商丘市房地产商丘市时尚街区MALL全程营销策划方案.docx
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商丘市房地产商丘市时尚街区MALL全程营销策划方案
商丘市房地产-商丘市时尚街区MALL全程营销策划方案
致：
商丘市金维城房地产开发有限公司
《时尚街区MALL全程营销策划方案》
第一部分：
商业市场分析
商丘整体商业市场分析………………………………3
在售商业项目分析……………………………………9
第二部分：
项目分析
本项目基本情况分析……………………………………13
本项目配套设施分析……………………………………14
本项目SWOT分析………………………………………14-16
第三部分：
项目定位
步行街发展态势…………………………………………17
国内步行街存在问题……………………………………18-19
现代消费需求多元化……………………………………19
定位原则…………………………………………………22
定位细分…………………………………………………22
第四部分：
营销战略
销售次序及整体销售策略划分…………………………40
营销目标及战略措施……………………………………40-41
品牌战略…………………………………………………42
招商战略…………………………………………………44
借力营销战略……………………………………………45
理性投资营销战略（针对大卖场）……………………46
销售优惠战略……………………………………………47
第五部分：
营销推广策略
推广形象定位………………………………………49
项目营销推广计划………………………………………52
第六部分：
招商策略建议…………………………86
第一部分商业市场分析
一、商业市场分析
根据商丘本地的商业历史及城市发展，逐渐形成了两大主要商圈，分别是以铁路为分界线的道北商圈和道南商圈。
在商业项目中，一个区域的消费可以划分为四类：
本地消费：
以本地居民为消费主体，以大众化消费为主导。
站前消费：
以流动人口为主要的消费主体，依靠大量的客流来实现。
旅游消费：
以利用一定的旅游资源来吸引客户进行消费，以游客为消费主体。
商务消费：
在商务中心区提供商务服务的消费模式。
根据我司对商丘主要商圈的了解和分析，商丘的商圈是以本地消费为主，商圈主要以中低档的业态为主流商业形态。
商圈分析
道北商圈
主要指铁路线以北，凯旋路以东、红旗路以南、青岛北路（归德路）以西的部分，主要业态有：
体育用品、童装、小商品饰品、床上用品、土产日杂、五金水暖等专业批发市场。
由于该商圈起步早，商业氛围比较浓厚，租金水平中等偏上。
但由于城市基础配套已经落后，城市发展重点也开始向南发展，因此该商圈也会逐渐进行调整或转移。
道南商圈
主要指铁路线以南，新建路以东、八一路以北、青岛北路（归德路）以西的部分。
主要业态有：
电子产品、电脑耗材、建材、服装批发市场、珠宝、名牌服装专卖、家具、五金机电、手机专卖等业态。
由于商丘市商业氛围浓厚并且城市发展迅速，政府规划合理，该商圈的发展也越来越完善。
租金水平以火车站附近为最高价，每平米每天租金在3—8元范围内。
相信随着本项目和周边竞争项目的相继投入使用，区域的租金水平和房价会有所提升。
主要街道租金、售价及投资回报年限
道路
租金水平（元/㎡·天）
售价（元/㎡）
回报年限
红旗路
0.5—1.5
3000－6000
7年
胜利路
0.5—1.0
3000－8000
8年
北站路
0.8—1.5
4000－6000
10年
凯旋路
0.5—4.0
5000－18000
11年
民主路
2.0—5.0
9000－22000
12年
向阳路
1.0—4.0
5000－18000
14年
神火大道
0.5—2.0
5000－10000
10年
团结路
0.5—2.0
5000－11000
11年
八一路
0.5—2.0
5000－12000
12年
附录：
以上数据是根据实地调查数据，经过统计分析所得，因个别区域房子比较破旧，根本不存在销售的可能，特别是一些房子只是家庭自建房。
新商业区域销售价格差别很大，主要是因商业新房与自建房存在差别，特别是后期管理与配套的问题。
回报时间是根据当地经济发展水平所推测得出，没有考虑通货膨胀及房价租金上涨的因素在内。
主要街道业态分布
红旗路业态分布比例：
红旗路周边有学校和医院，还分布有书店、饰品礼品店、摄影店等店铺，业态情况较杂乱，租金水平也各有高低，门面档次比较低。
胜利路业态分布比例：
胜利路以居民区和单位为主，因此周边大都为生活配套店铺。
有比较大的专业市场，如床上用品一条街。
北站路业态分布比例：
铁路线附近业态分布比较复杂，几乎各种业态都能找到。
档次比较低，没有专业的市场和高档次的消费场所。
凯旋路业态分布比例：
作为城市商业主干道，纵贯城市南北的凯旋路业态分布应有尽有，分布有专业的批发零售市场（如欧亚市场、凯旋商城、梁园市场、商百等），各种专业市场的业态相对集中，但档次都非常低。
民主路业态分布比例：
民主路纵横城市东西，商业氛围浓厚，各种业态林立，特别是神火大道以东业态分布复杂，其中规模小，店面零乱是基本特征。
神火大道以东、新建路以西的民主路商铺档次比较低，业态混乱。
神火大道业态分布比例：
神火大道两侧店面空置率高达50%，主要原因是道路宽广导致分流以致无法聚揽人气。
虽有商丘最高档的百货业态天伦家具世界及京港百货，但还不能烘托人气。
向阳路业态分布比例：
向阳路步行街历史悠久，其民主路北段主要以餐饮和婚纱摄影为主，但档次很低。
民主路以南团结路以北一段是商业步行街，以品牌服饰店为主，业态比较集中，相对其他区域，档次比较高，但没有管理、缺少必要的公共市政配套设施（公厕、垃圾桶、休息椅），特别是到下午六点左右，各种小摊贩纷纷出来营业，加上机动车辆，使得整条街道的档次和形象受到很大的影响。
团结路业态分布：
周边配套业态比较复杂，但分布有专业的品牌专卖市场、高档娱乐场所以及大型超市等，说明本区域存在高档消费。
八一路业态分布：
八一路被认为是商丘当地的休闲娱乐街道，除了休闲配套和餐饮以外、其它业态都是比较少的。
光彩大市场
光彩大市场是商丘新近开业的一站式购物广场，位于中洲路、青岛路建设路、310国道以及京九铁路交叉口，项目交通非常的便利，但是由于偏离市中心区域，公交路线比较少，目前人气严重不足，但市场的销售情况非常好，目前仅剩10％的铺面出租。
市场由日用百货、轻纺织品、鞋类箱包、家电、五金机电、建材装饰、家私灯饰等业态组成。
项目占地9><>1570亩，总投资12亿元，预计可实现年商品交易额120亿元。
光彩大市场每套铺面的面积在90平米左右，底层为门面，面积在20平米左右，二三层为住宅。
每套售价在20万左右。
时间
非主干道
主干道
非主干道包口
主干道包口
第一年
400元/月
600元/月
800元/月
1200元/月
第二年
600元/月
800元/月
1200元/月
1600元/月
小结
经过市场调查发现，商丘的消费力水平虽然有限，但商业门面却非常多，到处都有沿街商业房，经过统计分析可以得出商丘商业的一些特点：
商业水平还处于原始状态，主要形态是以沿街门面的形式存在的。
临街即可造商铺。
很多项目原来并非商业项目，仅仅因为临街，就盲目的改成商铺，完全不考虑人流、购物环境、交通、商业配套等商业项目必须考虑的因素。
同时由于存在大量的类似项目，也提高了商业项目的空置率。
已有的商业繁华地段都是自发形成的，没有合理规划，只有商圈而无商业亮点，使得商圈不能有效的向周边辐射。
产品的设计方面没有突出项目的自身特色，因此产品同质性很严重，没有充分发挥每个项目的自身优势，是本地商业项目的一大缺陷。
这与当地开发商的盲目开发和代理商的经验不足有着密切的关系。
大部分商业项目的业态以中低档产品为主，这与当地消费者的经济实力有关，商业项目的格局比较传统，似乎无法突破商场、商城、百货等等传统业态的局限，不能给市场提供一种新的商业经营的理念，这也就意味着无法吸引客户的眼球，更无法有效的刺激市场，当然也不会有好的销售结果。
大部分商业项目存在着营销策略不对路，导致销售情况不佳。
商业租金的承受能力比较低。
业态规划混乱，档次都比较低。
二、商业项目分析
竞争个案（商业）
中环新生活广场
地理位置
商丘时中心广场（原商丘宾馆）
销售率
20%左右
开发商
商丘市金房房地产开发公司
代理商
兰登不动产机构
销售价格
2万元/㎡
出租价格
2——5元/㎡·天
定位
集休闲、娱乐、购物、餐饮等多位一体的多业态高档商业
停车位
300个
主力面积
40——80㎡
电梯
30部
建筑层高
负1层4.5米，其余4米
特色配套
肯德基，电影院
主打卖点
先招商来吸引关注，首创24小时商业经营，打造多位一体休闲购物生活广场，统一招商经营管理。
主打广告语
得中原者得天下，得商丘者得中原，得中环者得商丘
项目优劣势总评
该项目的几项首创及产品定位引导了商丘的商业发展趋势，大手笔再加上新颖的规划管理理念，合理的租金和销售价格造就了项目的成功，户型面积稍大但可自由分割。
美中不足的是管理上存在漏洞，同时影院的效益也值得怀疑。
财富新天地
地理位置
凯旋南路183号（原博物馆）
销售率
98%
开发商
商丘大成房地产开发有限公司
代理商
福建合联·庄子策划
销售价格
8800——9900元/
出租价格
1元/㎡/天
定位
时尚步行街
停车位
无
主力面积
60㎡左右（一层）
电梯
建筑层高
1层4.2米，2层3.8米
特色配套
主打卖点
统一经营管理，避免了店铺的杂乱，新颖时尚的环境布局，文化与商业的相互映衬等。
主打广告语
第三代商丘商业前所未有的空中步行街
项目优劣势总评
从销售结果上来说项目是成功的，尽管人流量并不如我项目附近的步行街。
地理位置不是很好，而且购物环境比较一般，很多开发商承诺的休闲场所并没有兑现。
因此在不久的将来项目是否还会如现在这般红火值得怀疑。
天鸿万邦时代城
地理位置
凯旋路与八一路交会处
销售率
60%
开发商
商丘天鸿置业有限公司
代理商
海尔浦/元素100
销售价格
1.3万元/㎡——2万元/㎡
出租价格
0.5——1.5元/㎡/天
定位
批发市场
停车位
3800
主力面积
10——25㎡可自由分割
电梯
两部观光电梯
建筑层高
3.8米和4米左右
特色配套
休闲广场，鸿塔
主打卖点
免一年月租，水，电、物业管理费
主打广告语
唐人街，商铺之王，亮剑
项目优劣势总评
天鸿城目前销售和招商的还是一期，二期刚开始认购，规划理念新颖独特、推广力度强，一站式消费体验概念支撑。
统一管理经营，面积比较小，投资回报快。
满足了相当部分人的需求。
它提供的是一个吃喝玩乐游的场所，前景应该是很不错的。
主要是物业管理能否跟上。
综上可以看出：
1、目前商丘市场上比较畅销的商铺其主力面积一般都在<>15--30㎡之间。
首付低，总价低；住宅主力户型为三房两厅和四室两厅，由此可以得知商丘当地的房产购买投资者还是很少的，主要还是考虑实用。
2、目前商丘的商铺价格一般都在1—2万元/平米之间，租金价格从0.5—6元/㎡·天不等，根据市调了解到同一个区域价格相差水平并不大，主要还是地段位置决定着价格水平。
根据本项目所处的位置租金应该在5—8元/㎡·天，甚至可以更高。
销售价格可以在2万元左右浮动。
3、从销售情况上来看，几个商业楼盘的销售情况都不错，特别是财富新天地。
首先是地段优越，其次是该项目交房比较早，当地消费人群的保守思想决定了他们对现房更放心。
另外采用了先进的设计理念，独特新颖的设计风格给人耳目一新的感觉，因此建议从本项目中萃取精华。
4、从管理角度：
商百名店街的门面空置可以给我项目的销售以及后期管理提供一个借鉴。
名店街的租金水平并不高，再加上位置也是相当优越，可沦落到这种地步不能不说是后期管理不善的结果，因此还是那句话尽量先做形象，以品牌产品来创造利润。
5、从广告推广角度：
商丘人知道项目一般都是从户外展板和条幅上进行了解，电视广告和报纸受关注度相比较低。
因此本项目将来的推广可以做到有的放矢，使资源得到合理化利用。
总之：
商丘的居民消费水平是比较不错的，只要产品好定位合理，设计推广新颖有创意，产品能有其独特吸引人之处，即使价格适当抬高销售阻力也不会太大。
关键是如何做到独树一帜，让消费者感受到投资前景才是重中之重。
2、产品特征
◎量体分析
目前的市场上商业项目单体供应量都不大，但是本案所处的核心商圈的投放量在20万平米以上，随着投放量的增加，供应量持续稳步的上扬，势必会加大加快市场竞争力度，对于本项目的销售来说是不利的。
◎容积率分析
目前市场上项目的主要容积率主要集中在1.3—1.8之间，中环新生活广场的容积率比较高是因为该项目商铺上为高层商务楼。
◎租金分析
核心商圈，铺位租金高，有很大的投资空间，市场需求旺。
项目
面积
租金
财富新天地
50----120平方米
上层月租25元/平方米
下层月租50元/平方米
步行街
8----180平方米
临近街口月租80元/平方米
里道月租30元/平方米
民主路
<>15---60平方米
路南<>150元/平方米
路北200元/平方米
项目所在位置的租金为商丘市租金最高区域，周边有凯旋商城、九龙家具城、商百、欧亚市场等已经开业的商业市场，目前在建的除了本项目之外还有中环新生活广场。
周边商业氛围浓厚，只要该区域有高档、新颖的商业形态（类似中环和本项目的商业广场），本区域租金还有上涨的空间。
◎主力面积分析
项目
主力面积
起售单价
平均单价
财富新天地
50—100平方米
5000元
9000元
中环新生活广场
20----<>150平方米
5000元
19000元
天鸿城
8----<>15平方米
14128元
16000元
商铺均以小面积、低单价为主。
主力面积主要在30--50㎡之间。
◎价格分析
市场上起价5000元/㎡，总价在20万—25万之间的商铺占了市场的大部分份额。
表明目前商丘本地居民的总价承受能力是以25万为一个分水岭的。
从区域价格来看，商圈内的同类产品价格差别不大，但是同质异区相差就大了，表明在商丘地段优势是房地产商业项目开发的一个最重要的因素。
◎交房日期分析
目前市场上销售的楼盘的交房日期，基本上集中在2006年的下半年，可以预见2006年是商丘市地产竣工面积增加比较大的年份，许多大型商业项目都在5、6月份交付使用，加大了市场竞争的力度。
◎销售率分析
从销售率来看，销售比较好的项目是财富新天地，这个项目的优势主要表现在：
市场定位非常准确，找准了潜在的目标客户群，在产品设计方面比较贴近目标客户的需求；靠近中心商业地段，位于核心商圈，因此受到投资者的青睐；先进的经营理念和管理模式，配套齐全、功能完善、环境优美；市场价格合理。
第二部分项目分析
项目基本情况
本案位于商丘的梁园区，民主路、凯旋路、向阳路交会处见下图：
项目鸟瞰图如下：
项目目前正处于拆迁之中
项目周遍配套如下图所示
车站：
在本项目周边有五个车站，分别是500米左右的火车站、800米的中心汽车站，西边300米左右的长途汽车站，以及凯旋路汽车站和项目北面的欧亚市场汽车站，交通便捷，去大城市进货包括发送货都比较方便，同时也为项目将来的商场和步行街积攒人气。
广场：
项目对面就是中心广场，人流量也比较大，在我们做活动时可以很好的为我们做宣传。
超市：
在凯旋路南距离本项目大约2500米处即将建立丹尼斯大型超市，另据当地人讲北京华联也将在本项目附近开店，从而可以加快项目周边人气的聚集，提升商业氛围，增加商业项目的升值空间。
电器连锁卖场：
本项目西面就是国美电器，北500米处有八方家电连锁，可以带动项目周边的商业氛围。
其他：
中环购物广场招商有肯德基和奥斯卡影都，因此如果本项目能在宣传上突出我有它无的话，相信他们的资源能充分的被我使用。
项目SWOT分析
S优势
项目临近城市主干道和车站，地理位置优越，交通便利；可以为项目的发展带来源源不断的客流量。
周边商业氛围浓厚，各种商业配套设施齐全，为项目提供了有力的支撑。
周边的一些商场等因建设年代久远已经破旧不堪，无法对本项目形成有力的威胁，并且大都环境较差而本项目将不存在这些情况。
W劣势
项目周边有实力的商业竞争楼盘对本项目来说存在很大的威胁，因我地块比较小，发挥的空间有限，在品牌建设上难有作为。
项目起步太晚，周边的竞争楼盘特别是中环新生活广场即将封顶投入使用，定位在一定程度上与本项目有冲突，这样势必影响本项目的销售。
本项目步行街为底商形式，这种商铺对业态有一定的限制，许多娱乐业、大型餐饮业等租金承受能力高的业态将无法在本项目进行经营。
目前商丘几乎各种各样的商品都有专业的批发市场，为本项目的定位增加了难度。
项目体量比较小，无法形成规模效应。
周边业态杂乱，项目北面的欧亚市场属于低档商业，环境脏乱差，不利于本项目档次的提升。
O机会
区域经济的快速发展，为提升区域的消费能力提供了有力的保障。
随着政府对城市改造力度的加大及城市的可持续健康发展，项目的周边配套环境会越来越好，会吸引大批有投资眼光的人来投资。
向阳路上的小商贩尽管给本项目带来的一定的负面影响，但不可否认也为本项目的将来吸引了人气。
商业氛围逐渐浓厚，周边商业项目众多，提升商圈的商业氛围，同时提升商圈内商业项目的市场价值。
目前商丘市缺乏大型的、高档的综合购物场所。
T威胁
现在的商百购物广场原本因管理不善而使很多商家离开，而今据了解政府即将对该项目重新招商管理，对本项目的销售会有很大的影响。
项目北侧的危楼在一定程度上已经严重影响了本项目的形象，对项目档次的提升起到了严重的阻碍作用。
项目的占地面积比较小，车辆出入口很难设置，对项目的销售不利。
区域竞争压力非常大，周边在售商业项目众多。
小结
本项目有非常好的地段，同时通过前面对商丘整体市场的调查了解，结合项目的自身特点和优势，只要本项目的市场定位能够符合市场，项目一定可以确保投资利润。
本项目的关键在于要在商丘引导一种新的投资理念，并通过独到的推广模式实现利润最大化。
第三部分项目定位
要为本项目找到合适的市场定位，首先我们要了解商业步行街的发展态势。
一、步行街的发展态势
1、随着中国城市化进程的明显加快，城市功能也日趋完善，商业步行街区作为城市发展的一个重要标志，越来越受到全国各地各级政府的重视。
商业步行街区是城市商业的缩影，是城市的精华，它是以巨大的内聚力和辐射力形成一个开放式、跨区域的商业群体，既有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点。
2、商业步行街区是多功能的整合，它的长处在于整体优势。
没有整体优势就没有强大的内聚力、辐射力，也就失去了存在的条件和发展的空间。
因为，商业步行街区是城市竞争力的重要表现。
名列世界竞争力前茅的新加坡，不在于生产优势，而在于流通力的强大。
我国香港之所以成为国际大都市，正是在于第三产业的发展，商业步行街区正是城市流通力的重要表现，不仅取决于它的规模，关键是它的整体优势。
3、现代城市零售市场的竞争已由企业的单体竞争，上升到群体商业的竞争。
直接表现为商业中心之间、商业街与商业街之间的竞争。
不单单取决商业的规模和商品的多少，完全取决于整体优势和综合的能力（包括商品、质量、服务、功能、设施、素质所构成的整体实力）；取决于哪一个地区商品最多、功能最全、环境最好、服务最佳。
4、商业街过分扩张，必然加剧内部的竞争，如何推行错位经营，减少内耗力增加凝聚力是发挥整体优势的关键。
商店不怕多只怕重，美国的购物中心，一般都有3~5个大型百货店，由于它们重视错位经营，因此，都能生存和发展。
5、发挥整体优势，是商业步行街区发展的内在要求。
商业步行街区就是城市商业最集中的街道，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市商业中心和现代购物中心的多重功能，其特点是：
功能全商业步行街区至少应具有：
购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、代理、修理和交通等<>15项功能和50~60个业种。
品种多商业步行街区应是商品品种的荟萃，特别是优质名牌产品要做到应有尽有。
不仅要做到“买全国，卖全国”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口，又是国际品牌的展台，把民族化与国际化有机结合，成为广大消费者理想的购物场所。
分工细专业化程度高，是商业步行街区的重要特色，现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化转变，要求商店专业化，品种细分化，显示每一个消费者的特色和特点，在美国许多购物中心里，仅儿童商品一项就分有婴儿商品专门店、少儿商品专门店、6-8岁（学龄儿童）、芭芘玩具专门店、维尼玩具专门店，面积都在500-1000平方米左右，经营的品种几千种到上万种。
环境美购物是享受，购物享受包括精神和物质两方面，首先表现为对购物环境的要求，优雅、整洁、明亮、舒适、协调、有序，是一种精神陶冶，美德教育和享受，要做到最宽敞的是购物通道、最豪华的是顾客休息处，突出体现商业步行街的购物、休闲、交往和旅游等基本功能。
服务优服务竞争将成为21世纪市场竞争的主要形式，它直接关系到休闲商业步行街区的形象，关系到它的生存和发展。
二、国内步行街存在的问题
全国目前再建已建的大小步行街共有200多条。
雨后春笋般生成的步行街在经营运作过程中遇到了一些问题。
对这些问题的了解及分析将对张家港购物休闲公园策划产生积极的借鉴作用。
国内步行街发展中出现的问题可大致归结如下：
1、经营序列的矛盾
目前为止，国内步行街均在既有商业街基础上改良完成。
由于过去商业街基本以单体商业建筑的垂直动线为经营导向，而步行街是以水平动线为经营主要导向，两者的差异造成了步行街在整体经营序列上的矛盾。
2、商业利润下滑
国内步行街的规划，都是以城市规划为基本点，没有从经营步行街的整合营销角度进行考量。
因而形成了有人气而商业利润下滑的衰退局面。
3、缺乏可持续发展的活性度
由于步行街的建设未对过去商业街的业态格局进行根本的变革，只是在原有基础上进行简单的改造，因而限制了步行街这一独特的复合贩卖形状的综合绩效。
无法形成强大的竞争优势。
4、步行街街面功效的弱化
步行街的街面规划设计无法消除消费者对原有商业街道路的思维定势，因而影响了步行街街面对消费者消费时间的滞留和集客功效。
5、空间序列和尺度与消费者心理行为的差异
缺乏丰富的空间序列和宜人的尺度，如上海南京路步行街商业节奏的单调，北京王府井步行街尺度把握的欠缺等。
6、交通系统滞后
动静态交通系统是保证步行街有效运作的生命线，而不少国内步行街在这方面明显滞后
三、现代人消费需求多
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