论新形势下县城房地产开发对策.docx

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论新形势下县城房地产开发对策

试论新形势下县级城市房地产开发对策

杨中波

贵州盘江房地产开发有限责任公司  贵州 553536

【摘要】通过对当前经济形势下县级城市房地产开发存在问题的分析，

阐述如何解决县级城市房地产开发过程中出现的问题。

得出县级房地产开

发这片蓝海其实拥有巨大的发展空间，只要你战略得当、定位准确、执行有力，

县级房地产开发一定大有可为。

【关键词】行业环境；县级城市房地产开发；机遇；对策

引言：

2003 年～2013 年是中国房地产业发展的黄金十年，也是中国房地产业的

高速成长期。

接下来到 2020 年，可以预见是中国房地产业发展从成长期向成

熟期过渡，并逐渐走向成熟的关键阶段。

这一时期市场的优胜劣汰将进一步彰

显，一些管理粗放，产品单一，资金薄弱，管理创新、产品创新能力低下的房

地产公司必将被市场淘汰。

房地产行业重新洗牌，整合的重大历史节点已经到

来，行业的马太效应将进一步彰显。

中小房地产商的日子将举步维艰，县级城

市房地产商的日子则更加艰难。

因此，如何在如此特殊的历史时刻找到突围方

法，经营下去成为当务之急。

正文：

一 现阶段房地产外部及行业环境

12014 年全国房地产开发投资完成情况

房地产投资、房屋新开工面积、房屋竣工面积和土地购置面积四大房地产

投资指标增速回落。

2014 年，全国房地产开发投资 95036 亿元，增速比 2013

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年回落 9.3 个百分点。

房屋新开工面积 179592 万平方米，下降 10.7%。

房屋竣

工面积 107459 万平方米，增速回落 2.2 个百分点。

房地产开发企业土地购置

面积 33383 万平方米，比上年下降 14.0%。

22014 年全国商品房销售和待售情况

商品房销售面积下降，房屋待售面积增加，库存压力明显加大。

2014 年，

商品房销售面积 120649 万平方米，比上年下降 7.6%。

商品房待售面积 62169

万平方米，比 2013 年末增加 12874 万平方米。

3房地产开发景气指数

房地产开发景气指数下滑至历史最低值。

2014 年 12 月份，房地产开发景

气指数（简称“国房景气指数”）为 93.93，比上月回落 0.37 点，下滑到自

2001 年 1 月份统计该数据以来的最低数值。

42014 年 12 月份 70 个大中城市住宅销售价格变动情况

70 个大中城市住宅销售价格普降。

与上月相比，70 个大中城市中，价格下

降的城市有 66 个，上涨的城市有 1 个，持平的城市有 3 个。

环比价格变动中，

最高涨幅为 1.2%，最低为下降 1.3%。

与上年同月相比，70 个大中城市中，价

格下降的城市有 68 个，上涨的城市有 2 个。

二 新形势下县级城市房地产开发的尴尬处境

受整体大环境的影响，县级房地产市场面临尴尬境界。

主要表现为：

部分

楼盘资金链断链；已开工项目停建或缓建；已办理预售许可证的楼盘去化量持

续低迷，市场供大于求；金融机构贷款收紧，房地产公司贷不到款；投资投机

性房地产需求进入观望期。

以笔者公司所在区域贵州盘县为例，总人口 118 万，是“全国县域经济与

县域基本竞争力百强县市”。

该县 2014 年全年房屋施工面积 4643836㎡，商品

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房销售面积 512952㎡，商品房待售面积 4130884㎡，去化量低迷，整个市场前

景堪忧。

部分楼盘出现零首付，停工缓建现象。

盘县 2008～2014 年全年房屋施工面积与商品房销售面积分析

房屋施工面积商品房销售面积

5000000

4500000

4000000

3500000

3000000

2500000

2000000

1500000

1000000

500000

0

2015 年 1 月 2 日县政府出台《推进盘县房地产市场平稳健康发展实施意

见》，主要从简化办事程序，降低和减免有关税费，放宽贷款条件等几个方面

对房地产业进行扶持，可以解读为县级政府救市的前奏。

造成如此原因，主要

是县级房地产开发的特点造成的。

1 人口呈现梯级流动。

我国正处于大规模农村流动人口进入大中城市的时

期，大中城市迁入人口大于迁出人口，城市流动人口机械增长迅速。

就城、就

富、就近迁移。

摆动人口占相当比重，在经济发达的城镇密集地区，白天工作

在镇上，晚上生活在乡下的“摆动人口”的比例呈上升趋势。

人口广泛呈梯级

流动，表现为地域间的从农村到城镇，内陆到沿海，从北向南，从西向东。

四

线城市向三线城市流动，三线城市向二线流动，二线城市向一线城市流动。

2 经济结构单一，一产、二产、三产比例失调，发展不均衡。

如笔者公司

所在的盘县就是一个以煤炭资源开发为主的工业型城市。

经济结构单一的城市，

其抵御经济风险的能力偏低。

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3 市场容量小，消费能力低。

县级城市在我国只能算是小城市，由于人口

规模有限，房地产开发的市场份额自然不大。

住房的消费人群符合意大利经济

学家帕累托提出的二八法则，80%的消费来自 20%的高收入者，而这 20%的高收

入者主要为公务员、企事业单位员工、商人、小企业主。

体制内的公务员、企

事业单位员工，又有这样那样的福利房或集资房。

剩下的 80%人口，以农村流

动人口为多（大多集中在建筑、务工、经商、家庭服务、服装和餐饮等几个行

业），虽然有在城市居住的愿望，但是其收入不足以支撑购房。

再加上近年来

城市棚户区改造、经济适用房、公租房等保障性安居工程的强劲推进，对市场

形成较大冲击，分化了部分潜在购房者。

至于，有意愿在县级城市投资购房的

投资客，则是少之又少。

4 房地产开发公司准入门槛低。

如房地产开发四级资质按《房地产开发企

业资质管理规定》（建设部令第 77 号），注册资本仅需 100 万元。

新《公司

法》正式施行，取消了最低注册资本限制，改为认缴制。

房地产开发企业资质

审批权限也下放到省辖市、省直管县（市），房地产开发公司准入门槛进一步

降低。

由于县级城市的特点，占房地产开发大头的土地成本相对大中城市来说

特别低廉。

房地产黄金十年的火爆局面，各种资本竞相进入房地产业。

5 房地产开发受政府行政影响大。

县级城市发展和建设过程中，地方政府

扮演了城市运营规则的制定者和指挥者，当地政府行政连贯性常常因为领导的

换届产生重大改变。

行政权力更多的意味着后期大量的基础设施和配套的投入。

开发商仅仅是城市运营服务的一个参与者，开发用地红线范围以外的基础设施

和配套决定了项目成败与否。

三 新形势下县级城市房地产开发公司的机遇

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尽管新形势下县级城市房地产开发公司遭遇尴尬，甚至举步维艰，但是还

是有希望和机会的。

1 县级城市房地产开发是行业的蓝海。

大型房地产开发公司因管理成本等

原因不会进入县级城市，热衷于大中城市这片竞争激烈的红海，而县级城市这

片蓝海则无暇顾及。

县级城市房地产开发公司可充分利用蓝海战略，通过差异

化手段得到崭新的市场领域，凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

2 县级城市是国家行政架构的基础，规模庞大。

全国县级以上行政区划共

有 23 个省，5 个自治区，4 个直辖市，2 个特别行政区； 50 个地区（州、盟）

；

661 个市，其中：

直辖市 4 个；地级市 283 个；县级市 374 个； 1636 个县

（自治县、旗、自治旗、特区和林区）；852 个市辖区。

总计：

省级 34 个，地

级 333 个，县级 2862 个。

县级区域占全国国土面积的 90%以上，人口占全国的

80%以上。

3 城镇化带来县级房地产开发的机遇。

据新华社北京 2014 年３月１６日

电 《国家新型城镇化规划（２０１４—２０２０年）》。

目前我国常住人口

城镇化率为５３．７％，户籍人口城镇化率只有３６％左右，不仅远低于发达

国家８０％的平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家６０％的平

均水平，仍处于城镇化率 30%－70%的快速发展区间。

根据规划，到 2020 年常

住人口城镇化率达到 60%左右，户籍人口城镇化率达到 45%左右。

该规划提出

优化城镇规模结构，增强中心城市辐射带动功能，加快发展中小城市，有重点

地发展小城镇，促进大中小城市和小城镇协调发展，这为县级房地产开发带来

了前所未有的机遇

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4 城镇居民有改善住房条件的诉求。

据国家统计局 2015 年 1 月 20 日公布

的数据，2014 年全国居民人均可支配收入 20167 元，比上年名义增长 10.1%，

扣除价格因素实际增长 8.0%。

在收入增加的前提下，居民对改善住房居住条件

的预期更加强烈。

根据相关规划，住宅品质人均住房建筑面积的小康水平

“近期达到人均 30 平方米、远期达到人均 40 平方米”。

因此，运用新的技术

手段，提高住宅舒适性和安全性符合广大人民群众的诉求。

四 新形势下县级城市房地产开发对策

1 要有适合公司自己的企业战略

1.1 确定企业的总体战略

总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领

域，选择或放弃哪些业务。

对于大多数县级房地产开发企业而言，发展战略是

基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。

（1）新领域进入战略

包括进入新的市场，进入新行业。

如拓展其他县级城市房地产市场，房开

企业涉足农业开发，从事农场品加工，从事物流行业等。

（2）一体化战略

包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

在房地产产品严重同质化的今天，

房开商进入物业管理行业，提供多样的物业服务，保证物业的增值，从而提高

开发产品的附加值；成立专业的商业运营管理公司为开发的商业地产提供运营

服务等均是纵向一体化战略。

横向一体化战略，如同其他房开公司组合成联合

体共同开发项目，并购其他房开公司，收购工程项目等。

（3）多元化战略

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包括相关多元化战略和不相关多样化战略。

县级房开商更多的选择相关多

元化战略，如开发产品上除以住宅地产为基本开发单元外，积极拓展商业地产、

物流地产、教育地产、养老地产、工业地产、土地一级开发等。

如果操作得当，

多元化化战略必将成为县级城市开发商避免同质化恶性竞争，走出困境的不二

选择。

1.2 制定企业的竞争战略

企业的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。

作为县

级房开商，成为行业的成本领先者是首选。

在县级城市中，消费者购房时对价

格敏感度极高，属于典型的“价格型市场”，在考虑完价格的因素之后，消费

者才会考虑诸如地段、配套、户型、物业等其他方面的因素。

其次，做好差异化战略。

不做第一，只做唯一，务必找出项目中独一无二

或最稀缺的资源，如学期房、江景房、公园社区、温泉社区。

杜绝“第一大盘”

，“第一综合体”等华而不实的噱头。

重点集中战略则是要抓住重点客户。

县级城市的重点客户有：

公务员和事

业单位工作人员；私营企业主；企业的干部职工，以电力、电信、能源、金融、

医院、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业；乡镇富裕人群；外地经商、务工

人员。

2 谨慎拿地

房地产开发成败与否，关键还是地段。

土地资源具有稀缺不可再生性，县

级城市好的地段更是稀缺资源。

大多数县级城市，县政府周围 3 公里范围内都

可以算得上核心地段。

笔者公司所在的县城就是一例，县政府的搬迁直接将一

个不毛之地变成本地区最繁华的政治、经济、文化中心。

其实原因很简单，核

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心地段必须具备完善的基础设施配套，而政府利用行政权力调配资源，成为最

大的幕后推手。

另外，县级城市的市场容量也是拿地前不得不考虑的重大因素。

如我