公共关系复习资料.docx
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公共关系复习资料
考试题型
单项选择1*10=10问答10*3=30论述12*2=24案例分析36
重点掌握
1、企业如何处理公关危机
（一）采取紧急措施，防止事态发展
（二）坦诚告知，表明诚意
（三）调查情况，收集信息
（四）针对对象，确定对策
（五）评价总结，改进工作
危机处理的原则：
（一）预测的原则
（二）实事求是的原则
（三）应急的原则
（四）积极行动的原则
（五）勇于承担责任的原则
2、企业如何利用竞争对手的危机事件进行公共关系活动（制造新闻）
制造新闻法是通过公共人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界及公众注意的方法。
此方法的关键在于具有轰动效应的事件的制造，要立于事实，切忌无中生有和过度离奇。
3、应用调研、策划、实施、评估程序设计及实施公共关系活动
一、调查研究
（一）调查研究的基本内容
第一，调查组织的自我期望形象。
即一个组织自己所期望建立的社会形象。
包括领导层、员工、对组织形象的期望，组织的实际情况和基本条件。
第二，调查组织的实际社会形象。
包括调查组织的公众对组织的执行情况、对组织的态度情况、对组织的行为情况。
第三，比较分析两种形象之间的差距。
找出两者之间的具体差距，然后弥补或缩小这些差距。
（二）调查研究的常用方法
（1）观察调查法
（2）询访调查法（3）问卷调查法
（4）检索调查法（5）量表测量法
（三）调查研究的一般过程
（1）调查准备阶段
（2）搜集资料阶段
（3）整理分析阶段
（4）形成结果阶段
（5）总结评估阶段
二、谋划对策
基本内容：
（一）制定目标
（二）确定公众（三）拟定主题
（四）选择时机（五）选择媒介（六）编制预算
（七）审定方案（八）撰写计划书
三、实施方案
实施方案：
实施的方式、实施的原则、实施障碍的排除
实施的原则：
（1）目标导向原则
（2）控制进度原则
（3）整体协调原则
（4）反馈调整原则
四、效果评估
效果评估：
1）评估的程序：
重温目标、搜集分析资料：
搜集公众的各种信息资料，然后进行比较分析，看那些达到了原来的目标，那些没有达到向决策部门报告分析结果、把分析结果用于决策。
2）评估的方法：
自我评估法、公众评估法、组织评估法、专家评估法
评估的内容：
（1）公共关系活动过程的评估
（2）传播沟通基本情况的评估
（3）公共关系状态的评估
（4）专项公共关系活动的评估
（5）公共关系人员工作绩效的评估
4、分析对比公共关系公司与公关部的优势与劣势
（一）公共关系部的利与弊
优势
（1）熟悉组织情况
（2）能提供及时的公共关系服务
（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性（4）有利于节约经费不足之处
（1）职责不明，负担过重
（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”（3）总费用可能比聘请公共关系公司多（4）有可能成为组织的一种负担
（二）公共关系公司的利与弊
优势
（1）职业水准比较高
（2）看问题比较客观（3）社会关系广泛（4）信息比较灵通（5）机动性强（6）建议容易被人们所重视（7）节约经费
不足之处
（1）不太熟悉客户情况
（2）工作缺乏连续性持久性（3）远离客户
（三）根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。
因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。
5、解释员工关系的重要性，建立良好的员工关系的基本思路，设计有助于建立良好的员工关系的公关方案
员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行，组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。
良好的员工关系的基本思路：
（1）加强双向沟通，实现信息共享
（二）建树企业文化，增强组织内聚力
（三）掌握用人之道，加强组织的向心力（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系。
6、“制造新闻”的特点，制造新闻公关活动的基本思路
特点：
（1）形式比较正规、隆重
（2）信息沟通有一定的广度和深度
（3）成本较高，经费支出多（4）对组织发言人和会议主持人要求高
基本思路：
一、准备工作：
把握时机；确定主持人；准备宣传辅助材料；选择地点；确定时间、及时邀请；做好费用预算。
二、会中注意事项：
所发布信息必须准确无误；议程执行要紧；会议主持人要善于控场；发言人应注意答问方式和程度；全过程应注意详尽记录和录音。
三、会后工作：
整理记录，总结经验；收集舆论反应，检测活动结果；统计分析与会记者所发稿件；处理好对于本组织不利报道。
7、 社会性赞助活动的特点，开展社会性赞助的基本思路
赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某项社会活动、某种社会事业。
一、赞助活动的目的
[1]提高社会效益[2]承担企业的社会责任和尽义务
[3]增进感情的交流[4]扩大影响
二、赞助活动的开展
[1]调查研究，确定对象
[2]制定计划，落到实处
[3]完成计划，争取效益
[4]评价效果，以利再战
8、公共关系的特征，及其指导意义
特征：
（一）人情性
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。
（二）双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。
（三）广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思:
一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性
一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。
（五）长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。
（六）创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的。
只有动员和组织全体成员参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：
（1）适应对外开放的需要。
对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（WTO）在即，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。
（2）适应体制改革的需要，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。
（3）适应市场经济发展的需要。
市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度，美誉度，促进经济效益和社会效益。
（4）适应现代信息社会的需要。
现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。
特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存、发展环境。
（5）适应社会稳定的需要。
我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛。
9、开放组织、消费者关系，开放组织对于消费者关系的作用
开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。
欢迎社会各界人士或有关公众代表参观考察的一种社会活动。
作用：
一是扩大组织的知名度，维护和扩展良好声誉；二是澄清某些事实真相，求得公众的理解；三是密切组织与公众的关系，广结良缘。
消费者关系即企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。
它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。
10、头脑风暴法及发展型自由讨论法
头脑风暴法意为不受任何拘束的自由漫谈。
具体方法是邀请5—10个人参加讨论会，会议有一名主持人，1——2名记录员。
主持人事先不指出会议的目的，只就某一方面的总议题或某一方关键问题自由讨论、征询意见。
发展型自由讨论法其做法前半部分和头脑风暴法一样，让大家就某一方面的问题尽情漫谈；经过一段时间，主持人认为差不多了，就在适当的时候将会议的目的、意图和盘托出，使问题具体化、明确化，作进一步的探讨。
11、公共关系调研程序
（一）调查准备阶段
（1）确定调查任务
（2）制定调查方案（3）做好物质准备
（二）搜集资料阶段
搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。
（三）整理分析阶段
运用科学方法对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。
（四）形成结果阶段
对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。
（五）总结评估阶段
调查报告形成以后应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。
12、态势语及态势语在演讲中的作用
态势语是人际交际中一种传情达意的方式，主要包括面部表情、手势这两部分。
作用：
吸引听众的注意力，表达自己的思想感情;感染听众，使得听众产生共鸣；使得演讲更有表现力，可以让听众留下了深刻的印象；态势可以加强与听众交流
13、CIS战略的构成
CI战略的内涵包括三个部分：
（1）理念识别；
（2）行为识别；（3）视觉识别。
14、公共关系传播的原则
公关传播要遵循以下的原则，才能保证传播工作取得相当效果。
（一）目的明确原则
（二）双向沟通原则（三）平衡理论原则（四）有效沟通原则
（五）沟通的七个"C"原则
（1）可信赖性（credibility）
（2）一致性（context）（3）内容（content）
（4）明确性（clarity）（5）持续性与连贯性（continuityandconsistency）（6）渠道（channels）（7）被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）
15、媒介关系、媒介关系的重要性
媒介关系，也称新闻界关系。
新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。
新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。
新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：
首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
16、组织危机的不同阶段的特点
（一）危机酝酿期
指的是危机的孕育时期。
这个阶段的特征是：
危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。
（二）危机爆发期
指的是危机的发生。
危机发生了，这个阶段的特征是：
危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。
（三）危机扩散、蔓延期
指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。
这个时期的特征是：
危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。
（四）危机的减弱、消失期
通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。
17、艾维·李、爱德华·伯内斯、斯科特·卡特利普的主要思想。
[1]艾维·李的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：
说真话。
为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。
[2]伯纳斯提出“公共关系的二种作用”，向工商业组织推荐政策；把工商业执行的合理政策采取的有益社会的行为向社会宣传，主张公共关系应“投公众所好”。
[3]卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。
出版于1952年，到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。
这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：
组织公众目标和手段的双向对称。
双向对称即组织与公众之间的信息修养传递与反馈应该是均衡的，双方都应从中受益
18、公共关系与市场营销的联系与区别
公共关系与市场营销的联系
1、共同的产生条件——商品生产的高度发展
2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一
3、相似的传播媒介——大众传播媒介
4、市场营销把公共关系作为组成部分
公共关系与市场营销的区别
（1）范围不同（经济领域，非经济领域）
（2）目的不同（盈利、形象）
（3）手段不同（价格、推销、广告、包装、商标等，赞助、典礼仪式、记者会等）
19、公众的分类
[1]根据公众与组织的所属关系分类
（1）内部公众
（2）外部公众
[2]根据公众与组织发生关系的时序特征分类
（1）非公众
（2）潜在公众
（3）知晓公众（4）行动公众
[3]根据公众对组织的重要性程度分类
（1）首要公众
（2）次要公众（3）边缘公众
[4]根据公众对组织的态度分类
（1）顺意公众
（2）逆意公众（3）独立公众
20、公关人员应该具备的基本素质
（一）气质
（二）性格（三）品德（四）智慧（五）知识（六）能力
21、公共关系与“人际关系”的对比
公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。
公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。
人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。
公共关系与人际关系的联系：
（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。
（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。
良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。
公共关系与人际关系的区别：
（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；
（2）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；（3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。
22、按领导方式，公共关系部的设置的类型，各自特点
从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。
（1）总经理直接负责型。
这种模式充分显示了公共关系在组织中的重要地位。
其优点是公共关系部与组织的最高负责人直接联系，处于组织的中枢地位，因而能着眼组织的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展工作。
（2）总经理间接负责型或称部门并列型。
这种模式的优点是：
公共关系部与组织决策者有直接联系的权力和机会，对组织决策有直接的影响。
（3）部门所属型。
这种模式的特点是：
增加了公共关系部与最高管理决策层之间的环节，侧重于公共关系某一方面职能的发挥。
（4）公共关系委员会。
它不直接从事具体的公共关系工作，其优点是可以使公共关系工作具有权威性，并能使组织的各个部门都来关心、支持、参与公共关系工作。
缺点是多了一个层次，使各种关系变得更为复杂。
23、CI与公共关系的联系与区别
CI与公共关系的联系
（一）共同的发展基础——市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化
（二）共同的发展条件——市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强
（三）共同的追求目标——树立良好的企业形象
CI与公共关系的区别：
（一）工作的着眼点不同（自身—主体与公众的关系）
（二）工作所采取的方法不同（单向稳定沟通—双向沟通）
（三）传播的表现形式不同（正面—正反面）
（四）传播所发挥的功能不同（认识和了解—影响公众）
（五）投入的方式不同（一次—多次）
（六）所要求的限定条件不同（高-低）
24、公共关系广告与产品广告的区别
公共关系的广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特色和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。
企业的公共关系广告制作和播出的周期较长、费用高，其目的是使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品，实现“公众——企业——产品”的认识路线。
而产品广告，则属于企业广告中的一种短期行为，主要是为了尽快实现多销产品的目的，因此，其广告的内容主要是促销内容，宣传的是产品特色，广告的制作和播出周期一般较短，制作播出费用相对于公共关系广告来说一般较少，其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品，走的是“公众——产品——企业”的认识路线。
有人干脆把商品广告和公共关系广告的区别概括为：
商品广告是推销产品，公共关系广告是推销企业。
25、公共关系调查研究的基本内容
（一）调查组织的自我期望形象
（二）调查组织的实际社会形象
（三）比较分析两种形象之间的差距
26、公共关系的三个要素、如何把握这三要素之间的关系
公共关系是由组织、公众、传播三要素构成的。
三个要素的关系：
（1）社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；
（2）传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；（3）公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。
（4）在三个要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。
协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。
27、公共关系的主要职能
一、信息管理二、咨询建议三、宣传推广
四、协调关系五、提供服务六、危机处理
1.比较不同定义的公共关系
（1）管理职能说
“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能。
⏹莱克斯·哈洛博士——公共关系是一种特殊的管理职能
⏹卡特李普和森特
⏹国际公关协会
（2）传播说
这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。
我国公共关系学者廖为建就持此种观点。
其定义是：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
（3）特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H．L．Chils）认为：
公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
（4）特征综合说
有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。
（5）经营艺术说
持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。
因此，公共关系是一种艺术。
（6）塑造形象说
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和技术。
这一观点的特点是突出无形资产，与有形资产可以相辅相成。
这些定义的共同特点：
1.公共关系是组织与其公众之间的关系
2.公共关系是一种特殊的思想和活动
3.公共关系是一种管理职能
4.信息沟通与传播是公共关系的特殊手段
概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：
所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
综上所述：
1、公共关系的行为主体是组织机构
2、公共关系的沟通对象是相关公众
3、公共关系的工作手段是传播沟通介
4、公共关系的本质是双向的信息交流
5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
2.如何理解信息管理和咨询建议这两在公共关系职能
信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。
信息沟通是公共关系的本质。
公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。
信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。
咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
3.公共关系广告中媒介选择的标准
1、媒介普及性
2、媒介对象与广告对象一致性
3、媒介的吸引力
4、广告反复性
5、购买条件
6、时效性
7、说明性
8、保存性
9、制作水平
10、购买费用
说明危机处理的一般程序
（一）采取紧急措施，防止事态发展
（二）坦诚告知，表明诚意
（三）调查情况，收集信息
（四）针对对象，确定对策
（五）评价总结，改进工作
4.如何理解公关策划中的新奇性原则
新奇性原则要求做到：
（１）、新颖
（２）、奇异
（３）、独特
5.医药企业如何处理政府关系
6.为什么要进行公共关系评估?
常用方法有哪些
（一）评估的意义
1、是改进公关工作的重要环节
2、是开展后续公关活动的必要前提
3、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式
4、为有关人员提供信息
（二）评估的方法
1、自我评估法
2、公众评估法
3、组织评估法
4、专家评估法
7.如何理解人际交往与公共关系之间的联系
人际交往的含义可以从以下几个方面理解：
1、人际交往是人与人之间的交往
2、人际交往是有意识、有目的的行为
3、人际交往需要实现信息的交流和思想的互动
8.公共关系策划的原则
（一）价值导向原则（以组织的价值观为导向）
（二）真实性原则
（三）新奇性原则
新奇性原则要求做到：
１、新颖 ２、奇异 ３、独特
（四）灵活性原则
灵活性原则主要体现在：
1.策划方案要保持一定的弹性
2.公共关系策划要灵活运用相关的理论和依据
9.公共关系学科的特点及发展趋势
公共关系课程的特点：
实用性、实践性、通俗易懂
现代公共关系的发展趋势：
（1）职业化特点越来越明显
（2）专业化程度越来越高
（3）国际化协作成为大趋势
（4）科学化理论构建臻于成熟
10.反馈传播模式及其对公共关系活动的启示
传播过程的反馈模式。
这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：
这种模式是一种双向循环式活动过程，它与传播教学模式的根本区别在于：
第一，引进了反馈机制，将反馈过程与传受双向的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程。
第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制。
传受的双方要使传播维持、发展下去，
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