对金华实施商标品牌战略的思考.docx

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对金华实施商标品牌战略的思考

推进商标品牌战略服务创新驱动发展

――对我市实施商标品牌战略的思考

随着经济全球化进程的日益加快，商标在世界经济和国际贸易中的作用和地位日益凸显。

将实施商标战略作为增强企业自主创新能力的重要切入点，利用商标的可持续性，资源优化配置性，消费导向性,将商标发展与经济结构调整、经济增长方式转变和产业的转型升级相结合，大力发展特色优势产业，努力打造一批拥有自主知识产权的国内外知名品牌，以提高我市产业整体竞争力。

对此，我局对全市实施品牌战略情况进行了专题调查，以增强工作的针对性和实效性。

一、实施商标品牌战略的探索和成效

近年来，我局以推进“品牌金华”建设为契机，大力实施商标品牌战略，加强商标培育，指导商标使用管理，取得了明显成效。

根据国家工商总局公布的最新数据，截止2012年底，全市累计有国内有效注册商标106659件，居全省第三。

全市现有行政认定驰名商标36

件，浙江省著名商标382件，地理标志证明商标17件，拥有国家级、省级专业商标品牌基地11个。

义乌、东阳、永康、兰溪、浦江5个县（市）位列全国商标发展百强县（市），区域商标品牌综合实力显著提高，商标品牌成企业转型升级的有力助推剂。

（一）1商标注册总量不断提咼

自2006年我市实施“品牌金华”建设以来新注册的有效商标数为90591件，是过去30年总和数16068件的5.65倍。

从产业看，商标注册已覆盖了所有45个类别。

从商标注册走势看，新注册商标、农副产品商标和服务商标分别以平均每年31%、15%和46%的幅度增长，其中地理标志证明商标数量增幅达1600%。

（二）商标品牌培育机制逐步完善

建立了驰名商标、省著名商标和市著名商标三级培育机制，以及商标、商号一体化创牌战略。

按梯级培育计划建立驰（著）名商标培育库，实行创牌企业联系制度，对列入驰（著）名商标培育库的企业实行全程辅导。

全市驰名商标数由2005年底的2只升至2012年底的36只，增幅1700%，仅2012年，全市有金绣、兰江、前列康、回力神、宝娜斯、三鼎、寿仙谷、春天、步阳、萬盛達、万里扬等

11件商标被国家工商总局认定为驰名商标，为历年之最。

（三）品牌基地建设稳步推进

结合产业集群推进品牌基地建设，以品牌集群提升产业集群，促进制造加工基地向品牌输出基地转化，效果明显。

全市已培育各类专业品牌基地21个，其中省级以上品牌基地11个，比2005年底增加了3个。

品牌基地的建设为区域产业转型升级提供了有力支撑，如永

康市的“中国五金商标品牌基地”占全省同类产业比重的70%，已经汇聚中国驰名商标7只，浙江省著名商标52只，2011年销售额达160亿元，占整个品牌基地总销售额的三分之一。

义乌袜业、拉链，东阳磁性材料，浦江绗缝等品牌基地也不断亮化，呈现出区域品牌和产业品牌、企业品牌并齐发展的良好态势。

（四）商标富农成效明显

发挥商标品牌在促进农民增收、增加农产品附加值方面的作用，以地理标志证明商标、集体商标、农产品商标为抓手，推进“一社一标”“一村一品”“公司（专业合作社）+商标+农户”模式，我市农产品品牌建设势头良好。

截止2012年末，全市有地理标志证明商标17件，居全省第四位；农副产品商标7059件，居全省第五位。

金华火

腿证明商标授权许可使用的企业扩大到

35家，涉及火腿数量达20

万余只，金华火腿证明商标还被评为中国

60华诞60件最具竞争力

的地理标志商标之一。

磐安云峰、兰溪杨梅、东阳香榧、武义茶叶等特色农业品牌也迅速崛起，利用品牌优势，相关农业经济效益明显提升。

（五）品牌国际化加速推进

引导企业延伸商标品牌战略，推动品牌国际化进程，力争以品牌营销占据国际市场制高点，以自主品牌参与国际市场竞争。

采取集中培训、上门指导等方式，引导出口企业进行商标国际注册，打造出口自主品牌。

企业申请商标境外注册积极性高涨，国际注册商标连年翻番，截止2012年底，全市共有境外注册商标5417件，比2005年增长了107倍，平均每年增长196%，商标注册近40大类，涉及全球200余个国家和地区。

（六）商标品牌效应初步显现

截止2012年底，我市共有行政认定驰名商标企业36家、省著名商标企业382家，市著名商标企业866家。

在驰名商标企业中，销售额最高的是浙江大德药业集团有限公司年均销售额37.5亿，利润最多是横店集团东磁股份有限公司年均1.85亿元，交纳税收最多是浙江大德药业集团有限公司年均2.4亿。

全市驰名商标企业年均每家销售额、利润、税收分别为8.32亿、3579万、4003万，著名商标企业年均每家销售额、利润、税收分别为0.97亿、780万、807万。

2011年驰著名商标企业总销售额占社会总产出达40%，驰著名商标企业以产出多、利润优、社会贡献度高，有效促进了企业产品结构调整，带动产业升级，加快经济发展方式转变，成为我市经济发展至关重要的部分。

二、实施商标品牌战略的有利条件和制约因素

（一）有利条件

1.政府重视为实施商标品牌战略提供了坚强保障。

2006年，市

委、市政府先后出台了《关于进一步推进“品牌金华”建设的实施意见》等多项扶持政策，把商标品牌上升到区域经济发展的战略高度来推进，形成了“政府主导抓品牌、企业主体树品牌、部门协同强品牌”工作格局。

2012年，又出台文件提高了对行政认定驰名商标、浙江省著名商标和金华市著名商标的奖励力度，分别给予100万、20万和

5万元的奖励。

2011年、2012年，全市各级政府兑现创牌奖励资金均超过1千万。

政府采购部门按照同等优先原则，优先采购驰著名商标企业的商品、服务和劳动；科技、发改、金融、土地、农业、商务、林业、税务等部门在相关领域也给予优惠政策，进一步扶持商标企业做大做强。

2.种类齐全的工农业体系为实施商标品牌战略奠定了良好基础。

我市区位优势明显，是华东重要的交通枢纽，具有较为完善的工业体系；地处金衢盆地东缘，气候温和，雨量充足，土地肥沃，物产富饶，粮食产量仅次于嘉兴，有浙江的“第二粮仓”之称，发展绿色农业条件得天独厚。

特别是近年来，全市上下深入贯彻科学发展观，创新发展理念、转变发展方式、加快结构调整，工业经济质量效益不断提升，汽摩配、医药、五金、小商品等优势产业增势强劲，今飞集团、康恩贝、王力集团、小商品城、金字火腿等企业不断发展壮大；火腿、酥饼、佛手、茶叶、中药材等特色农产品不断做大做强，“金华火腿”“磐

安云峰”等品牌效应日益增长，为我市实施商标品牌战略奠定了良好基础。

3.现代服务业和旅游业的快速发展为实施商标战略提供了广阔空间。

我市是国家级历史文化名城、中国十佳宜游城市，连续三届被评为“中国十佳宜居城市；历史文化底蕴厚重，自然风光独特秀丽。

有双龙洞、方岩、牛头山、仙华山、八卦村等自然名胜，更有金华婺剧、东阳木雕、浦江剪纸、东阳竹编等非物质文化遗产。

近年来，通过行政指导、上门服务，帮助相关景区和企业注册商标、培育品牌，打造我市旅游品牌群体。

积极引导服务业增强品牌意识，提高服务型企业商标注册、使用和争创驰著名商标的积极性主动性，在现代服务业和旅游业的快速发展中提升商标的价值。

截止2012年底，我市共有服务商标7701件，是2005年底的13.5倍。

其中有“万象花卉、“横店影视城”、“艾兰洁”等省著名商标J件，市著名商标20件

4.

截止

民营经济的快速发展为实施商标战略注入了新的活力2012年底，我市共有市场主体数433656家，列杭州、宁波、温州之后排名全省第四位，其中注册企业数6.68万家，同比增幅7.05%，增幅居全省第一，注册企业数也由原来全省排名的第七位，升至第六位，距第五位的台州仅有0.15%的差距，距第四位的绍兴也仅有不到5%的差距。

民营企业经营灵活、产品丰富、服务周全、涉及面广，尤其注重品牌和效益，而随着“个转企”的深入实施，民营企业必将成为商标战略实施的主战场，为实施商标战略注入新的活力。

（二）制约因素

1.缺乏国内外知名的大品牌。

虽然我市拥有驰名商标36只，占全省驰名商标总数的10%，拥有省著名商标382只，占全省著名商标总数的12.3%，但缺乏真正有知名度和影响力的品牌。

与我市经济总量相仿的绍兴、湖州、台州相比，绍兴拥有驰名商标59只，台州拥有驰名商标40只，我市驰名商标数占注册商标总数的0.034%，远低于绍兴的0.113%、湖州的0.095%，也低于台州的0.043%。

与全省平均水平相比，全省驰名商标企业年均每家销售额、利润、税收分别为26.93亿、1.73亿元、1.72亿，而我市驰名商标企业年均每家销售额、利润、税收分别为8.32亿、3579万、4003万，销售额只有全省平均水平的30.9%，利润只有全省平均水平的20.7%，税收只有全省平均水平的23.3%。

我市销售额最高的驰名商标企业只有全省最高的广厦控股创业投资有限公司年销售额607亿的6.2%；我市利润最多的驰名商标企业只有全省最多的杭州娃哈哈集团公司利润74亿的2.5%;我市交纳税收最多的驰名商标企业只有全省最多浙江中烟工业有限责任公司215亿的1.1%。

差距之大，足可以看出我市有含金量的品牌实在太小，太少。

在当前品牌发展和品牌消费的经济格局中，品牌建设不进则退，缺少具有广泛知名度和影响力的大品牌，让外界认为我市经济始终停留在村村开店、户户冒烟、千家万户、小打小闹的阶段，等于削弱了我市经济的影响力和竞争力。

2.服务业品牌建设是软肋。

虽然2006年以来我市服务业商标以年均46%速度的高速增长，但这很大程度上是建立在基数低的基础上，在经历了数年高数增长后，增速逐年降低，2011年增速为25.2%，2012年增速为15.2%。

不仅如此，服务业商标仅占全市注册商标总量的7.22%，省著名商标的2.1%，市著名商标的2.3%，而驰名商标中服务业商标更是没有，不仅低于全省7.91%、4.5%、3.27%的比

重，更远低于全市服务业40%-50%左右的经济比重。

特别近年来，我市从中国电子商务创业示范城市，到全国电子商务十大创新创业城市，再到首批国家电子商务示范基地，电子商务蓬勃崛起。

目前，在我市的行业网站百强企业数量与上海市持平，处于全国领先水平，同

时拥有众多“中”字号的行业网站。

由阿里研发中心发布的《2011年网商发展指数报告》首次推出的网商发展指数百强城市排名中金华居第八位，省内仅次于杭州。

淘宝全国十大卖家，金华在上海、北京、深圳、广州、杭州之后居第六位。

目前全市有网店7万多家，其中淘宝网上有5.8万多家，约占淘宝网所有网店的1%。

但相比网络经济的风生水起，商标品牌建设显得较为滞后，不少网商销售交易额上亿却还没有自主商标

3.企业自主创新严重不足。

创自主品牌难，创自主知名品牌更难，创出口自主知名品牌更是难上加难。

企业自主创新离不开品牌创新，而品牌创新的贯穿于上牌、用牌、创牌、护牌之中。

许多企业虽然意识到创自主品牌的重要性，但出于短期利益的考虑，绝大多数企业仍选择“贴牌”生产，严重拖累了其自主创新。

如电动工具和不锈钢制品是永康市外贸出口的传统行业，虽经过10多年的发展，但目前不少企业仍延续着“替他人做嫁衣”的贴牌加工模式，缺少核心竞争力，产品附加值低。

事实上，不少产品在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的距离已经非常接近，但品牌差距却使不少企业失去了许多应得的贸易利益，阻碍了外贸出口企业做大做强的步伐。

又如武义县的某电动工具企业其生产电镐质量完全达到或超过德国“博士”的

质量水平，但外商就是不让贴上自主品牌，否则取消合作，企业为了自身的生产和发展只得接受不平等的条件。

长期的完全贴牌使企业养成了一种惰性，导致整体创新意识匮乏，按订单依样画葫，简单复制加工，永远是产业最低端。

而且，贴牌生产使企业对委托企业的依赖性太大，贴牌企业没有定价权，只能随行就市，致使企业的自主创新能力和竞争力遭到极大的削弱。

4.商标品牌平台建设投入不够。

去年以来，我市对当年行政新认定为驰名商标、省市著名商标的企业分别给予100万、20万和5万元的奖励，虽然比原先标准提高了1倍，但对后续企业在使用驰著名商标或省市著名商标过程中缺少激励政策，降低了企业用牌的主动性、积极性，对整个行业品牌发展缺少政府有力支撑。

而且政府在品牌平台上的建设投入和省内与我市经济相仿的嘉兴、湖州相比更是落后。

品牌指导站的建设我市还停留在工商部门一家扶持的基础上，虽然近几年花了大力气，但由于没有政府层面的支持，与其他地区相比差距越来越大。

如湖州长兴县的品牌指导站，构建了“以工商为主导、乡镇政府为依托、专人专职为基础”的品牌工作指导站模式，县政府将品牌指导站的建设作为对乡镇考核的一项重要内容，提供专项建设资金，独立的办公场所，并配备专职人员，同时每年由财政对每个品牌指导站拨款3—10万元确保日常工作的开展。

对比我市对品牌指导站的建设投入，几乎没有政府财力、物力、人力的支持，差距不可谓不大。

而在品牌基地的建设上，同样缺乏政府的有效投入。

品牌指导站和品牌基地建设是一项基层实施商标战略、直接服务企业的基础工作，更关系到我市实施商标品牌战略能拓展的深度与广度，需政府足够重视。

三、实施商标品牌战略的对策及建议

（一）参照省内其他地区的做法，进一步加大政府对品牌建设的支持力度

1.成立政府层面的商标品牌战略实施领导小组。

由市政府出台我市实施商标品牌战略的文件，建立市级商标品牌战略实施工作领导协调机制，负责全面统筹、组织领导和督导协调战略实施工作。

将实施商标品牌战略由部门行为，上升为政府行为，形成政府、部门、企业、全社会合力推进实施商标品牌战略的局面，切实加大政府对商标品牌战略实施的支持力度，将商标品牌战略作为促进地方经济转型升级、引导科学发展、全面落实创业创新的重要内容。

同时，参照嘉兴、湖州、台州等地的做法，将政府对商标战略考核由工商部门具体细化，将实施商标战略的组织、人员、资金扶持，商标注册应用水平，产业集聚区品牌建设纳入考核，更好地发挥考核指挥棒作用。

2.设立实施商标品牌战略专项发展资金。

由市财政每年拨付一定资金，设立实施商标战略专项发展资金。

专项资金除了奖励创牌企业，更多的要用于实施商标品牌战略平台建设，如商标品牌基地、基层品牌指导站建设等方面补助，以此推动区域集群品牌、品牌指导工作的深入推进。

同时，可以适度用于小微企业注册商标补助、境外商标注册补助、自主品牌出口奖励。

对参加国际、国内展会的，按照展会性质、区域和市场影响力等给予展位费补贴等等。

（二）确定部分重点行业、重点地区分步实施商标品牌战略

1.提升制造业品牌

围绕先进制造业基地建设，按照新型工业化要求，优先培育和提升电子信息、生物制药、新材料、光机电一体化等高新技术产业品牌产品。

加快高新技术和先进适用技术改造提升特色优势产业和传统产业，重点抓好汽车摩托车及零部件生产、小商品制造、五金机械、医药化工、电子信息、食品加工、新型建材等特色主导产业品牌培育和争创国际知名品牌工作，使我市制造业规模和水平得到较大提升。

2.壮大农产品品牌

依托我市农业产业资源优势，推进高效生态农业发展。

建立健全农产品质量安全标准体系，推动农产品标准化生产。

加快农业新产品开发，建设若干个农产品品牌基地，培育一批市级以上农产品品牌，重点在优质粮油、奶牛乳品、生猪和肉制品、花卉苗木、水果蔬菜、中药材和食用菌、名优茶叶、特色养殖等优势农业产业取得新的突破。

鼓励相关行业协会、农业专业合作社等组织申请地理标志证明商标的注册和保护，开展有机认证，加强规范使用和管理，拓展国内外市场。

3.扶持服务业品牌

积极推进服务业连锁化、品牌化经营，采用先进技术和服务标准，创新服务产品，促进规模经营，提高竞争能力。

重点在商贸流通、现代物流、旅游会展、影视传媒、信息服务、科教服务等服务业领域，实施品牌培育工程，打造浙中城市群服务业品牌。

4.争创具有竞争力的出口品牌鼓励和支持出口企业开展境外商标注册及专利申请。

鼓励和推动企业采用国际标准和国外先进标准，实施国际通行的质量管理体系、环境管理体系和产品质量认证。

鼓励具有自主知识产权和自主品牌的产品出口，提高出口产品档次，推进国内品牌向国际品牌延伸。

鼓励品牌企业“走出去，”开展国际化经营，逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系，力争创建国际品牌。

5.拓展专业市场品牌

引进品牌企业进场经营，提高市场商品质量和品牌效应。

重点培育扶持义乌中国小商品城、永康中国科技五金城、东阳中国木雕城、金华农产品批发市场、浙中粮油交易中心、浙中建材市场、浙中家居市场、义乌农贸城、磐安浙八味市场等一批规模大、影响力强的特色专业市场品牌，引导专业市场进行服务商标的注册、管理和保护，规范品牌经营的竞争环境，提高市场的品牌信誉度，实现商品品牌与市场品牌互促共进。

（三）加快品牌基地建设，做强区域品牌利用我市区域块状经济、产业集群效应为品牌建设带来的有利条件，打造区域品牌，引领块状经济提升发展。

要培育一批有显著影响力的强势品牌，发挥品牌这一区域经济中最活跃的因素，以高知名度品牌带动整个相关产业链的发展，形成一套完善的产业集群，延伸产业链，进一步释放产业集聚区辐射功能。

同时，充分发挥行业协会、商会的作用，联合注册集体商标、市场服务商标等，创建区域性的集体品牌，打造专业品牌基地，引导基地内实现品牌整合和联合，实现资源共享、优势互补。

全市重点支持已认定的11家省级专业商标品牌基地，形成品牌规模效应，增强与国内外知名品牌大企业竞争的实力，开拓国内和国际市场。

（四）全力打造品牌指导平台，夯实品牌发展基础。

商标品牌战略只有扎根基层、依托基层，才能最大限度地服务企业、满足各方面的需求，也只有扎根基层、依托基层，才能最大限度地调动各方面的积极性，为我所用，实现共赢。

要把基层品牌指导站作为商标公共服务的新平台，立足长效，政府从政策、制度、经费、人员等方面予以大力保障，切实发挥好、利用好基层品牌指导站作用和功能，成为我

市创业创新的新平台

（五）深化商标培育梯队建设，各级创牌无缝衔接

1.唱响第一梯队。

以驰名商标企业为主体，引导企业加大技术和宣传投入，采取“走出去”战略，加大国际兼并和收购力度，以成熟的品牌资源跨地区联合重组，扩大企业规模效应，实现企业跨跃式发展，使我市企业民族品牌成为国际品牌。

2.做强第二梯队。

以省著名商标企业为主体，努力争创驰名商标。

科学地规划企业长期发展战略，增强企业技术研发和创新能力，促使企业在关键技术中拥有自主知识产权，努力成为行业龙头企业。

同时引导企业做百年品牌，推动商标品牌与企业共同成长。

3.做大第三梯队。

以市著名商标企业为主体，积极争创省著名商标。

引导企业建立现代企业管理制度，制定企业中长期发展规划，采用国际先进标准，以标准带动创牌。

帮助企业加强员工文化素质培训，坚持质量效益并进，实现良性快速发展。

4.培育第四梯队。

以小微企业为主体，积极争创市著名商标。

做好小微企业立牌、创牌的辅导和培训工作，有针对性地开展企业创牌策划和咨询。

积极引导无品牌、无商标企业牢固树立品牌意识，坚持量力而行、循序渐进的原则，逐步实现由贴牌生产向自主品牌转变。

（六）加大商标品牌战略宣传力度，构建品牌保护坚强防线

要充分发挥电视、报纸、广播等各种媒体的作用，加大实施商标品牌战略的宣传力度，努力在全市营造出浓厚的舆论氛围。

要有计划地邀请国内外知名专家及成功人士给企业讲课，介绍商标品牌战略的运作和经营等相关知识，增强企业利用商标开拓市场的能力。

要认真解决政府部门与企业、行业协会之间的信息沟通不顺畅，企业对政府在自主品牌建设相关的奖励政策缺少了解的问题，及时宣传党委政府支持企业品牌建设的扶持政策，努力使我市品牌走向全国、走向世界。

同时，要对驰著名商标企业跟踪维权，针对驰著名商标容易被别人假冒、侵权的实际，对被认定为驰著名商标的企业实行跟踪维权，增强商标维权工作的及时性和有效性；要继续深入开展“双打”专项行动，有计划、有目标地对注册商标进行全面保护，把保护知识产权工作引向深入；要探索建立商标维权长效机制，深化区域经济监管服务责任制，充分发挥部门职能作用，积极协调各有关部门，在集中整治或查处重大案件时协同作战，形成协作机制，构建品牌保护坚强防线，营造品牌发展的良好环境。