金立手机的营销策略分析.docx
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金立手机的营销策略分析
金立手机的营销策略分析
学院：
沈阳工业大学
专业：
市场营销
学号：
学生姓名：
白虹
指导教师：
郭英红（副教授）
2012年4月
毕业论文指导教师审阅意见
题目：
金立手机的营销策略分析
评语：
指导教师：
（签字）
年月日
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于
年月日审定了班级白虹学生的毕业设计（论文）。
设计（论文）题目：
金立手机的营销策略分析
设计（论文）说明书共页，设计图纸张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成绩：
市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘要
手机作为一种高科技电子消费类产品，今年来在中国普吉岛速度日益加快、竞争也日趋激烈。
中国的手机市场经过近几年的告诉发展，已经成为全球第一打手机市场。
2008年，虽然受到金融危机的影响，中国手机市场需求依然强劲，产品创新功能层出不穷、手机市场需求依然保持一个持续增长的姿态。
移动通信网络技术的进步加快了手机产业发展的脚步，随着国际信息业的告诉发展和人们生活水平的逐渐提高，手机已成为深入广大人民生活当中的日常家电用品了。
随着中国移动通讯业的飞速发展，中国已成为最大的手机销售市场。
截至2010年底，中国手机销量增长超过55%，销量逼近2.2亿。
2009年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素的影响，但随着运营商重组尘埃落定和3G时代的来临，无论国外品还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。
当前我国手机市场面临三大发展动力：
第一是3G时代三大运营商的集中采购；第二个是手机用户系统的大规模升级换代；第三个是“家电下乡”带来的机会，2012年将是中国手机行业转型并扩张的一年。
在我国手机制造业中，最具实力是外资品牌企业。
我国手机制造业能否抓住机遇？
在未来的发展中应如何应对外资品牌的挑战？
这些问题都是非常值得研究的问题。
因此，本人主要研究的内容是：
通过对金立手机所处竞争市场的分析，得出金立手机在行业中所处的现状；研究分析尽力移动的市场营销展露发展方向。
关键词：
摩托罗拉手机；新产品；战略；营销管理
摘要
引言1
研究背景1
主要内容与研究方法1
作用与意义2
第1章金立手机营销状况简介3
1.1企业简介3
1.2企业营销现状4
1.2.1产品现状4
1.2.2价格现状4
1.2.3渠道现状4
1.2.4促销现状4
1.3金立公司的营销品牌策略5
第2章金立手机的主要竞争分析6
2.1中国移动通信市场分析6
2.2竞争对手分析6
2.2.1竞争对手之高端手机诺基亚6
2.2.2竞争对手之中端手机MOTO6
2.2.3竞争对手之低端手机HTC6
第3章金立手机存在的主要问题8
3.1产品相关的问题8
3.1.1核心技术的研发及创新有待突破8
3.1.2产品质量问题8
3.2存在的相关营销问题8
3.2.1低端市场失守8
3.2.2渠道问题9
第4章金立手机行业存在的主要问题的解决方案10
4.1产品相关问题的解决10
4.1.1加强核心技术10
4.1.2手机质量问题的改善10
4.1.3低端市场的防御10
4.2营销策略的改进11
4.2.1销售渠道的改进11
4.2.2手机定价策略及手段12
4.2.3营销传播策略及组合12
4.2.4建立起有中国特色的营销渠道13
总结15
参考文献16
致谢17
引言
研究背景
国内手机生产商“金立”是中国通讯领域的一匹黑马，它在短短几年时间里，一步步成长为当今国内领跑的手机生产商，其先进的管理经验，超前的营销策略帮助它成功的打开了一个又一个市场。
金立相信：
“成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，即使调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。
”这句话的确揭示了金立成功的关键所在。
中国手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大，同时也朝向只能化发展。
金立手机作为本土也将刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。
本文通过介绍金立手机公司及手机行业市场状况，分析了金立手机公司的目标市场选择和产品定位，指出了金立公司的主要竞争优势。
然后，通过对金立公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销策略的特点，确立了公司产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使上市推广计划能够得到优先地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为金立公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
主要内容与研究方法
本论文提出我个人对金立手机公司营销管理中出现的问题，分别解决金立公司营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强金立手机公司在市场上的竞争力，加强营销管理制度建设，对其发展具有深远意义。
本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合金立公司的特点和当前我国手机市场的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。
主要工作就是分析研究金立公司发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。
首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。
采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。
在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是金立公司。
在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对公司营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。
作用与意义
本文的研究意义主要有：
第一、分析金立手机的市场营销战略的实施情况，通过论文的研究可以对金立手机对营销战略的运用情况有所掌握。
第二、为金立手机的市场营销战略提供参考意见，通过研究及发现问题，可以针对其具体情况提出自己的意见和建议。
第三、研究金立手机的市场营销战略发展新方向，研究手机行业的发展趋势，制定其具体的发展战略，使金立手机得到更好的发展。
第一章金立手机营销状况简介
1.1企业简介
以“金品质，立天下”为企业使命的深圳市金立通信设有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。
2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。
金立技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是国内极少数坚持自主研发的手机商之一。
拥有国内第一条为研发配套的试生产线，使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短研发周期，确保手机生产质量。
目前，金立在深圳、上海、杭州等地均设立了专业研发机构，保证了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整机研发方面的卓越表现。
金立秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高校的客户服务体系，在全国建立了42个省级客服中心，585家特约服务网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金牌品质服务。
在全体金立人的共同努力下，金立成功打造以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链，2007年3月19日，金立获得“广东省著名商标”荣誉称号，2010年通过层层筛选，金立手机被选定为“中国航天专用产品”，2011年5月，金立成为“中国驰名商标”。
在此基础上，金立将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，为广大消费者提供既实用又好的产品，将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。
金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。
2006年金立手机销量突破400万泰，2007年，金立品牌销量继续保持着良性增长，2010年金立手机销量突破1000万台。
经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。
金立拥有两家独资工厂——东莞市金众电子有限公司和东莞市金茗电子有限公司。
总投资2.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工近6000人，年产值1500万部，是珠江三角洲最大最好的高度自动化、现代化手机专业生产基地之一。
为了持续发展，2006年，金立又投巨资在东莞市大岭山镇湖畔工业园购地筹备建立金立工业园。
工业园总占地面积500亩，总建筑面积30万平方米，总投资逾5亿元人民币，预计建成投产后能将达8000万台/年，是中国最大最好的手机专业生产基地之一。
金立总部目前拥有员工近1000人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士、博士以上学历占23％。
这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。
1.2企业营销现状
1.21产品现状
金立手机在国内手机中脱颖而出，商务手机很好，功能全面。
特别是商务机上的安全措施做得很好的。
它的手机几乎都是键盘兼手写的，输入方便。
大部分的手机设计比较成熟，拿在手里显得成熟、稳重。
更适合商务成熟人使用，物美价廉。
1.22价格现状
金立手机适应广大消费者的需求，手机的价格波动比较大。
针对不同的消费者，金立公司生产了低、中、高端不等的手机。
低端手机价格在1000元以下，中端手机价格在1000～2000元之间，高端手机价格在2000～3000元之间。
1.23渠道现状
渠道主要包括全国总代理、区域代理商、网上代理商三类。
网上代理商又分为：
直销渠道、自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商城、大型超市、移动运营商、小型手机专卖店等
1.24促销现状
金立手机现有多种促销方式，第一、情人节手机促销。
打造属于情人专属的手机，为情侣增加爱的韵味。
第二、五一假期促销。
五一是国家法定的节假日，向来是商家促销的重头戏，对于即将到来的五一节，对于商家一年的销量有着至关重要的作用。
第三、中秋节促销。
宣传新产品，刺激消费，拉动销量，为下半年销售市场做准备，同时塑造公司外在的亲和力量。
第四、国庆节促销。
金立公司将一些手机赶在国庆假期上市，绚丽的外观、先进的技术指标、完美的初体验，都会吸引大批手机爱好者的眼球。
1.3金立公司的营销品牌策略
自从金立手机打入中国移动通信市场以来，其品牌知名度持续上升，很大程度上归功于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。
它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。
金立根据新的品牌战略，在2010年开始推出4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。
21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，品牌手机的设计定位就是总能将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。
目前摩托罗拉所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。
这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。
但金立认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。
它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。
所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。
在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。
第二章金立手机的主要竞争分析
2.1中国移动通信市场分析
中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，2010年中国的手机销售量在4500万部—5000万部，而中国的移动电话普及率在2010年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：
目前的移动电话用户平均每隔2—3年就要更换一部新手机；2011年中国的移动电话用户突破3亿，中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。
2.2竞争对手分析
2.2.1竞争对手之高端手机诺基亚
优点是业内最优秀的软件，功能强大，菜单反应速度快，对关机闹钟，GPRS，JAVA，MMS，红外传输的支持都很好且选项设置其人性化，即使没用过手机的人都很上手。
尤其在软件的细微之处，诺基亚做的相当好，比如：
电话薄的两种查找方式，通话记录是5*（20条已接+10条未接+10条以拨），来电短信不丢失，如果不慎按住了挂机键，短信也不会丢失，编辑短信时不会误接电话，5倍的通话记录，人性化的情景模式等等。
DIY方面诺基亚的彩屏机做得也很好。
但显示器颜色，以及铃声方面须向三星学习，且很少开发折叠机（7200是折叠机）。
另外，诺基亚的机子外形也很有特点，内置了天线，当你厌倦了手机的小耳朵，可能也会考虑内置天线的诺基亚。
（JAVA资源相当丰富）
2.2.2竞争对手之中端手机MOTO
以前有人说MOTO的特点就是型号多，高中低档都有产品，产品覆盖面全。
这个说的有一定道理。
但现在MOTO的手机真的没什么特点了，他有什么可以在业内算上老大的吗？
软件反应慢，选项设置复杂，功能一般，屏幕铃声也很一般，性价比也一般，毫无特点了。
而其他品牌都有自己的特点，自己的最大的优势。
我不是要拿MOTO和其他品牌比短处，只是说明M0TO越来越没有特点了，没有可以在手机行业内傲视群雄的特点了。
2.2.3竞争对手之低端手机HTC
业内最优秀的硬件制造商，屏幕，铃声，外观工艺方面业内无人能敌，虽然T系列功能过于单一，但其S系列的功能正在得到不断丰富。
软件设置和诺基亚手机一样人性化，虽然功能稍微有点单一，菜单反应速度也很快。
其S208可是很不错的，关机闹钟，JAVA，GPRS，红外都支持的很好。
亟待改善功能，扩展性，可玩性，较适合对手机功能要求不是很高的用户，但其在软件的一些细微之处也亟待改善。
下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.9%；三星截止12年3月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果（iPhone）超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。
市场份额为16.1%，排名第三；金立占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。
手机商
1Q10
出货量
1Q10市占
1Q09
出货量
1Q09市占
同比增长率
诺基亚
21.5
39.3%
13.7
39.3%
56.9%
HTC
10.6
19.4%
7.3
20.9%
45.2%
金立
2.6
4.8%
1.5
4.3%
73.3%
摩托罗拉
2.3
4.2%
1.2
3.4%
91.7%
其他
8.9
16.3%
7.2
20.6%
23.6%
合计
54.7
100.0%
34.9
100.0%
56.7%
表2-12010年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）
2010年上半年，3G手机销量达到1537.2万部。
三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。
3G手机市场也随之全面启动。
运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈,2012年智能手机市场将再起波澜。
第三章金立手机存在的主要问题
3.1产品相关问题
3.1.1核心技术的研发及创新有待突破
由于中国手机起步比较晚，而在手机这个新兴的通信行业中，我国的通信技术及电子信息技术还远远落后于国外品牌手机，这也使得我国在通信方面的许多技术都要靠购买发达国家的来支持生产，投入研发方面的成本比例也相对较小，这也无意使得金立手机的利润空间被大大的压缩。
在电子信息通信行业，其技术研发方面的成本一定得加大投入的力度，因为技术的研发占据着电子产品相当大的利润空间，是最主要的利润增长点之一。
在高科技这个领域，想要在激烈的市场竞争中生存下去，唯一的途径就是要永远走在别人的前面，而这一切都要靠技术来引导。
金立公司其用于研发新产品的费用占到总营业额的9%，它还在中国的多个地区建立了研发中心。
而金立手机对技术开发与研究方面的投入较少，手机的研发分为3个部分，其中最主要的一部分是核心模块的开发。
3.1.2产品质量问题
金立手机产品质量低，返修率高，售后服务差，导致手机即时旺销也难以提升品牌信誉另外更有毫无售后服务的一些手机给市场造成了很坏的影响。
金立手机与国外手机的质量相比，金立手机质量显得暗淡一些。
品质稳定的国外品牌手机，返修率一般能够控制在5%左右，而国产金立手机的返修率一般在10%~15%。
3.2存在的相关营销问题
3.2.1低端市场失守
由于金立手机本土化营销渠道的优势，其一直占据着低端市场的绝大部分份额。
低端市场技术要求低、利润空间小的特点，决定了其主要靠营销渠道来盈利，这也恰好符合金立手机的状况。
从而2006年开始，主要国际手机品牌整合自己的营销渠道，加大了对中低端手机的开发力度，大量推出千元甚至更低的机型，而这块一直被国产手机占据着的市场已经被打破。
根据赛迪顾问的统计数据显示，品牌手机金立，在500到700元手机市场的分额就已经占到了57%之多，在500元以下手机市场分额更是高达70%之多。
低端市场的失守是导致金立手机当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。
国外品牌手机的强势进入，对曾经属于国产手机的产品区间产生了剧烈的冲击，尤其是对金立手机的冲击，金立手机的生存空间再次被大幅度的压缩。
从泡泡网，中关村网等国内许多网站上都以看出，国内手机销量排行第一的是诺基亚的1100、1110两种低端手机。
低端手机虽然盈利小，但其市场面光，能满足更多人的需求。
可是金立手机的销量在逐渐的减少。
有关市场调查数据显示，目前在各个档次区间的手机销量上，低端手机占据了一半以上的市场分额。
从手机的款式种类来看，金立手机决不落后于国外品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买国外品牌，因为其有着过硬的质量及良好的售后服务，金立品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，金立品牌手机和诺基亚等国际品牌相差甚远。
3.2.2渠道问题
渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要因素。
金立手机从2003年以来，想要与大的代理商合作很难，加上在大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使它们选择了在三、四线及以下的城市自己开发渠道的模式，当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长、而这部分增长越来越蔓延到一、二线城市以外时，主动权就暂时落到了金立手机厂商手里。
渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。
而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商提供的全程“价保”就成了金立厂商甩不掉的沉重包袱。
第四章金立手机行业存在的主要问题的解决方案
4.1产品相关问题的解决
根据以上对金立手机综合状况的分析，我认为金立手机的在以下方面有待改进：
4.1.1加强核心技术
首先，金立手机厂商要了解对我国消费者的认知。
然后要重新设定产品定位，大多数的消费者并不要求功能齐全，而是对手机的基本功能有较高的要求。
手机生产技术水平。
如今进入3G时代，金立手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。
寻求差异化优势促出口，金立手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。
4.1.2手机质量问题的改善
增加了核心技术，产品质量也会相对的有所提高、降低返厂率，但是还应该加大售后服务，要做大每个城市、每个区、每个城镇都有售后服务的维修地点。
加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。
“让消费者维修手机成为一种愉悦的感觉”是金立公司在其全国手机技术质量服务体系中提出的口号。
其主要特征包括：
“一对一”式服务、店堂系统引导、网上免费查询、完全满意理念等。
金立公司按照基于ISO9000和TL9000的全质量服务标准，选择有实力的合作伙伴共同在全国各主要城市设立了大量的授权全质量服务中心。
在某个金立质量服务中心600多平方米的大厅内，前来维修手机的消费者享受到非常专业化的"一对一"的咨询和接待服务。
而且，消费者从进入服务大厅到取回修复或换新后的手机的全过程，均在先进的客户服务软件系统、店堂引导系统的提示和指示下进行，一切井然有序。
4.1.3低端市场防御
打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。
营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于金立品牌竞争力的增强。
（1）虽然目前国外品牌也在建立类似于金立品牌的销售渠道，但是金立品牌的本土化优势依然没有失去。
在巩固原有渠道的同时，重视逐渐成为市场主力的新渠道形式，包括与移动运营商的合作和大卖场。
（2）大型零售终端的存在为金立手机开拓一级市场提供了机遇，不仅可以使金立手机迅速进入一级市场，而且成本要低于其他销售渠道的成本。
因此，对于手机大卖场和手机连锁店，更是要利用自身本土化和人员优势，通过向大型零售终端直接供货，提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训，建立高效的销售渠道。
4.2营销策略的改进
4.2.1销售渠道的改进
进行感性营销，现代品牌理论的观点是：
品牌不属于企业，而属于消费者。
个性化产品是消费者情感的外化，是消费者情感宣泄的一种方式。
随着社会中情感生活的淡化和隐私保密化，经常导致消费者越来越多地以物作为情感支持的替代源，不同的价格档次，不同的功能，不同外观的手机和手机饰物，手机品牌宣称的语言都成为消费者情感宣泄的载体和代言物。
所以，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。
在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求。
企业可以通过产品的外观设计、广告和推广活动来树立手机所要表达的感情形象。
注重服务，向服务营销发展。
从目前来看，手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现，“服务”将成为下一轮竞争的焦点。
金立手机有本土化服务网点多、熟悉本土消费者的优势。
因此可利用此方面优势打出自己的特色服务牌。
这种手机服务是由产品营销转向服务营销、由维修服务转向全面客户体验，以此增进消费者的忠诚度。
（1）以ISO9000为保障的售后服务管理
首先，由企业高层制定售后服务的整体框架，以此为基础制定《中国市场售后服务体制的结构》、《售后委托协议草案》等文件。
以这些文件为依据并结合销售地区、销售规模，确定维修网站的数量分布，再以现在掌握的维修站资质能力资料为依据，筛选出具有规模的维修站。
选定维修站点后，即对其进行培训、考核、发放授权书。
最后、与销售代理商、服务商进行了友好协商，在达成共识的基础上，签定《售后委托协议》，保证以上各项能顺利实施。
（2）做好维修配件的筹备工作
售后服务工作做的好坏将直接影响企业和顾客的利益，因此售后服务工作日益得到企业和国家管理部门的重视。
企业的售后服务部既是与各级维修站点进行沟通的窗口，更应是各级维修站点的后盾。
而维修站点恰恰是企业售后服务部的
升级会员 