海南长寿岛养老服务行业市场分析.docx
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海南长寿岛养老服务行业市场分析
海南长寿岛养老服务行业市场分析
目录
目录2
第一章项目背景4
1.1、全国养老现状4
1.1.1人口老龄化严重4
1.1.2传统居家养老模式受阻5
1.2、海南候鸟养老的必然性5
1.2.1海南人口老龄化5
1.2.2候鸟式养老5
第二章海南养老市场分析6
2.1．养老市场现状6
2.1.1海南未来市场巨大6
2.1.2养老观念逐渐改变6
2.1.3养老对策制定落实7
2.2海南养老SWOT分析7
2.2.1海南养老优势分析7
2.2.2海南养老项目劣势分析8
2.2.3可行性分析9
第三章竞争分析10
3.1行业内竞争性分析10
3.1.1养老中心行业分析10
3.1.2项目执行10
3.1.3完善养老中心网络11
3.2发展模式11
3.2.1成功经营模式的保障11
3.2.2专业化的管理能力保障11
3.2.3差异化的服务能力保障12
3.3潜在竞争者分析12
3.3.1国有养老中心的竞争12
3.3.2市场其他竞争者12
3.4对行业竞争情况的总结12
第四章海南中国式养老项目战略分析13
4.1营销战略——STP战略13
4.1.1市场细分13
4.1.2目标市场选择14
4.1.3海南中国式养老品牌市场定位—“孝意浓情，颐养千年”14
4.1.4品牌诉求14
4.1.5品牌性格15
4.2品牌经营战略15
4.2.1导入期战略15
4.2.2成长期战略15
4.2.3成熟期战略16
第五章产品设计16
5.1产品核心价值16
5.2产品体系构建16
5.2.1夕阳红系列产品设计思路17
5.2.2银发浪漫系列17
5.2.3合家欢系列18
5.3产品功能模块构建18
5.3.1基本养老功能介绍18
5.3.2投资功能18
5.3.3增值功能19
5.4产品组合定制及报价19
第六章营销策略20
6.1产品策略20
6.2价格策略21
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、21
6.3渠道策略21
6.3.1广告宣传21
6.3.2旅游宣传片21
6.3.3旅游推荐22
6.3.4网络宣传22
6.4促销策略22
6.4.1促销计划22
6.4.2促销手段22
6.4.3促销进度安排表22
第七章财务分析24
7.1财务项目分述24
7.1.1导入期26
7.1.2成长期26
7.1.3成熟期26
7.2基本财务数据分析29
7.2.1投资回报率29
7.2.2销售净利率29
7.2.3投资回收期29
第八章风险预测与投资退出机制29
8.1可能的风险预测29
8.1.1市场风险29
8.1.2操作风险30
8.1.3人才风险30
8.1.4不可抗力风险30
8.2投资退出机制30
结语30
第一章项目背景
1.1、全国养老现状
1.1.1人口老龄化严重
近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后，又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.3%的速度增加。
根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%,其中65岁及以上人口为119亿人,占8.87%。
同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。
预计到2050年，我国社会将进入“深度老龄化阶段”。
我国目前不仅老龄化人口多，而且发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄化社会。
如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命可以达到85岁，越来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于老年人口的增长速度。
人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。
而市场需求方面2005年老年市场需求为6000亿元，2010年达到1万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足500亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。
表1：
人员老龄化趋势图
单位：
亿
1.1.2传统居家养老模式受阻
居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一种通过家庭成员之间的互助与自助行为获得老年生活保障的机制。
中国是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。
2007年中国有65岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要靠家庭成员供养。
然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。
中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育,家庭成员构成是4∶2∶1的模式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增加而供养来源持续减少，单靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养老供需日益严重脱节，传统的家庭养老方式日益难以为继，这客观上造成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他们的惟一选择。
老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂,而是更加注重自身的生活品质。
1.2、海南候鸟养老的必然性
1.2.1海南人口老龄化
海南从2001年开始进入人口老龄化阶段，2010年老龄化程度进一步提高。
目前，海南人口老龄化程度虽然较低，但2000年-2010年老年人口年均增速却是全国平均水平的两倍多，且高龄化特点突出。
据全国第六次人口普查数据显示，2010年海南省65岁以上老年人口67.6万，所占比重为7.8%，超过7%的老龄化标准。
其中，农村老龄化程度更突出，2011年最新调查数据显示，生活在农村老年人占61%，远远超过城市。
预计未来10年，海南老龄化程度将超过全国平均水平、高龄化加剧。
海南人口老龄化的趋势将快速提升海南养老服务提上日程。
1.2.2候鸟式养老
伴随着生活水平的提高，“北方避暑，南方越冬”的候鸟式养生养老度假已经成为了一种时尚。
海南是中国唯一的热带省份，冬暖夏凉，向来以“健康岛”、“阳光岛”、“东方夏威夷”而享誉中外，是老年人养老度假的理想圣地。
海南优良的生态环境每年吸引大量候鸟老人来海南过冬，也有相当数量的老人在此置业，每年冬季在海南的外地老年人最高峰达45万人左右，据初步估算，到2020年“候鸟老人”高峰将达到63万人左右。
“候鸟老人”呈现快速增长的趋势，为海南开发养老项目提供了现实的必然条件。
第二章海南养老市场分析
2.1．养老市场现状
2.1.1海南未来市场巨大
随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，海南乃至全国的养老产业市场机遇无限。
我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。
这些都需要大的投入才行，由此可见，海南乃至全国的养老产业市场机遇无限。
海南有特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长寿的天然宝地，海南发展养老养生产业具有无可替代的优势。
海南可以兴建养老机构、养老设施和高档养老公寓、大型养老社区、老年医院等，这样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。
2.1.2养老观念逐渐改变
由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。
而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养老养生产业发展的内在功力。
随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。
更多的老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择外出旅行，走向大自然，走向各个旅游景区，走向文化景区，在“玩”中锻炼身心，在“玩”中享受晚年。
“旅游完善人生”，这是多数老年人对旅游的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。
一些老人开始尝试“候鸟式养老”，把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高兴了和老伴、朋友结伴出去旅旅游，做一个快乐的“花甲背包客”，在游玩中享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。
“候鸟式养老”不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能动弹，潇潇洒洒“游”一回。
据估算，仅海南三亚市，每年就有大约20万北方老人在那里过冬。
在如今社会，“候鸟游”十分火爆，老人传统的养老观念已有所改变。
2.1.3养老对策制定落实
（1）提升老龄事业在构建和谐社会中的战略地位
积极应对人口老龄化、发展老龄事业作为国家“十二五”期间的一个战略重点，将其提升到国家基本国策的高度，把发展老龄事业作为一项重大的民生工程纳入国民经济和社会发展的总体规划之中，统筹安排，从国家层面上推动老龄事业又好又快发展。
（2）构建健全完善体制建设，扎实推进老龄工作
进一步加强老龄委的议事协调职能，完善全委会工作机制，增加全委会频率和效率，充分发挥全委会对老龄工作重要议题的决策作用；建立健全省老龄办组织机构，配置相关职能处室，切实承担起老龄维权、宣教、外联、调研、综合、协调等工作职能。
大力宣传人口老龄化的现状、特点和发展趋势，提高全社会应对人口老龄化的责任意识。
（3）加大财政投入，确保老龄事业持续发展
逐步建立和完善规范、长效的公共财政为主导的投入发展机制，将政府对养老福利服务的投入纳入财政预算，确定占财政收入一定比例的资金专项用于发展老龄事业，在国家发行的彩票收益中，提取一定比例用于老龄事业的投入，成立海南省老龄事业发展基金会，推进为老服务体系的软硬件建设。
（4）创新社会管理，健全社会养老保障制度
尽快健全完善职工基本养老保险、城镇居民养老保险和新型农村养老保险制度，建立覆盖所有群体的养老保障体系，对不同群体、不同身份人员的养老保险账户进行动态的管理和调整，实现互通互联、有效衔接。
（5）整合社会资源，构建符合当地实际的养老服务体系
充分利用规划、财政、金融、投资、政策、法规等行政调控手段，调整优化为老年人服务的医疗卫生、保健康复、教育文化、体育活动等资源配置，加大对涉老产业的扶持力度，优先统筹安排建设用地，推进老年社会服务事业软硬件建设，改善社区为老服务设施条件，加快探索推进长期护理制度建设。
（6）提供政策支持，鼓励民间资本兴办民办养老机构
在居家养老服务基础上，鼓励社会力量多形式、多渠道参与养老服务事业，引导民间资本（包括民企、民营、民资、个人）进入老龄产业，推进社会兴办养老机构。
（7）实行养老行业管理，规范养老事业发展
确立一个主管或兼管部门，成立行业协会进行监管，针对养老服务对象、服务项目、收费依据和管理原则、管理流程、管理效果等制定统一的行业标准。
（8）加强领导，提高老龄工作的重视程度
加强职业化服务队伍建设，加大培训力度，实行持证上岗，逐步提高养老服务人员工资福利待遇。
加快发展志愿性养老服务组织。
2.2海南养老SWOT分析
2.2.1海南养老优势分析
（1）得天独厚的自然环境
海南是世界上公认的养老养生胜地，拥有长达1528公里的海岸线，森林覆盖率达51%，终年气候宜人，蓝天白云、椰风海韵、温泉熔洞以及拥有丰富的天然热带雨林植被，素有“天然氧吧”、“长寿岛”等称号。
全岛年平均气温22.3℃至25.4℃，四面环海，中间五指山区地处高山地带，空气新鲜、通畅，环境安静。
在全国48个城市中，海口、三亚的空气综合质量名列前茅。
在海南，严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。
“采菊东篱下，悠然见南山”、“面朝大海，春暖花开”，如今这些看似平凡而又遥远的生活愿景都可以在海南这个小岛上实现。
海南得天独厚的养生条件，更是对内地的老人们很有诱惑力。
海南有山有海空气好，房价便宜民风朴实，是个养老的好地方，如今已经成为了国人的共识。
新鲜的空气、充足的阳光、温暖的气候，良好的水质，大自然赋予了海南“养老天堂”的一切良好条件，这些自然天赋为海南独有，是其他地方无法复制和模仿的。
2010年，“海南国际旅游岛”正式获批后，更是吸引了全国乃至国际的关注。
将海南打造成为全国养老胜地，也被提上了发展规划的议程预案。
诺贝尔物理学奖获得者，美籍华人杨振宁先生曾表示，海南是全球华人最为理想的养老胜地。
而台湾著名文学大师李敖也称，希望以后到海南养老。
如今，海陆空交通便利，越来越多的内地老人来到海南岛旅游，为海南岛得天独厚的自然环境和气候所吸引。
在海南置房养老，这也形成了一种海南独特的现象。
（2）积极良好的发展形式
党的十七大报告和十七届五中全会强调加快推进以改善民生为重点的社会建设，并提出“老有所养”、“优先发展养老服务”的民生目标和加强老龄工作的新要求，同时《海南国际旅游岛发展规划纲要》提出了“注重保障和改善民生，大力发展社会事业，加快城乡和区域协调发展，逐步把海南建设成为经济繁荣发展，生态环境优美，文化魅力独特，社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛”的战略目标。
另外，因海南国际旅游岛获批，海南各界不遗余力推广海南经济发展，各项利好政策为扶持经济发展给足信心，近年来海南房地产市场一直保持高速向上发展的态势，在海南陆地面积不足4万平方公里的土地上，进驻海南房地产领域的企业已有上百家，动辄投资数十亿、上百亿的旅游地产项目星罗棋布，包括万科、新世界、保利地产、华润、中信等地产大鳄。
除此之外，国内接连推出的房地产调控政策则是房地产企业加速进军养老地产的直接动因，特别是眼下扩大版限购令即将出炉，住宅市场面临更大程度的积压，而养老产业存在着巨大需求，房企转而发展养老地产就成为新趋势。
业内人士认为，预计10年之内养老产业会出现井喷现象，需求量会保持每年10%的增长水平，到2020年老年住宅将会成为消费主题，而以岛外购房者为主要消费全体的海南房地产，在旅游地产、度假地产等概念逐渐成熟后，以品牌房企为代表，结合海南养生概念，确实是养老地产的最佳生成温床。
2.2.2海南养老项目劣势分析
（1）社会问题
离退休老年人在海南等异地养老目前仍存在很多困难，困扰他们安度晚年。
1、养老金领取问题
养老金社会化发放虽然取得了不小的进展，但也存在一定的局限性，特别是在异地养老的离退休人员，养老金的领取手续繁杂，有的地区养老金还不能异地领取。
2、医疗保险问题
我国现行的医疗保险制度是离退休人员必须在单位所在地社保机构指定的定点医院看病.否则不能报销。
这对于离退休老年人随子女在异地养老形成了很大的障碍。
3、其他福利
职工退休后，需要单位来办的事情很多，与原单位有着剪不断、理还乱的关系，这些都是离退休人员异地养老的阻力。
（2）个人情感问题
“养老”不仅需要物质保障，还需要与家人的感情交流和精神慰藉。
我国《老年人权益保障法》第十一条规定“赡养人应当履行对老年人经济上供养、生活上照料和精神上慰藉的义务，照顾老年人的特殊需要。
”异地养老将在一定程度上导致精神赡养义务的弱化。
再者，那种集中式“养老院”的做法也不符合人们享受天伦之乐的自然天性和代际融合的社会和谐。
居住在“养老院”的老人们远离了正常社会环境，缺少了代际间交流和人文关怀，长期在这样的环境中生活，将可能影响到老年人的心理健康。
（3）安全问题
首先，老年人生病的风险相对较大，他们能否承受“移地”这一路途过程，这是老年人及其子女们普遍担忧的问题。
其次，老年人到了异地，可能不适应当地的生活环境、饮食习惯、天气环境的变化，有的甚至可能因此引发疾病或发生意外。
这些安全问题都可能在“异地养老”过程中发生。
总之，老年人是否乐意到外地养老，以何种方式去，这应该由他们自己根据自身的条件、性格、身体状况等因素综合考虑来决定。
同时，国家也应该在养老保险等方面更加人性化，使“候鸟式养老”成为更多老年人愿意选择的养老模式。
2.2.3可行性分析
通过以上分析，可以发现在海南开发养老项目是具有相当大的可行性的。
首先，可以拉动海南消费。
据称，美国佛罗里达州85％以上的财政收入来自养老业。
设想，海南未来以每年接待500-600万中老年人在海南养老度假，这将成为一个庞大的消费群体。
每个老人能在海南住上3－5个月，每人每次度假时购物、消费、娱乐平均消费10000－20000元，那么每年将会带来600亿－1000亿的消费需求。
第二，可以拉动海南房地产经济及周边经济。
随着我国人口老龄化趋势的日益增强，现在前来海南异地度假或定居的内地老人也越来越多了。
由于海南独特的气候条件和自然资源，很适合老年人的居住，因此能够吸引到大量内地的老人前来海南度假或是定居。
而大量老人的到来，将拉动了海南房地产经济及周边经济。
第三，可以推广海南“长寿岛”品牌。
有的北方老人在来海南之前，患有胸闷、气喘、关节炎、风湿痛等多种疾病，但是来了海南以后，这些病症都消失了，基本没有复发过，他们回去以后口口相传，也带动了越来越多的老人来海南。
这些老人无疑给海南这块“长寿岛”的品牌起到了很大的宣传作用.
最后，能够提供大量的就业机会。
养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要，而且具有很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。
这也是巩固海南“长寿岛”成果的重要举措。
第三章竞争分析
3.1行业内竞争性分析
3.1.1养老中心行业分析
根据目前老年人的数量及养老产业的需要来看，初步估计海南养老市场的空间为15亿元左右（不含每年新增），但目前的开发仅为2.3亿元/年，市场渗透率低。
造成这种状况的原因大致有：
老百姓的健康意识薄弱、支付能力不够、养老中心的分布不合理等。
但从动态来看，由于经济的发展和政策的引导，海南养老市场原有的潜在需求将迅速得到释放，海南养老市场需求将迅速增大。
这是由于：
1、人民生活质量的提高
海南的文化教育事业不断发展提高，随着海南居民受教育程度的将进一步提高、范围的进一步扩大，生活质量将逐步得到普及、人们的生活质量观念将逐步增强，潜在的养老需求将逐步明晰。
2、支付能力的提高
随着海南的经济进一步发展，养老中心的高端需求将逐步增加；随着海南“养老政策”措施的逐步到位，以前那些有养老需求但住不起的老人将得到养老的保障，老百姓的基本支付能力提高。
这样，从前相当大的一块潜在的市场将转化为现实的市场。
根据宏观预测，海南人口在养老方面的消费支出会继续上升。
3、养老市场的变化
随着年轻人生存压力的逐步增大、海南人口老龄化、居民生活水平的提高等因素的变化，随之而来的各种家庭问题将会上升，患者对养老中心服务的需求增加。
以上的变化，将导致养老中心市场的迅速放大、需求迅猛增加。
这种发展趋势，要求有足够的、贴近老百姓的养老中心服务机构为老年人提供服务。
3.1.2项目执行
海南现有的养老机构虽然有一定的规模，但总体来说目前在经营方面做得不够：
这说明无论是从接待能力还是从经营管理能力来看，海南现有的养老中心机构都有待提高。
因此，海南养老中心的建设，将能够有效满足海南迅速放大的养老中心市场。
1、构建海南多层次养老中心的需要
从城市人口结构来看：
海南的人口结构呈橄榄型，中产阶层庞大，庞大的中产阶层形成了旺盛的购买力。
随着海南经济的快速增长、人们生活水平的提高，老百姓对养老中心的需求将呈现“多层次、多元化”的趋势。
尤其是中高收入群体日益壮大、外籍人士的逐步增多，这些人群既重视获得满意的养老效果，对生活质量有较高的期望，又注重养老过程的便利性、舒适性、私密性和专有性，而对价格的敏感性较低，附加值比较高。
以上这些变化要求养老中心具备良好的服务能力，以满足老人多层次的、差异化的服务需求。
就目前而言，海南现有的养老中心机构比较注重硬件设施的建设，而其所提供的服务离差异化的标准还有相当的距离。
海南的养老中心服务领域缺乏技术好、服务好的“两好型”养老中心，面对发达的养老中心市场，海南的养老机构的服务水平显然还需要加强。
因此，海南市需要管理水平较高，服务良好，特色明显，具有国内先进水平的养老中心机构的进入。
与其他养老中心机构相比，优质的服务将是我们这一项目核心竞争力的重要组成部分：
海南养老中心通过服务领导小组、市场部客户服务组来加强中心服务的管理，通过优化流程、制定服务标准、加强培训带教、考核评估等方式来促进养老服务的提升。
并建立良好的售后服务体系，实行客户的ABC管理。
尤其要注重从潜在的病源中充分发掘、促成转化；市场部将经常性进行家庭满意度的调查，以及时掌握老人的意见和需求。
也将通过落实各项服务措施、提高养老中心的服务能力，从而满足养老家庭多层次的服务需求。
3.1.3完善养老中心网络
借助海南独有的地理优势，以“长寿岛”品牌为导向可以为老龄化人群提供一条龙的完整服务，建立娱乐、饮食、疗养、旅游、置业、心理咨询、老年人活动中心等一体化的服务项目。
海南养老中心作为全国养老中心的领先产业，不仅对省内养老具有强大的吸引力，而且辐射到全中国其他等其他省市、地级市交通网络覆盖范围中，北方气候恶劣地区的老人都习惯于到海南养老。
从海南市内各区及郊县看，目前已经实现了一小时快速交通网络，往返非常便捷，对养老产业的发展形成了显著的影响。
因此，无论是将海南市区作为本身的“根据地”，还是周边地市的广大“腹地”，都提供了广泛的老人来源。
因此，海南养老中心的建设，将有效完善公司的养老服务网络的战略布局，有效解决基层养老服务的可及性问题。
根据以上论述，为了占据海南养老市场、满足海南养老的需求、为全国老百姓提供多层次的服务，海南养老中心的组建是十分必要的。
3.2发展模式
3.2.1成功经营模式的保障
公司通过多年的探索，积累了丰富的市场经验，对不同的市场具有很强的适应能力和开拓能力，并通过了实践的验证。
海南养老中心将借鉴公司成功市场经验，全面拓宽“市场营销”的涵义，着重于提升品牌知名度和美誉度；同时，通过品牌宣传、社区筛查、参与公益慈善活动、家庭教育、集团客户开发、建立社区网络、老人继续教育等立体化的营销方式，多渠道开发老人来源，快速提高市场占有率，缩短市场培育期。
3.2.2专业化的管理能力保障
与海南市其他的养老中心机构相比，养老中心在管理上将更加专业化。
养老中心将实行CEO与业务院长合理分工的管理体制：
CEO主要负责养老中心的经营管理和服务质量，业务院长主要负责养老中心质量。
通过这种合理的分工，实现优势互补，使养老中心的经营管理和养老中心业务相得益彰。
并实行院务会集体决策制，推行院科两级管理制、充分调动各级人员的积极性。
养老中心将根据经营的需要，对各版块工作的各项流程、规范、标准都有相应的制度安排。
这种管理模式的优势是当前多数海南养老中心所不具备的。
3.2.3差异化的服务能力保障
作为公司的连锁养老中心，海南养老中心将能够将公司优秀的服务模式进行有效地移植，使老人服务工作
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