速腾汽车营销策划实施方案.docx
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速腾汽车营销策划实施方案
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大众速腾营销策划书
前言--------------------------------------------------------------1
一．目前营销状况
（1）市场状况-----------------------------------------------2
（2）产品状况-----------------------------------------------3
（3）竞争状况-----------------------------------------------3
（4）消费者分析--------------------------------------------7
二．SWOT分析
（1）优势----------------------------------------------------9
（2）劣势----------------------------------------------------9
（3）机会----------------------------------------------------9
（4）威胁----------------------------------------------------9
三．营销策略
（1）主要活动策略---------------------------------------10
前言
当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。
汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。
更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对于速腾来说，在我国中级家轿市场驰骋的时刻来临啦。
中级轿车之王者——汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。
本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。
本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。
目前营销状况
一．市场状况
中国汽车产销量在2008年是900万辆，在2012年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-50%的速度增长，这是需要调整和降温的。
从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，2002年和2003年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。
汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。
北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。
国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对《中国联合商报》表示：
“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。
随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。
目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。
”
《中国汽车报》社长李庆文对《中国联合商报》表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；2000年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；2009年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化率的提高而逐步前进的。
中国的私人购车比例从2002年-2009年是逐步扩大的，2008年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的市场空间。
随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。
徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6%，2008年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。
目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的2012年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。
目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。
二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。
2．产品分析
截止2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。
自2006年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场中始终具有着不错的竞争力。
现在，一汽大众速腾即将推出的2013款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。
新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，U型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。
同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。
此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了现在的几何图形设计。
在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。
速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的LED技术融入或许要等到下次升级中再完成了。
此外，2013款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。
在动力方面，2013款速腾采用1.4TSI缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。
2013款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速DSG自动变速箱。
2013款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。
为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。
在中控台区域，新的家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。
而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。
在电子设备方面，2013款速腾增加了USB接口和Aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。
全新速腾——德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车
全新速腾，基于德国纯正血统及精湛工艺，以独特创新的外观设计，流畅敏捷的操控体验，高端全面的安全装备以及尖端前沿的科技运用，成为A+级车型的标杆和引领者。
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全新速腾，创领A+级车的质感新境界！
沟通定位
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产品优势概述和消费者利益点
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2、时尚外观设计，气质简洁唯美，宛若一笔勾勒的线条贯穿整车，流畅之美一气呵成。
3、新造型炫目铝合金轮毂，风格迥异，启动时尚潮流，引领动感风范。
4、镀铬的双排气管，细微之处见品质，不经意间传递身份的象征。
5、兼具商务性，集照明及制冷功能的超大杂物箱，提供更多实用便捷，打造高档私人空间。
6、依人体工程学设计的真皮舒适运动座椅，令身体与座椅完美贴合，体会紧密包裹、人车合一的融合。
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创新卓越科技：
1、搭载最新一代TSI发动机，配合7档双离合手/自一体DSG.变速器，动力澎湃激越，换挡平顺自如。
2、前后泊车侦测雷达，可视模拟倒车影像OPS，用科技服务生活，尽显人性便捷。
3、具有分区电动加热功能的前排座椅，可提供多档温度选择，即使寒冷冬季，也能感受温暖的关怀。
4、配备了符合国际通用标准的ISO-FIX儿童座椅的固定装置，安装更便捷，固定更牢靠。
全面保障儿童安全。
5、外后视镜带加热功能，即使在雨雾天气、冬季冰霜时，也可使后方视野清晰。
6、车身65%以上采用高强度钢板，超高强度钢板及超高热成型钢板，为乘客提供安全的乘坐空间。
激光焊接工艺增强了整车安全性能，也让车辆结合精度大为提高，减少车身在运动形态中的变形，无论行驶舒适性、稳定性还是安全性，均提高到一个新的水平。
7、行李箱具备遥控开启功能，开合间轻松便利，从容演绎科技智慧。
8、Woks头枕碰撞时能迅速实现座椅和头部及上身保持同步运动，保证头颈部安全，防止颈部损伤。
9、智能感应，自动工作，并根据雨量、车速调节运行速度。
提高行驶安全，让驾驶更专注。
10、多功能防夹电动天窗拥有超大的透光面积，营造自然舒适的驾乘氛围。
11、配备高端车才有的胎压监测系统，实现准确及时的胎压监测和报警。
在行车路上，随时可以预知胎压情况，并可做修复调整，更全面的保证了行驶安全，千里之行保障为先，路程再远踏实于心。
全新舒适驾趣：
1、全尺寸前排气囊、侧气囊及贯通式头部安全气帘，多方位的安全屏障，无比安心。
2、全系标配电子稳定系统ESP，纠正转向过度、转向不足、侧滑和甩尾等情况，提高行驶稳定性。
3、全系标配电动随速助力转向系统EPS，操控轻便灵动，提供最精确的路感与优异的驾驶感受，使安全性和舒适性得到最大提升。
4、定速巡航系统，可控制车速，让长时间的高速行驶也能畅然感受到舒适与安全。
5、自动防眩内后视镜，根据光线强弱调节反射光波，自动持续变化以防止眩目，提高了夜间行车安全性。
6、多功能真皮方向盘，臻选上等皮质制作，手感柔和，给您上乘的驾驭享受。
双手无需离开，即可对12个键进行操作，配备的蓝牙手机免提系统，用户可无线接通，畅享通话体验，行驶途中安心驾驶，保障行车安全。
7、集成了静态转弯照明功能的前雾灯，能够保证夜间车辆大幅度转弯时更宽阔的视野。
8、双区自动空调，左右两区可独立调节温度风量，满足不同驾乘者对温度的需求。
9、带“离/回家”功能的自动前大灯，停车状态下用温暖光芒照亮回家/出行之路。
更有高档车才配备的日行灯功能，惬意穿梭于城市之间，为行车安全保驾护航。
10、大尺寸彩色液晶触摸屏，集成GPS导航功能及影音娱乐功能，轻轻触碰即可操作，尽享高端轿车舒适配备，体验尖端便捷科技。
先进DVD系统，随时奉上震撼视听体验，畅享更多驾乘乐趣。
竞争状况
速腾一向将明锐作为自己的竞争车型，两车系里的发动机排量都完全相同，可谓竞争激烈。
两者的定位相近，在相似之中又有十分明显的可比性。
斯柯达明锐在2009年取得了不俗的销售业绩。
虽然在总销量上它依然无法超越一汽-大众速腾，但对于一款入市仅三年的新生代紧凑型车，明锐的市场表现值得称赞。
为了进一步增强市场竞争力，上海大众于4月10日正式推出了2012款明锐。
除了外观的小改之外，它在价格、配置等方面也进行了适当调整，以求更好的满足消费者需要。
入门级的明锐1.6L手动逸致版车型售价为12.34万元，相比速腾1.6L手动时尚型的13.28万元，有着9400元的价格优势。
抛开品牌形象方面差异，速腾在性能方面的优势体现在多出了ESP系统、前排侧气囊两项重要安全配置；明锐的优势则在于价格更低、发动机技术含量更高。
面对注重品质的消费者，速腾的优势非常明显。
若遇到图实惠的消费者，明锐极有可能依靠更低的价格取胜。
除了时尚型之外，速腾1.6L还有舒适型可选。
虽然它在价格上高出时尚型3000元，但也多出了电动天窗和倒车雷达两项实用配置。
从市场反馈情况来看，舒适型也是速腾1.6L的销售主力车型。
明锐1.6L在逸致版之外还有逸俊版和逸尊版两款配置水平较高的车型。
相比售价13.58万元的速腾手动舒适型，售价13.7万元的明锐手动逸俊版在舒适性配置方面多出了真皮座椅、轮胎气压监测系统、电子自动调节防眩目内后视镜、虚拟6碟CD音响、定速巡航系统等配置。
就舒适性配置水平而言，明锐逸俊版确实要优于速腾舒适型，但若是注重安全性消费者，上述几项配置显然不及ESP系统和侧气囊两项安全配置更有价值。
售价16.55万元的1.6L手自一体逸尊版，是明锐1.6L的旗舰车型。
它在逸俊版的基础上增加了高级打孔真皮座椅、真皮方向盘、真皮手制动杆、真皮换挡手柄、ESP电子稳定系统、坡道辅助控制（HHC）系统、大屏幕点阵式车辆动态信息显示、双温区全自动空调、电动调节驾驶员座椅及腰托、前排座椅电加热等配置。
从配置水平的角度考虑，它确实已经达到了紧凑型车中的最高水准，若其市场售价能在现有基础上下降1~1.5万元，我相信它有能力和速腾1.6L自动舒适型一争高下。
图3.11-5月速腾明锐分动力平台的销售情况
速腾真正主销的车型是1.6L的低端车型，1.8T的速腾比明锐1.8TSI的销售差得很远。
在一汽大众内部调整和奥运特殊时机推出冠军版1.8TSI车型，它的市场前途多了一些扑朔迷离。
如果速腾1.8TSI冠军版有个竞争力的好价格，它有可能将速腾推向更高的万辆俱乐部。
虽然同出于PQ35平台，在上市之初都被人们寄予了厚望，但是速腾与明锐在上市后的表现却有很大的不同，明锐在第三个月销量就已经过万，而速腾虽然以“生为强者”为口号，但是在市场表现上，却远不如“实力新风范”的明锐，目前销量还只在每月5000辆左右徘徊。
因此，在强手的对决中，考验的绝对是全面的素质，现在的消费者已经越来越成熟，想以一方面的优势来占领市场已经不太可能了。
明锐的胜出，就是因为在综合素质上能够满足更多人的需求，这对中级车来说是非常重要的。
速腾一向以运动轿车自居，但是它最强劲的1.8T车型，配备的仍是普通的涡轮增压1.8T发动机，从本质上来说，它是个“超期服役的老兵”。
明锐虽然不张扬自己的运动细胞，但是它却配备了1.8TSI缸内直喷涡轮增压发动机。
两者的差别不仅在于燃油喷射方式不同，在科技含量、价格上和动力表现上，明锐1.8T的表现都远远好于速腾。
明锐的1.8TSI汽油直喷发动机是德国大众集团最新的EA888系列发动机中的一款，是1.8TSI汽油直喷发动机在中国的首次使用，同时也是斯柯达全球产品系列的首次使用。
诸如FSI汽油直喷技术、涡轮增压技术、E-Gas电子油门、可调进气涡流技术、四气门技术等发动机技术的运用，令这款发动机成为名副其实的高科技产品。
在发动机的表现上，速腾1.8T发动机的最大功率为110KW，明锐1.8T则达到118KW，最大扭矩，速腾在2000转到4600转区间可以达最大扭矩220牛米，而明锐则在1500－4200转区间可达最大扭矩250牛米，最高车速，速腾为203码，而明锐则达210码。
而在油耗水平上，100公里等速下，明锐仅为6.3升，而速腾却达到了7.6升。
可以说，明锐的发动机不仅动力强劲，而且节能环保。
在外形上，通过对比可以看出，明锐的车身的长、宽、高分别为，4572、1769和1462mm,大于速腾的4544、1760、1461mm，这也令明锐看起来更加宽大、气派。
与速腾追求动感的外形不同，明锐更是中国人心中理想的中级车，比例匀称、造型典雅，更符合大多数人的审美观点。
从外观上看，速腾的设计有典型的大众烙印，U型的大嘴，尾灯则采用了双圆形设计，虽然动感十足，但是对于中级车来说显得有点“卡通”。
而明锐的外形看上去就显得非常典雅，前脸双V型线条、家族式镀铬隔栅、双C形尾灯都是它的独特基因。
从内饰来看，由于过份追求运动，速腾在内饰上显得与它的价位很不相符，以标价18.98万元的速腾1.8T自动舒适型为例，上市时居然没有真皮坐椅，也没有桃木和金属装饰，现在虽然已经有了真皮座椅版本，代价却是取消了头部气囊和多功能方向盘。
而明锐在这方面可以说做得比较好，内饰的做工严谨而又精致，人机操作熟悉而又方便，胡桃木、及银色的内饰也很协调。
驾驶座包裹性很强，而且有12方向电动调节，非常实用。
另外自动恒温双区空调，行车电脑信息屏等配置。
虽然明锐和速腾的轴距一样，都是2578mm，但是如果你想把彩电放入汽车，你的选择还只有一个：
明锐三厢五门掀背式设计，使它的行李厢容积达到了560升，既方便了取放行李，更有效的发挥了每寸空间用途。
将后排座椅放倒后，更是达到超乎想象的1350L。
而，而速腾只能说相形见绌了，普通的三厢车身设计，使得其行李箱盖的开度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。
除了行李厢之外，在乘坐空间上，明锐的表现也相当不错，无论是前后排的头部空间还是前排的腿部空间都非常理想，与速腾相比更胜一筹。
此外，通过完美的车内布置，明锐的车内乘坐空间分布非常合理。
而速腾由于受到造型的影响，头部空间较小，超过1米8的大汉坐进去会感到与宝来没有太大的差别。
速腾降价之后性价比较之前有了不少优势；而CIVIC在经销尚暗降近2万元的情况下也是十分有吸引力的；卡罗拉刚刚上市，虽然媒体普遍认为价格是有惊喜但是杀伤力不足，但是以全新的车型、发动机、变速箱仍能保持原车型价格，已经是相当实惠了。
明锐现在普遍预测12-19万，如果真是这个售价，真是毫无优势可言，在除发动机以外其他各方面都比速腾有差距，但如果能像内部人士透露的，明锐会有个极有震撼力的话，那还是非常值得考虑的，毕竟对普通的购车人，质优价廉才是首选。
而配置上，只有明锐比其他几款车稍显朴实，不过倒也足够日常使用了。
表3.1明锐速腾卡罗拉CIVIC详细参数配置对比
车型
明锐
卡罗拉
速腾
CIVIC
车身尺寸（mm）
4572/1769/1462
4540/1760/1490
4544/1760/1461
4500/1755/1450
轴距（mm）
2578
2600
2578
2700
后备箱体积（升）
560~1350
450
520
排量（ml）
1798
1798
1781
1799
最大功率（kw）
118/5000~6200
100/6000
110/5800
103/6300
最大扭矩（N.m）
250/1500~4200
175/4400
220/2000-4600
174/4300
最高车速（km/h）
210
185
203
190
油耗（L/100km）
6.3
7.5
7.6
7.2
3．消费者分析
作为中高端市场的老牌参与者，大众在此市场品牌动力排名第二，与第一名差距微乎其微。
能获得这个成绩，取决于大众非常良好的群众基础。
其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。
这是用户与品牌之间情感维系的体现，也是大众在各个细分市场中一贯的优势。
但是从现状来看，产品端的购买吸引力是个相对的短板，与雅阁和凯美瑞存在较大差距。
这寄望于新领域和迈腾的进一步表现。
人群定位：
1、25-35岁的男性精英群体。
特征描述：
1、在中国社会被视为时尚发起者或追随者的大都市中上层中产阶级。
2、受过良好的教育并且精明、聪明并且有自己的主张。
3、懂得欣赏高品质的产品并且愿意承担其价格——会选择其本质而不是浮华的外表。
职业定位：
1、追求高品质生活的私营业主、高级白领、公职人员。
2、在事业上小有成就但是并不张扬。
生活形态：
1、他们追求现代且性格外向。
积极进取，懂得时尚和潮流，事业小有起色。
2、高度关注轿车的最新的现代设计、先进技术和代表的形象。
3、信赖德国工艺及品质。
图3.2大众中端市场诊断图
如图3.2,在07年清雪品牌全景调查中，大众在此段排名第二。
清雪对其诊断为“产品品牌的认知渗透率，是大众众多单项品牌指标中表现相对最薄弱的一个，也就是说，速腾在中端市场中，如果进一步提高认识渗透，可能会带来更好的市场表现。
”
调查结果显示，速腾如今的市场渗透已经基本完成，认知广度、深度和购买入围率都有明显增加。
母子品牌实力明显错位的问题已经缓解。
但是，不同于丰田由子品牌带动母品牌的状态，大众继续着一贯以来母品牌推动子品牌的状态。
如下表3.2显示的是速腾车主使用时的满意度以及图1-4显示的是大众汽车销售满意指数排名。
表3.2速腾车主使用时的满意度调查表
1.
绝对物超所值
51
2.
基本满意
173
3.
功能比较实用
5
4.
一般，只要开起来舒适就行
6
5.
不是很满意
10
6.
非常不满意（请说明理由）
9
SWOT分析
1．优势
（1）整合国内外先进技术资源，持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品；
（2）一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词；
（3）持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益；
（4）国人关注、员工自豪、支撑并推动公司战略发展的企业文化；
（5）充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍；
（6）国内最受尊重的企业公民；
（7）领先的技术。
2．劣势
（1）人力资源状况有待改善
（2）产品开发速度较慢
（3）供应商体系还不健全
（4）品牌经营能力尚处于触及阶段
3．机会
（1）国民经济增长稳中加快
（2）国家汽车政策的出台
（3）我国汽车市场还有很大的拓展空间
4．威胁
（1）国内汽车企业竞争加剧
（2）我国汽车工业过于以来外方技术
（3）消费主体和产品结构变化
（4）汽油的价格越来越高，会对汽车的销售有一定的影响
（5）中国的自主车型越来越多，市场份额会越来越小
营销策略
做好一款产品的营销策略首先应该认识市场。
市场控制观念认为：
企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润，市场决定利润，控制市场就是控制利润。
对于汽车专卖店来说，其自身就具有的优点是：
凭着与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信赖。
有
升级会员 