有收入的群体，但是处于营养其父母会在这方面予以一定支持，同时父母也会受之影响成为潜在消费者。

三、消费者分析

1、消费者总体分析

消费者购买本消费品的目的是增加营养以及个人喜好

2、消费者购买场所

一般消费本消费品的消费者都是在超市和学校食堂购买的。

3、消费者购买动机

对新产品的尝试，以及对优酸乳的喜爱，觉得其既营养又好喝。

4、购买时间

一般都是在早餐时间，也有部分消费者是在中午或者晚餐时间饮用，好友部分消费者是随机性购买的。

5、购买数量

无论在超市还是食堂，消费这一次性购买数量都较少，但是频率较大。

6、购买方式

如果是一件一件购买，高中一下学生大部分都是由其父母代购，而高中以上人群无论购买数量如何，一般都是由自己购买。

四、竞争对手分析

企业的主要竞争对手：

“伊利”、“蒙牛”、“贝贝”、“王子”、“雪宝”。

各竞争对手的基本情况：

伊利，伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。

伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。

蒙牛，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

五、广告目标

7——25岁人群，大部分为女性和儿童。

通过各大广告媒体的组合使用，力争在娉婷优酸乳进入绵阳一季度内，让25%的消费者知道本消费品；在半年内争取达到45%的知名度，10%的购买度。

并且通过广告宣传让更多的消费者知道娉婷优酸乳后成为其忠实顾客。

六、广告定位

1、市场定位

主要消费人群是在校学生和年轻上班族（女性），主要以绵阳市为消费主要基地，三台县、安县、梓潼县等为辅。

逐渐像成都、德阳等地区扩散。

2、产品预期定位

中档，人人都有购买的能力。

3、广告定位

主要有电视广告、报纸杂质广告、POP广告

而本产品主要是以独特、想要的感觉为塑造的对象，描述的是当代青少年和年轻人最求个性独特的特点。

4、广告对象定位

主要对象是7——30岁的未婚消费者，以及23——30岁的已婚消费者（以及帮助小孩子选购的家长）

七、广告策略

（一）广告手段

在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。

与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（二）广告地点

各种电子及报刊媒体将在绵阳市各个城镇展开“攻击”，针对见效最快的POP促销主要地点是绵阳市各大型超市的赠饮以及各大规模学校食堂进行促销。

（三）娉婷优酸乳的市场推广方案

1、广告表现

（1）电视广告表现

A电视广告表现主题：

我只喜欢喝娉婷优酸乳

诉求重点：

根据孩子与家长的差异来表现孩子只喜欢喝娉婷优酸乳

电视广告脚本A

摄影

场景

画面

语言

6秒

一个宽阔的超市中

一位漂亮妈妈牵着她的七岁女儿推着购物车来到了牛奶区，背对观众

无声

5秒

超市中

妈妈随手拿了两盒优酸乳（非娉婷优酸乳）放进了购物车中

无声

3秒

超市中

随即推着车牵着孩子就往其他区域走

无声

9秒

超市中

然而她七岁的小女儿却一直盯着娉婷优酸乳，并且做了一个吞口水的可爱动作，然后嘟着小嘴巴埋怨了一句

“大人总是不明白，只有娉婷优酸乳才能给我想要的感觉。

”一边说着还一直回头望着娉婷优酸乳。

2秒

字幕：

娉婷优酸乳，给你想要的感觉。

娉婷优酸乳，给你想要的感觉。

共需时间：

25秒

B电视广告表现主题：

安全感篇，升华主题说出娉婷优酸乳给你想要的感觉。

（背景：

大多数恋人间都没有安全感）

电视广告脚本B

摄影

地点

画面

语言

3秒

在一个明亮温馨的房间里

一个温柔的女孩真正帮他男朋友收拾行李

无声

3秒

房间内

男朋友看到自己温柔的女朋友脸上露出一丝不安，他思考了一下，然后突然跑了出去

无声

3秒

房间里

男朋友手上抱着一件娉婷优酸乳回来，并露出憨憨的笑容面对着刚转过身的女朋友

无声

3秒

房间里

抽了一盒娉婷优酸乳递给了女朋友

“知道我走了后，你没安全感，拿，娉婷优酸乳给你安全感。

”

1秒

房间里

女朋友笑了。

无声

2秒

文案：

娉婷优酸乳给你想要的感觉。

娉婷优酸乳给你想要的感觉。

共需15秒

C电视广告表现主题：

提醒广告

摄影地点画面语言

2秒：

第一个画面：

一个小朋友手上拿着娉婷优酸乳并且露出开心的笑容。

文案：

娉婷优酸乳给你开心的感觉。

2秒：

第二个画面：

一个中学生在认真听课，手旁边放着一瓶娉婷优酸乳。

文案：

娉婷优酸乳给你奋斗的感觉。

3秒：

第三个画面：

一个大学生站在绿草地上张开双臂，嘴角露出微笑，身旁有一瓶娉婷优酸乳。

文案：

娉婷优酸乳给你放松的感觉。

2秒：

第四个画面：

一个正在努力工作的白领，办公桌旁边放着一瓶喝了一半的娉婷优酸乳。

文案：

娉婷优酸乳给你胜利的感觉。

2秒：

画面结束，还有个画面就是娉婷优酸乳的标志下面还有一句文案：

娉婷优酸乳，给你想要的感觉。

这15秒可以分成三段或者两断来播放以用来提醒，但每一段最后都有娉婷优酸乳给你想要的感觉。

（2）、POP广告背景设计

一张：

以其原料产地为意境，塑造绿野清新的背景其上附有娉婷优酸乳的包装盒及瓶。

文案：

娉婷优酸乳，给你想要的感觉。

一张：

一个年轻漂亮的女孩和一个帅气的男孩喝着娉婷优酸乳，背景为炫彩。

文案：

娉婷优酸乳给你想要的感觉。

（3）、报纸、杂质、广播及灯箱传单等广告媒体均围绕：

“娉婷优酸乳给你想要的感觉。

”进行开展。

（4）绵阳广播电台上也可以播音广告，其广告从电视广告中截取声音，也是提醒大家回想电视广告的一种办法。

2、广告计划媒体选择

第一阶段：

主要宣传载体为：

绵阳日报、绵阳晚报、女刊、绵阳广播电台、绵阳电台新闻综合频道、XX网络广告、灯箱

第二阶段：

主要宣传载体：

绵阳日报、绵阳晚报、女刊、绵阳电台新闻综合频道、绵阳都市生活频道、中国学生网

第三阶段：

主要宣传载体为：

绵阳日报、女刊、绵阳都市生活频道、绵阳电台新闻综合频道、中国学生网、XX、绵阳广播电台

行销建议：

1、可多做些促销活动，比如买二送一。

买两瓶或者两盒500ML的娉婷优酸乳就可以送一盒或者一瓶250ML的娉婷优酸乳。

2、做一个产品展示，并且有抽奖活动，一等奖：

一台4200的方太微波炉，地点选在绵阳文化广场，并且有娉婷优酸乳的堆头，和赠饮。

3、在各类报刊上刊登一小段娉婷优酸乳有奖问答，共有10个问题全部答对的有奖，这样可以达到让更多市民去了解娉婷优酸乳的效果。

4、招聘促销人员，以及各类临时工作人员，都一律聘请在校学生，一是通过兼职影响他们成为娉婷优酸乳的消费者，并且可以影响周围朋友也购买娉婷优酸乳；二也可以树立娉婷优酸乳活力青春的形象。

5、关注事实，如果出现必要情况也可以响应的进行广告，货捐款等，以提高娉婷优酸乳的知名度。

（四）广告口号：

娉婷优酸乳给你想要的感觉

八、广告预算

（一）进度表

1、电视广告

一

三

五

六

七

绵阳新闻综合频道

午间剧场剧间

14：

32

25秒

160元每秒

晚间新闻前

18：

57

15秒

2300元每秒

午间剧场剧间

14：

32

25秒

160元每秒

午间剧场剧间

14：

32

25秒

晚间新闻前

18：

57

15秒

午间剧场剧间

14：

32

25秒

晚间新闻前

18：

57

15秒

绵阳都市生活频道

广告专题

13：

07

25秒

149元每秒

广告特一段

19：

55

15秒

1035元每秒

广告特一段

19：

55

15秒

149元每秒

广告专题

13：

07

25秒

广告特一段

19：

55

15秒

广告专题

13：

07

25秒

广告特一段

19：

55

15秒

广告持续播放六个月

2、绵阳日报和晚报

绵阳日报：

采用二、三版整版35*48（每月一次）12万

绵阳晚报：

采用彩色整版（每月一次）12万

3、女刊：

瘦美人内页青涂纸275*215（每月一次，第一三五月）85000元

白嫩系目录旁页铜板纸275*215（每月一次，第二四六月）70000元

4、网络广告：

中国学生网创意无限广告首页40000元每天

XX画中画首页40000元每天

XX贴吧内容页通栏35000元每天

XX知道首页通栏25000元每天

5、赠饮：

在绵阳选择一下几个点：

沃尔玛好又多兴达店好又多站前店文化广场

西南科技大学绵阳师范学院财经学院部分高中

（二）总计

1、电视广告：

持续六个月共：

700万

2、绵阳日报每个月两次次12*6*3=216万

绵阳晚报每个月两次次12*6*2=144万

共288万

3、女刊：

共用：

6*85000+6*70000=93万元

4、网络广告

中国学生网：

每个月做三次，六个月共用：

72万

XX画中画：

每个月三次做六个月，共用：

72万

XX贴吧内容通栏：

每月两次六个月共用：

42万

XX知道通栏：

每月两次六个月共用：

30万

5、赠饮费用：

20万元

其他：

120万

（主要包括A、各种户外广告B、电影广告C、绵阳广播电台广告D、各类型公关促销活动费用）

预算总费用：

1499万

广告媒体分阶段进行，分阶段投入广告费用。

九、广告媒体效果评估与预测（略）