论电信运营企业的效劳创新.docx

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论电信运营企业的效劳创新

论电信运营企业的效劳创新

摘要:

随着我国电信运营企业的不断进展，以客户关系治理为中心的效劳创新竞争将取代价钱竞争，成为竞争的要紧方式。

关键词:

电信运营企业;竞争;市场;效劳创新

2002年5月随着原中国电信的分开，和新中国电信和新中国网通的正式挂牌成立，我国电信市场形成了有中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星通信和中国铁通六家综合性电信运营企业并存和全面竞争的局面。

各大电信运营商的竞争不仅表此刻固定、移动、数据业务等业务领域，也表此刻各地域的同行之问。

竞争的目的既包括对新老客户的抢占，也包括语音、数据等二次效劳收入的争夺。

由于我国的电信市场仍是一个新兴的市场，因此价钱战无疑是各运营商竞争中利用得最直接、最有效的竞争手腕。

从20世纪80年代末在技术创新基础上进展起来的效劳创新，无疑将会为电信运营商提供一种新的选择，也将成为我国电信竞争进展的新时期。

一、电信效劳创新及其必要性

电信效劳创新确实是技术创新在电信运营企业中的应用。

电信效劳创新是电信运营企业依照社会通信需求，利用外部的技术条件，对企业资源（包括资金、设备和人员）等进行从头安排和组织，从头调整电信效劳的形式和推出新功能的电信效劳及其效劳实现方式，或提高原有电信效劳的效率，从而提高通信运营企业的整体运行效率和经济效益。

具体表此刻效劳种类的增加，效劳功能增强，效劳质量提高，效劳本钱、价钱的降低，通信网络运行效率提高，和开辟新的市场、扩大原有市场份额等方面。

由于政府对电信市场的慢慢放开管制，更多的中外企业将参与到中国的电信市场。

电信市场的不断进展和完善，使得我国的电信市场已进入了多家电信运营企业竞争的买方市场。

市场经济确实是竞争经济。

而更高更深层次竞争的背后是各运营商的效劳本钱和效劳创新的竞争。

单纯的效劳价钱竞争将会被以效劳创新为主的竞争所替代。

这是因为电信效劳创新从全然上讲是提高竞争力所迫使。

因为价钱战要紧表现为两个方面。

一方面是电信企业刚兴起时期的要求。

那时各运营厂商为了追求利润最大化，不能不千方白计降低本钱，使白己的产品个别价钱低于社会价钱，才能取得逾额利润。

当众多厂商都前后提高技术、改良治理，尽力降低本钱后，旧的社会价钱必然降低，原有厂商取得的逾额利润就不复存在，又会有个别厂商抢先创新技术和治理，使产品个别价钱低于新的社会价钱，而仍能按社会价钱出售，从而取得社会价钱与个别价钱的差额的逾额利润成为新的逾额利润取得者。

另一方面，价钱战又是基于厂商为了减少产品积存和产品升级换代等所采取的短时间行为，但这是不可能长久持续下去的。

当厂商的产品质优价廉比较稳固后，必将进入更

深、更高层次的竞争，而大力提高效劳创新的竞争确实是最突出的要求之一。

二、电信效劳创新的内容和途径

电信市场的不断进展和市场的竞争压力，需要电信运营企业向综合信息效劳商的角色转变。

由于电信市场中客户消费进程和企业生产进程的不可分性，而且依照进程和客户联系强度的不同，通信效劳形成进程能够划分为包括六个进程的两个层次:

网络效劳层（包括网络计划设计，网络建设安装，网络治理）和效劳交付层（营销与业务办理，定价与收费，客户效劳）。

电信效劳的每一次创新都意味着上述通信效劳形成进程的转变。

我国电信效劳的创新一样是以技术推动为主。

随着买方市场和消费时期的来临，为了增强对客户的一次消费（客户数量）和二次消费（客户通信费用）的争夺，电信企业需要转变以技术推动为主的效劳创新方式成为以市场拉动为主的效劳创新方式。

市场拉动的效劳创新，是以市场需求和生产需要为向导，着重研究市场的转变和客户的需求，并能引导和制造电信消费的潮流。

市场拉动的效劳创新，意味着以客户为中心，多角度地探讨效劳的进程，然后通过改变企业内部资源的配置方式，以提高企业的经济效益。

电信效劳的一个重要特点是客户的参与程度很高，企业提供的效劳从客户的角度能够分为三个层次:

核心效劳层，形式效劳层和扩展效劳层。

与此相适应，电信效劳创新能够从这三个方面确信（如图1所示）。

1核心效劳层次的创新

核心效劳是消费者利用效劳取得的大体收益:

即信息（包括话音、数据、图文、视像、多媒体、味觉、嗅觉和触觉等多种）的传递。

这种信息的传递既包括单一的信息，也包括多种信息的综合。

从最开始的话音到图文、多媒体再到以后将会显现的嗅觉等的传递等，都将是新的通信方式，也都是比较大的效劳创新。

2形式效劳层次的创新

核心效劳层次的创新尽管阻碍大，可是电信运营企业面对的更多是形式效劳层次的创新。

形式效劳层次是消费者购买、利用和停止效劳所考虑的因素。

结合此刻电信市场要紧的因素能够划分为八类，相应的效劳创新能够从八个方面考虑:

（

1）资费与价钱。

价钱创新包括入网的价钱、利用效劳的价钱、价钱的组合和支付资费等方面的创新。

由于消费者对价钱及资费相关问题的灵敏性，这方面的创新无疑将会是效劳创新的重点。

如为了最大限度争取客户，入网的价钱运营企业采纳零入网或免费赠送等优惠;针对不同消费者细分的动感地带中的不同套餐、护、包月消费、单向收费、充值抽奖、电话支付、计分回报和800等。

（2）时问。

时问的创新包括提供效劳和客户利用效劳的时问等相关方面。

具体情形要紧包括实时性、紧迫性、时问的延长、计费等方面的创新。

如远程的计费从以前的以分钟计费改成以6秒计费、即时查询话费等。

（3）特性。

效劳的特性创新包括效劳的交互式、方向性（单向，双向，多向等）、特性（个性化标准化，多样化）终端移动等等方面的创新。

这也是以后效劳创新的重点。

如小灵通相关于固定，电话相关于寻呼机，双向收费，免打搅，三方通话，会议电视等。

（4）网络质量。

质量的创新要紧为网络技术质量的创新。

网络方面的技术质量包括新技术的应用，现有网络质量的改善，覆盖面的扩大，客户利用区域的缩小和定位等。

如ADSL的采纳、本地通等。

（5）效劳进程和质量。

效劳进程和质量的创新包括向客户提供效劳的方式，与客户的关系接触方式，提供电信效劳的进程，效劳场所的改变和合理设置，接触客户的人员的改变等方面的创新等，和效劳质量中包括多购买效劳、利用效劳、停止效劳、效劳转移等方面的创新。

由于在效劳的形成进程中、客户参与的程度很高，因此提供优良的效劳对客户的阻碍专门大。

推行标准化和个性化、多样化、不同化、方便化的效劳，以客户为中心的客户关系治理，都是电信运营企业此刻竞争的重点也是效劳创新的重点和难点。

如全程效劳的一台清呼唤中心10000的成立，营销，流动营业厅，客户关切，意味惊喜，电信法中提出的

号码携带等。

（

6）品牌和形象。

品牌和形象的创新包括新的品牌的创建，已有品牌的细分改良，企业形象的亲和力的改变等。

品牌对客户的阻碍比较重大。

客户购买效劳第一想到的是电信效劳的品牌，因此运营企业能够提供白己的效劳并品牌化都对白己的竞争有利。

因此运营企业应该成心识地培育白己品牌的佳誉度、中意度、忠诚度等。

如中国移动的全世界通、神州行，中国联通的校园新锐等都有不屑表现。

（7）亲情。

由于我国的电信市场的不断进展和国内特有的社会风俗适应，如安在提供效劳的同时能够兼顾亲情、友谊、爱情、心情等，都会起到好的成效。

这方面有神州行中的亲情号码、彩信、彩铃等。

（8）环保及其它。

电信效劳尽管是无形的，是毕竞要依托有形的硬件载体，因此利用硬件以进行局部的创新。

如环境爱惜、美学等也将以后效劳创新的新亮点。

如电话和小灵通的辐方面、绿色消费、201卡的收藏功能等。

3扩展效劳层次的创新

电信扩展效劳层次的创新包括电信产业内部的合作及与电视广播、金融、教育等其他行业的融合和合作，这对电信产业的久远进展和电信运营企业本身的经营都是大有利处的，也适应以后电信效劳运营模式改变进展趋势的要求。

随着电信业的进展和电信业“设备供给商一募石出网络运营商—内容搜集者和生产

者一业务提供者一客户”的新型产业价值链的形成，必然要求电信运营企业改变过去的效劳

运营模式，由传统的封锁式运营模式慢慢走向开放，树立新的经营理念，慢慢成立起与其他运营商、增值效劳商、其他行业全方位适应市场合作的效劳模式。

如合作运营模式、合伙运营模式、虚拟运营模式、联合运营模式等。

三、电信效劳创新需要采取的方法

由于我国的电信市场仍然处于较为低级的进展时期，多数客户的需求是以语音等大体基础电信业务为主，对数据业务和电信增值业务的需求还处于起步时期，因此相关于国外的电信运营企业，我国的电信市场还有专门大的潜力可挖。

在这一时期，电信企业的效劳创新必需在知足一部份客户需求的同时，能通过效劳创新培育进展新的客户，争取更大的市场份额。

电信企业应将效劳创新作为一个系统和久远的考虑，而现时期尤其应该注意以下儿方面。

1选择适合本企业的效劳创新战略

20世纪90年代末期以前，由于电信市场的垄断性，我国的电信企业要紧采纳了仿照创新的战略。

现时期我国已经拥有了与国际接轨比较雄厚的网络通信基础设施，客户的需求正从单一化向多样化进展，加上我国的电信企业也拥有了必然的综合开发能力，因此各运营企业应该依照白己的条件和能力，选择不同的效劳创新战略。

如中国联通和中国铁通等新型企业由于网络资源规模的限制和客户消费的适应性和对品牌的认知度等缘故，要躲开主导电信企业的优势，采取白主创新等领先战略，进行市场的细分，才能不断壮大白己。

而关于中国电信、中国移动等优势企业那么应该依照市场的进展，及时采取仿照创新、联合创新

等跟从战略，力求减少创新的风险性。

2改变电信企业领导和员工的效劳创新观念

电信市场竞争格局的形成，促使电信企业的领导和员工不能不熟悉到市场竞争的重要性和紧迫性。

可是现时期的竞争要紧仍是采纳价钱竞争等低级手腕。

而随着电信市场的进展和完善，需要企业采纳新型的观念和手腕。

企业作为创新的主体，其领导需要有创新偏向和开拓冒险精神，企业员工也要培育以市场需求拉动的创新观念。

3培育效劳创新中的组织创新和企业文化

企业创新精神和创新偏向的缺乏是由于缺少效劳创新的组织培育和相应的企业文化。

我国现时期电信运营企业的创新组织是要紧通过企业内部的创新小组来设计的，效劳创新仍由市场部门和技术研究中心来开发，只有少数企业设立了专门的创新组织和部门来领导企业的创新。

因此企业应依照白己的实际调整企业的组织结构。

4要重视效劳创新的资源配置

效劳创新需要的资源要紧有资金、人材（专门使创新人材）的引进，通信网络的建设，市场营销网络的推行，和企业客户资源的扩大。

其中人材和资金两种资源是最要紧的，为电信效劳创新打下了好的基础，而后三者资源更有利于效劳创新的推行。

5遵守效劳创新进程的标准化

电信效劳创新的进程包括市场扫描和机遇分析，评估选择的可行性分析，效劳的设计，商业化的测试与开发，商业性推行，效劳创新的总结和反馈等，这是一个循环与反馈的模型。

还由于企业多种效劳创新项目的交义，因此也是一个交义模型。

由于效劳创新有比较大的投入和本钱，因此效劳创新的推行应该遵守效劳进程的标准化，如此才能减少效劳创新的风险性。

6效劳创新本钱的操纵

效劳创新本钱的操纵应该结合本钱本身和客户对效劳创新的灵敏程度来综合考虑。

若是效劳创新的平均本钱高于客户对效劳的期望，或为了达到客户的中意而投入的本钱太高，如此的效劳创新都是令企业难以同意的。

7.要进行效劳创新的绩效评判

企业的效劳创新最终应该为企业带来良好的经济效益，可表示为市场份额的扩大，客户的增加，收入的增加等。

因此要对每一项效劳创新进行综合效益和本钱的评判。

效劳创新综合性的评判包括通信企业创新投入强度的评判、进程的评判和创新产出结果（收益性产出，技术性产出，竞争性产出）的评判。

8进行电信效劳创新应注意的风险防范

电信运营企业的效劳创新是对现有效劳的一种改良。

但由于市场的复杂性和转变性，企业的效劳创新必然要承担着必然的风险。

为了减少效劳创新的风险，电信运营企业在效劳创新进程中应该做到:

（1）效劳创新以顾客需求为中心，对顾客的需求能真正了解;（

2）增强内部资源的合理调度和配置;（3）增强企业部门之问的分工和合作;（4）领导的高度重视和培育有体会的市场创新人材;（5）注意效劳创新进程标准性和灵活性的平稳;（6）治理创新的配套性。

由于风险的不可幸免性，因此只有在进行创新的同时能够树立防范风险的意识，才能最大限度地减少其不利阻碍。

四、终止语

我国电信市场进展的不断完善和企业竞争的猛烈性和复杂性，要求企业必需摆脱现今市场的价钱竞争局面，进入效劳创新等高层次领域的竞争。

尽管电信企业的效劳创新还处于低级时期，但只要各电信企业擅长找到白己效劳创新之路，就能够够在竞争中处于优势地位，取得预期的效益。

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