《市场营销学》教学大纲.docx

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《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

许先

第一部分大纲说明

一、课程的性质和任务

　《市场营销学》是市场营销专业必修的专业基础课，是经济类、管理类许多相关专业的必修课或选修课。

它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型的、高层次的专业人才服务的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

二、与相关学科的关系

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，应以宏观经济学、微观经济学、管理学等学科为基础，市场营销专业一般开设在大二下学期，其他专业一般开设在大三。

以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、国际市场营销理论与实务、消费心理学、营销策划、公共关系学、服务营销等。

三、课程教学的基本要求

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学

有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

四、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。

因此在教学中应当注意：

1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。

对一些专业术语应配英文对照；

2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。

同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；

3、授课中应着重于重点的归纳、难点的剖析以及案例讲解。

建议布置二次作业，以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。

本科程建议采用教材为《市场营销》（美）菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著，俞利军译，华夏出版社出版。

五、课程教学要求的层次

本课程市场营销专业教学时数为72，其他专业为64学时。

教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

“了解”即要明白、懂得有关内容，一般以填空、选择、判断的题型进行考核；

“熟悉”即要十分清楚有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；

“掌握”即明白、懂得有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、简答等题型进行考核。

第二部分教学大纲正文

第一篇绪论 

第一章导论

学习目标：

1．准确表述市场营销学的性质、研究对象；

2．概述市场营销学的发展历程；

3．分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别；

4．牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。

基本概念：

市场、市场营销、生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念

学习重点：

1．市场营销学的性质和研究对象；

2．市场营销学的发展历程；

3．市场和市场营销的含义；

4．企业营销观念及其演进，五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别；

5．市场营销观念的实施与贯彻。

教学内容：

1、市场营销学的产生与发展

初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。

2、市场营销及相关概念与基本内容

（1）市场营销及其相关概念：

需要、欲望和需求；

产品

价值、满意和质量

交换、交易和关系

市场、市场营销

（2）市场营销学的研究对象与基本内容

需求管理

顾客关系

3、企业市场观念及发展

（1）生产观念

（2）产品观念

（3）销售观念

（4）市场营销观念

（5）社会营销观念。

4、市场营销观念的贯彻与实施

（1）使“全员具有市场营销观念

（2）全面理解满足需求

（3）树立长期利润观点

（4）改革企业内部的管理结构

（5）建立科学的营销管理程序

教学重点：

市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展。

教学要求：

1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。

2、掌握市场营销及相关概念的含义。

3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。

第二章企业战略及营销管理过程

学习目标：

1．概述企业战略的含义与特点；

2．阐述企业战略规划的内容与程序；

3．充分认识企业战略规划的重要意义，把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法等；

4．阐述企业市场营销管理过程的五个步骤；

5．明确分析企业市场机会、选择目标市场的意义与方法；

6．能够运用ＳＷＯＴ分析法、五种力量模型等分析方法进行分析；

7．概述规划、执行与控制市场营销的主要内容。

基本概念：

企业战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、核心能力、企业市场营销管理过程、市场机会、市场营销组合

学习重点：

1．企业战略的概念与特点；

2．企业战略的重要性；

3．企业战略规划的内容与步骤；

4．可供企业选择的战略方案；

5．波士顿咨询集团法；

6．市场营销管理过程的定义与步骤；

7．ＳＷＯＴ分析法；

8、五种力量模型

9、价值链分析

10．市场营销组合的概念。

教学内容：

1、企业战略的含义及重要意义

（1）企业战略的含义

（2）企业战略的重要性

2、企业战略规划程序及内容 

（1）规定企业任务

（2）确定企业目标

（3）鉴别和评价战略方案

（4）确定企业战略

3、市场营销管理过程

（1）分析市场机会

（2）研究与选择目标市场

（3）制定战略性营销规划

（4）规划与执行市场营销策略

（5）实施市场营销控制

教学重点：

企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。

教学要求：

1、了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。

2、掌握企业战略的基本内容和步骤。

3、掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。

第二篇市场分析

第三章市场营销环境

学习目标：

1．概述企业与市场营销环境的关系；

2．指出市场营销环境分析的重要意义；

3．阐述市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响；

4．阐述在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。

基本概念：

企业、市场营销环境、总体营销环境、个体营销环境、政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、法律环境

学习重点：

1．企业的含义；

2．市场营销环境、总体环境、个体环境的含义；

3．企业与市场营销环境的关系；

4．市场营销总体环境和个体环境对市场营销活动的影响；

5．企业对环境影响的对策。

教学内容：

1、企业与市场营销环境

（1）企业──市场营销活动的主体

（2）市场营销环境──企业赖以生存的条件

（3）企业与市场营销环境的关系

2、市场营销环境研究的内容

（1）宏观环境：

人口环境

政治环境、

经济环境、

社会文化环境

法律环境

技术环境

（2）微观环境：

供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众

3、企业对环境影响的对策

教学重点：

企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。

教学要求：

1、正确认识企业与市场营销环境的关系

2、掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势

3、掌握企业对市场营销环境变化的对策

第四章购买行为研究

学习目标：

1．概括购买行为模式理论；

2．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；

3．识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；

4．阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略；

5．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理。

基本概念：

消费者行为、态度、相关群体、社会阶层、生产者购买行为

学习重点：

1．经济学模式、需求驱策力模式、社会心理模式的主要内容；

2．影响消费者行为的内、外在因素；

3．消费者购买行为的主要类型；

4．消费者购买决策过程的主要步骤；

5．生产者购买行为的特征；

6．生产者购买行为类型及购买决策过程

学习重点：

1．市场信息的概念与特征；

2．市场营销信息系统的概念与构成；

3．市场营销调研的概念、程序与方法；

4．市场预测的概念和预测方法。

 教学内容：

1、购买行为模式

（1）不同学科的购买行为模式

（2）暗箱理论

（3）“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式

2、消费者购买行为分析

（1）影响消费者行为的内在因素

（2）影响消费者行为的外在因素

（3）消费者的购买决策过程：

确认需求

信息寻找

选择评价

购买决策

购后行为

（4）消费者购买行为类型

3、生产者购买行为分析

（1）生产资料购买者行为的特征

（2）生产者购买行为的类型

（3）生产者购买决策过程

4、新产品的购买决策过程

（1）接受过程的各个阶段

（2）革新性的个体差异

（3）产品特征对接受率的影响

教学重点：

购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。

生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。

教学要求：

1、了解不同学科的购买行为模式

2、掌握“暗箱”理论的基本内容

3、掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用

3、熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策

4、掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

5、了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素

6、熟悉生产者购买决策过程的主要步骤

第五章市场营销调研与需求预测

学习目标：

1．准确表述市场信息的概念及其特征；

2．阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源；

3．阐述现代信息技术在市场营销调研中的作用，探讨现代信息技术在企业市场营销活动中的运用；

4．阐述市场营销调研的概念、描述市场营销调研的程序和方法；

5．阐述市场预测的概念和市场预测应遵循的原则；

基本概念：

市场信息、市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测、市场需求

教学内容：

1、市场营销信息系统

（1）市场营销信息系统的构成