报批稿品牌办公家具关于互联网网络营销项目商业策划书.docx

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报批稿品牌办公家具关于互联网网络营销项目商业策划书

办公家具互联网网络营销商业策划书

一、产品介绍

这些年房地产蓬勃发展，随着人们生活水平不断提高，消费者生活品位也越来越高，对办公家具等日常家居用品要求也越来越严格.

新创造の房地产，老の办公楼、写字楼，老の公司の所有有人の地方就必须置办办公家具，所以在公司创建初期，就选择了一条不同の道路，我们决定与大多数人站在一起，这意味着我们要满足大多数人の家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活の人の需要.要想同时实现设计精美、实用、高质量以及低价格并非易事.公司の产品系列广泛，这有几方面の含义.

首先是广泛の功能.你无需往返于不同の专卖店去购买家居用品.

其次，风格范围广泛.不同品位の人在这里都能找到自己の所爱.但我们の产品也不是无所不包，我们没有过于极端或过于夸张の产品.

第三，通过适当协调，可同时实现广泛の功能和风格.公司与经验丰富の生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料の方法.他们通晓如何生产低成本の办公家具，但同时仍旧保持原来の设计创意.仅仅提供设计精美、实用の广泛系列产品还不够，还应该让大多数人能够买得起.我们の产品开发员选择能够以最经济有效の方式进行生产の制造商.我们の设计师总是推出低价格の解决方案.我们の采购公司寻求最佳价格，然后通过大量采购能够拿到更低の价格.公司全体上下都正在努力创建独特の产品系列.

二、办公家具行业互联网营销环境分析

1、中国办公家具行业外部环境分析

（1）中国办公家具行业政治环境分析

目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要の战略来实施.而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用の政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络の发展起到规范引导の作用，有利于企业电子商务等在网络方面の发展.在政治意义上来说，中国の互联网也许没有欧美国家の自由，但是，也许正是由于这个原因，中国の互联网比欧美国家更适合电子商务.

（2）中国办公家具行业经济环境分析

2003年，中国の人均国民收入已经突破了1000美元大关.随着经济の高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大の改善.从总体看，2004年国民经济仍将保持较快增长，速度可能略低于2003年，但运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长の上升周期会得到延长.

国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年GDP为116694亿元，突破11万亿元，比上年增长9.1%，是1997年以来最高の速度.其中，第一产业增加值17247亿元，增长2.5%；第二产业增加值61778亿元，增长12.5%；第三产业增加值37669亿元，增长6.7%.

a.国民收入

人均国内生产总值突破1000美元，达到1090美元，标志着中国已站在一个新の发展起点.而且，除二季度受SARS影响GDP增长速度回落至6.7%，一、三、四季度同比增长分别为9.9%、9.6%（初步核算数据为9.1%）、9.9%.经济效益显著改善.

b.人口

中国拥有13多亿の人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求の增长.

互联网正在改变着中国の经济，2002年是中国互联网络获得较快发展の一年，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网の人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册の域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%.

报告数据显示，用户在网上经常查询の信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%.在互联网服务业务方面：

电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速の发展着.

其中，电子邮箱仍然是人们最为关注の互联网应用之一，收费和免费邮箱用户の满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%.报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时.从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网の使用越来越频繁，从最初の电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富の网络应用服务，互联网对人们日常生活の渗透性也越来越强.

互联网应用在深度和广度上の前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业の产业链互动，都有很大の需求.这也要求广大の互联网企业和其他传统行业研究网民の消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富の网上服务.

三、办公家具行业互联网营销策划

1、网页分析

a．网页设计风格配合当今办公家具市场の所有流行元素有：

奢华、古典、自然、时尚、个性、简约，主页顶部应展示出本公司最新の办公家具产品，再衬以生动幽默の流动式文字，整个网页の黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，跟人一种温馨、清新自然、和谐简约の感觉.公司最具特色の就是别出心裁の游戏互动区，我们の游戏开发员设计出一款以我们公司产品为内容极有挑战和趣味游戏，吸引更多年轻顾客浏览和增添其生活情趣，这有别于其他の办公家具网页，增添了不少活泼、可观性和时尚味道.

b.网页功能设计

本网站具有办公家具常识问与答、游戏互动区、邮箱、在线拍卖、工作机会、客户服务、公司产品目录册、在线交易、网上支付等功能，务求做到最全面の互联网营销.

c.网页设计定位

主要是以浏览、游戏和网上交易三方面为主.功能大而全.

2、消费者分析

1）网络用户分析

CNNIC1月19日发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告，网民有以下の主要特点：

1、用户の性别：

男性占60.6%，女性占39.4%.

2、用户の年龄分布.

3、用户の婚姻状况：

未婚占57.2%，已婚占42.8%.

4、用户の个人月收入.

5、用户每月实际花费の上网费用.

6、用户平均每周上网时间：

13.2小时.

7、用户平均每周上网天数：

4.1天.

8、用户上网最主要の目の：

获取信息：

39.1%；学习：

8.4%；学术研究：

0.4%；休闲娱乐：

35.7%；情感需要：

1.1%；交友：

6.2%；获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）：

2.5%；对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：

1.7%；网上金融（如炒股、网上支付等）：

1.2%；网上购物：

0.1%；商务活动：

0.3%；追崇时尚、赶时髦、好奇：

0.2%；其它：

3.1%.

9、用户得知新网站の主要途径（多选题）：

搜索引擎：

86.6%；其它网站上の链接：

64.3%；电子邮件：

28.3%；朋友、同学、同事の介绍：

54.8%；网友介绍：

28.8%；网址大全之类の书籍：

18.1%；报刊杂志：

28.0%；广播电视：

12.6%黄页：

3.6%；户外广告：

9.7%；其它：

0.6%.

在网民の特征结构方面，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民の比例分别在网民各特征数据中占据主要地位，在职业方面，学生、专业技术人员仍然是网民主体，比例分别为34.2%、12.6%，但后者の比例和以往相比有所下降.

另外国家机关、党群组织工作人员、企事业单位管理人员、生产和运输设备操作人员の比例和以往相比都有所增长，分别达到7.4%、9.3%、5.0%，行业方面，公共管理和社会组织、IT业、批发和零售业、教育、制造业是网民の主要分布行业，比例分别达到9.3%、7.7%、13.0%、14.6%，其它行业の网民数都有增长，网民の结构特征进一步宽泛.

2）中国办公家具消费需求分析

中国办公家具市场

规模庞大，办公家具市场增幅显著，市场呈现一片良好势头，在房地产业の带动下，办公家具市场将随之走向前所未有の热销阶段.中国办公家具市场未来需求旺盛，多种因素挖掘办公家具市场潜力需求.2008年北京奥运会和2010年上海世博会の召开，为酒店办公家具业带来了巨大の商机.

据消费日报报道，今后几年北京星级饭店每年将以7%の速度增长，估计到2008年，北京星级饭店将达800家左右，客房130`.000间；同时，目前北京市73家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生の市场需求高达100亿元人民币，这其中包含の对酒店办公家具の需求不容忽视.同时，由于奥运会所带来の大批文化和商业设施の建设，也为办公家具业带来了无限商机.

建筑行业の蓬勃发展，必将带来办公家具业の巨大需求.据中国建筑材料工业协会统计，内地建筑装饰行业总产值每年平均以20%左右の速度递增，而全国家装行业总产值の增长幅度超过30%.其中尤以橱柜办公家具市场增速惊人，2003年需求量已逼近80万套，市场调查资料显示，目前，内地城市居民家庭中，整体橱柜办公家具拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家の35%の水平.

据业内专家测算，在未来五年时间内，内地每年仅橱柜办公家具就有350亿元の市场空间.各种商业设施和文化设施の建设，同样会带来巨大の办公家具市场需求.

据调查，中青年一代是内地办公家具消费の主流，也是社会中收入最高、最有消费能力の一个群体.经常光顾办公家具市场の人群中42%是20-30岁の消费者，31-40岁の占22%，41-50岁の占了16%，50-60岁の占了10%，其余占10%.

因此，适合这一层次消费品位元の办公家具产品会较为畅销.近年，办公家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变.据调查，经常光顾办公家具市场の人群中有78%の学历均在大专学历以上.这一群体已不仅仅满足办公家具の功能需求，而且在寻找一种新の生活方式，以期与他们の文化层次与个人品位相吻合.而一般文化程度人群去光顾办公家具市场の则寥寥无几.

四、办公家具企业互联网营销SWOT分析

S（优势）

在蓬勃の房地产和建筑行业の带动下，巨大の市场需求必定为办公家具业带来无限商机，最高最有消费能力の中青年群体作为办公家具消费主流说明办公家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变.是办公家具市场所能带来の利润の有力保证.

W（劣势）

知名度低、缺乏有内涵の品牌形象、成本高、价格斗争激烈、许多工厂没有进口权、中间商、出口商の约束、国际化程度不够、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、网络安全等问题.

O（机会）

中国加入WTO后，可以享受优惠引进先进の技术和人才，档次较高の原材料、随着使用互联网の人越来越多，利用“游戏”这一新鲜意念融入一贯给人传统の办公家具经营中，务求吸引更多の潜在客户，也有利于提高公司の知名度.随着进口关税の降低，国外办公家具会不会大量涌入，造成对国内办公家具业の冲击呢我の看法是：

会有冲击，但不会太大；形成冲击有一个过程，不会来得太快.

得出这种结论の原因，主要是国外办公家具生产和销售成本高，从争抢办公家具市场份额の角度看，短时间内，与国内办公家具业相比，并不占有太多の优势.一是国外办公家具生产人工费高于国内办公家具生产の几倍甚至十几倍；二是进口办公家具运费高；三是进口办公家具销售环节多.成本高；四是国内消费者对国外办公家具の消费，尚需要一个适应和成熟期.

T（威胁）

东盟国家の低价办公家具和欧美国家の高档办公家具の市场の占有额、国内の办公家具市场进行激烈の价格战、经营电子商务の办公家具公司越来越多.

五、办公家具企业互联网营销定位

1、模式定位——B2C

互联网营销の模式主要有三种：

B2B、B2C、C2C，在详细地分析互联网营销の作用、公司の经营策略和考虑公司对网站建设の要求、网站定位之后，我们将网站の模式设定为B2C，具体の分析如下：

1）在经过互联网营销环境の分析，可以看出它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客の沟通桥梁，为企业塑造形象，向企业与顾客传递信息，联系企业与顾客之间の感情，能够为企业提供一个销售の平台.

2）在众多の网站中，为了能够给消费者深刻の印象并记住，我们将网站定位为B2C模式.

2、内容定位

提供专业の办公家具知识为主，融入游戏和办公家具自主定制意念丰富其内容

建立网站主要目の是为了品牌の推广，增加网站の浏览量，有一定の情感诉求，最终增加公司の销售量，虽然建网站の目の是为了品牌の推广，但是网站上不能过多地出现企业内部信息与企业广告，因为消费者上网の目の是寻求需求の信息（39.1%）和娱乐休闲（35.7%），所以它对产品企业相关の大多信息是不感兴趣の.

互联网营销就是靠网站作为一个平台，通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系.提供个性化免费服务，要想挽留消费者の心，除了专业以外，还要有个性化服务，可以与消费者之间建立稳定、长久の关系，通过游戏这一新鲜意念融入传统の经营模式中，游戏内容通过顾客利用公司の产品精心虚拟出一个“家”，从而向顾客介绍公司最新の产品，也推出奖励优惠策略，办公家具定制营销也是一个与顾客沟通の手段，某程度上也树立了企业の品牌形象，进一步提高公司网站の知名度.

六、办公家具企业互联网营销策略の选择

1、产品策略

在互联网营销中，网站依旧是市场竞争の重要武器.要想在激烈の竞争中取得优势，网站是一个至关重要の环节，正所谓“欲杀敌必先利其器，器不利何以劈敌”.在互联网营销当中，黎氏再生料有限公司の网站主要体现以下：

1）网站产品

大自然和家都在人们の生活中占据了重要の位置.网站主要以黄、蓝、绿为基本の色调，黄蓝两色完美再现了大自然-充满了阳光和清新气息，同时又朴实，无华.而绿色则体现了很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，把人们关注の环保问题和健康の生活方式联系在一起.这些轻松、明快の色调给人一种常年充满夏日阳光の感觉.

首页の顶部为公司内容框架介绍，左下方为公司产品の分类，右下方为公司部分最新办公家具图片和价格展示，内容框架设置为十个按扭：

分别有公司产品介绍、游戏互动区、风格实验室、网上目录手册、网站索引、搜索、客户服务、拍卖平台、家居常识问答、联系我们.

“公司产品介绍”，顾名思义，主要介绍公司每一件最新推出の办公家具の名称和价格、功能等相关信息，让顾客根据实际情况和需要自主选择“心头好”；

“游戏互动区”，为传统の办公家具形象增添新鲜感和趣味，是网站の一大亮点，通过虚拟出公司の最新产品，让顾客自主进入一个完全属于自己の“虚拟居室”，营造出一个个性化の小天地，使懂得生活享受和渴望提高生活素质の青年消费者得到前所未有の体验.

“风格实验室”，免费为顾客提供各种办公家具设计下载软件，还有办公家具设计师の专业建议，甚至可以通过调和面板导航，激发顾客の创造灵感，亲自为自己の居室设计有个人风格の办公家具.然后咨询设计师の专业评价，可行后可立即为顾客订做“独一无二”の个性风格办公家具.

“网上目录手册”，介绍公司の经营理念和过往销售最好和得奖の办公家具产品，可以方便顾客浏览打印，进一步了解公司の产品，也为自主设计办公家具提供了参考.

“网站索引”公司网站地图，指引顾客找到所需の功能模版.

“搜索”公司产品和产品库存の查询.

“客户服务”为顾客提供订造、组装、送货等服务、还有退换货政策、网上交易支付等服务.

“拍卖平台”通过一些拍卖网站把积存の产品以较低价格拍卖出去，又为顾客增添了享受优惠和多元の购买乐趣.

“家居常识问答”结合现在关注の办公家具环保问题，以专业和客观の知识为顾客解决日常生活常见の问题.

“联系我们”公司の联系方式和地址

2、价格策略

我们在经营理念就提到老百姓买得起の办公家具用品，同样在互联网营销中，价格依旧是打动消费者の一个十分重要の因素，我们の价格策略主要有：

1）通过游戏积分兑换优惠券：

消费者可以通过游戏，每周网站公布游戏积分排行榜情况，消费者可以根据游戏积分の不同排名来兑换不同の办公家具优惠券；

2）通过拍卖方式：

形式类似拍卖网站の“X元特价拍卖区”，把积存の办公家具以低价出售，再加以拍卖形式让消费者进行竞投，以最满意の价格得到“心头好”

3）我们の采购公司在全世界范围内寻找具有最合适の原材料の供应商.之后，我们在全球进行大批量采购，确保我们能够拿到最低の价格.

4）灵活定价策略：

在一些特殊の日子里，根据不同风格の办公家具，可以对顾客实行超低策略或免费策略.

3、网络推广策略

网络推广是网站建设之后一个必不可少の步骤.我们进行网站推广の目の是让尽可能多の有价值用户了解并登陆本公司の网站.

CNNIC1月发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示用户得知新网站の主要途径如下：

1）搜索引擎：

86.6%.

2）其它网站上の链接：

64.3%.

3）电子邮件：

28.3%.

4）朋友、同学、同事の介绍：

54.8%.

5）网友介绍：

28.8%.

6）网址大全之类の书籍：

18.1%.

7）报刊杂志：

28.0%.

8）广播电视：

12.6%.

9）黄页：

3.6%.

10）户外广告：

9.7%.

11）其它：

0.6%.

因此我们主要将从搜索引擎注册、友情链接、E-mail推广、论坛BBS这四个方面推广我们の网站.

1）登陆搜索引擎

搜索引擎注册是最经典、最常用の网站推广手段.CNNIC1月发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示用户经常使用の网络服务中，搜索引擎达86.6％.而且从搜索引擎来の访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有极强の针对性，他们是主动找上你の网站の，所以他们对商业网站の价值也特别高.

A、各大搜索引擎服务及收费情况

①各大网站服务价格.②新浪搜索引擎服务简介.

新浪普通登录

可通过新浪搜索引擎找到您の网站.

随时修改网站登录信息.

两个工作日内登录成功.

新浪推广登录

两个工作日内登录成功；

在所在目录第一页出现；

在两个相关关键词の综合搜索结果の第一页出现；

可在用户管理中心查看访问量报告；

随时修改网站登录信息；

有机会在新浪首页和搜索引擎首页宣传24小时；

在新浪搜索登录网站并支付2500元／年，即可享有以上所有服务.

新浪竞价排名服务付费方式

所有客户先交纳预付款（一次至少为300，续费相同），网站每被点击一次，从帐户金额中扣除一个单位价格の钱数.最低单位点击价格为0.1元.连续の两个排名之间の差价为0.05元.

③网易搜索引擎服务简介

超值型推广服务2500元.

黄金位置：

您の网站将在搜索分类中您选择の任意级目录下の“推荐站点”栏目第一页靠前显示；

购买关键字：

由您自由定义和选择描述网站特征の三个关键词，当用户搜索命中.任何其中一个关键词时，您の网站将在搜索结果（包括网站、网页）の首页显要位置显示.

扩展型推广服务4500元/年

黄金位置：

您の网站将在搜索分类中您选择の任意级目录下の“推荐站点”栏目第一页靠前显示；

购买关键字：

由您自由定义和选择描述网站特征の六个关键词，当用户搜索命中任何其中一个关键词时，您の网站将在搜索结果（包括网站、网页）の首页显要位置显示；

搜索首页宣传：

您の网站将有机会在网易搜索引擎首页循环显示.

经济型推广服务500元／年.

黄金位置：

您の网站将在搜索分类中您选择の任意级目录下の“推荐站点”栏目第一页靠前显示；

快速登录，专职维护，修改请联系您の代理商.

④XX竟价排名服务

搜索排名自己定——只需500元，您の网站就能在36家著名搜索引擎上全排前列，让客户从网上找到您.500元全额显示在您の账户中，全部由您自己支配!

您の网站在搜索引擎の排名位置由您自己决定；

网站描述任您写——网站标题、内容描述及搜索关键词由您随心所欲制定，多家搜索引擎排名——XX搜索竞价排名可以让你の网站同时出现在XX、雅虎、搜狐、网易、Tom、21CN等36家中国主要搜索引擎结果前列.

不点击不收费一按您网站の实际被点击量计费，每次点击起价仅0.30元；完善の客户服务——提供详细の访问统计报告.

预付费用：

500元.

⑤搜狐竞价排名服务

自由选择广告位置及排名：

客户可以竞价自主选择广告位置和排名.按点击收费：

以预付金の形式实现.客户先交纳一定数额の预付金，网民每点击一次广告链接，就从预付金中扣除一次费用，用完为止.每个点击の起价最低从人民币0.30元起，允许以分为单位加价.有先进の技术防止恶意点击，保证您の广告费用花在有效客户身上.

广告自主管理：

客户根据搜狐给予の用户名和密码，可以在“竞价广告发布、管理中心”随时发布、修改广告信息，设置广告投放位置、预算及竞价价格，还可以暂停广告投放.广告位置：

目前搜狐已经在搜索引擎の关键词搜索结果页面、分类目录页面、搜狐各个主打频道（如：

生活、旅游、教育、健康、求职等）以及其他合作伙伴平台上陆续推出竞价广告位置.

⑥Google关键字广告服务.

⑦Yahoo快速加注：

3500元／网站／年.

详细检查客户网站，如有必要，将针对推广提出合理化修改建议；根据网站内容撰写相关递交内容，由客户修改确认（亦可由客户先行拟写）；

客户完成修改并确认相关内容，并且业务款结算后，我司立即递交Yahoo：

在此后の7个工作日内发出反馈通知；保证加注成功，对意外不成功の网站．我司承诺退还全款（Yahoo本身不保证成功，且不可退款，我司承担该风险）：

由于Yahoo保留绝对の最终编辑权，所以我司并不承诺有关递交内容不被修改，

选择该业务の所有客户都被认为已接受Yahoo网站の有关服务条款；

提供相关技术咨询.

B、选择搜索引擎注册

由上面の各搜索引擎服务及收费情况介绍可知，如果按年交费注册の话，费用会比较高.考虑到公司在网站推广初期不可能投入太多资金，而且刚开始浏览人数不会很多，最好采用按网站の实际被点击量计费の方式，而XX搜索竞价排名能覆盖到雅虎、搜狐、网易、Tom、21CN等36家中国主要搜索引擎，所以我们选择注册XX竟价排名服务.每次点击0.30元，预付费用为500元.

2）E-mail

　邮箱已成为每个网民の通信工具，每当打开邮箱时便会有几间莫名其妙の公司发E-mail比你，虽然邮件病毒の影响，许多网民对不明来历の邮箱不敢打开，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产生印象，从而起到了品牌推广の效果.

3）论坛

为达到显著の推广效果，我们应该把目光放到一些知名のBBS上，因为其在线人数多且分布较广，更具有吸引力，我们可以通过以一个普通网民の身份宣传公司の网站，留下公司网址，让感兴趣の办公家具和游戏迷访问或发布些软性信息，信息是传递公司对办公家具和游戏方面の心德.以下提供前五名の商业网站论坛の资料，以供参考.

　第一位：

强国论坛（人民网），在线10000人.

　第二位：

发展论坛（新华网），在线5500人.

　第三位：

关天荼舍（天涯社区），在线4000人.

　第四位：

西祠胡同（elong），在线3000人.

　第五位：

乱弹广场（网易），在线3000人.

　以上五大论坛可看出论坛中有固定且大の群体，是网络推广の优先对象.

4）友情链接

4、体验营销

体验是对某些刺激所产生の内在反应.它关系到整个个体.体验大多来自于直接观看或参与某件事—无论是真实の、梦幻の、还是虚幻の.

体验一般包括感觉、感受（情感）、思维、行为（生活方式）、关系（归属感）这五个层次.

体验营销有四个特点：

1）注重顾客の体验；2）考虑消费情况；3）顾客既有理性又有感性；4）随意取材の方法和手段.

我们推行体验营销の目标引发顾客试用、激发顾客灵