申通快递渠道策略浅析.docx
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申通快递渠道策略浅析
浅析申通快递渠道建设策略
作者姓名XXX
专业市场营销
指导教师姓名XXX
专业技术职务讲师
摘要
自1979年以来，快递业历经三十多年的发展，成为了一个颇具规模的服务型行业。
随着我国经济的飞速发展和世界经济的一体化，我国民营快递企业的发展取得了长足进步，对促进我国经济发展起到了重要的作用，发展模式逐步完善并表现出巨大的发展潜力。
人们对快递服务旺盛的需求以及网络购物的兴起，催生快递行业的繁荣，但是作为近几年迅速发展的一个行业，在渠道建设方面还存在不足。
本论文针对申通快递的渠道策略进行分析，根据目前行业的现状，国内外对渠道建设的研究成果，对申通快递的渠道模式进行了调整与改进，设计了一个最佳渠道模型。
目的是使申通快递在日益激烈的行业竞争中能认识自身的劣势与环境的威胁，充分利用优势与机会，形成自己独特的经营模式，为顾客提供优质服务，巩固行业地位，实现社会、顾客及企业的可持续发展。
关键词：
民营快递申通快递渠道
ABSTRACT
SincetheintroductionofexpressindustryinChinain1979afterthirtyyearsofdevelopmentithasdevelopedintofull-scaleservice-orientedindustries.WiththerapiddevelopmentofChina'seconomyandworldeconomicintegrationthatthedevelopmentofprivateexpressdeliverycompaniesinChinahasmadeconsiderableprogress,andalsoplayedanimportantroleinpromotingthechina’seconomic.Atthesametime,themodeofdevelopmentgraduallyimproveandshowagreatpotentialfordevelopment.Thestrongdemandofpeopleforexpressdeliveryservicesandtheriseofonlineshoppingthatgavebirthtotheprosperityoftheexpressindustry.However,therapiddevelopmentinrecentyearsasanindustry,itstillexistdeficienciesinthechannelconstruction.
ThispaperisanalysisthechannelstrategyofSTOwhichisoneoftheprivateenterprisesinourcountry.ResearchonthedomesticandinternationalofchannelconstructionthathasbeenadjustedandimprovedSTO’schannelmodelalsodesignedabestchanneltoit.PurposeistoenableSTOintheincreasinglyfiercecompetitionintheindustrycanbeclearunderstandingtheirownweaknessesandthreatsfromtheenvironment,leveragingstrengthsandopportunities,toformtheiruniquebusinessmodel,offerthebestservicetocustomer,consolidatetheindustrypositionandexpandinginfluencethatinordertoachievesocial,sustainabledevelopmentandenterprisecustomers.
Keywords:
Privateexpressdelivery；STOchannel；Channelstrategy
第一章绪论
1.1研究背景及意义
物流是一个控制原材料、制成品、产成品和信息的系统，从供应开始经各种中间环节的转让及拥有，到达最终消费者手中的实物运动，以此实现组织的明确目标。
快递是物流的一部分，属于第三方物流。
国内对速递服务的定义[1]：
快递或速递（ExpressService/AirCourier）,是指物流企业（含货运代理）通过自身的独立网络，或以联营合作的方式，相互利用各自的网络，将用户委托的文件或包裹，快捷而安全的从发件人送达收件人的门对门（手递手）的新型运输方式。
要了解快递行业渠道的含义首先我们要知道什么是营销渠道，对于营销渠道的定义国内外学者分别给出了不同的见解：
菲利普•科特勒的最新著作提出：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。
[2]
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：
分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。
[3]
国内学者对分销渠道的研究主要以卜妙金为代表认为：
分销渠道是促使产品（服务）顺利的经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。
[4]
一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
快递企业在这条物流链上扮演了第三方物流的角色，没有商品的所有权，只拥有商品的转移权。
所谓快递渠道是指快递企业按照各个委托人的要求，将产品等进行若干次集中分拨经由铁路，公路和空运等交通工具，对客户货物进行快速投递的一系列过程。
它的特点是点到点快速方便，具有整体性、开放性、有序性、相关性的特点[5]。
承担、物流、融资、收付货款、风险承担、所有权转移的功能。
1.1.1研究背景
物流业已成为国际经济体系的重要组成部分。
现代物流是经济全球化的产物，也是推动经济全球化的重要服务业。
近年来，世界现代物流业呈稳步增长态势，欧洲、美国、日本成为当前全球范围内的重要物流基地。
我国快递企业主要由三大板块构成：
国有快递，以中国邮政EMS、民航快递、中铁快运为代表；民营快递，以顺丰快递、中通快递、申通快递为代表；外资快递，以联邦快递、DHL、UPS、TNT为代表。
自1979年引进快递产业至今经历了30多年的发展，形成了规模不等的快递企业有三万多家，发展迅速。
中国自加入WTO以来，给我国的经济带来了巨大的发展空间，快递行业更是呈现出迅猛发展的势头，展现出巨大的发展潜力。
但伴随着2005年12月11日中国物流快递行业全面开放，国外快递巨头纷纷入驻中国以及2008年的金融危机给我国的快递产业带来了一定的压力，行业竞争加剧，投资成本上升，电子商务的发展，法律规范的完善健全，都会给我国的民营快递企业带来更多的机遇与挑战。
随着十七届五中全会闭幕，“十二五”规划的制定也进入了实质性阶段。
《中共中央关于制定“十二五”规划的建议》中提出，“加快发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化的战略重点”,物流业作为国民经济的加速器，将迎来新的发展机遇期。
1.1.2研究意义
面对巨大的机遇与挑战，本论文拟通过对申通快递的渠道进行研究与设计，找出目前行业渠道建设的问题，认清自身的优势与不足，抓住机遇，提出渠道问题的解决方案，以达到提高工作效率，提高顾客满意，扩大市场份额，巩固竞争地位的目的。
弘扬民族品牌，为其他企业提供借鉴参考。
1.2国内外研究现状综述
1.2.1国外研究现状
营销渠道理论研究从韦尔德（1916）所开创的渠道研究至今己有近90年的历史，营销渠道的理论研究迄今为止经历了以效率和效益为重心的结构范式，到以权力和冲突为重心的行为范式，再到以关系和网络为重心的关系范式的演变三个阶段（Wilkinson2001）[6]。
目前世界上主要的快递巨头FedEx、UPS、DHL、TNT发展迅速，业务范围已经覆盖全球，他们的经验和做法逐步成为行业标杆，围绕这些公司所作的一些分析研究（包括经营管理的理念、体制、机制、文化等方面）著作非常之多。
2005年出版的《联邦快递非常攻略》一书，从联邦快递的运营理念、物流方案、高效服务、客户管理、创新体系、企业文化、员工法则、全球扩张以及中国攻略等多个方面，对其独特之处进行了全面而深入地阐述和透析[7]。
在渠道设计方面，经典的营销理论将渠道结构的决定归结为产品、市场、顾客及企业实力等，斯特恩则从经济、技术、文化、自然、社会、政治等维度研究渠道具有一定结构特征的原因，给出了一个多因素的分析模型[8]，即渠道设计模型包括五个阶段：
环境分析、制定短期渠道策略、设计理想的渠道系统、限制条件分析、最佳渠道选择，以此来设计或改进符合企业状况的最佳渠道。
美国渠道问题专家巴克林为了使渠道成员在行使职能和参与流程时尽量减少消费者寻找、等待、储存和其他成本，从四个方面研究了分销渠道的服务产出系统，即空间便利性、批量规模、等待或发货时间、经营产品品种多样性[9]。
1.2.2国内研究现状
我国快递业起源于20世纪70年代，关于渠道建设的研究是在借鉴国外研究理论的基础上进行，大多都局限于微观领域，在近几年对我国快递业的研究逐渐增多，得出的结论主要有：
张洪斌，余忠宁（2006）提出中国快递市场发展经历了三次论战：
20世纪80年代初至1986的“专营之争”、1992年至1995年的“监管之争”以及2001年至2003年的“委托之争”，研究的是邮政法的修改，EMS和快递之间的竞争[10]。
李舜萱等（2009）从市场的角度阐述了我国快递业存在的问题：
快递市场混乱、竞争无序、市场主体政策待遇不平等、发展规划问题、服务质量问题；并提出了相应的对策[11]。
徐勇（2008）从快递行业物流系统建设的角度提出了问题：
缺乏认识、投资不足、信息系统开发不足、缺乏政策鼓励、投资的困惑等[12]；汪志中（2008）提出国家政策方面的问题：
快递市场政策法规不健全,行政管理混乱、政府监管难度大,单位变动较频繁、市场竞争不规范,安全隐患较大、本土快递公司技术水平落后,从业人员素质不高等[13]。
李电生（2008）的观点是加快《邮政法》的修改，合理界定邮政专营范围、尽快界定快递内涵，建立法律法规保护民营快递企业合法权益、建立政府信用担保体系[14]。
王芬（2009）提出：
“加大企业的整合力度，完善管理体制、加快信息网络建设，提高企业竞争力、重视人员素质的提升，加强团队建设、增加资本积累、差异化的市场定位、加强合作”[15]。
王战权（2002）分析了第三方物流发展现状，研究了第三方物流在现代物流系统中表现出的主要特征和对现代物流发展起的主要作用，提出了发展第三方物流应该采取的方法、步骤和措施。
同时主要关于渠道研究的主要著作有：
吴建安的《市场营销学》中介绍了渠道的基本分类，作用以及渠道的重要性等。
卜妙金的《分销渠道管理》详细阐述了渠道的基本理论，渠道分类，如何建立渠道，渠道建设中出现的问题及解决办法。
何明珂等的《现代物流与配送中心》介绍了目前物流业的主要渠道模式，如何建立一个高效率的渠道等问题。
1.3论文研究方法与主要内容
本论文以管理学的理论为指导，借鉴国内外在渠道建设方面的相关文献资料，利用定性分析方法以及巴克林的服务产出系统，对申通快递的渠道进行了调整与改进，提出了适合当前发展需求的渠道建设策略。
论文首先在绪论部分对研究的背景意义现状等进行了介绍；通过进行环境分析，总结机会威胁，优势劣势；对申通企业渠道建设进行分析，找出目前渠道建设存在的问题，并提出相应的解决策略。
本论文的研究框架如下图：
图1-1论文研究内容
第二章快递市场环境分析
2.1宏观环境分析
宏观环境主要是指影响企业渠道设计的外部不可控因素，虽然企业不能预测控制外部环境，但企业可以通过市场调查获得信息，适时的调整经营战略，适应环境。
本论文对企业宏观环境进行分析时运用了PEST模型，即从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境进行分析。
2.1.1政治法律环境
国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。
（1）2009年10月1日起实施的新《邮政法》与《国内快递市场管理办法》的出台，有利于快递行业的可持续地、健康地发展，但同时也给企业带来了一定威胁。
《快递服务标准》的实施更加有利于快递企业的健康发展；
（2）《物流业调整和振兴规划》把促进物流业发展纳入应对国际金融危机的“一揽子计划”，进一步提升了其在国民经济中的基础性支撑作用，为物流业发展创造了良好的外部环境；
（3）随着政府各类“扩内需、保增长”政策的陆续出台，中国经济有望继续保持平稳较快增长，物流行业的市场前景逐步好转，农村物流、零售业物流等细分市场成为投资热点；
（4）随着十七届五中全会闭幕，“十二五”规划的制定也进入了实质性阶段。
《中共中央关于制定“十二五”规划的建议》中提出，“加快发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化的战略重点”；
（5）2005年12月11日中国物流快递行业全面对外开放，联邦快递、UPS、TNT等国外快递公司进入中国市场，给国内民营快递带来了巨大的竞争压力。
2.1.2经济环境
我国的民营快递企业、快递业务量、收入主要集中在东部地区，即东部的环渤海湾地区、长江三角洲、珠江三角洲地区。
2009年全国规模以上快递企业业务收入累计完成479亿元，业务量累计完成18.6亿件，东、中、西部地区快递业务收入的比重分别为81.1%、10%和8.9%，业务量比重分别为80.2%、10.6%和9.2%[7]。
全国快递业务最发达的三个省份是广东、上海和北京。
面对2008年席卷全球的金融风暴的挑战我国采取了一系列的应对措施。
金融危机改变了我国经济的发展方式，投资、外贸和内需被视为国家经济发展的三驾马车，金融危机为速递业的发展带来了契机，我国在面对经济危机时，将我国的经济发展方式由过度依赖外贸转向了内外贸的平衡发展，同时政府拉动内需有利于快递业的发展，高速公路网的不断完善，为快递业的基础设施建设提供了强大的支撑。
2009年上半年中西部地区快递收入增幅超过东部地区，东部地区快递业务量完成6.6亿件，同比增长20.8%，实现业务收入172.5亿元，同比增长9.2%；中部地区快递业务量完成9173.6万件，同比增长12.2%，实现业务收入21.5亿元，同比增长15.4%；西部地区快递业务量完成7744.1万件，同比增长12.3%，实现业务收入19.7亿元，同比增长14.7%。
东、中、西部地区快递业务收入的比重分别为80.8%、10%和9.2%，业务量比重分别为79.7%、11%和9.3%。
上半年，中西部地区的快递收入增幅超过东部地区，可见国际金融危机对东部地区的影响最为显著。
但随着经济的逐渐好转，进入二季度以来，东部地区的快递业务逐渐恢复[16]。
2.1.3社会文化环境
社会文化方面的因素和一个社会的态度和价值观念有关。
态度和价值观是构建社会的基石，它通常是人口、经济、法律政策和技术条件形成和变化的动力。
企业要想提供符合顾客需求的产品和服务，必须先了解社会态度、社会价值及相应的意义。
目前社会对快递业的要求越来越高，在公众对受理服务、揽收服务和投递服务中，电话接通速度、工作人员礼貌用语、揽收人员服务态度热情、业务规范熟练、快件安全寄达等具有较高的要求。
顾客选择国有快递企业，主要原因是品牌知名度高、网络覆盖范围广、专业规范。
选择民营快递企业主要原因服务态度好、上门取件快、价格便宜。
总体来说，我国的快递业服务质量的提升空间非常大，哪家企业能很快满足社会的需求，就能占据很大的市场份额，为公众所公认。
2.1.4科技环境
技术进步的步伐很快，最先选用新技术的企业，通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。
互联网技术在全球商务中扮演着越来越重要的角色，伴随着信息时代的到来，电子商务的发展使快递企业的发展迎来了春天，网上交易的普遍，条形码技术的应用、企业资源计划、全球定位系统技术、数据库技术、电子数据交换技术无线射频识别技术、客户资源管理等技术，为客户提供最方便最快捷服务的基础和保证。
2.2行业环境
行业是指由生产相近产品或提供相同服务的企业所组成的集合。
这些企业相互竞争，相互影响。
一般来说，行业的竞争程度和行业利润潜力有五个方面的竞争力量共同决定，即波特五力模型[17]：
新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁、行业竞争对手之间竞争的激烈程度、卖方议价能力。
在分析快递业的行业环境时，主要针对现有竞争者分析、潜在竞争者分析、替代品的威胁、顾客分析四方面进行。
2.2.1现有竞争者分析
就目前我国快递业发展状况来看，它的竞争对手主要分国外与国内两部分，国外竞争对手主要有联邦快递、UPS、TNT，国内竞争对手主要是中国邮政EMS、顺丰快递、圆通快递。
以下对国外和国内的企业进行了简要分析：
一、国外竞争对手：
表2-1国外竞争对手状况
企业
项目
国外
联邦快递
UPS
TNT
企业规模
规模大，投资能力强，资金雄厚
全球最大包裹公司有较强的投资能力，先进完善的运输与导航设备
TNT是荷兰最大的快递公司，经济实力投资能力较强
渠道覆盖
为全球超过220个国家及地区提供服务，渠道覆盖范围广范
在一线城市网点设网点较多，二三线城市覆盖较少
下辖56个运转枢纽及1260个运营网点，服务覆盖中国500多个城市
服务效率
设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达
有与之相匹配的运输与信息系统，能给顾客提供最快的服务
拥有国内覆盖最广泛的私营公路递送网络，能提供较快速的服务，时间准，货物信息反馈比较快
价格
价格较低，由于同行业竞争者
价格较高
价格一般
渠道模式
通过与中外运建立合资企业进入中国市场，后来实行自建渠道模式
进入中国同样是与中外运建立合资企业，2011年开通支行中国航线
初期与中外运合作，合作期结束后自建网点，独资经营
表2-1所描述的是国外竞争对手的基本发展状况，通过上表我们可以看出国外的三大快递企业在中国发展的特点主要有以下几点：
1企业历史悠久规模大，资金实力雄厚，完善的运输与信息系统，开拓市场能力强，影响力大；
2国外企业服务效率高，服务态度好，但与之相对的是较高的成本，因而价格比较高；
3进入中国市场初期一般都是通过合资方式，然后再通过自建办事处或分公司方式发展业务，但大部分业务集中在一线城市，二三线城市网点较少。
二、国内竞争对手：
表2-2国内竞争对手状况
企业
项目
国内
中国邮政EMS
顺风速运
圆通快递
企业规模
直属于国家邮政管理局，国内最大的快递企业，资金实力雄厚
国内最大的民营快递公司，拥有较强的资金运作能力
成立时间较短，但发展迅速，成为国内领先的民营快递企业
渠道覆盖
网络强大，拥有全国2000多个自营网点。
任何地区都能到
建有2200多个营业网点，覆盖31个省、自治区和直辖市，但在西部地区只到达省会
拥有8个管理区、52个转运中心、4800余个配送网点、5万余名员工，服务范围覆盖国内1200余个城市
服务效率
速度慢，安全性能高，全年365天不间断送货
速度较快，但存在快件丢失情况
同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达
价格
服务价格较高
较低
较低
渠道模式
属于国家邮政局管理
自建渠道
自建+加盟
在表2-1中选取了国内比较有代表性，实力较强的三家快递企业。
其中，中国邮政EMS属于国营企业，顺风速运与圆通快递都是民营企业，他们发展特点主要表现在一下几方面：
①发展时间比较短暂，管理不成熟，与国外企业相比融资能力不足；
②精力主要集中在国内市场，渠道覆盖范围广，并且深入到二三线城市以及各乡镇；
③服务速度快，价格低，但是快件的丢失率也比较高。
2.2.2潜在竞争者分析
《邮政法》修订后几年来,我国快递业快速发展,取得快递业务经营许可的企业超过6000家,年营业额在700亿元、从业人员60多万名，形成了一个具有相当经济规模和社会影响的产业，同时快递企业进入门槛低，又是一个新兴的产业，因此，有许多其他行业试图从快递行业利润中分得一杯羹，尤其是在电子商务兴起的时代，许多IT行业的企业都有进军快递行业的动机。
其中，阿里巴巴与京东商城已采取了初步战略。
2011年4月26日，阿里巴巴与浙江省邮政物流速递有限公司签署协议，双方将在物流、仓储和配送领域展开合作，为阿里巴巴旗下的全球速卖通的客户提供国际快递物流服务，阿里巴巴旗下的淘宝已开始了“大物流计划”，包括了淘宝物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大领域大物流计划从试运行开始，日处理量已从几十件开始激增到2000件左右。
如果进展顺利，大物流计划还将启动代收货款服务，从物流信息流整合迈向资金流的全面整合，同时淘宝已在北京、上海、深圳、成都四个城市设立了四大配送中心，还将与第三方物流合作，在全国20多个省市建多个大小配送中心。
与淘宝一样把触角延伸至物流快递行业的是京东商城。
2011年京东商城将继续加大物流投资，同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心。
根据京东商城的规划，其近期获得的15亿美元融资，将几乎全部被投入到物流和技术研发的建设项目中，未来3年内，还将投资50亿元-60亿元进行物流建设。
现在，京东商城已经分别有物流项目落户北京、上海、成都和武汉。
目前，电子商务的发展速度是物流和快递行业的5-6倍，线下的仓储配送已经成为其扩张短板，自建物流为大势所趋。
这都给快递行业带了了一定的威胁。
2.2.3顾客分析
每一个行业的顾客在实际的购买行为过程中都存在渠道偏好，这些渠道偏好界定了渠道可能使用的外部边界，只有认真地调查研究顾客购买行为偏好，才可能建设最有效接触顾客的渠道。
可以将委托寄送者与货物接收者统称为我们的顾客，它不同于生产销售企业，快递业的目标市场是两头式的[18]。
它要实现的是在一次服务过程中两头顾客的共同满意，这样才能真正实现顾客满意。
快递行业顾客的特点主要表现在以下几方面：
1顾客比较分散，分布不均。
尤其是通过网络交易平台进行速递的顾客往往分散在全国各地，比较集中的就是中东部比较发达地区；
2不同顾客对所提供服务的要求不同。
可以分为企业用户与个人用户，企业用户主要是商务领域的资料信件的速递，对安全性、快捷性要求较高。
个人用户则对服务速度、态度有较高的要求。
3顾客寄送的货物千差万别，没有固定的形式这对企业渠道设计提出较高的要求，例如在所采用的运输方式上的设计。
第三章申通快递渠道建设问题
3.1申通渠道建设现状
申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一。
随着快递网络的逐步延伸，2007年成立了申通快递有限公司，作为申通快递网络的总部，对网络实行管理，主要包括对加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。
[19]
经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的
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