受众媒介接触习惯的新变化.docx

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受众媒介接触习惯的新变化

2009年受众媒介接触习惯的新变化

中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey，CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查，是目前国内规模最大的城市居民连续性研究项目。

CNRS调查对象为15～69岁的城市居民，年样本量近10万份，推及总体达1.2亿城市人口。

一各大媒体到达率与卷入度

1.五大媒体到达率

从时间维度上纵向来看，在全国总体范围内，2009年与2008年相比，互联网的到达率上升幅度较大，杂志的到达率也有小幅上升，而电视、报纸、广播的到达率略有下降。

从五大媒体横向比较来看，电视的到达率依然占据着行业第一的位置，到达率保持在90%以上的高位。

报纸也保持着较高的到达率，稳定在60%以上的水平。

互联网位居第三位，正在向40%挺进。

分城市、分区域看，除互联网在全国和各地的发展态势一致，均高歌猛进外，其他各媒体在局部地区的到达率都呈现出与总体到达率不同的趋势。

2008～2009年，电视媒体在全国总体的到达率在下降，而广州、成都、华南、华中的电视到达率却表现出上升趋势；在全国总体报纸到达率降低的情况下，广州、成都、东北、华南、西南的报纸到达率却在提高；广播到达率也呈现出全国降局部升的变化特点，北京、上海、东北、华北、西南的到达率都未降反升（见表1、表2）。

表1全国不同城市及区域五大媒体到达率（2008年1～6月）

表2全国不同城市及区域五大媒体到达率（2009年1～6月）

可见，互联网的发展势头一路向好，但传统的四大媒体的地位依旧相对稳定，没有出现实质意义的衰退迹象。

而且杂志作为相对小众的媒体，其地位还有小幅上升的迹象。

这表明，传统媒体与互联网的关系目前为竞合关系，而非互斥关系。

2.四大媒体卷入度

2008～2009年，城市居民日均接触电视、报纸和广播的时间都略有下降，分别降低了2分钟、2分钟和1分钟，但日均接触互联网的时间却在增加，增加了6分钟。

横向来看，电视的卷入度依然最高。

城市居民每天在电视媒体上投入的时间平均为177分钟，即每天会看将近3个小时的电视；互联网的接触时长名列第二位，日均接触时间为78分钟，即1小时18分钟；报纸的日均接触时间为33分钟，而广播则为11分钟。

这意味着，城市居民在花更多的时间来上网的同时，对电视、报纸、广播接触的黏性程度依然较强，特别是电视和报纸，仍然最大程度地分割着受众的媒体接触时间。

分地域来看，各媒体接触时长在全国和各地的发展态势是有差异的。

在全国电视卷入度下降的情况下，东北、西北地区的电视卷入度却在提高；当报纸卷入度在全国降低的形势下，成都、西北的报纸卷入度却表现出了增长的趋势；全国广播日均接触时间下降了，而西北地区城市居民的接触时间非降反增；互联网全国总体卷入度明显上升，在大多数地区也表现出了一致的态势，然而在广州、华南和西南，卷入度有所下降。

二报纸日到达率

1.主要城市报纸日到达率

图1显示，2009年与2008年相比，全国城市居民总体的报纸日到达率略有下降，北京、上海两个城市报纸的日到达率也有所下降，尤以上海的到达率降幅较大。

而广州的报纸日到达率却提高了3个百分点。

图12008～2009年北京、上海、广州报纸日到达率的变化

横向比较显示，无论在2009年还是在2008年，报纸在北京、广州两个城市居民中的日到达率均高于全国总体水平，而上海的报纸日到达率则低于全国的总体水平。

这组数据表明，广州居民的报纸阅读有上升态势，北京居民的报纸阅读稳中略降，而上海居民的报纸阅读有一定的减弱。

2.报纸读者内容偏好

2009年与2008年相比，全国城市居民总体对下列类型报纸内容的关注度有所下降：

社会新闻、体育新闻、电视广播节目介绍、房地产、个人理财、教育/培训/招生、军事国防、汽车、情感/两性、人才/招聘、人物/英才、体育、天气预报、通信、文学/历史/艺术/音乐、自然/地理。

受众对于房地产、教育/培训/招生类、通信内容关注度降低，这可能与金融危机下，城市居民消费更加谨慎有一定关系，人们在这些类别上的消费相对缩减会影响他们对这类内容的关注度；受众对情感/两性、文学/历史/艺术/音乐、自然/地理的关注度减弱，这可能与经济不景气的大环境下，人们无暇“风花雪月”有一定联系；而社会新闻、体育新闻、电视广播节目介绍、个人理财、体育、天气预报，甚至房地产、汽车的关注度下降，与受众可以在其他媒体上获得这类信息有较大关系，例如可以借助互联网、手机报、电视等满足对上述内容的需求。

男性对大多数类型新闻内容的关注度都高于总体水平，这点在体育新闻的关注度上体现得尤其明显，唯有在教育、文娱两类新闻内容上，女性的关注度要高于总体，而在这些方面男性却低于总体。

25～44岁城市居民和大专及以上学历者对大多数报纸内容的关注度均高于总体，表明中青年读者、高学历读者这两类人群对于报纸媒体意义重大。

按新闻区域类型看，本市、国内新闻最受城市居民关注；按新闻内容类型看，社会、法制、文娱新闻的关注度最高；非新闻内容方面，法制/法律、生活常识类报纸内容的关注度最高，关注度在50%以上，体育、娱乐内容的关注度也较高，关注度超过了30%。

三电视、互联网接触时间

电视的每日收视有2个高峰，一个是在上午后半段到午间，另一个是在晚间。

其中，前一个是小高峰，后一个是大高峰。

2009年与2008年相比，这两个高峰的收看比例都提高了。

可见，电视收视的高峰时段其高峰化特征更加突出了。

同时，晚间高峰段仍是电视收视比例最高的时段，与往年的分布特征保持一致（见图2）。

图2一天中不同时段收看电视的比例变化

互联网接触比例在一天当中有3个高峰段：

9：

00～11：

59，14：

00～16：

59和21：

00～21：

59点。

2009年，互联网在全天大部分时段的接触比例都比2008年更高了，尤其在晚间高峰时段，接触率更有着大幅提升。

只有在7：

00～8：

59间接触率下降。

互联网上午和下午的接触率与城市居民的工作时间保持着较高的一致性，说明了上班族仍是上网的一个重要人群。

而晚间高峰的上扬则说明，受众在家上网的比例在进一步提高。

互联网接触的高峰段，比电视接触的高峰段分布得更为均匀，这与互联网受地点限制的程度比电视更小有一定关系（见图3）。

图3一天中不同时段上网的比例变化

四电视、广播与互联网内容偏好、接触地点

1.经常收看的电视节目内容

如表3所示，2009年观众收视比例最高的节目依然是新闻、国内电视剧、法制类节目、综艺节目/娱乐节目，但是与2008年相比观众对经济节目的关注度上升较快，体育、音乐、文化历史类节目有所下降，另外，新闻访谈类节目关注度虽然也比较高，但是近些年来下降幅度也较大。

表3经常收看的电视节目内容

续表3

2.经常收听的广播节目

如表4所示，听众对广播内容的收听情况整体有所下降。

但是，听众依然以收听新闻、国内流行音乐歌曲、交通—路况信息、新闻访谈类节目为主流。

从2009年与2008年听众收听的内容对比来看，热线节目、医疗保健/健康节目、情感/两性节目等的收听比例有所上升。

表4经常收听的广播节目内容

续表4

3.收听广播的地点

如表5所示，除私家车外，其他地点广播的收听率均有所下滑，随着私家车不断普及，在私家车中收听的比例呈现出明显的上升趋势。

2007～2009年间，私家车广播收听率增长63%，上升幅度较大。

由此，广播对有车族的影响力成了广播媒体发展过程中的新看点。

表5收听广播的地点

4.主要使用的互联网功能

如表6所示，2009年，随着用户互联网使用频率的逐步增加，对互联网的依赖性也逐渐增强，互联网各种功能访问和使用的比例相对于其他媒体出现较大增长。

其中，受众对互联网的需求以使用搜索引擎获取资料、聊天/交友、玩网络游戏、浏览生活休闲资讯等为主。

而今，由于互联网的方便快捷、及时性等特点，网络新闻阅读（包括对门户网站/媒体网站的新闻阅读）也逐步发展成受众使用互联网的主要需求之一。

表6主要使用的互联网功能

五各媒体之间的渗透率

通过研究报纸、杂志、电视、广播和互联网互相间的渗透率，我们可以发现各种媒体相对渗透力的强弱对比，以及渗透力的变化趋势与增长潜力。

从媒体间相互渗透的情况来看，电视媒体在五大媒体中的渗透力度最强，对其他媒体覆盖90%左右，其次为报纸、互联网，而广播、杂志的渗透力相对较弱。

从2007～2009年媒体间渗透情况对比来看，互联网的渗透力在逐步加强，而其他四类媒体的渗透率在逐年减弱，这几类媒体的受众都以不同的程度向互联网分流（见图4、图5）。

图4报纸对其他媒体的渗透情况（2007～2009）

图5电视在其他媒体中的渗透情况（2007～2009）

六接触不同数量媒体的受众的比例

图6接触不同数量媒体受众占比的变化（2007～2009）

从图6可以清晰地看出：

只接触1种媒体的人群在逐渐减少，而接触多种媒体的人群却在不断增加。

在当今信息爆炸的时代里，多种媒体并行，有力地改变着人们的信息获取渠道，全方位地占据着人们的目光、感知和意识，直接或间接地影响着人们的意识形态与行为。

七不同媒体在受众媒体接触时间中的份额

通过对比受众对不同媒体的接触时长，可以看出：

电视接触时间最长，占六成左右，其次为互联网，人们花费在网上的平均时间超过1个小时，而且接触时长在逐年增长，3年间增长了25.3%。

报纸的接触时长不断缩短，同时所占时间份额不断下降，但是下降幅度有所放缓。

而杂志的阅读时长维持在一个较为稳定的水平上（见表7）。

表7五大媒体日均接触时长及其占比

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