文化产业组织.docx

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文化产业组织

文化产业组织

•第一节文化产业组织及其运动

•第二节一种典型的文化产业组织形式：

文化产业集群

文化产业组织及其运动

•产业：

生产同一类商品（紧密替代性）的企业的集合

•组织：

1、产业内企业之间的垄断、竞争的不同程度的结合形态。

2、产业内企业之间相互联系的具体的组织形态

•产业组织是指产业内部的各企业相互关系所构成的组织结构状态及其发展变化过程。

研究的目的是考察某一产业的经济绩效状况，以寻求提高产业经济绩效的对策。

•文化市场结构

现代产业组织理论主要有三大基本范畴：

市场结构、企业行为、市场绩效

•市场结构与文化市场结构

市场结构是指在特定的市场中，企业与企业之间在数量、规模上的关系以及由此而决定的竞争形式。

文化市场结构本质上是文化企业与文化企业作为市场主体在数量和规模上的关系以及由这种关系所形成的竞争形式及其存在方式。

•文化市场结构的类型

•完全竞争市场结构：

又称纯粹竞争，是指不存在垄断因素，竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场存在形态。

应具备以下几个条件：

有众多的市场主体，即大量的文化产品买者和卖者，没有任何主体可以影响市场价格；

市场客体是同质的，即不存在产品差别。

买方对于具体的卖方是谁没有特别的偏好，不同的卖者之间能够完全平等地竞争。

资源完全自由流动，每个市场主体都可以根据自己的意愿自由地进出市场；

市场信息是充分的。

•网吧是最具备完全竞争市场结构特征的。

•完全垄断市场结构：

完全由一家企业独家控制某一种文化产品的生产和销售的市场。

具有以下特征：

卖方是独此一家，而买家很多；

新企业进入该行业受到很大限制，存在很高的进入壁垒，包括技术专利、著作权保护、准入资格等；

市场客体是独一无二的，没有接近的替代品，买者不可能购买到性能接近的代用品。

在很长一段时间内中国电影公司对于中国电影进出口市场的独家垄断。

•形成完全垄断的原因：

•

（1）存在着规模经济性。

例如数字电视业，第一，它前期的铺设网线、数字设备等固定成本明显大于后期的可变成本，此类行业存在着规模报酬递增的特点；第二，此类行业初始投资额很大，技术要求高，因此一个地区内仅适合一家数字电视企业的生存。

否则，一个地区同时好几家企业都提供数字电视产品，会出现规模不经济，同时企业投入成本高、收益低，造成社会福利的损失。

•

（2）制度性安排的结果。

如国有资本对新闻行业的垄断。

处于维护国家文化安全等方面的考虑，在新闻行业中，政策规定国有资本必须占51%以上，这是典型的制度安排产生的国有资本垄断。

•案例：

广播电视网络的区域性完全垄断

•近几年来，国家广电总局一再呼吁全国广播电视网络实行“互联互通”，但是成效不大，全国广播电视网络（简称广电网络）仍处于各省各自为政的区域性完全垄断局面。

形成这一局面的原因既有市场因素又存在一定的非市场因素。

•从市场因素来看

自然垄断的需要。

资本和技术的约束。

产品和服务的差别化要求。

•从非市场因素来看，

一是政策壁垒。

二是地方政府。

三是部门利益。

•综合以上因素，我国的广播电视网络的省级完全垄断局面的形式是政策性和经济性的必然结果。

•垄断竞争性市场结构：

指一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同类商品。

存在条件是：

市场交易总体足够大，即市场中有大量的文化产品的买者和卖者，每个买者和卖者所占份额都很小；

完全信息。

即市场中每个企业和消费者都十分清楚市场中所有文化产品及其价格、信誉情况，不存在信息搜寻成本；

市场可自由进入与退出。

即市场进退壁垒都很低，从一段较长的时间来看，企业进入、退出该市场的阻碍可忽略不计。

有差别的产品：

每个企业生产的文化产品是不同质的，不同企业之间生产的同类文化产品互相部分替代，而不是完全替代。

•几家大企业生产和销售了整个行业的全部或绝大部分产品的市场，每个企业的产量都占据市场总量相当大的份额，对市场的产量和价格产生举足轻重的影响。

•存在条件：

市场上只有少数占支配地位的企业，对市场价格能产生重大影响；市场价格较稳定；存在较高的进退壁垒。

•全球艺术品拍卖业基本被嘉士德和苏富比两家公司垄断。

•寡头垄断的利弊分析

首先寡头垄断有利于整合文化资源，实现规模经济。

其次，寡头垄断有利于市场的稳定。

第三，寡头垄断有利于提高技术创新能力。

第四，有利于国家对产业的引导与监管。

•毋庸置疑，文化市场寡头垄断会在一定程度上损害消费者利益，同时，垄断限制了竞争，存在较高的进入、退出壁垒，不利于文化资源的有效配置。

因此，健全的文化市场监管制度与有效的文化市场监管体系是最大限度克服寡头垄断市场的弊端、促进文化产业发展的重要保证。

•案例：

中国网络游戏市场的寡头垄断

•iResearch艾瑞市场咨询最新的研究成果显示，2006年中国网络游戏市场规模为78亿元，其中网易所占比重最大，达到24.1%，其次是盛大和九城，所占比重分别为20.8%和13.2%，腾讯和久游网所占比重差不多，分别为7.7%和7.8%，而光通和天联世纪市场份额较低，仅为1.9%。

•艾瑞市场咨询分析认为，目前中国网络游戏市场份额主要集中在几个大的游戏运营商上，其中网易、盛大和九城的市场份额就达到了58%。

相信未来随着各大中小游戏运营商的成长壮大，这种大型游戏运营商寡头垄断的局面将会改变。

•网络游戏市场产业寡头垄断的原因很多。

从进入壁垒来看，

一是因为网络游戏是资金密集型行业。

二是网络游戏行业的技术壁垒。

三是网络游戏业的规模经济性。

•从退出壁垒看，网络游戏行业的资产投资专用性很强。

•进退的高壁垒都决定了网络游戏行业的寡头垄断局面。

文化市场结构的比较

反映市场结构的基本因素

•市场集中度

•规模经济水平

•文化产品差别化程度

•产业进入与退出壁垒

反映市场结构的基本因素

•

（1）市场集中度：

指在文化市场上卖方和买方各自的数量及其在市场上所占的份额。

•一般来说，当某一卖方集中度较高，说明少数企业的市场占有率高，表明在某一百分比的市场占有率之内的最大规模企业的数目少。

由此而形成的市场结构则是一种典型的卖方垄断性市场结构。

反之，市场集中度低决定的市场结构则具有较为典型的竞争特征。

案例：

中国、美国图书市场集中度对比

•2000年我国图书出版社出书定价总金额前10位排序

•美国图书出版产业的绝对市场集中度

•分析：

•美国图书产业属于集中寡占型市场，尽管市场上企业较多，但少数几家大型出版企业有较大的市场影响力。

几个大型发行集团可以住到出版业市场，由于规模大，物流配送功能强大，设施先进，辐射面广，可跨地区为出版和流通业提供全方位的服务。

相对而言，我国图书出版社规模较小，不存在较大规模的领导型企业，虽然国有书店系统的总销售额占全行业总销售额的76%，但如果去掉教材教辅，就一般出版物而言，市场份额并不占绝对优势，国有书店的主导作用也不十分明显，从而限制了出版业的发展。

反映市场结构的基本因素

•

（2）产品的差异化

•指文化企业在形成该企业提供的文化产品实体要素上，或在提供文化产品过程的诸条件上，造成足以区别于其他同类文化产品以吸引买者的特殊性，使买者将它同其他经营同类产品的企业相区别，从而使企业在市场竞争中占据有利地位。

•能否形成文化产品差别化，也就是说能够否形成自己的文化品牌，使一个文化企业能否在文化市场竞争中赢得有利地位的决定性因素。

•案例：

江苏卫视的发展之道：

情感节目的差异化定位

•文化产品差别化对市场结构的影响主要表现在：

产品差别化可以使同一产业内不同企业的产品质检减少可替代性，并导致文化消费者对该企业文化产品的市场需求相应增大，从而使该企业在竞争中保持较大的市场份额，处于市场竞争的有利地位。

而真正需要在战略上实现这一目标，对于文化企业来说，一个最大的战略就是最大限度的拥有自主知识产权的文化产品。

另一战略是实行错位竞争。

•错位竞争战略：

企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。

•案例：

“扬子晚报”的错位竞争战略

•进入壁垒

结构性进入壁垒

绝对成本优势壁垒

规模经济性壁垒

必要资本需要量壁垒

融资成本壁垒

策略性进入壁垒

限制性定价

掠夺性定价

广告策略

销售网络策略

制度性进入壁垒

•绝对成本优势壁垒：

指企业处于任一产量水平的平均成本都低于另一企业同一产量水平下的平均成本。

在位企业成本优势的存在使潜在进入企业的平均成本高于在位企业，因此，即使潜在企业在进入企业能够准确选择在最小有效规模产量进行生产，其生产成本与在位企业相比仍处于劣势地位。

•在位企业的绝对成本优势来源于：

在位企业拥有某些生产、销售所必需的几乎不可复制的资源。

如北京的故宫、杭州的西湖、西安的兵马俑等；

在位企业通过知识产权保护、专利或技术秘诀等控制了生产流程，如芭比娃娃、小熊维尼等卡通玩具在全球都申请了专利，要想加盟使用就必须付出高额的专利费用；可口可乐的配方；

在位企业拥有特殊的经营能力或技术专长的人才；

进入企业现在进入市场必须比在位企业当初进入市场更高的资本成本或生产要素价格；

在位企业通过经营已经形成鲜明的企业文化，建立了良好的品牌信誉度，控制了供应、销售网络。

•规模经济壁垒：

指企业的生产的平均成本随着产量的增加而下降，表现为企业的长期平均成本曲线随着产量的增加而递减。

值得注意的是，规模经济性进入壁垒不是因为在位企业能以更低的平均成本进行生产，而是新进入企业无法在不改变市场最大容量的前提下完全按规模经济的要求进行生产。

•LAC表示某产业中企业长期平均成本曲线。

D表示市场需求曲线，OB表示最小有效规模产量MES，MES对应的平均成本为C0。

OC表示现有市场需求条件下的最大市场容量。

如果新进入企业以OB进行生产，因为在位企业已经在MES的产量上进行生产，所以会造成市场价格p下降，甚至低于进入企业的平均成本，导致进入企业的利润小于0，造成新进入企业发生亏损。

如果新进入企业以低于MES的产量进行生产，如产量为OA，对应的平均成本为C1，则企业平均成本C1>C0，即高于在位企业的平均生产成本。

因而进入企业在竞争中必然处于劣势，也会造成进入的失败。

•必要资本需要量壁垒：

指新企业进入市场所必须投入的资本。

•由于产业之间生产过程、研发水平、营销方式等基本条件之间的差异，不同产业对资本量的初始需求相差很大。

必要资本需求量越大，新企业进入市场的难度越大。

如大制作的电影。

•案例：

初始资本壁垒——报纸创刊金额

•国务院颁布的从1997年2月起实施的《出版管理条例》规定，设立出版单位，应当有30万元以上的注册资本。

从政策的规定来看，出版报纸的资金门槛很低。

但现实情况是，随着我国报纸市场的逐步发育和市场竞争的加剧，资金量远大于规定的标准。

2001年《京华时报》的启动资金是5500万元，同年山东三联集团投资8500万元启动《经济观察报》；南方日报报业集团自身投资1000万元，引入其他资金1500万元供2500万元，打造《21世纪经济报道》；湖南报刊管理中心一次性投资3000万元创办《潇湘晨报》；北京圣象集团计划分3步共注册1000万元启动《中国合作新报》，但第一年投入600万元，由于该报未能在市场上立足，最终以失败告终。

部分都市报和财经报纸的首期投资及运作情况

•融资成本壁垒：

指引资本筹措难度而导致的融资成本高。

与基础产业国家投资为主、风险投资投资为辅的资金来源不同，文化产业目前处于国家投资为辅，风险投资为主的状态。

文化产业的需求弹性远高于生活必需品的需求弹性，因而受市场趋势、消费偏好的影响比一般产业要高。

如电影《英雄》回报丰厚，而《无极》却回报不高。

信息的不对称和金融市场的不完全性以及声誉造成的高融资成本。

文化产业在中国的发展还处于初步阶段，金融系统对文化企业经营能否取得成功缺乏鉴别能力，更重要的是依靠在行内的声誉。

在位企业的以往记录显而易见，新进入企业则是一片空白，增加了其融资难度和融资成本。

•策略性进入壁垒：

在一定的市场结构中，市场中的在位企业也可以通过主观的、有意识的采取某些策略设置市场进入障碍，以达到减少潜在竞争对手，主动实现进入遏制的目标。

限制性定价：

即在位者将价格设置在高于竞争性价格而又恰好阻止进入发生的水平；

掠夺性定价：

在位者针对已经进入的新企业采取将价格降至其边际成本以下的定价政策，致使新企业利润为负从而达到遏制进入的目的；

广告策略：

在位企业利用广告强大的宣传效应，加大宣传其产品的特点和作用，增强消费者对其产品的信赖和忠诚度；

销售网络策略：

在位企业利用已有的销售网络，短期内迅速增加销售网点，及时填补销售的地理空档，防止潜在进入者进入市场。

如可口可乐通过与九城《魔兽世界》的合作大力开拓了其销售空间。

在上海、云南，《魔兽世界》主题网吧门上喷绘着印有可口可乐代言人S.H.E和《魔兽世界》形象的海报，底色是可口可乐的经典红色。

在网吧入口处，一个印有可口可乐标志的货架上，全部摆放可口可乐系列饮品。

•制度性进入壁垒：

政府利用对资源不同程度的控制，对不同地区、不同性质的企业给予差别化待遇，从而人为造成企业之间在资源享有、政策扶持等方面的不对称，来排斥或组织某些企业的进入。

•如果政府认为某一行业之适合一个或少数几个企业存在，为避免企业无限进入导致效率的损失，或者为了保证国有资本在该行业的主导地位，政府将实行许可证制度。

如电影进出口实行许可证制度。

•为保护发明者利益，促进技术、设计的创新而实施的知识产权保护制度往往也成为新企业进入文化产业的进入壁垒。

如某动漫企业受到著作权的保护，对某项动漫游戏的设计实行知识产权垄断，市场中其他企业因难以获得此项知识产权或需支付高昂的产权转让费用而难以进入市场与之竞争。

•退出壁垒：

一个企业从原来的业务领域内撤出，停止生产或提供市场上的产品或服务。

经济性退出壁垒

制度性退出壁垒

•经济性退出壁垒：

包括资产专用性、沉没成本等。

资产专用性是指资产只能在某一行业内使用，当退出这一行业时，资产难以变现或资产变现价格远远低于购买价格。

如专业印刷设备，企业退出此行业后，设备几乎不能挪作它用。

沉没成本，如专业人员的培训费用等。

•制度性推出成本：

对文化产业发展而言，一般情况下，最高的推出壁垒是国家政策法律的限制。

•首先是国家对某些行业的管制。

如广播、电视、公园、博物馆等文化产品及相关服务。

适度的退出管制可以避免在位企业在无利可图或者存在更好的投资业务下，任意退出市场，造成特定社会产品或服务供应不稳定。

如某些电视台的开办。

•其次，要素市场的不完善、法律法规不健全、旧体制遗留问题以及社保制度的缺陷，都会对企业退出形成压力。