新编确认稿顺丰速运市场品牌营销推广可行性规划方案.docx

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新编确认稿顺丰速运市场品牌营销推广可行性规划方案

顺丰市场营销策划书

目录

1、企业概况与营销目标1

（一）企业概况1

（二）营销目标1

二、市场营销环境分析2

（一）宏观环境分析2

（二）竞争者分析3

三、营销战略4

（一）市场细分4

（二）目标市场5

四、营销策略5

（一）产品策略5

（二）价格策略5

（三）渠道策略6

（四）促销策略6

五、结论7

参考文献：

8

顺丰速运市场营销方案规划与设计

—、企业一、概况与营销目标

（一）企业概况

1993年，顺丰速运诞生于广东顺德’.自成立以来，顺丰始终专注于服务质量的.提升，不断满足市场的.需求，在中国大陆、香港、澳门、台湾建立了庞大的.信息采集、市场开发、物流配送、快件收派等业务机构及服务网络’.

与此同时，顺丰积极拓展国际件服务，目前已开通美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、蒙古等国家的.快递服务’.

截至2015年7月，顺丰已拥有近34万名员工，1.6万台运输车辆，19架自有全货机及遍布中国大陆、海外的.12’260多个营业网点’.覆盖了中国大陆31个省、自治区和直辖市，300多个大中城市及1900多个县级市或县区’.

顺丰以高科技发展为基础，积极研发和引进先进信息技术和设备，先后与IBM、ORACLE等国际知名企业合作，逐步提升作业设备的.自动化水平，建立起具备行业领先水平的.信息系统，实现了对快件流转全过程、全环节的.信息监控、跟踪、查询及资源调度，促进了快递网络的.不断优化，确保了服务质量的.稳步提升，奠定了业内客户服务满意度的.领先地位’.

（二）营销目标

1.扩大国内、国际快递市场的.市场占有量

2.覆盖最后一公里

二、市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.快递业现状：

国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的.若干意见》中指出：

快递业是现代服务业的.重要组成部分，是推动流通方式转型、促进消费升级的.现代化先导性产业’.近年来，我国快递业发展迅速，企业数量大幅增加，业务规模持续扩大，服务水平不断提升，在降低流通成本、支撑电子商务、服务生产生活、扩大就业渠道等方面发挥了积极作用’.但与此同时，快递业发展方式粗放、基础设施滞后、安全隐患较多、国际竞争力不强等问题仍较为突出

在《意见》中提出了发展目标：

到2020年，基本建成普惠城乡、技术先进、服务优质、安全高效、绿色节能的.快递服务体系，形成覆盖全国、联通国际的.服务网络’.

——产业规模跃上新台阶’.快递市场规模稳居世界首位，基本实现乡乡有网点、村村通快递，快递年业务量达到500亿件，年业务收入达到8000亿元’.

——企业实力明显增强’.快递企业自主航空运输能力大幅提升，建设一批辐射国内外的.航空快递货运枢纽，积极引导培育形成具有国际竞争力的.大型骨干快递企业’.

——服务水平大幅提升’.寄递服务产品体系更加丰富，国内重点城市间实现48小时送达，国际快递服务通达范围更广、速度更快，服务满意度稳步提高’.

——综合效益更加显著’.年均新增就业岗位约20万个，全年支撑网络零售交易额突破10万亿元，日均服务用户2.7亿人次以上，有效降低商品流通成本’.

2.农村电商的.发展现状：

国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的.指导意见》提出重点任务：

“积极培育农村电子商务市场主体：

充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体，鼓励电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等各类社会资源加强合作，构建农村购物网络平台，实现优势资源的.对接与整合，参与农村电子商务发展’.

改善农村电子商务发展环境：

硬环境方面，加强农村流通基础设施建设，提高农村宽带普及率，加强农村公路建设，提高农村物流配送能力；软环境方面，加强政策扶持，加强人才培养，营造良好市场环境’.”

政策措施：

“加快完善农村物流体系’.加强交通运输、商贸流通、农业、供销、邮政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务网络和设施的.共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系，鼓励多站合一、服务同网’.鼓励传统农村商贸企业建设乡镇商贸中心和配送中心，发挥好邮政普遍服务的.优势，发展第三方配送和共同配送，重点支持老少边穷地区物流设施建设，提高流通效率’.加强农产品产地集配和冷链等设施建设’.——《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的.指导意见》”【2】

农村电商的.日益发展，配送市场潜力巨大，给顺丰提供了更大的.发展空间和机遇’.

（二）竞争者分析 

1.国际市场竞争者分析：

外资快递企业以资金实力雄厚，技术装备先进，业务经验丰富，快递网络全面的.优势，迅速抢占了中国快递市场，如联邦快递（FedEx）、敦豪、UPS、TNT、DHL等，他们也进入了中国物流快递市场，进一步的.加剧了市场竞争强度，在已经占领了绝大部分国际快递市场之后，他们仍在进行马不停的.网络扩张，不惜成本，加宽网络，以收购兼并等形式，加大网络布局速度’.对中国市场，他们控制了大城市，现阶段，竞争重点是国际快递业逐步扩展到三线二线城市和国内市场’.

2014年2月，天猫国际正式上线，京东也几乎同期推出海外购频道；同年8月，亚马逊以上海自贸区为入口，引进了全球产品线；10月韵达涉足中美海淘及转运市场’.顺丰速运则在去年先后上线“海购丰运”、“全球顺”，同时通过携手立陶宛邮政、荷兰邮政全面打开欧洲市场’.现在，顺丰速运旗下已有“顺丰优选”和“顺丰海淘”两大网购平台，顺丰在App上已可同时实现寄快递和网购’.【3】

2.农村电商市场竞争者分析：

如今、阿里、苏宁、京东，都致力于渠道下沉，开辟三四线甚至是农村市场’.从目前的.动作来看，围绕农产品进城和商品下乡的.农村电商明显升温，或将成为下一个千亿级市场’.农村电商是个大市场，具备重大商机，谁先拿下谁就赢在未来’.

在竞争对手方面，京东自建物流并联合万家便利店；天猫采取的.是直接将有冷链能力的.第三方物流纳入自己旗下’.而顺丰速运做生鲜O2O虽有万家嘿客的.支持，但与之合作的.商家太少，相比京东和天猫强大的.渠道控制力量，如果商家切断合作，顺丰将陷入被动’.由此看来顺丰速运需要更多的.合作商家和更广泛的.用户’.

三、营销战略

（一）市场细分

通过细分市场，设计差异化产品，可以在很大程度上避免同质服务低价恶性竞争，同时可以产出较高的.利润空间’.只要市场细分定位准确，总有一片专属的.天地’.

国际快递的.主要客户是外资银行和中资银行国际结算部;另一主要客户群就是外贸公司和外资公司的.出口部门’.这些大宗客户的.国际快递由于时间要求紧’尤其是银行信用证、提单等的.派送时效性非常强’所以不仅仅在派送速度上要求高’而且在查询等方面也需要特别准确及时的.信息’民营快递目前的.状况显然不能达到他们的.要求’.同时’由于这些客户与外资快递合作时间比较久’且国外收件人更倾向于接收大的.国际快递公司的.服务’从而基本成了外资快递公司的.固定客源’.

国内快递市场分为城市间快递、城乡之间的.快递和同城之间的.快递’由于城市之间的.快递一直是EMS 的.强项’它有强大的.中国邮政网络支撑’所以一直经营良好’但近年来EMS 的.市场占有率日益萎缩’而民营快递企业涉足国内快递时间长’与铁路、公路、民航等都有比较长期的.合作’在这一方面具有相对的.竞争优势’.顺丰要占据更多份额的.市场，就要把目光投到农村去，编织物流网络’.

（二）目标市场

1.国内：

城市之间、同城之间、城乡之间、覆盖最后一公里

2.国际：

顺丰将通过建立20个全球仓网来覆盖4个主要目标市场——北美、欧洲、俄罗斯、澳大利亚 

四、营销策略

（一）产品策略

顺丰速运首先在市场细分与市场定位的.基础上，根据物流市场需求和本企业资源，有所为有所不为；其次应分析不同顾客的.需求与欲望，设计、开发个性化的.服务项目；第三，正确对产品的.品牌与形象定位，注重服务产品的.质量，进行专业化经营，进行精细化服务，努力通过各种方式提高物流服务的.品牌价值；最后，应与客户需求建立关联，加强物流作业现场管理，增强“安全、快捷、优质”，提高客户的.服务满意度’.【4】

顺丰的.产品针对不同需求的.顾客有不同的.服务，具有多样化和个性化’.

物流产品：

顺丰标快、顺丰标快（国际）、顺丰即日、顺丰次晨、顺丰特惠、顺丰国际特惠、物流普运、重货快运、汽配专运、海购丰运、顺丰特安；

电商系列产品：

电商专配、顺丰小盒、绿色通道、专项客服、包装服务；

金融系列产品：

顺手付、中信顺丰联名卡、储值卡、垫付货款’.

增值服务：

保价、代收货款、垫付货款、委托件、超时退费、包装服务、报关、等通知派送、入仓服务等；

顺丰接下来还应该继续创新、开发符合现代潮流与国际潮流的.产品’.

（二）价格策略

消费者在买贵重东西时为了物品安全，快速达到以及物品损坏的.赔偿，都会考虑顺丰’.这是人们处于对于快递运送质量和运送速度的.考虑’.顺丰多年积累下来的.消费者的.信任让更多的.人来选择顺丰，这个也是消费者在所处的.社会环境中的.参照群体的.引导下以及内心对它的.美好印象选择了顺丰’.高质量的.服务对应的.就是较高的.价格’.

注重服务质量的.顾客就会选择高质量的.顺丰，但是觉得价格过于昂贵的.就会选择其他的.快递’.所以，合理的.定价和价格策略将影响顺丰速运企业客户的.订货规模、企业经济效益、搬运和运输作业的.效率’.在定价方面，应综合考虑客户需求，从客户出发，制定即符合客户心理价位，有满足企业发展利润的.价格’.定价时企业还要注意在市场上正确处理与竞争对手之间的.关系，通过正确合理定价实现双赢乃至多赢’.

为了赢得更多消费者的.喜好和选择，顺丰可以把针对某一目标群体的.快递价格下调，特别是在电商时代的.大环境下，要想打入农村市场，占据最后一公里，更要从价格上去“俘获人心”，因为农民对口袋里的.钱是紧捂着的.，一分一毛都花得很紧凑’.

（三）渠道策略

1.直营渠道：

即所有收派员都由顺丰总部统一管理，总部统一对收派员进行培训、分配，有严格的.考评制度’.通过直营网点管理，顺丰在服务标准的.统一性和可靠性上，明显超越了不少竞争对手’.在快件丢失率和破损率等关键指标上，对地方公司实行直接管理的.顺丰也远远低于其他快递公司’.因此，发展直营是顺丰速运实现服务产品一体化的.重要制度保障，是一条要坚持走下去的.道路’.

2.便利店

快递与便利店合作模式作为快递公司自营网点业务的.延伸与补充，它的.开展扩大了快递公司网点密度，和进一步深入消费者群体中，解决最后一公里的.收派件’.把便利店开到农村去，为农业生产及时配送，占据农村市场’.

顺丰可以选择加盟、个人承包、挂靠与直营等方式并存经营便利店，或与其他便利店拓宽合作’.2014年5月，顺丰铺开“嘿客”便利店首批总计518家，除青海、西藏以外，在全国各省市自治区均有覆盖，将继续加快占领抢占市场份额，并形成良好的.品牌形象，进一步加强终端管理力量，强化管理，再一次的.塑造顺丰在行业中不可撼动的.品牌形象’.

并使线上与线下结合，在线上与不同对象合作，如与淘宝网、唯品会等电子商务平台合作，增加业务量，在线下与各地区分公司同交通行业或者其他快递企便利店等合作配送’.

3.国际渠道：

继续拉长国际战线，在海外建仓并与国际物流企业、当地物流企业合作，利用电子平台、客户端APP进行线上线下的.跨境通’.

（四）促销策略

顺丰速运除了根据市场需求设计并提供产品、降低成本制定合理价格、建立合理渠道使“顾客”易于得到所需的.物流服务外，还要求其树立物流企业在市场上的.形象’.顺丰可以考虑的.促销方法有：

注重与客户的.沟通，与客户建立长期良好关系； 对物流服务进行品牌广告等包装， 扩大产品知名度， 树立产品在客户心中的.形象；开展关系营销，对重点客户、核心客户，进行重点公关；由专门的.部门或高级别的.人员进行跟踪服务，围绕核心客户物流特点和要求，量身定制物流方案、设计物流操作流程、安排物流作业’.

1.线上广告与公关：

网络广告"互动式"的.运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的.广告媒体’.它使传播者与接受者之间的.关系发生了根本的.转变，使原来压迫式的.单向诉求变为双向互动的.信息交流’.正是这个转变，缩短了生产者与消费者之间的.距离’.网络广告再也不是单向的."强制"输送的.形式，而是将商品的.特点、性能、功能、规格、技术指示和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，由消费者在自己愿意或需要时间进行查询’.消费者将在一个信息网络中的.有关商品专题的."主页"上，首先看到一个产品信息的.广告界面和信息内容的.简要索引，再据此来决定自己是否要再进一步了解该信息’.广告信息将呈现’.

立体化和多方位化，经过计算机多媒体技术的.处理，变得丰富多彩、声情并茂、引人入胜’.

网络公关关系策划必须根据各类公众对网络运用的.特点，利用站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参加或主持网上会议、发送电子推销信等手段企业，服务公众，建立和巩固关系，解决有争议的.问题，消除不良影响，为网络营销创造良好的.生存和发展环境’.

2.线下便利店促销：

传统营销中的.大部分促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络营销’.实际中营销者经常采用一些促销策略如使用优惠卡，建立会员制，一对一行销，提供免费送货，无条件更换保证，降低价位等’.采用优惠措施的.商店更可能吸引顾客的.惠顾’.尤其采用那种随采购额数量增多而不断扩展优惠额的.措施，更可能拴住一些长久客户，而建立会员制的.措施更是从多方面人手以留住顾客’.通过向会员提供电子问卷，一方面可增加商店的.价值感，更重要的.是借客户填写会员资料可建立起一个完整的.消费者资料库’.借着会员的.资料，可随时发送电子邮件，提供最新产品资讯和优惠、折扣等以促进消费，或促使其再次光临，形成一批长期的.忠实客户’.除了使用一般的.积分促销、折价促销、赠品促销、抽奖促销等传统促销方式之外，还需进行定向促销，主动了解消费者的.真正需求，针对不同地区、不同季节、不同人群，采取不一样的.促销策略，真正了解消费者需求后，推出消费者真正需要的.优惠、便利和服务作为促销方式，加大有针对性的.宣传力度，培养顾客的.忠诚度’.

五、结论

本文通过宏观环境的.政策、经济、行业分析，应农村电商的.快递发展和需求，提出顺丰速运的.营销目标为：

打通最后一公里、扩大国内、国际快递市场占有量，要实现这个目标，主要通过的.营销策略要点可以归结为：

1.继续创新开发更贴近大众和潮流的.服务产品；

2.在保持中高端价格和服务质量的.同时，对农村市场因地制宜下调部分价格；

3.把网点扩展到农村、郊区、国际，把国内物流网络、国际物流网络结好，实现最后一公里的.收派和国际化配送；

4.利用电子平台进行多方位促销，并与实体店结合’.

参考文献：

【1】国发〔2015〕61号《国务院关于促进快递业发展的.若干意见》2015.10

【2】国办发〔2015〕78号《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的.指导意见》2015.11

【3】中国经济导报《分析：

顺丰速运的.“奔跑”与“对手”》2015.03

【4】吴健安《市场营销学》高等教育出版社-4版；2011.6第198页