《广告策划与创意》教学大纲.docx
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《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号：
）教学大纲
一、课程性质与任务
《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。
如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标
通过本课程的教学，学生将达到以下目标：
1.知识目标：
（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤。
（5）了解中西方广告的发展与现状。
2.能力目标：
（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。
（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3.素质目标：
在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础。
（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。
三、教学内容
第一部分：
广告策划
第一章广告策划概论
（一）教学目标
1、明确理论学习与实践学习的不同。
2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
4、了解相关的学习方法与规范。
5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。
6、理解广告策划与其他学科的关系。
（二）教学重点与难点
重点：
1、课程教学的主要意义及具体要求。
2、广告策划的相关概念、地位与意义。
3、广告策划与其他学科的关系。
难点：
1、广告策划的内容与步骤。
2、广告策划的特性与原则。
（三）教学内容
第一节广告策划的概念
1、广告一词的起源与演变；
2、广告的定义；
3、广告策划的概念；
第二节广告策划的地位及意义
1、广告策划在广告活动中的核心地位；
2、广告策划的意义；
第三节广告策划的内容与步骤
1、广告调查；
2、广告目标与定位；
3、广告预算；
4、广告策略；
5、创意定位；
6、广告媒体策划；
7、广告效果测定与评估；
第四节广告策划的特性与原则
1、广告策划的特性；
2、广告策划的原则；
第五节广告策划与其他科学的关系
1、广告策划与营销学的关系；
2、广告策划与心理学的关系；
3、广告策划与美学的关系；
4、广告策划与传播学的关系；
第六节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第二章市场调查与分析
（一）教学目标
1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。
2、熟悉市场调查的主要内容和分类。
3、了解市场调查的基本程序与主要方法。
4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。
（二）教学重点和难点
重点：
1、市场调查的作用。
2、市场调查的五个方面。
难点:
1、市场调查的主要方法
2、市场调查的基本程序
（三）理论教学内容
第一节市场调查的概念与市场研究
1、调查研究的含义；
2、应用性市场调研与基础性市场调研；
3、市场调查的含义；
4、市场调查的作用；
第二节市场调查的主要内容和分类
1、市场调查的五个方面；
2、基于营销环境的分类；
3、基于传播和商业的分类；
第三节市场调查的主要方法
1、市场信息的分类；
2、调查方法的分类；
3、常用的调查方法；
第四节市场调查的基本程序与实施控制
1、确定课题和明确目的；
2、设计指标体系；
3、拟定调查方法；
第五节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第三章广告战略的规则
（一）教学目标
1、明确广告战略的概念与特征。
2、掌握广告目标选择的原则。
3、熟悉广告战略的研究对象与前提。
4、掌握广告战略的内容与程序。
5、了解广告战略体系。
（二）教学重点和难点
重点：
1、广告战略的特征。
2、广告战略目标。
难点：
1、广告目标选择的原则。
2、广告战略的内容与程序。
（三）理论教学内容
第一节广告战略的概念
第二节广告战略的特征
1、全局性；
2、方向性；
3、指导性；
4、长期性；
5、抗衡性；
第三节广告战略的研究对象
1、消费者；
2、竞争者；
3、生产者；
4、媒体；
第四节广告战略的前提
1、内部环境分析；
2、外部环境分析
第五节广告战略目标
1、广告目的；
2、广告目标；
3、广告目标选择的原则；
第六节广告战略的内容与程序
1、广告战略的内容；
2、广告战略的程序；
第七节广告战略体系
1、从宏观角度划分；
2、从经济实力划分；
3、从战略层次划分；
第八节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第四章广告策略的制定
（一）教学目标
1、掌握广告策略的定义与体系。
2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。
3、了解经典的定位策略案例。
4、养成理性分析案例的研究习惯。
5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。
（二）教学重点和难点
重点：
1、广告策略体系。
2、定位策略。
3、经典定位策略案例分析。
难点：
广告表现策略
（三）教学内容
第一节广告策略概论
1、广告策略定义；
2、广告策略体系；
第二节目标市场策略
1、目标市场的选择；
2、目标市场选择前提；
3、目标市场广告策略；
第三节产品策略
1、产品的定义；
2、产品组合概述；
3、产品生命周期；
4、产品广告策略；
第四节定位策略
1、市场定位概述；
2、定位广告策略概述；
3、定位广告策略选择；
4、经典定位策略案例；
第五节广告表现策略
1、广告表现策略概述；
2、广告表现策略选择；
第六节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第五章广告媒介策划
（一）教学目标
1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。
2、掌握广告媒体的选择与原则。
3、了解媒介评估的相关理论知识。
4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。
（二）教学重点和难点
重点：
1、媒介策划的一般程序。
2、广告媒体的选择与原则。
难点：
广告媒体组合。
（三）教学内容
第一节广告媒介策划概述
1、媒介策划的意义；
2、媒介的分类和特点；
3、媒介策划的一般程序；
第二节媒介评估
1、媒体的比较；
2、媒体效果评估——量的评估；
3、媒体效果评估——质的评估；
第三节媒介选择和计划安排
1、广告媒介的选择程序；
2、广告媒体选择的方法；
3、广告媒体选择的原则；
4、广告媒体组合；
第六节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第六章广告效果测定和广告经费预算
（一）教学目标
1、掌握广告效果测定的作用与意义。
2、简要了解广告效果的测定与方法、广告经费的预算方法。
（二）教学重点和难点
重点：
广告效果研究的意义（广告效果研究的18个奇迹）。
难点：
广告效果的特性。
（三）教学内容
第一节广告效果测定的作用与意义
1、广告调查的目的；
2、广告调查的意义；
3、广告效果研究的18个奇迹；
4、广告效果的特性；
第二节广告效果的测定及方法
1、传播效果的测定；
2、BBDO事先、事后检测法；
3、广告销售效果及其测定；
第三节广告经费预算概述
1、广告预算的含义；
2、广告预算的性质；
3、广告预算的内容；
4、广告预算的作用；
第四节广告经费预算的方法
1、广告经费的一般方法；
2、广告预算的分配；
3、影响广告预算的因素；
第五节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
实践课：
期中实践能力演练
（一）教学目标
1、整合广告策划的相关理论知识。
2、考察学生理论与实践相结合的能力。
3、锻炼学生的PPT制作能力与阐述方案的语言表达能力。
4、培养学生的合作意识。
（二）教学重点和难点
重点：
1、学生随机分组。
2、PPT制作与汇报方案。
难点：
引导学生进行合作。
（三）教学内容
1、以小组为单位，自选或自拟一个具体的案例，根据所学的理论知识，进行一次广告战略演练。
2、要求：
分工明确，并制作PPT进行演练汇报。
第二部分：
广告创意
第七章广告创意概论
（一）教学目标
1、明确广告创意的基本概念、地位与作用。
2、了解广告创意的类别。
3、掌握广告创意的特征与思维。
4、理解中西方广告创意差异。
（二）教学重点和难点
重点：
1、创意与广告创意。
2、广告创意的特征。
3、中西方广告创意差异。
难点：
广告创意的思维与类别。
（三）教学内容
第一节广告创意的概念
1、创意；
2、广告创意；
3、对广告创意的理解；
第二节广告创意的地位与作用
1、广告在市场营销中的地位；
2、广告创意在广告中的地位；
3、广告创意的作用；
第三节广告创意的特征
1、思维的抽象性和转换性；
2、创意的受制约性和被限制性；
3、策略的指导性；
第四节广告创意的类别
1、报纸广告创意；
2、杂志广告创意；
3、电视广告创意；
4、广播广告创意；
5、网络广告创意；
6、户外广告创意；
第五节广告创意的思维
1、抽象思维与形象思维；
2、顺向思维与逆向思维；
3、发散思维与聚合思维；
第六节中西方广告创意差异分析
1、公众的文化接受习惯不同；
2、商品消费的习惯不同；
3、公众的文化层次不同；
4、广告业的发展阶段不同；
第七节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第八章广告创意的基本原则
（一）教学目标
1、掌握广告创意的六项基本原则。
2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点
重点：
广告创意的六项基本原则。
难点：
利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容
第一节实效性原则
1、实效性——广告创意第一原则；
2、实效性与消费者心理；
3、消费者对创意的接受程度；
第二节目标性原则
1、明确创意目标；
2、常见的广告目标；
第三节针对性原则
1、有针对性才有力量；
2、针对特定消费者；
3、针对竞争对手；
4、针对社会环境；
第四节简洁性原则
1、简洁是一种智慧；
2、简洁是消费者更好接受广告信息的需要；
第五节通俗性原则
1、广告产生效果的前提是消费者看得懂广告；
2、国情与广告创意的通俗性；
3、通俗的相对性与对等性；
第六节差异性原则
1、差异性与创新；
2、广告创意差异性的理论依据；
3、差异性要考虑消费者的接受能力；
第七节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第九章广告创意的形态
（一）教学目标
1、了解广告创意的新思路。
2、掌握广告创意的三种常见形态。
3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点
重点：
1、说明证明形态。
2、故事情节形态。
3、意境氛围形态。
难点：
利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容
第一节广告创意构想的新思路
第二节说明证明形态
1、说明证明形态简要解释；
2、说明证明形态的类型；
3、说明证明形态的创作技巧及应注意的问题；
4、说明证明形态典型案例；
第三节故事情节形态
1、故事情节形态简要解释；
2、故事情节形态的类型；
3、故事情节形态的创作技巧及应该注意的问题；
4、故事情节形态典型案例；
第四节意境氛围形态
1、意境氛围形态简要解释
2、意境氛围形态的创作技巧及应该注意的问题；
3、意境氛围形态典型案例；
第五节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第十章广告创意的手法
（一）教学目标
1、熟悉与掌握常用的广告创意手法。
2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
（二）教学重点和难点
重点：
常用的广告创意手法。
难点：
利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容
第一节情感手法；
第二节幽默手法；
第三节恐惧手法；
第四节名人手法；
第五节性感手法；
第六节动漫手法；
第七节汉字手法；
第八节对比手法；
第九节修辞手法；
第十节悬念手法；
第十节留白手法；
第十一节嫁接手法、参与手法、连续手法；
第十二节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
第十一章优秀广告作品分析
（一）教学目标
1、强化利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。
2、开阔眼界从而为日后的创作实践课程做好充足的准备。
（二）教学重点和难点
重点与难点：
利用理论知识对具体案例进行分析。
（三）教学内容
第一节中国当代优秀电视广告分析；
第二节2004年雅典奥运会八大金牌广告分析；
第三节历届中国广告节部分平面金奖作品分析；
第四节分享与讨论
1、相关视频资料分享；
2、课后练习思考题、师生讨论与交流；
四、课时分配
本课程总课时56学时，理论60学时，实践学时，具体学时分配见下表：
表1《广告策划与创意》课程学时分配表
序号
教学内容
理论学时
实践学时
小计
1
第一章广告策划概论
2
第二章市场调查与分析
3
第三章广告战略的规则
4
第四章广告策略的制定
5
第五章广告媒介策划
6
第六章广告效果测定和经费预算
7
第七章广告创意概论
8
第八章广告创意的基本原则
9
第九章广告创意的形态
10
第十章广告创意的手法
11
第十一章优秀广告作品分析
总计
五、实施建议
1.教学模式和方法选用
本课程在教学中采用理论联系实际，以技能训练推动知识理解的教学形式。
重在培养学生的绘画实战基本功，提高艺术形态的造型与表现能力，理解形态、造型、明暗关系、空间关系、色彩关系等绘画创作要素。
在实践教学中，教师以示范、修改、演示、评析等形式组织学生进行绘画创作，使学生掌握相关领域的绘画与速写表现技法与创作能力，能够在特定条件下迅速准确地对相关形态及设计思路进行绘制与表现，从而为今后的设计工作打下坚实的基础。
2.教学环境与教学条件要求
本课程为广告与会展专业的一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。
学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
由于本课程具备较强的具体研究与案例分析等理论教学性质，故而具体教学环境以多媒体教室为依托。
教学条件要求：
多媒体教室：
可容纳学生并适于播放PPT、图片、视频等多媒体资料的场所。
实训工具：
课本、多媒体教学工具、课堂练习本（学生自备）。
3.课程资源
课程资源包括各种形式的教材、教师参考书、科技图书、录像带、光盘、计算机教学软件、多媒体教室等。
（1）图书文字信息资源
教材：
黎青、孙国峰编著，广告策划与创意（第二版），湖南大学出版社，2012年
参考书：
工具书：
（2）网上教学资源
主要包括互联网精品资源。
如：
Arting365中国艺术设计联盟
（3）多媒体资源
互联网中大量与广告策划与创意相关的视频、音频、动画、图片、课件、素材库等。
（4）社会资源
广告策划与创意的书籍、展览、网站等。
社会教育资源其他来源主要有报刊、电视、网络、公共图书馆，以及科研单位、大专院校等。
4.教学评价
（1）本课程为专业考试课。
（2）本课程采用过程评价和目标评价相结合的考核方式，学生最终学习成绩由两部分构成：
技能、态度，权重为8：
2。
技能考核采取实际操作，态度考核包括出勤、课堂表现、学习意识、沟通协作能力等。
（3）考核内容：
设计素描与设计色彩绘画实践考核
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