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态度和态度的改变影响思想和感觉
第七章態度和態度的改變：
影響思想和感覺
壹、前言
在每一天裡，許許多多的商品想藉由廣告，引起人們注意，試圖改變人們對該消費性產品的態度；政治候選人想藉由廣告，吸引選民關注，企圖強化或改變選民對其觀感，以取得好感、信任，並進而支持。
不同的廣告，具有同樣的目的，它必須能引起注意與興趣、改變認知、建立態度，乃至立即行動。
而事實也顯示，一般來說廣告是可以相當有效地塑造和改變人們的態度（李茂興、余伯泉譯，2003）。
而態度究竟是什麼？
它又如何加以改變？
這些問題，是社會心理學裡最古老的問題之一。
目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡，態度都是一個很重要的概念。
包括心理學、社會學、或其他與企管有關的科目，均把態度列為重要的論題。
貳、態度的本質
目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡，態度（attitude）都是一個很重要的概念，而在消費者行為的研究中，態度調查也一直被廣泛地運用於行銷策略中，以作為行銷活動可行性的判斷依據。
一、態度（attitude）的定義
在一般語言中，人們會說某人「具有」某種「態度」，某人「有」某種「態度問題」，或是「態度決定勝負」。
人們將態度視為名詞，暗指某些真實的、可觸及的東西，某種可以影響擁有這種態度者之行為的東西。
「態度」在日常生活中的使用是鬆散的，人們太常使用「態度」這個詞，也因為太熟悉，使得幾乎無法看清這個詞（Fleming，1967）。
劉墉曾以一則小故事說明態度 ：
父子二人經過五星級飯店門口，看到一輛十分豪華的進口轎車。
兒子不屑地對他的父親說：
「坐這種車的人，肚子裡一定沒有學問！
」
父親則輕描淡寫地回答：
「說這種話的人，口袋中一定沒有錢！
」
註：
你對事情的看法，是不是也反映出你內心真正的態度？
（摘自：
許多學者都曾經為「態度」提出定義，國外社會心理學家大多將態度定義為：
對人、事、物、理念等等的評鑑（引自李茂興、余伯泉譯，2003：
278）。
相同的國內學者張緯良在其《管理學》（2002）中也將態度定義為：
對人、事、物的主觀評價。
因此，所謂態度是一種評鑑的意思，而且是不斷地評鑑他們所看見的，是對某些事物持否定或肯定的反應。
茲將各學者對於態度的定義整理如表2-1：
表2-1國內外學者對態度的定義
學者
對「態度」的定義
張春興（1986）
態度是指個體對人、對事、對周遭所持的一種具有持久性與一致性的傾向。
而這種傾向可由個體的外顯行為推測。
葛樹人（1988）
態度是個體對環境中的人、事、或物所抱持的一種組織性和一致性的心理趨向，而作出評價性的反應，且態度的形成是經由學習的過程而來的與個體生活經驗有密切關係。
張緯良（2002）
對人、事、物的主觀評價
Allport
（1935）
態度是一種心理與神經的準備狀態，他是由經驗而組織起來的，個人對所有事物以及相關情境的反應，都會受到態度引導性與動態性的影響。
Fishbein（1967）
指人類的一種學習傾向，基於這種傾向，個人對一事物（或觀念），或一群事物（或觀念）做反應，反應方式可為良好的反應，或為不良的反應。
Makeachie&Doyle（1968）
態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等的組合（引自曾孟蘭，2002：
24）。
Rokeach（1968）
態度的改變是透過加諸於或重新建構個人對事物態度的群聚信念系統來實現。
Fishbein&Ajzen（1975）
態度是由學習得來的，對有關特定對象的一種有持續性、有利或不利反應舉止的預存立場。
Kolter（1991）
態度係指人對環境中某些對象所抱持的動機情緒知覺及認知的持續過程，簡單的說，它是個人對某些個體或觀念，存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾向。
Engel,Blackwell&Miniard（1995）
態度是對人、事物整體的評估，其範圍可能從極正向的接受，到極負向的排斥。
Wells&Prensky（1996）
態度是一種習得的傾向基於事物認知的評估所產生的感覺意見，而有一致性的行為傾向。
資料來源：
自行整理
綜合以上學者所述，態度是指個體在其所處的環境中對特定對象所持有的評價與行為傾向。
態度的對象是多方面的，其中有人、事件、物、團體、制度以及代表具體事物的觀念等。
態度是一種經過學習之後所得的傾向，因為對事物認知與評價之後，所產生的感覺與意見，而有一致性的行為傾向。
因此，態度是一種心理的狀態，也是個人對一切事物的主觀意見。
態度是一種內在心理歷程，所以個人本身無法察知，而別人更難了解，也無法直接的觀察。
不管個人的態度是根據客觀的判斷及實際資料而來的，或是個人強烈的情緒反應，個人的態度對個人的思考及行為均有很大的影響（鄭伯壎，1994）。
二、態度的結構
態度是指對人、事、物概念的持續性評鑑之組合，許多學者認為態度是由認知（Affect）、情感（Cognition）、行為（Behavior）三個因素所組成。
所謂的認知因素是指個人對情境及事物的知識（Knowledge）、信念（Belief）、價值觀（Values）及意象（Imagery），並不涉入個人主觀的情感。
情感因素則是我們對態度對象的情緒反應，是個人對事物情緒性的看法，包含對特定態度對象的情緒（emotion）與感覺（feeling），如：
喜歡－厭惡、尊敬－輕視等正負面的感覺。
行為因素則是指對態度對象所採取的行動或行為（王伯青，1995；余柏泉、李茂興譯，2003；曾孟蘭，2002；楊中芳，1994；Zajonc,1980；Zanna&Rempel,1988）。
對於這三者的關係，有研究者認為認知先於情緒，之後再影響行為；然而也有另外一派說法認為認知與情感是分開的，都會直接影響行為。
目前的觀點朝向認知與情緒二者對行為都有各自的影響力，但也會相互影響。
（Milta、Dermer&Knight，1977；Zajonc，1980；Zola-Morgan,Squire,Alvarez-Royo&Clower，1991；Elliott&Dolan，1998）。
其結構如圖2-1：
認知
知覺反應
信念的語文陳述
刺激
態度
交感神經的反應
感性的語文陳述
情感
外顯行為
和行為有關的語文陳述
行為
圖2-1Rosenberg&Hovland態度結構圖
資料來源：
引自鄭佰壎（1994）
雖然大多數的學者同意態度包含認知、情感、行為和三種要素，但是仍有學者（Blackwell,R.D.,P.W.Miniard,&J.F.Engel,2001）認為態度是由信念與感覺兩個要素組成，如圖2-2所示（引自陳育棠，2004：
32）。
感覺
（Feelings）
信念
（Beliefs）
態度（Attitude）
行為意圖（Intentions）
行為（Behavior）
圖2-2：
態度、行為意圖與行為間之關係
資料來源：
引自陳育棠，2004：
32
三、態度的性質
態度從何而來？
部分的學者認為，人們的態度有些起碼與基因有關。
如Tesser（1993）認為，態度和我們的氣質及個性有關，而氣質和個性又與我們的基因直接相關（引自余柏泉、李茂興譯，2003：
279）。
但多數的社會心理學家仍認為社會經驗在態度的塑造上扮演相當重要的角色，學者們研究的焦點放在個人的認知經驗、情感經驗和行為經驗如何造就個人的態度。
而研究也發現，並非所有的態度都是以同樣的方式創造出來，雖然各種態度都具備了認知、情感和行為的成分，但是經驗對態度的塑造還是扮演較為重要的角色（Zanna&Rempel,1988）。
（一）以認知為基礎的態度：
此種態度主要是根據個人對態度對象的性質所抱持的信念而定，是指個人基於本身的知識、觀念、思念、及學習對於某些事物所擁有的信念。
這種態度的功能是將事物分類，使我們能迅速分辨進而做評價。
（二）以情感為基礎的態度：
此種的態度係根據一個人的感覺和價值觀，而非他對態度對象之本質的信念，是個人對所接觸的事物產生的一種愛恨好惡的主觀感覺。
如政治活動方面，選民們投票的依據似乎是他們的心，而不是他們的腦，他們比較在乎的是對候選人的感覺，而不是對候選人的政見。
而以情感為基礎的態度會受到古典制約（classicalconditioning）與操作制約（operantconditioning）的影響（余柏泉、李茂興譯，2003）。
所謂的古典制約是指引起情緒反應的刺激與不會引起情緒反應的中性刺激不斷地相連結，直到中性刺激獲得了第一個刺激的情緒特性。
操作制約則是指個人自由選擇的行為，會隨著行為之後的正向強化或懲罰而在頻率上有所增減。
古典制約：
愉快的感覺
刺激2
刺激1
（重複搭配刺激1與刺激2之後）
愉快的感覺
刺激1
操作制約：
正向強化或負向強化
對於態度對象之正向或負向的態度
對於態度對象的行為
圖：
2-3態度的古典制約與操作制約
資料來源：
引自余柏泉、李茂興（譯）（2003：
282）
（三）以行為為基礎的態度：
此種態度係根據個人對態度對象所表現出來的行為，則是指個人根據本身的信念或感覺所產生採取行動的意圖。
根據DarjlBen（1972）的自我知覺理論，在某些情況下，一個人要等到看見自己的行為之後才知道自己的感覺為何。
不同的態度，不僅在情感、認知或行為的基礎上有所差異，在強度上也有所不同。
而是什麼決定了態度的強度？
學界有若干不同的觀點。
如前所述，Tesser認為，態度和基因有直接相關，態度強度的關鍵因素是態度和基因之間的關聯程度；一個態度的遺傳成分越強，態度的強度就越高。
有些學者則認為，關鍵因素在於某個態度對個人的重要性或個人對態度對象的了解程度（引自余柏泉、李茂興譯，2003：
282）。
儘管如此，學界仍有一致的看法：
一是，態度在記憶中浮現速度與態度的強度成正相關；二是，態度的強度越強，越能抗拒改變。
態度和態度之間有何關係？
通常，態度與態度間是互相獨立的，但構成態度的每個因素間卻是互有關係的。
依照態度結構論的說法，認為:
（1）態度因素的各個單元之間是互相調和，不相衝突的；
（2）各個態度因素之間是互相調和的；（3）同一態度群內的各個態度，是互相協調一致的（鄭伯壎，1994）。
叁、態度的改變
人們態度的改變，通常是受到社會影響的結果，人們對於各種事物的態度，從對消費性產品的態度、選擇就讀學校的態度，到對選舉候選人的態度，這些屬個人而內在的東西，都有可能因受到他人的說法或作法的影響而改變態度。
一、說服性溝通和態度的改變
人與人的社會互動中，要建構一個訊息，做出一個真正的說服性的溝通，來真正改變人們的態度並不是一件容易的事。
而在某項的議題上主張某種意見的溝通就稱之為說服性溝通（persuativecommunication）。
耶魯大學CarlHovland與其同仁研究態度改變上對「什麼人最可能被說服性溝通所影響」之研究上，指出三個重要的因素（柯華葳，無日期）：
（一）說服性溝通的有效性決定因素
1.溝通來源：
指傳播者的專業性或權威。
同樣的話由不同的人來說，效果是不一樣的。
許多學者研究對人們態度的改變上，誰說、說什麼和對誰說三個因素的確是很重要，其中傳播者的專業性和知名度愈高，或具有公信力、吸引力的人，愈能吸引聽眾，愈具有說服力，如王建民代言商品、證嚴法師開釋的話，都很具其說服性。
2.溝通性質：
指訊息的結構與傳播策略。
許多學者研究指出，較不具侵略性的溝通比較有說服力，且依聽眾支持或反對立場的不同，訊息提供之方式也有所不同。
當聽眾是支持者時，最好只提單面論點；反之，雙面訊息比較具有說服力。
3.聽眾之特性：
指聽眾之準備度。
比如說在溝通過程中，分心的人比未分心的人更容易被說服；智商低者比智商高者較易受人影響；自尊程度中等者比自尊程度高或低的人更容易受到左右；18-25歲的人較容易受到影響而改變態度，而25歲以上的聽眾則較不易改變態度（余伯泉、李茂興譯，2003）。
（二）說服性溝通的中心路線和周邊路線
至於對於人們何時會受到論點內容的影響，何時會被比較表面的特性影響；也就是人們的態度何時會強調中心路線，何時會強調周邊路線？
RichardPetty和JohnCacioppo（1986）的推敲可能性模式（ElaborationLikelihoodModel,ELM），對於此問題有了一些討論：
1.推敲可能性模式：
主張說服性溝通可以採兩種方式引發態度的改變，一是中心路線，即人們有動機和能力專心聆聽溝通中的論證（如：
論點的邏輯）；二是周邊路線，即人們不注意論證的內容而受到表面特性的影響（如：
演講者的外貌）。
而白明勝（1995）認為「推敲可能性模式」將腦袋處理訊息的過程劃歸為「理性」與「感性」兩種路徑。
2.說服的中心路線：
人們會去注意訊息中的事實，且加以整理、謹慎思考訊息內容的情況（以內容取向為主），此時人們必須具備專注於溝通訊息的動機和能力。
3.說服的周邊路線：
係指思考訊息內容的論證，只注意訊息表面的特質，常被訊息之外的周邊事物所吸引。
（三）說服性溝通方式的關鍵
RichardPetty、JohnCacioppo和ShellyChaiken認為：
人們是否有動機和能力去注意事實，是人們會被中心路線說服，或是被周邊路線說服的關鍵（余伯泉、李茂興譯，2003）。
1.專心聽論證的動機：
當事件與個人的關係密切，切身性愈高，愈可能受到說服的中心路線之影響。
反之，事件與個人的關係薄弱，切身性愈低，人們會採取心理捷徑，而走周邊路線。
另外，人們的性格也會影響其專心聽論證的動機。
認知需求高的人，較可能透過中心路線去形成態度；認知需求低的人，較可能依照周邊的線索。
2.專心聽論證的能力：
人們常因外界事物、環境，或自身的身心狀況，而影響其專心聽論證的能力，也因此讓人們較易採用周邊路線。
如處於疲累的身心狀況，或吵雜的環境下，亦或複雜難懂的論證，常讓人們無法專注於論證本身，也因此比較容易被周邊的線索影響。
3.如何達到持久的態度改變：
人們若是經由中心路線改變態度，則他們的態度會比受到周邊路線改變態度的人，更能維持長久的時間，更能表現出態度的一致性，同時也更能抗拒反對立場的言論。
二、情緒與態度的改變
人們都希望能透過強而有利的論點，藉由中心路線，使態度的改變能有長期的效果。
但要讓人們思考你的論點前，必須先訴諸於情緒，引發人們的恐懼，或淡淡的溫暖和感傷等情緒，以掌握其注意力。
（一）情緒會影響說服的路線
研究指出：
心情難過的人，很仔細注意論證內容，論證是否具有說服力時，關係著他們是否改變態度。
反之，心情好的人，對論證的說服力則相對不太注意，可能會依賴周邊的線索，當人們認為該論證內容會破壞他們的好心情時，更是如此。
因此，挑動人們的情緒，將可能會影響到一個人的說服路線是採用中心路線，或是周邊路線。
（二）恐懼為訴求的溝通
在社會活動中，要改變一個人的態度，驚嚇是最常見的技巧之一。
到目前為止，大多數的研究多在探討恐懼對態度改變的影響。
喚起恐懼心理的訊息可以經由中心路線或周邊路線來改變態度，當訊息喚起人們的恐懼，而人們相信訊息的內容有助於使他們安心時，人們便會經由中心路線來改變態度。
因此，若以恐懼為訴求的廣告，就必須留意下列原則：
一是要創造出恰到足夠的恐懼以引起人們注意，太多的恐懼反而會讓人們忽視或扭曲論證；二是在論證中要給一些明確的建議，以藉由論證幫助人們消除恐懼。
（三）文化與態度
Shavitt（1990）發現，人們對不同類型的消費性產品，抱有不同類型的態度。
Sang-pilHan和SharonShavitt（1994）認為，自我概念上的差異或許也反映了人們對消費性產品所抱持的態度類型。
換言之，人們的自我概念會隨著文化而異，這樣的差異會影響到人們所抱持的態度類型以及這些態度改變的方式。
如西方文化下的人，其態度較關注於個體性與改善自我，則強調個體性與改善自我的廣告，較能在西方社會中發揮效果。
而亞洲文化下的人，其態度較關注於自己在團體中的地位，則強調個人所屬團體的廣告，較能在亞洲社會中發揮效果。
因此，廣告要能發揮其效用，則必須針對其所欲改變之態度類型來加以設計。
客文所王玉蓮
如何抗拒態度的改變
在說服性訊息中，如何聰明地躲開？
態度的預防免疫
讓一個人先思考正反兩方的論點，他就愈能抵擋對方邏輯性訊息的影響，反之，若是經由周邊來的路線，就容易受到訊息的攻擊而改變態度。
對說服性訊息的預防免疫
一、威廉．麥概瑞的觀念是，為防止人們受到說服性演說影響，他們應事先接受「預防注射」。
即是態度的預防注射（Attitudeinoculation）。
事先思考辯論的內容＝先暴露在一小片病毒
產生對訊息的免疫力＝再暴露在一大片病毒
EX：
年輕人有無抽大麻的朋友，預測其是否會有此行為，並如何對抗同儕的壓力及反擊方法如下：
A：
你是膽小鬼，媽媽的乖寶寶，所以不敢抽大麻。
B：
如果我用抽煙來討好你，我才是真正的膽小鬼。
二、在麥阿歷斯特的預防課程就是屬於多面性的，有許多介入措施促成課程成功，除在角色扮演的過程中，施打預防注射以對抗同儕外，參與課程者都公開申明不抽煙，並製作反煙害小文章和標語（有獎賞）。
因此反煙研究成果固令人振奮，但是到底是那個活動有最直接幫助，還有待釐清。
當說服產生反作用：
抗拒理論
根據抗拒理論（Reactancetheory），人們不喜歡他們的思想和行動自由受到威脅。
假如有個行為被強烈禁止，他們會以叛逆的行為來反抗威脅，並對被禁止的事情表現出更大的興趣。
EX：
「無論如何，不准在洗手間牆上塗寫」及「請勿在洗手間牆上寫字」你感覺效果如何？
強烈的禁止什麼？
會使人更可能去表現該行為，為的是恢復個人的自由和選擇的感覺。
態度何時能預測行為
廣告人和政治家分別認同態度與行為的一致性。
一、在理查．拉培爾的研究並非如此直接。
在1930年代早期，拉培爾和一對年輕的中國夫妻一起跨國觀光旅遊。
在251個定點，只有1個地方拒決過他們（可能是種族偏見）。
拉培爾去函問每個停留處經理，卻只有1個說會說不會拒絕服務他們，90%以上都明確說會拒絕他們。
所以他推定人的態度和實際行為相反。
不過有些值的考慮要素如下：
（一）拉培爾的研究並非控制實驗
（二）無法得知回函是當時服務者
（三）無法探測距離上次服務的這段期間，人們態度變化程度如何？
二、亞倫．威克檢視後續十個較完善的研究，悲觀地認為人們的態度無法預測行為。
三、在某種情況下，態度可以預測行為。
最重要的是所要預測的行為是自發的、深思熟慮或有計劃的。
預測自發行為
當態度的浮現速度「東西出現和你對它兩者之間相互連繫的強度『高浮現速度＆預測自發行為成正比』」很快時，態度才能預測行為。
EX：
費幾甌，鮑爾及威廉以不同牌子的口香糖和糖果給與參加研究者的報酬，觀察情境「產品的顯著性和它隨手可及的距離」影響下的不同選擇。
預測深思行為
IcekAjzen和MartinFishbein的規劃行動理論（Throryofplannedaction）。
依據此理論是人有足夠的時間去思考即將進行的事情，觀察其意向可預測其行為，而意向又是三個因素決定：
（1）當事人對特定行為的態度，而非一般性態度。
EX：
拉培爾的研究，是否肯接待由美國大學教授陪的有錢中國夫婦。
EX：
安德魯．大衛生和詹姆斯．賈卡對已婚婦女特定的避孕藥問題。
（2）當事人的主觀規範，不知在乎的人如何看待自己特定行為信念
EX：
討厭重金屬的麥爾肯，為了討好女友他可能會去該屬性音樂會。
（3）當事人自認對行為的控制程度，即表現出某種行為的容易程度
EX：
記得在作愛時戴保險套與在回家的路上買牛奶孰易熟難。
廣告的威力
MagidAbraham與LeonardLodish曾進行300個以上的「分離電視市場測試實驗『透過廣告，銷售增加』」，發現廣告有效，約60%新產品和46%既有品牌的廣告可以增加銷售量。
有效廣告促銷新產品的銷售量的增加效果平均可達21%。
如以全國性廣告計，可帶來百萬美元計的收入和顯著銷售量。
廣告如何發揮作用
1、採取情感訴求策略的廣告
EX：
將刺激、年輕、活力和性吸引力等感覺和汽水品牌結合起來。
2、結合個人切身問題的廣告
EX：
買你的產品即能減輕心痛的毛病
3、運用技巧去營造賣點的廣告
EX：
李施德林漱口水－「她當了無數次伴娘卻從未成為新娘」。
閾下訊息廣告：
一種新的洗腦方式？
閾下訊息（Subliminalmessage），為某些不為意識所察覺，卻可能影響人們的判斷、態度與行為之文字或圖案並塑造其態度與行為。
EX：
視覺的閾下訊息廣告－－1950年代末期，JameVicary說服紐澤西的電影院放映「野餐」和販賣部「喝可口可樂」與「吃爆米花」銷售量的關係。
EX：
聽覺的閾下訊息廣告－－1988年，美國人購買自我協助「減肥、戒煙、改進閱讀習慣、增加自信的閾下訊息」的錄音帶超過500萬捲，1990年此種錄音帶的銷售值超過5000萬美元。
看有關閾下訊息廣告之主張如何被攻破
提倡閾下訊息廣告的人中，很少有人進行控制良好的研究來支持自己的論點。
EX：
JameVicary的研究只是為了「喝可口可樂」與「吃爆米花」銷售量，其並未設有控制組。
EX：
參與Greenwald研究的受試者認為，含有閾下訊息的錄音帶對他們是有效果的，事實上他們並不知道研究人員在進行時所做的手腳，明示不具實效的錄音帶與受試者，令他們分別以為記憶和自尊增強了。
實驗室內關於閾下訊息之影響力的證據
有些控制嚴格的實驗證實閾下訊息影響力的效果。
EX：
SheilaMurphy和RobertZajonc（1993）在實驗中讓參與者看一系列的漢字「顯示前會先出現一張4毫秒照片『快樂、怒色、無表情』」這些閾下層次閃過的照片卻影響受試者對這些漢字的評價。
廣告與洗腦
環繞在閾下訊息周圍的各種騷動使廣告的一項明顯事實變得模糊，這項事實是：
如果我們的意識能知覺到廣告「經由『文字』與『影像』傳遞文化的刻板印象，巧妙地將產品與喜歡影像聯結一起」，那麼廣告效果會更顯著。
EX：
Marlboro廣告將香菸與強狀的萬寶路男人聯結在一起；啤酒廣告將啤酒的消費和性聯想在一起。
最近某些廣告的趨勢相較於閾下訊息所影射的強烈許多，在效果上更為強烈，或者更難以抗拒。
EX：
一系列「Newport」香菸廣告都將產品跟敵意與暴力聯結在一起，所顯示對女人的暴力已非一種潛意識的訊息，而是明顯露骨的影像。
參考文獻：
一、中文部份
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