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危机管理培训课件
《危机管理》
著名策划人李光斗的讲义
关于公共关系危机有上百条定义，聪明的他做了最浅显的描述，他说：
“公关危机就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。
如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系（政府关系）。
由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系（社会关系）。
你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失（组织关系）。
你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定（内部关系）。
因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象（危机关系）。
甚至由于火灾，你可能会从此一无所有（经济关系）。
公关危机就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。
第一节公关危机概说
一、公关危机的基本概念
与公关危机相关的概念有危机、公共关系危机、危机管理、危机管理计划等。
1．危机。
在现代汉语中，危机一词有两种意思。
一是指潜伏的祸根，如危机四伏。
二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机（1932年的世界经济危机）、金融危机（1997年东南亚金融危机）、政府危机（台湾大选时面临的政府信任危机）等。
危机是一个不稳定的时期，是一个新局面的开始，是一个转折点。
这个极富哲学思辨色彩的中文词语，危指的是危险，机指的是机会，指出了“有危险才有机会”的道理。
面临危机，必须马上对事情做出决定，尽管决定的结果可能会好，也可能会坏。
2．公共关系危机。
公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。
英文为PublicRelationsCrisis，专指灾难或危机中的公共关系。
换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。
当危机或灾难发生时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。
公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。
在危机或灾难出现时，公共关系方面大体有三大任务，即预防、准备和供应。
所谓预防，就是要防患于未然，做到居安思危。
“任何事情都可能发生”是危机的法则。
所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划。
供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系信息。
3．公共关系危机处理。
公共关系危机与公共关系危机处理是两个既有联系又有区别的概念。
所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。
如果说公共关系危机是一种状态，一种趋势，是对所出现的问题的描述，那么，公共关系危机处理强调的则是一种行动过程，一种结果。
假如没有问题，没有公共关系危机，也就不会有公共关系危机处理。
4．危机管理。
危机管理有广义和狭义之分。
广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。
狭义的危机管理通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。
广义的危机管理与公关危机的处理是不一样的，公关危机处理只有协调处理这一个过程，而广义的危机管理却包括了预测、监督、控制和协调处理四个阶段。
所以两者是不同的。
5．危机管理计划。
危机管理计划是特定企业或社会组织，为了预防危机的发生或在危机发生时，尽可能减少损失，而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。
该计划明确包括了危机管理的责任、具体的运作方式和注意事项等，并以书面的形式表现。
危机管理计划是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。
有关公共关系危机及其处理的几个基本概念，既有联系又有区别。
只要我们细心领会就不难理解。
公共关系危机时常简称“公关危机”。
需要注意的是，这里的“公关危机”不等于“公共关系界的危机”。
公关界的危机通常也简称为“公关危机”，主要是指由于公关队伍的结构不合理（公关队伍女性化）、急功近利（向客户狮子大开口、诈骗行为，如何阳点子大王）以及庸俗化倾向（拉关系、走后门、甚至行贿受贿）等引起的公共关系界的形象和声誉欠佳，使人们对公共关系本身失去信任。
二、公共关系危机的特点
了解公共关系危机事故的主要特点，既有助于我们认真做好公共关系危机事故的预防工作，又有助于在危机发生时，我们能够更好地处理它，减少损失，减轻负面影响。
所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点：
1．偶发性。
公共关系危机事件是一种突发性事件。
它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生的。
它让人们既感到意外、吃惊，又感到恐惧、害怕，并给组织带来一定程度的混乱。
如市场上十分抢手的“霞飞”系列产品，由于1992年“3.15晚会”曝光其为不合格产品，一夜之间就突然不那么畅销了。
沙松冰箱，在1988年7月20日，南京发生了一起全国惟一的冰箱爆炸事件。
一台“沙松”牌140立升的电冰箱在城西一幢住宅楼的五楼爆炸，冰箱门被炸飞，并将墙壁炸了几个大窟窿。
幸无人员伤亡。
7月22日，南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻及现场照片，这一爆炸新闻在南京几十万冰箱用户中引起了轩然大波。
—时间。
“沙松”驻南京办事处门前人来人往，川流不息。
《新华日报》、《中国消费者报》、南京广播电视台都派来记者采访、询问有关冰箱爆炸的情况。
使得沙松冰箱厂陷入危机之中。
又如美国的9.11事件。
2．未知性。
未知性又称为潜伏性。
指公共关系危机包含许多未知因素，具有不可预测的特点。
它往往潜伏着。
一般来说，航空公司会遇到空难事故，但我们不知什么时候会发生空难事故。
一家企业可以想像会受到舆论的批评、顾客的指责，但却很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大，会不会由此使企业陷入更加不利的境地。
3．不利性。
危机事件一旦发生，会使企业面临十分困难的局面，对企业的生存和发展产生极为不利的影响。
当1999年2月西南航空公司的T154型飞机发生空难事故后，第二天，所有的T154型飞机全部取消飞行计划。
当然，许多乘客也不愿意再乘坐令人有不愉快记忆的T154机型的飞机。
南京冠生园由于使用陈馅做月饼，被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭，使当年的月饼销量下降了40％多。
原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人敢与问津。
这样，企业、组织难免有经济损失和声誉损失。
4．严重性。
危机事件不同于一般的矛盾或小问题，它涉及面广，影响巨大，危害严重，造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至遭到灭顶之灾。
如“霞飞”，其危机发生后，影响十分严重，“霞飞”几乎遭灭顶之灾。
对中国前第一保健品牌“三株”的衰败，人们至今还记忆犹新。
1996年，湖南常德市一60多岁老人陈伯顺突然死亡，其家人怀疑他是因为喝了三株口服液而致死的，于是将三株集团告上法庭，1996年6月湖南常德市中级人民法院做出陈伯顺是因服用三株口服液致死的一审判决，三株不服，上诉至湖南省高级人民法院后，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。
1999年3月25日，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案做出终审判决，三株胜诉。
尽管官司打赢了，但三株的衰败是无可避免的，三株的损失是不可挽回的。
短短两年之内，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪。
三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首：
这场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。
5．关注性。
危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点。
它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。
正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事件不尽相同，相关机构应变的态度也颇见差异。
但有一件事是无疑的：
当悲剧发生的时候，群众和媒体的注意力一定集中在出事的公司。
有时，危机事件不仅引起国内各界公众的关注，而且还会引起世界各国的关切和注意。
如1984年12月美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄露事故，造成了两千多人死亡；2001年的美国9.11事件，俄罗斯的库尔斯克号核潜艇的沉没，都是在非常短的时间内成为全世界大小媒体广泛报道的焦点。
6．危害性。
危机事件一旦发生，还会造成一系列的甚至比较严重的危害。
比如，空难、海难事故引起的危机，往往在危害企业的同时，还危害当事人及其亲属的心理和精神健康。
许多人对失去亲人久久不能节哀。
洛阳的大火，由于临近春节，使得整个洛阳市在春节期间少了和多欢乐气氛，而是笼罩在悲哀之中。
7．普遍性。
危机的发生带有普遍性。
大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。
世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、百事可乐、三星等，诸如美国的尼克松政府、克林顿政府、韩国的卢太愚政府、以色列的沙龙政府，在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。
1985年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，89％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。
8．复杂性。
公共关系危机有比较显著的复杂性。
一旦发生危机，无论是处理危机、控制危机，还是协调与危机有关的方方面面，都非常复杂。
往往涉及比平时更多的人、投入更大量的钱财和物资。
通常，一个企业发生灾难事故，又造成人员伤亡的话，其涉及的单位、部门从十多个到几十个不等。
第二节 危机的类型和处理程序
一、公共关系危机处理的意义
企业面对随时都可能出现的或已经产生的公共关系危机，绝不能视而不见或袖手旁观，必须采取有效的紧急措施给予认真处理和解决。
对一个企业来说，处理公共关系危机具有十分重要的意义：
1、在公众心目中重塑良好形象。
公共关系危机的实质就是形象危机和声誉危机。
对于任何一个企业来说，无论由何种因素或事件引发的公共关系危机，都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象。
通过公共关系实务处理这种形象危机，能使企业已受到的形象损失不再继续下去，能控制事态的进一步发展，使形象损失降低到最低限度。
并且，还可以塑造比危机前更佳的形象。
如前边提到的沙松冰箱爆炸一事，沙市电冰箱总厂马上意识到问题的严重性，马上做出决策，由总工程师、法律顾问以及日本技术专家组成事件处理小组，星夜赶赴南京。
处理小组在著名的宣武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场，专门接待记者。
他们向记者表示，一旦把原因搞清楚，一定将所有细节告诉记者。
如果属产品质量问题，工厂一定负责，请南京冰箱用户放心。
沙市电冰箱总厂的态度，使记者很感满意。
接着，事件处理小组马上召开了南京市记者、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等有关部门和人员参加的论证会。
由于在理论上找不出冰箱爆炸的原因，事件处理小组建议把论证会移到冰箱爆炸现场。
现场检查的结果是：
冰箱虽经爆炸震荡，压缩机和制冷系统却工作正常，这表明爆炸与质量无关。
因为冰箱在压缩机正确的情况下，不可能自动爆炸。
爆炸原因肯定来自外部。
沙松冰箱厂并没有就此罢休，而是决心查出冰箱爆炸的真正原因。
事件处理小组开始调查冰箱的使用情况。
但该用户一方面不配合，拒不回答冰箱内贮存什么物品，一方面又要求赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。
140立升的单门冰箱和180立升的双门冰箱差价是十分清楚的。
但用户的这个主动也恰恰证明了爆炸并非冰箱本身的原因。
为了使用户配合，更为了抓住这个难得的宣传机会，处理小组表示可以赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。
厂方的这种态度、胸怀，感动了南京各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助沙松厂查清原因。
南京市民也感觉“沙松够意思，仁至义尽”。
冰箱用户的说明则最终化解了公众对沙松冰箱厂的误解。
原来用户在冰箱中放了易燃易爆的丁烷气瓶，丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属壳收缩，导致了丁烷瓶气阀松动，致使丁烷气泄漏，气体与空气混合，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。
当天，《扬子晚报》便以《冰箱不会自行爆炸》为题，以《沙松冰箱爆炸原因查明》为副题发表了消息。
南京电视台、《南京日报》也发表了消息，一个半月后，《南京日报》又刊出一篇文章：
《沙松冰箱销售仍旺》，文章中一位用户说：
“冰箱爆炸的原因在报上已经讲清楚，我们对沙松是比较信任的，因为冰箱门都炸破了，冰箱还继续制冷，可见沙松的质量不错。
”
2．降低或挽回经济损失。
给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。
及时并认真地处理公共关系危机，可以尽可能降低或挽回经济损失。
1982年，美国麦克唐纳快餐公司为了不失去已赢得的消费者市场，在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后，马上下令撤回所有待售的1000万只这样的玩具。
如果不这样，就会失去公众对它的好感和信任；已占有的市场就会被另外两家快餐公司占领，从而造成巨大的经济损失。
3．协调与公众的关系。
企业的很好形象得益于和有关公众关系的协调与和谐。
当面临公共关系危机时，企业与公众的关系就处于不协调的状态。
在这种情况下，有关公众就会成为消极的行为公众，产生对企业不利的行为。
对公共关系危机进行审慎的处理，目的在于尽力协调企业与公众的关系，形成企业发展的良好环境。
响誉国际的“雀巢”咖啡在上世纪70年代曾差一点信誉扫地。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是自70年代开始，出现一种舆论，指责雀巢食品的竟销导致了发展中国家母乳养育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到70年代竞发展成一场世界性的反雀巢运动。
1977年，雀巢公司对一个利益集团提起公诉。
这个集团散发传单，说雀巢公司在开拓市场时，其婴儿化学合成食品对第三世界国家的儿童造成了伤害，甚至使某些儿童死亡。
雀巢公司这一官司拖了很长时间，影响极差，在公众中形成了一种“雀巢只顾赚钱”的形象。
为此，雀巢在媒体上进行了回击，声称问题是由于对孩子的营养和护理方法不合理，而不是由雀巢这样的生产商造成的。
这又导致了从美国开始的国际性的联合抵制雀巢产品的行动。
雀巢这些行动耗费了大量金钱，又很难有什么积极效果。
为此，雀巢公司在1981年建立了“雀巢集团营养中心”，这个中心聘用了许多独立的专家和反对雀巢运动团体中的人士参与决策和经营，以对营养学和第三世界国家遇到营养问题进行合作研究。
与此同时，公司管理者停止发表与批评者的观念相对立的声明。
到1982年5月，公司管理层向海外公司的管理者下达了详细指示，要求他们配合联合国世界卫生组织制定的“乳汁替代品市场准入标准。
”为使公众确知公司的这种改变，雀巢成立了一个叫做“雀巢婴幼儿产品检查委员会”的独立企业，这个企业由被认为是独立的（甚至是挑剔的）教会领导人、科学家和教育家组成。
这使两大抵制集团——美国教师联合会和华盛顿邮协的领导人开始呼吁取消联合抵制。
1984年，国际联合抵制雀巢委员会正式结束了他们的行动。
认识公共关系危机处理的意义，还在于能够消除侥幸心理，使企业决策层不仅识危，而且防危、治危。
二、公共关系危机的主要类型
准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重要前提。
“横看成岭侧成峰”，从不同的角度划分，公共关系危机存在不同的类型。
1．一般性危机和重大危机
从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。
（1）一般性危机。
一般性危机，主要是指常见的公共关系纠纷。
对一个企业来说，常见的公共关系纠纷主要有：
内部关系纠纷（领导与群众、部门与部门之间不协调像爱多的衰败就与它的营销人员集体跳槽有关）、消费者关系纠纷（消费者投诉）、同业关系纠纷（国美与通利、金星与奥克）、政府关系纠纷（偷税漏税、环境污染）、社区关系纠纷等。
从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。
只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展，以至于造成危机局面。
虽然并非所有的公共关系纠纷都会转变为重大危机，但它带来的危害是不可忽视的。
公共关系纠纷对企业的危害，轻则降低企业的声誉，影响产品销售，造成形象损失；重则可能危及企业的生存和发展。
对于公众来说，企业内部纠纷不利于团结，会挫伤企业成员的积极性，降低管理人员的威信，很可能导致企业的效益下降，使内部公众既蒙受物质又蒙受精神方面的损失。
企业与外部的纠纷，可能会损害相关公众的物质利益和身心健康。
对于社会来说，一起公关纠纷往往会牵涉社会各界，有时会引起地方以至全国或世界的关注，造成广泛影响，不利于一个国家或地区良好形象的塑造。
如：
90年代初郑州市陆续发生多起万家乐热水器“爆裂”事故。
当用户使用热水器时，突然发生“卜”的一声爆响，继而发现热水器已经坏了。
这样的事故陆续发生，而且集中在一个干休所住宅小区。
这个住宅小区安装的“万家乐”热水器是万家乐生产的第一批产品，已使用了4—5年。
河南省燃气及燃气具产品质量监督检测中心在检查“爆裂’’的热水器后得出的结论是：
这些事故是由于“干烧”引起的。
‘‘干烧’’是指热水器点燃后，开关转至大火位置，冷水阀还未打开时，大火燃烧器已被点燃；或水阀已关闭，而大火仍然不灭，以致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸气而爆裂。
这些热水器是“万家乐”的第一批产品，当时还没有防干烧装置。
事故发生后，用户找到“万家乐”郑州服务中心要求免费维修。
这一阶段可视为危机的爆发阶段，“万家乐”郑州服务中心需要高度重视，对事主提出的任何要求都要尽量满足，安抚事主，以不扩大事态为原则，尽快平息事件。
而总公司对各服务中心也要有充分授权，使服务中心能够临危决断，即使造成一定的经济损失，只要合情合理，总公司都要认账，使各地的服务中心不会因为局部利益而牺牲整体利益。
但“万家乐”郑州服务中心对此事的处理却十分不当。
此时的万家乐热水器在中原拥有很高的市场占有率，仅在郑州就有20多万户。
“万家乐”服务中心答应为用户维修，但要求用户支付零件费，而且态度差。
本来就因在洗澡中因热水器爆裂而憋了一肚子火的用户，此时更是火上添油。
于是，许多用户联名把“万家乐”告上消费者协会。
可“万家乐”郑州服务中心确任危机进一步蔓延，而没有采取有效措施把这一危机扑灭在爆发阶段。
“万家乐”郑州服务中心的技术人员此时急于找出原因。
他们对于发生干烧“爆裂”的万家乐热水器进行了详细解剖，发现出现干烧现象的产品，热水器水阀和水汽联动阀里面都积累有铁锈状沉淀物，当沉淀物积累到一定量时，就会引起水气联动阀里面的推杆运动不灵活，严重时卡住不能复位；由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴，造成关水后热水器不熄火而继续燃烧，即“干烧”。
干烧时由于水箱水管里的水不流动，很快就会把里面的水烧开而产生出蒸气压力。
如热水器是后制式（即龙头装在热水出口控制）的话，水管里的压力就会越烧越大，最终造成水箱水管“爆裂”，并发出很大声响。
热水器不能继续使用。
“万家乐”郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌，他们发现了水中的铁锈状沉淀物。
匆忙之中，“万家乐”郑州服务中心在《郑州晚报》刊登了一则广告，大意是：
由于郑州自来水中含有杂质，导致万家乐热水器在使用时，水阀和水气联动阀里都积累有铁锈状沉淀物，从而导致热水器出现“干烧”，由此产生的万家乐热水器“爆裂”与“万家乐”产品质量无关。
“万家乐”郑州服务中心想就此把“爆裂”事件一推了事，但却又—次犯了大错。
“万家乐”服务中心把危机登了报纸扩大到传播阶段。
对于危机的处理原则是想尽办法不见报，由于中国人“三人成虎”的集体无意识和对小道消息的迷恋，往往是谣言越辟越流行。
聪明的企业往往是反其道而行之。
每年夏天都会传出某种牌子的啤酒瓶里发现异物的传言，而生产啤酒的厂家并不会直接辟谣，而是在新闻媒介正面宣传工厂的整洁环境，车间的严格管理，质量检验的一丝不苟，从而使谣言不攻自破。
“万家乐”郑州服务中心最大的失误在于把这场危机扩大化了，把政府部门的郑州自来水公司也卷了进来，又为自己树立了一个强大的对手。
果不其然，郑州自来水公司迅速作出反应，以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉“万家乐”，要求“万家乐”公司赔偿他们的名誉损失费100万元人民币。
郑州自来水公司的水源取自黄河水，在报纸上宣称郑州自来水有杂质，影响着几百万郑州人的生活，事关安定团结，这当然会引起自来水公司的强烈反击。
郑州自来水公司出示的证据是来自郑州市9个自来水取水监测点的关于水质正常的监测报告。
“万家乐”则辩称什么郑州市自来水水源没问题，不等于用户水管里的水没问题，由于水管失修和二次污染，导致郑州自来水有杂质。
对每一台“爆裂”热水器的检验都表明水箱里有铁锈状沉淀物，这就是杂质的证据。
双方各执一词，相持不下。
在长达一年的危机状态里，无论“万家乐”郑州服务中心还是“万家乐”公司总部都未对这一事件引起足够重视，用户的问题迟迟没有得到解决。
时间无情地转到了两年后，全国人大常委会消费者权益保护委员会检查组到全国各地巡视，第一站直奔郑州。
当地消费者协会就“万家乐”热水器爆裂事件向全国人大检查组做了专题汇报，检查组当即做出了有利于消费者的指示。
马上，随行的新华社记者向总社发回了《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》的新闻稿，在记者的新闻稿里“爆裂”变成了更具象意义的“爆炸”，从而使新闻色彩更加浓厚。
此稿一路审查通过。
这时，北京新闻界的一位朋友给“万家乐”打去电话，告之有一篇关于“万家乐”热水器爆炸的新闻稿即将由新华社发出。
当时，“万家乐”的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施。
如果“万家乐”早一天得到消息，或者当时“万家乐”以总公司的名义急电新华社，言明新闻稿与事实有出入，就不会造成那么严重的影响了。
几个小时以后，冠以新华社郑州致电的消息《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》由北京发往全世界。
第二天，几乎所有大报都在头版位置刊登了这一则消息。
这则消息来自新华社，有足够的权威性；事关中国大企业，有足够的显著性；又非本报采写无诉讼风险，各报纷纷刊登。
一家中央级大报为这则电讯稿配上一个醒目的标题《想买热水器吗?
当心》，另一家报纸索性把“万家乐”的广告词改了一下：
要买热水器呀，告诉你吧：
郑州“万家乐”发生多起爆炸事故。
这是对“万家乐”的一次集体毁誉，“万家乐”的品牌受到了一次严重打击。
“万家乐”热水器连续七年获全国产销量第一，是东南亚最大的热水器生产基地。
但毋庸质疑，由于“爆炸”事件的影响，“万家乐”的市场占有率一直在缩小。
在郑州市场上很长一段时间几乎是销声匿迹。
（2）重大危机。
所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、重大的劳资纠纷等。
它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。
如产品或企业的信誉危机（如美国强生集团生产的“泰诺”止痛药在芝加哥发生7人中毒死亡事件）、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理，最好在平时就有所准备。
2．内部公关危机和外部公关危机。
危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和内部公关危机：
1）内部公关危机。
发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。
内部公关危机发生在企业之内。
或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。
（领导对下属批评不当，或在评优评先、晋升、涨工资出现了不公平而引起群众不满，或者由于本组织成员工作不尽职责出现失误等。
）
内部公共关系危机具有下述特点：
第一，波及的范围不太广，主要影响本企业的利益。
第二，责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对来说容易处理。
第三，内部公关危机的主体主要以本企业的领导和职工为重点。
（2）外部公关危机。
外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。
它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。
本企业只是受害者之一。
1992年3月的“霞飞”危机，就属于上海霞飞日用化工厂的外部公关危机。
引发这场危机的主要原因在于，轻工业部颁发的《化妆品生产管理条例》与卫生部颁发的《化妆品卫生监督条例》中的部分内容条款相冲突。
政府的两大部门在化妆品生产管理上的“两堂会审”，使企业无所适从。
就因为“霞飞”的三种小包装产品上少了中文“合格”字样，就被卫生部定位是不合格产品
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