整合营销传播创意和执行流程1.docx
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整合营销传播创意和执行流程1
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Tianze?
整合营销传播创意和执行流程
卢长宝博士授课计划
Tianze?
如果说在整合营销传播策划中我们找到了最具竞争力的消费者利益知道消费者想要听些什么那么在整合营销传播创意和执行中我们要知道怎么将它说出来并提出自己的杰出主张
卢长宝博士授课计划
Tianze?
整合营销传播创意和执行第1步整合营销传播创意和执行第1用恰当的言语表达你的思想
白沙集团：
这一刻，我心飞了起来；雅克糖果：
好吃，一起来吧！
特步运动鞋：
非一般的感觉！
孔府家酒：
孔府家酒，让我想家！
德胜房产：
好房子，我的家!
Smart电器：
享受，自我影音空间。
安踏球痞篮球鞋：
酷的更持久。
雅芳化妆品：
分享女人心主张。
卢长宝博士授课计划1、抓住核心利益表述销售主张；2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。
3、用通俗易懂的文字进行表达；4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。
Tianze?
整合营销传播创意和执行第2步整合营销传播创意和执行第2用统一的形式与顾客沟通
广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。
直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。
公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。
促销活动要注意保持品牌质量。
商标设计要醒目。
产品样式要新颖。
展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。
产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。
定价要符合质量需求。
产品陈列和包装要突出。
各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
整合营销传播创意和执行第3步整合营销传播创意和执行第3加强组织内部各部门的沟通
股东和内部各部门的沟通。
消费者协会或团体之间的沟通。
与政府有关部门的沟通要到位。
营销部门与分支机构的沟通。
营销部门与其他部门的沟通。
内部统一，平滑运转。
形象统一，易于管理。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
顾客群分析1整合传播方案：
下一件对整合营销传播委员会十分重要的事，是精挑细选并确认目标收视群（targetaudience）。
记住，这个委员会并没有付费的广告作为资源，它不能经常依靠传送讯息给潜在使用者来达到教育消费者的目的。
虽然ACS实际上并不是防晒油销售者，ACS整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击（Impact），创造一个印象。
这些目标视听众被分成五群，每一群有下个特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
顾客群分析2整合传播方案：
第一群：
产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。
他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。
第二群：
一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。
他们购买的动机：
帮助他们的顾客，避免得到癌症。
第三群：
救生员、体育老师、网球教练、美容师等。
这群人的动机也是协助他们的“顾客”安全无虞地享受阳光。
第四群：
潜在使用者的双亲。
动机是：
帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光。
第五群：
潜在使用者年龄在12～18岁间的少男少女。
他们的购买动机十分明显：
安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性问看起来更加动人。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
顾客群沟通分析1整合传播方案：
除了发现这些购买动机外，通过和每一群的讨论，ACS也发现了如何以最有效的方式和他们接触。
ACS寻出他们如何购买、如何使用这个产品。
在正常时日、假期和周末他们都接触什么样的媒体，以及何时是他们的心思与产品概念最接近时，也就是与他们沟通的最佳时机。
对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组成员代表的直接接触。
将配送与销售SPF15及以上的产品利益加以戏剧化呈现，让这群目标对象乐于加入推广阵容。
ACS提供一个SPF15／ACS标签标签，可以张贴在产品包装上及POP广／标签告上。
ACS亦在其附属宣传品上提供产品的样品和介绍性的促销品，但制造商必须承担这些成本以为回报。
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Tianze?
ACS整合传播方案：
顾客群沟通分析2整合传播方案：
整合营销传播委员会的成员，分析每一个可能接触到重点群（第五群目标对象）的方法，并将潜在使用者每日的活动均详细标示下来。
成员调查潜在使用者从早上起床到晚上睡觉、他们去了哪里，又做些什么。
与这群对象接触的场合是在当使用者想到太阳的时机或任何跟太阳有关的娱乐项目，也是他们调查的范围。
大众媒体并不是第一个被考虑的媒体，然而在针对公众进行服务宣传时，还是会使用电视、广播广告，和平面广告。
以下列出一些用来接触到第五群目标对象的媒体考量及最后使用的情形。
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ACS整合传播方案：
顾客群沟通分析3整合传播方案：
第五群潜在使用者男性及女性，12-18岁购买动机安安全全地在阳光下待久一点，使你在异性问看起来更迷人“接触点”家庭海报（挂在家里的海报）学校海报（张贴在学校的海报）MTV收音机电视报纸／杂志广告记者招待会空中文字广告（飞机喷雾写成）T恤泳帽太阳眼镜小册子
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Tianze?
ACS整合传播方案：
顾客群沟通分析4整合传播方案：
同样的分析方式，也应用在第二、三、四群上。
在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信涵、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。
这种策略相当健全可靠，只需要具有创意的执行手法，以抓取人们的注意力。
这些手法必须具体传达SPF15的利益点。
除此之外，还必须能激发人们谈论和购买，在如此强力有效的执行下，迅速结合所有的目标群。
理想的状况下，使用这个主题，甚至能刺激结合消费者、中间商、医生、护士、零售商和父母亲们共同参与这个活动。
那是一个理想，但假如这样的主题能够加以发展，将可在SPF15概念下确保整合营销的传播计划的成功。
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ACS整合传播方案：
创意设计1整合传播方案：
伊登公司的整合性创意群（integratedcreativegroup）进行了相关的创意设计。
伊登创意群认为销售主张必须符合下列三个条件：
（1）将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。
（2）和潜在使用者要有所关连。
（3）让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。
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ACS整合传播方案：
创意设计2整合传播方案：
伊登公司创意群创造了一个大创意：
使用SPF15的防晒油，可以让你很安全地获得过人的外表。
充当广告代言人的模特儿来自《运动画报》年度泳装专号。
这位模特儿实际上即是SPF15防晒油的使用者。
在视觉上，这些模特儿可以使讯息表现相当戏剧化：
你可以很安全无虑地享受阳光，而且看来姣好。
伊登的创意小组更进一步，创造了一个销售标语（selling－line），直接和策略所欲达成的重点相结合，一般流行对美丽的评价为“十分”美丽（10points），这些模特儿很明显的“就是15分美丽”（extremely15“）。
这个一语双关的销售标语对消费者而言，是个相当易懂的承诺，而且直接连结上了产品属性。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
创意设计3整合传播方案：
接着是制作物的例子，用“就是15分美丽”的海报针对潜在使用者。
第一年，在芝加哥被订走了75000张以上的海报，而且每天不断涌进新订单。
以记者招待会形式推出时，芝加哥地区的每一个媒体均参加。
在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤癌。
所有报纸均报导了此一活动，在电视台黄金时段、广播的新闻节目中，均有3分钟以上的消息报导。
有人索取小册子，而海报样本和资讯手册的需求者亦如过江之鲫，特别是第五组的潜在使用者。
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
传播媒介设计整合传播方案：
招贴画卖点广告3030秒电视广告等等…
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
整合传播计划安排整合传播方案：
传播安排等等…
卢长宝博士授课计划
Tianze?
ACS整合传播方案：
结局整合传播方案：
这个活动将预防、早期治疗、医疗和ACS的教育支援成功地整合在一起，制造商和零售商也开始加入活动行列，甚至医药协会和学校单位也加入。
此一活动的成功已持续进入第3年，更多的制造商和零售商都已销售此种防晒系数为15以上的防晒油产品。
而且更重要的，潜在的目标对象在此产品利益下均已成为使用者或信任者。
ACS经过整合营销传播，已成功推介了一个新的产品，也因宣导预防皮肤癌而拯救成千上万人免于致癌而死。
整合营销传播活动一方面协助ACS打破内部的各自为政达成一致，另一方面对外提出了一个重要的讯息，并有效地达到了该协会增进社会福祉的根本目的。
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