家乐福金世界购物广场营运及招商建议案.docx
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家乐福金世界购物广场营运及招商建议案
文档编制序号：
[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
家乐福金世界购物广场营运及招商建议案
家乐福金世界购物广场营运及招商方案
（建议案）
乌鲁木齐合胜营销有限责任公司
[专业商业营运·品牌招商策划团队]
家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）
前言
很荣幸能够接受贵司邀请，进入家乐福金世界购物广场招商意向公司之列。
在收到贵司的邀请后，我司立即组织人员对该项目及周边商业机能进行调研分析，并在此基础上，发现项目存在的主要问题和优势。
我们从商业宏观环境和发展大势出发，对项目进行研究分析，最终提出“地区购物中心”这一战略定位，并提出初步的营运策略。
因时间有限，本案主要是战略性定位，具体的招商执行策略并未涉及，原因不外两点：
第一，执行策略必须在战略定位的基础上制定；第二，本案的关键在战略制定层面，战术性招商执行难度相对有限。
我司期待着与贵司的合作，有信心、有实力，为该项目的定位、招商和营运提供策略保障，让本案成为2005乌鲁木齐商业地产运做最大亮点！
一、项目概况
道路类别及交通状况
——主要道路：
南湖路、西虹路、克拉玛依路
——公交：
59、60、61、104、73、153、152等路
该区域交通便利，道路条件良好，乌鲁木齐主要公交线路均经过该区域。
伴随南湖片区的进一步发展，依托市政府等大量行政事业机构，该区域将成为南湖片区的核心区域和乌鲁木齐商业次中心。
周边环境和公建设施
该区域3公里半径内居住人口在25万以上，流动人口10万以上，随着该片区社区的进一步开发，覆盖人口量将大幅增长；
该区域与华凌市场、市政府相连，休闲设施有南湖广场；
商业辐射能力
从该区域人口数量和交通状况而言，该区域商业具有很好的发展潜力，但受商业发展程度和商业形态的影响，商业定位时选择的空间狭窄，因此必须在保证商业辐射规模的基础上，根据市场的区域性和独特的市场需求进行市场定位，以此强化市场的集聚效应，促进消费者前来消费。
项目经营存在的主要问题
——业态定位不明晰，商品结构混乱，消费动线不合理，不适合区域消费需求和场内消费促进；
——产品进货渠道混乱，主要来自于市场，商品流通渠道烦琐导致商品价格过高，销售价格随意，品质无法得到有效保证，窜货和恶性竞争时常发生；
——商场缺乏有效管理和营运，无统一形象定位、促销和广告推广，售后服务无法得到保证；
——经营户经营理念落后，缺乏品牌的服务意识，对商品进货、客户管理和市场营销知识欠缺；
——市场化管理模式和自发式发展理念，是市场缺乏核心竞争力，无法与竞争对手有效竞争，导致市场先天优势无法发挥，整体经营陷入被动；
二、商圈分析
建材市场是该区域商业核心
依托华凌市场，该区域成为乌鲁木齐最大的建材市场，建材市场总规模在100万平米以上，经营数百类、上千种产品。
从片区角度和商圈历史定位而言，该区域基本是建材市场的代名词。
以日用百货、食品、副食品消费为主
伴随该区域周边住宅项目的开发和居民数量的不断增长，该区域逐步从单一的建材类商品供应，向食品、副食品、日用百货等多种产品供应的方向转变。
尤其是乌鲁木齐是政府搬迁至该片区，更是促进了该区域快速发展。
大量行政事业单位纷纷落户南湖片区，与之相配套的住宅、城市公共配套设施大量兴建，更进一步促进了该区域商业发展和商业机能的完善。
相对独立，自成体系的区域商圈特征
南湖片区作为乌鲁木齐新兴发展的区域，其商业机能相对落后，尤其是服装、百货、耐用消费品类消费，主要依赖周边商圈，尤其依赖北门、中山路和大小西门。
伴随家乐福超市的进驻、国美电器开业，以及金世界购物广场综合商业模式的建立，该片区商业机能不断完善，正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的，相对独立又自成体系地区商圈。
三、零售业发展概况
商品力时代，购物相对集中
97年以前，乌鲁木齐的商业零售市场基本处于商品力时代，购物场所相对较少，可供选择的区域不多，市民购物相对集中，主要集中在中山路、大小西门、友好、红山等几个有限商圈。
商品的选择空间相对有限，商业卖场经营情况主要取决于商品品类和数量，这是一个商品力竞争的时代，谁掌控了商品源，谁就是这个时代行业领头羊。
营销力时代，规模和数量的扩张，强调辐射能力
97年以后，伴随着乌鲁木齐商业市场的快速发展，尤其是大量商业项目的开发和投入使用，内地大量知名零售企业同期纷纷进驻新疆市场，标志乌鲁木齐商业进入营销力时代，以规模（大型购物广场）或数量（连锁店）的扩张时代来临，谁能辐射更大的市场区域，谁就是这个时代的领头羊。
品牌力时代，以顾客消费为导向，满足客户需求
2005年以来，乌鲁木齐商业进入新一轮扩张期，商业地产大量开发，使商业经营规模不断扩大，大量商业项目出现经营困难，老的商业项目面临硬件设施落后、软件管理需要提升的压力；新的商业项目面临商业定位和招商、引导客户消费的问题。
商业发展进入前所未有的竞争状态，商业调整的时代已经来临。
在商业竞争压力增大，和消费者消费理念向着多元化、个性化方向发展的双重作用下，乌鲁木齐商业发展进入品牌力时代，以顾客消费为导向、满足客户需求为终极目标，成为商业形态定位的关键。
于是，大型购物广场、超市、百货商场、主题式商场、专营店、专卖店、体验式购物等多业态、多层次定位的商业时代来临，乌鲁木齐市场正处在第二阶段向第三阶段发展的过度时期。
四、消费群体定位
区域市场定位
从项目自身立地条件而言，该项目周边商业机能匮乏，从周边人群便利消费的角度出发，项目3—5公里范围，基本在本案覆盖范围内；
从与其它上圈辐射辐射区域重叠的角度看，对该区域影响最大的是北门商圈，北门距该项目2公里左右，对该项目以南的客户具有很大吸引力。
而该项目以北、以东5公里范围内，基本无大型商业项目，完全处于该项目商业辐射范围内。
根据以上辐射区域和商圈竞争分析，我们将该项目的区域市场定位在：
以项目为中轴，涵盖王家梁以南、北门以北、华凌以东、水磨沟以西。
距离项目3—5公里的区域。
目标客户定位
地区商圈的区域特征决定了项目目标客户的定位，按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口25万左右。
——职业特征：
以生意人、行政事业单位职员、外来人口和农村扩建后的人口为主；
——消费结构：
两极消费特征，以生意人、行政事业单位职员为主的高收入阶层，和以外来人口、农村扩建人口为主的低收入人群；
——年龄层次：
涵盖老年、中年、青年少年和儿童；其中大型超市以中青年为主力消费群体，品牌折扣店以中年为主力消费群体；运动休闲以青少年为主力消费群体；
客户消费心理
【价格低】
追求价格低是该区域明显的消费特征，首先从客户消费层次上看，该区域大部分群体经济实力相对有限，不具备强势消费条件；其次，从地区商圈的定位角度出发的，主要在于满足区域人口日常消费需求，品牌消费要求商业高度的集聚和一定消费规模，因此该区域暂不具备品牌消费条件。
【品种全】
品种全在于满足居民日常生活的必须，该区域商业机能不完备，为项目的综合定位提供了条件；同时，品种齐全也方便了区域客户一站式购齐的消费心理，利于地区商圈竞争力的建立。
【购物方便快捷】
购物方便快捷是项目竞争力的核心，如果无法满足这点，目标客户将会大量分流到其它商圈，该项目处在三大商圈的包围中——北门商圈（涵带中山路、大小西门）、友好商圈和红山商圈，这些商圈商品布局完善、交通优势明显，将会对本项目构成巨大威胁，因此购物方便快捷是该区域目标客户消费的关键，也是项目利于不败的关键。
【休闲和随意性消费】
白天上班、晚上（周末或下班后）消费是地区商圈消费者的明显特征，尤其依托南湖广场的休闲环境优势和家乐福带来的人气，更要做好项目休闲和随意消费氛围的营造，在商品定位和结构配比上体现这一消费理念。
五、经营模式定位
经营定位
对该项目的重新定位，我们有必要站在乌鲁木齐城市发展战略和商圈发展的大趋势上，进行战略定位，如此才能起到定位对项目支撑，满足长远发展的需要。
我们对乌鲁木齐的商圈研究后，可以发现以下特征：
1、核心商圈，辐射整个城市和地州，包括中山路、大小西门、商贸城和友好商圈；
2、次级商圈，辐射某一个市区，如新市区或二道桥片区，包括铁路局、二道桥商圈；
3、地区商圈，辐射某一区域，与上述商圈保持一定距离，在业态定位上有差异性，强调互补原则。
包括酱园、青年路、苏州路、医学院、木材厂和南湖商圈；
4、地区商圈以大型超市为主要依托，从满足区域日用品消费，逐步向服装、百货等综合功能发展；最终形成次级商圈；
5、次级商圈以百货为主要依托，辐射城市某一区域，带动周边商业升级。
形成综合和规模集聚，发展成核心商圈；
【乌鲁木齐主要商圈分布及南湖商圈辐射图见下页】
定位、商圈距离和消费规模决定地区商圈的发展趋势。
在上述乌鲁木齐主要地区商圈中，发展相对成熟的属于酱园商圈。
最具发展潜力，具备成为次级商圈，乃至核心商圈的是南湖商圈，但从目前南湖商圈的雏形看，显然只能勉强划分为地区商圈。
依托地区商圈的定位，向更高的目标定位，是项目发展的必然——定位的高低决定南湖商圈的发展——南湖商圈的发展又反促本案的发展；
因此，我们必须从【城市商圈战略的角度】对项目进行定位，从【领导者的角度审视】商业发展大势，借势而发，无往不胜！
【城市商业战略定位：
地区购物中心（regionamall）】
——满足区域客户消费需求，从目标客户定位的大区域角度出发，从南湖未来发展的大趋势入手，完备区域商业机能，满足区域客户短期消费需求和未来消费趋势。
——强调业态的综合和互补功能，业态的综合性符合地区购物中心的综合定位和项目规模需求，互补功能强调区域内、项目内差异化经营的重要性，在完备地区商业机能的同时可，提升商圈核心竞争力。
租赁经营、统一收银、自主折扣
——充分发挥卖场统一管理的优势，实现卖场形象、商品和服务的统一；
——结合市场的租赁经营模式，商户运营成本低，经营方收益有保障；
——统一收银便于卖场的统一管理，实现与代理商合作的直接对接，简化销售渠道，提高商品价格竞争力；
——自主折扣实现消费价值最大化，让每位消费者都能获得最大折扣，而商户也可根据商品、促销、季节和时间随时调整价格，实现快速销售；
品质、品类和低价形象
——与百货商场同等的品质，但价格要远远低于百货商场；
——与批发市场同等的价格，但有统一的质量保证和售后服务；
——品类比批发市场更全面、货码比百货商场更完善；
以大型超市、品牌折扣店、运动休闲广场为核心的主力业态
——大型购物广场定位，融入文化和休闲特色，吃、穿、玩一应俱全，休闲、健身、娱乐一体经营；
——大型超市带动人气，品牌折扣刺激消费、运动休闲体现风格和个性，餐饮、娱乐、休闲完善消费功能；
营造休闲和随意选购的消费氛围
——依托南湖广场先天环境，形成乌鲁木齐最具休闲价值的购物广场；
——以夜间消费为主要特征，延长营业时间，促进夜间销售；
——提倡简洁明快的购物空间，强调消费的随意性；
经营定位的支撑因素
经营模式定位必须有诸多因素的支撑，否则定位将流于形式，我们通过对该定位的几大支撑要素的分析，认为经营模式定位具有很好的支撑点。
1、配套设施
地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。
因为交通建设有助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。
目前该项目周边的发展，已经具有了较为充裕的居民资源，以南湖广场为主体的商业配套设施已经建成，但是项目周边环境（老旧建筑和过分杂乱的商业、居住环境）却是现在最大隐忧。
因此在项目运做时，有必要对项目的长远发展进行可预见性的规划，利于大环境的发展。
2、人口规模和消费水平
地区人口的多与少，直接影响商业项目规模的大小和项目主题定位。
因此，充分掌握商圈人口的数量，对于决定项目定位而言，是一件很重要的事情。
调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于商业的经营，而年龄层次的比例，意味着该地区的人群的消费水平和消费结构。
据目前我们所掌握的资料显示，由于市政府进驻和该片区的开发，本案所在的区域，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成和投入使用而迅速增加。
从目前调查的人口资料反映，项目3公里范围内居住人口数量在25万左右，且年轻有成人士或高消费新贵的比例不断增加。
从本地区的人口调查数据显示，本案已经具备了足够的消费人口及后备消费力量。
3、商业发展趋势
商业发展趋势影响并决定了该区域未来商业业态的形成和发展方向。
从乌鲁木齐商业发展趋势可以看出，南湖片区已经形成地区商圈，并向次级商圈方向发展，具备成为核心商圈的先天条件和后发优势。
4、市场竞争分析
分析市场竞争对手的重点有：
经营规模、经营策略、营业额等数据。
目前项目在该区域基本不存在竞争对手。
但是正因为这样，我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略。
如何形成规模集聚和文化消费成为市场核心竞争力建立的关键。
因此在项目、经营模式、商品定位方面，都应从以上立意点出发来定位。
六、商品定位、业态组合及楼层定位
商品定位
【中低档，开放式购物】
根据项目该阶段地区商圈的定位，目标客户比较集中，消费心理趋于便利和价值的认同，因此在商品定位上，应以中低档商品为主。
在价格组合上，中高档商品占20%，中挡商品占60%，低档商品占20%，形成以中挡商品为主，中高档和低档商品补充的格局。
开放式购物空间的设计适合商品定位原则，货品的丰满程度的意义大于商品陈列展示的意义。
【突出价格优势和品质保证】
价格是本案服装、百货类商品营运成功的关键，我们强调一种购物理念——批发市场的价格、百货商场的品质保障；如此形成独特的经营模式和产品风格，为项目差异化定位提供先决条件。
【提供有限服务】
服务直接带来成本的增加，有限服务可最大程度的降低成本，以价格为优势的营销模式，要求仅提供有限的服务；
业态组合
业态组合强调商业功能的定位、顾客需求和互补原则，在本案的业态定位方面，我们强调综合而互补的业态组合。
详细的业态组合方案见楼层功能定位。
楼层功能定位
本着业态互补、互促、合理分布的原则，进行垂直业态定位：
楼层
业态
主营商品
消费特征
互促功能
1F
品牌折扣店
品牌服装、百货、饰品、旅游商品、功能性化装品
折扣消费、满足价值心理
带动人气，延长停留
2F
大型超市
食品、副食品、日用百货
目标消费、满足日常需求
带动人气
3F
运动休闲广场
运动休闲服饰、儿童娱乐广场、文体用品、书店、健身、美容、DIY、娱乐
休闲消费，满足文化需求
带动人气，延长停留
结语
孙子兵法云：
借势而发，无往不胜！
如何利用地区环境大势；乌鲁木齐商业发展的趋势；和区域商业功能整和的时势；成为本案操作的三大核心因素，我们认清形势，所以我们更具操作能力！
愿本案能起到抛砖引玉的作用，成为贵司诸位领导决策的策略之源。
携手共创南湖商业新篇章！
附件：
合胜商业品牌营运精锐力量
诞生
公元2004年，新疆商业地产市场风云乍起，在经历广告营销、点子营销的纷乱和迷茫后，新疆商业项目进入专业化模块的品牌管理时代。
集结中华商业届管理精英，依托江苏中天集团强大的企业实力，合胜商业品牌精锐力量横空出世。
合胜商业品牌营运团队，是一家以商业物业经营管理及商业项目招商为主营业务的品牌顾问团队。
本团队拥有强大的商业策划和管理人才，凭借团队大量专业策划、管理及招商人员，站在对本土商业市场充分了解的基础上，采用从企业竞争力分析、战略规划、市场定位、形势分析、执行控制、招商推广等标准化作业模块，为中国商业企业提供从市场调研、项目定位、商业管理、商业模式建立、销售培训、招商执行和企业战略规划等全程服务。
沿革
公司前期主要以团队方式进行商业项目策划和代理，并深度介入项目核心运做。
2004年12月，公司与江苏中天集团达成合股协议，正式注册成立合胜商营销公司。
全面提升企业形象和竞争力，业务以江苏、新疆为主体，向其它城市拓展。
品牌之路
2003年5月，团队与巴州联合置地房地产开发公司达成合作协议，负责库尔勒金都广场项目的命名、定位、广告策划和VI形象设计。
2003年6月，团队与昌吉阳光时代名品广场达成合作协议，负责该项目定位、招商和短期营运管理。
在激烈的时常竞争环境中，项目小组以引进规模超市为突破，实现项目的逆境突破，3个月实现90%的招商率，保障了项目顺期开业。
2003年8月，团队与呼图壁鸿新百货达成合作协议，负责该项目招商。
项目组根据项目立地条件和规模优势，提出首家县城MALL模式，并采用统管租赁招商模式，在当地获得巨大影响，实现项目的全线突破。
后因资金问题，商户无法进场装修，使项目受到负面影响。
在团队小组协同公关下，二次招商完全成功，并在预定时间顺推3个月后开业。
2003年9月，团队与深圳金普润房地产公司达成全程合作协议，负责第九商业大道的商业命名、项目定位、营销推广、招商和短期托管等系列服务，全面提升了项目品牌形象，销售招商取得预期效果，一期顺利实现开业。
2004年4月，团队与浙江温资企业嘉鸿商贸有限公司达成合作协议，负责嘉鸿时尚广场的经营管理。
团队充分发挥对商业项目多年运做的优势，在库尔勒竞争激烈的市场环境下，从商业定位、招商、主题推广、形象包装到卖场规划，实现库尔勒商业卖场管理的多项突破。
最终实现92%的招商率，且入住品牌均为国际和国内知名品牌，成为库尔勒2004商业最大亮点。
2004年8月，团队与石河子兴百商场达成合作协议，负责该项目的运营模式的调整和招商。
团队充分发挥对商业项目多年运做的优势，在该项目前期甲方运做失误的基础上，提出招商政策突破、管理模式突破和促销政策突破三大创新。
以散租结合扣点，实现项目统管和运营相对的灵活性；以务实服务取代硬性管理和处罚；以分批、分期审核进驻商户，刺激商户进驻；最终实现100%的招商率，且入住品牌均为知名品牌，项目顺利开业。
在一系列项目的运做下，团队始终保持清醒的认识，不断反省项目操作中的弊端，总结成功的经验和失败的教训，不断学习创新。
创建了属于自己独有的商业管理、招商等专业操作模块。
并以此为基础，与各界同仁一道合作，共同开创品牌之路！
公司理念
公司理念是我们必须坚持的事情，包括：
企业宗旨——与客户共创价值
营销理念——以正合，以奇胜
我们的愿景——引领中国商业管理
我们的核心价值观——创新、团队、发展、学习
我们的宗旨：
与客户共创价值
客户包括服务客户、内部客户和有影响的社会。
服务客户是与我们有业务关系的客户；内部客户包括投资者、员工；有影响的社会是我们所生存的社会环境。
——对客户，意味着提供全程解决方案，与客户共赢，创造最大价值。
——对投资者，意味着为投资着想，让投资收益最大化。
——对员工，意味着了解你的愿景，提供一个实现理想的平台。
——对社会，意味着了解时代需要，树立一个负责任、有爱心的现代企业形象。
营销理念——以正合，以奇胜
以正合：
强调专业化作业模式，依托合胜营销服务模块，形成从市场调研、项目可行性分析、项目定位、营销推广、销售代理、企业战略规划的全程营销模式；
以奇胜：
依托专业化模块操作的同时，强调对市场和营销的策略性突破，利用创新营销实现项目的突破性销售；
我们的愿景：
引领中国商业管理
为实现这个愿景，我们需要做到：
不断钻研商业管理，努力提高作业水平。
永远向客户提供最佳的营销解决方案。
以实现最大价值为最高追求目标，不达目的、誓不罢休。
稳健高效，实现业内一流的作业水平。
树立品牌，成为商业管理行业最知名和最受信赖的企业。
拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇。
以诚信经营、让理性发展，树立优秀新兴企业的形象。
我们的核心价值观：
创新、团队、发展、学习
创新是我们发展的源动力，创新意味着我们永远能够为客户提供最佳的服务和保持永续的企业竞争力。
？
团队是公司的最高价值理念。
团队意味着每一个公司个体认同公司的价值观，并为此而共同努力，实现共同目标。
发展是公司孜孜追求的目标。
发展意味着公司不断的前进，为客户创造更大的价值。
发展意味着为所有员工提供发展的机会和空间，让每一位杰出者脱颖而出，实现自己的原景。
学习是引领潮头的根本。
学习意味着不断的提高，并为创新和发展提供源源不断的动力。
合胜观点
1、我们的价值来源于客户
尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的服务。
在客户眼中，我们每一位员工都代表合胜。
我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。
衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。
与客户一起成长，让我们成长的一小步成为客户发展的一大步。
2、以人为本、人才至上
热忱投入，出色完成工作的人是公司最宝贵的资源。
尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是合胜成功的关键。
我们尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利；所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等；合胜提供良好的工作环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。
3、阳光体制、规范经营
合胜对内平等，对外开放，致力于建设阳光体制。
规范经营是合胜的经营之道。
我们鼓励各种形式的沟通，提倡信息共享，反对黑箱操作。
我们倡导简洁，反对任何形式的官僚主义。
4、快速增长和领跑
合胜给自己的定位是，做中国房地产营销行业的引领者。
通过创新、团队、发展、学习。
为客户提供一流的服务，促进自己快速增长。
在新经济时代，合胜永怀理想与激情。
持续超越自己，创造佳绩。
我们的服务
——商业市场调研分析
——全程定位、招商、策划、营运管理
——商业地产销售代理
——商业项目包装服务
——企业培训及团队组建
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