中国市场营销经理助理资格证书考试考试大纲doc.docx
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中国市场营销经理助理资格证书考试考试大纲doc
中国市场营销经理助理资格证书考试
考试大纲
教育部考试中心
目 录
Ⅰ考核能力要求
Ⅱ考试形式和试卷结构
Ⅲ考试内容和考核要求
（上）营销原理
第一部分 市场营销导论
第二部分 顾客价值与顾客满意
第三部分 战略计划与营销过程
第四部分 企业营销环境分析
第五部分 消费者购买行为
第六部分 组织购买行为
第七部分 市场细分、市场选择选择和市场定位
第八部分 营销组合
（下）营销实务
第九部分 销售人员的角色
第十部分 销售人员的自我管理
第十一部分 销售人员法律约束与道德规范
第十二部分 人员销售过程的沟通
第十三部分 寻找潜在顾客
第十四部分 约见顾客
第十五部分 识别购买影响力
第十六部分 销售谈判：
营造双赢关系
第十七部分 促成交易
Ⅳ题型示例
附：
题型示例参考答案
Ⅰ
考核能力要求
中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。
其中原理部分内容包括：
营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：
销售人员的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。
通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。
以顾客价值创造为基石，与顾客发展、建立、维持长期的关系，推动企业长期财务绩效目标的实现。
本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。
识记：
要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。
领会：
要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
简单应用：
要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。
综合应用：
要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题。
考试形式和试卷结构
中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：
1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。
2．综合能力考试考试时间为150分钟。
试卷总分为100分，60分为及格。
3．考核范围包括本大纲考试内容所规定的知识点及知识点下的知识细目。
4．试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：
识记占20%，领会30%，简单应用占30%，综合应用占20%。
5．试卷中试题的难易程度分为：
易、较易、较难和难四个等级。
每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：
3：
3：
2。
6．试卷中的题型有：
单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。
考试内容和考核要求
（上）营销原理
第一部分市场营销导论
一、识记
1.营销的内涵；需要、欲望和需求、商品和服务、交换与交易、关系和网络、市场和行业、营销者与顾客等营销核心概念的内涵；营销管理的含义。
2.市场营销导向的核心；生产导向、产品导向、推销导向、营销导向社会营销导向、客户导向的含义。
二、领会
1．比较各种有关营销的定义；4P’s与4C’s之间的关系。
2.营销导向的四个支柱；市场营销近视症的根源；
3.新经济社会的营销发展；新经济社会的营销任务。
三、简单应用
1．各种需求状况及其营销任务；
2．
（1）市场营销管理哲学的演变；
（2）各种市场营销管理哲学产生的背景。
……………………….
四、综合应用
1．
（1）理解营销的核心概念是交换；
（2）关系和网络的意义。
2.
（1）比较企业中心导向和顾客中心导向的不同；
（2）比较顾客中心导向和社会营销导向的不同。
……………………….
第二部分 顾客价值与顾客满意
一、识记
1.
（1）顾客价值的含义；
（2）让渡价值系统；（3）价值创新。
2.
（1）顾客满意的含义；
（2）顾客忠诚的含义；（3）人际关系、可见的转换成本、竞争替代者吸引等转换障碍的内涵。
3.
（1）关系营销的内涵；
（2）价值链。
4．
（1）客户关系管理的含义。
二、领会
1.
（1）总顾客价值的构成；
（2）总顾客成本的构成；
2.
（1）顾客满意的误区；
（2）顾客忠诚的价值与意义；（3）增值服务的特征
3.
（1）关系营销的目的；
（2）关系营销的特征；（3）关系营销与公共关系的区别。
4．
（1）客户关系管理的内容
三、简单应用
1.低价格策略、提升服务和质量策略以及价值创新策略的侧重点；
2.
（1）顾客满意的调查方法；
（2）顾客转换的原因分析。
3.
（1）核心业务程序的构成；
（2）成功实施关系营销的必要条件。
四、综合应用
1.
（1）顾客价值的创造方式；
（2）顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系。
2.
（1）顾客满意与顾客忠诚的关系；
（2）促进满意的顾客忠诚的途径。
3.
（1）关系营销的利益相关方的构成；
（2）关系营销与传统交易营销的比较。
第三部分战略计划与营销过程
一、识记
1.
（1）战略和营销战略的含义；
（2）营销战略的特征；（3）市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略的内涵；（4）前向一体化、后向一体化、水平一体化等战略的内涵；（5）同心多样化、水平多样化、跨行业多样化等战略的内涵；
2.战略业务单位的定义及其特征。
3.
（1）营销过程；
（2）选择价值、提供价值、传播价值的内涵。
……………………….
二、领会
1.
（1）密集型、一体化、多样化成长战略的类型；
（2）面向21世纪的营销战略；（3）后入市企业采取的措施以及成功的战术；
2.
（1）公司使命的内涵；
（2）问题类、明星类、金牛类、狗类战略业务单位的特征及相应的战略；（3）战略业务单位根据GE模型所采取的战略。
三、简单应用
1.密集型、一体化、多样化成长战略的动因。
2.BCG模型和GE模型比较。
四、综合应用
1.营销差异化战略的类型、特点及其适用条件。
2.
（1）根据BCG模型进行战略业务单位分析；
（2）根据GE模型进行战略业务单位分析。
3.两种价值让渡观点比较；
第四部分 企业营销环境分析
一、识记
1.
（1）宏观环境的含义及其构成；
（2）购买力的内涵；（3）经济发展阶段的构成；（4）政治环境的含义；（5）文化的含义。
2.
（1）微观环境的含义及其构成；
（2）精益生产的含义；（3）市场占有率的含义；
3.
（1）竞争环境的含义；
（2）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的内涵。
……………………….
二、领会
1.
（1）人口因素的变化趋势；
（2）不同经济发展阶段的特征；（3）政治环境的构成。
2.
（1）供应商的两种角色；
（2）；精益生产的特征；（3）营销中间机构的类型。
3.
（1）市场竞争的利益；
（2）竞争者分析的意义。
三、简单应用
1.
（1）影响购买力的因素；
（2）文化的构成及其对企业营销活动的影响。
2.
（1）竞争者对企业营销活动的影响；
（2）公众对企业营销活动的影响。
3.
（1）纯粹竞争，寡头垄断，垄断竞争和完全垄断的特征；
（2）如何收集竞争者信息。
四、综合应用
1.宏观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
2.微观环境的各要素如何影响企业的营销活动。
3.竞争环境如何影响企业的营销活动
第五部分 消费者购买行为
一、识记
1.消费市场的7O’s研究法的含义。
2.
（1）文化、亚文化、社会阶层的概念；
（2）相关群体的概念及其分类。
3.
（1）消费者购买过程的五阶段模型；
（2）消费者信息的来源途径。
二、领会
1.消费者购买行为模式。
2.
（1）亚文化的分类；
（2）社会阶层的特点；（3）影响消费者购买行为的个人因素（4）生理性购买动机和心理性购买动机的含义及其分类。
3.
（1）促进消费者认识需求的因素；
（2）购买意图和购买决策之间的影响因素。
三、简单应用
1.文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响；
2.
（1）相关群体对消费者行为的影响；
（2）消费者需求的特点。
3.购后行为的评价内容及其意义。
四、综合应用
1.运用7O’s分析任何一个消费市场。
2.
（1）需求层次理论和双因素理论对消费者购买行为的解释意义；
（2）影响消费者购买行为的因素及其对消费者购买行为的影响。
第六部分 组织购买行为
一、识记
1.
（1）组织购买品的含义；
（2）组织购买者分类；（3）政府采购；（4）团体采购。
2.
（1）新购型；
（2）重购型；（3）更改重购型；（4）采购中心。
3.
（1）影响组织购买的因素；
（2）集中采购；（3）采购中心的角色。
4.派生需求；
二、领会
1.
（1）组织购买品的分类及其特点；
（2）政府采购的发展沿革；（3）政府采购的特征；（4）政府采购的意义；（5）机构类顾客的分类及其购买特征；（6）机构类顾客的购买特点。
2.
（1）组织购买决策过程；
（2）；组织购买类型及其各自特点；（3）采购中心的人员构成。
3.
（1）采购部门在组织中的地位变化；
（2）集中采购的原因；（3）组织采购的风险来源以及组织购买者的应对策略。
4.
（1）派生需求的指导意义；（3）组织购买品需求弹性的特点及原因；……………………….
三、简单应用
1.
（1）工商企业类顾客的分类、购买目的及其购买特点；
（2）政府采购具有吸引力的原因；（3）进入政府采购的策略。
2.
（1）供应商评价指标的确定；
（2）供应商数量的确定；（3）组织购买类型与组织购买阶段的关系。
3.
（1）分散采购与集中采购的比较；
（2）个人处理信息的特点。
4.组织购买品与最终消费品在购买对象、购买目的以及产品方面的区别。
四、综合应用
1.
（1）不同组织类顾客的购买特点比较；
（2）针对不同组织购买者的营销策略。
2.营销策略在新购型、更改重购型、直接重购型中的运用。
3.
（1）经济状况、政治状况、技术因素、文化因素、物质因素等宏观环境因素如何对组织购买产生影响；
（2）组织采购的发展趋势对组织购买的影响；（3）个人因素因素对组织购买的影响。
4.
（1）组织购买品与消费品的关系；
（2）组织市场营销策略与消费品市场营销策略的比较。
第七部分 市场细分、市场选择和市场定位
一、识记
1.
（1）市场细分的含义；
（2）同质偏好、扩散偏好和集群偏好的内涵；
（2）
2.
（1）目标市场选择的含义；
（2）企业竞争优势；（3）突破性机会；（4）商品的同质性与市场同质性的内涵；（5）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的内涵。
3.
（1）差异化的含义；
（2）市场定位的内涵。
二、领会
1.
（1）市场细分的作用；
（2）地理细分、人文细分、心理细分以及行为细分所包含的变量。
2.
（1）影响企业进行目标市场选择的因素；
（2）无差异营销与差异营销的优缺点比较；（3）一对一营销的背景。
3.
（1）受到良好训练的人员的特性；
（2）形象差异化的方式；
三、简单应用
1.市场细分的标准。
2.
（1）无差异营销、差异营销、集中营销、一对一营销以及反细分化的特征及其适用条件；
3.
（1）产品差异化的实现方式；
（2）服务差异化的实现方式
四、综合应用
1.有效细分的条件及其意义。
……………………….
2.目标市场选择的策略及其意义。
3.
（1）差异化的工具及其特点；
（2）市场定位以及市场定位传播的意义。
第八部分 营销组合
一、识记
1.
（1）整体产品概念；
（2）产品组合和产品线的含义；（3）产品生命周期的含义；（4）服务概念；（5）品牌及品牌资产权益的含义；（6）产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的优缺点。
2.
（1）需求价格弹性的含义；
（2）成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、投标定价法的内涵；（3）折扣和折让的含义。
3.
（1）营销渠道的含义；
（2）渠道长度和宽度的含义；（3）渠道冲突的含义。
4.
（1）整合营销传播的内涵；
（2）整合营销传播工具；（3）广告、营业推广、人员推销以及公共关系的定义。
二、领会
1.
（1）产品的种类；
（2）产品组合决策的四个方面；（3）产品生命周期与产品使用寿命的区别；（4）服务管理的方法；（5）品牌与商标的比较；（6）品牌名称决策和品牌战略决策。
2.
（1）价格与其他营销组合的区别；
（2）折扣和折让的弊端；（3）折扣和折让的方法；（4）发动降价和发动提价的原因；（5）发动降价的风险。
3.
（1）营销渠道的功能；
（2）营销渠道的各种流程的含义及方向；（3）渠道的发展趋势。
4.
（1）整合营销传播的过程；
（2）整合营销传播的作用；（3）广告的目标；（4）营业推广的目标。
三、简单应用
1.
（1）区别产品的核心利益、基础形式、期望价值、附加内容以及潜在能力；
（2）服务的特征；（3）品牌资产权益给企业带来的利益。
2.
（1）需求价格弹性对定价的指导意义；
（2）各种折扣和折让方法运用的条件；
3.
（1）密集性分销、选择性分销以及专营性分销的特点以及适用条件；
（2）渠道激励的方式。
4.
（1）广告的传播媒体；
（2）消费者营销推广的形式以及中间商营销推广的形式；（3）公共关系的形式。
四、综合应用
1.
（1）产品生命周期不同阶段的特征以及营销策略；
（2）有形产品与无形服务的比较与分析。
2.
（1）定价所考虑的影响因素；
（2）各种定价方法的特点以及适用条件。
3.渠道冲突的原因及解决方式。
4.
（1）比较各种广告媒体的特点以及适用条件；
（2）比较广告、营业推广、人员推销以及公共关系的特点。
（下）营销实务
第九章 销售人员的角色
一、识记
1．销售、人员销售的内涵。
2.
（1）销售人员的胜任能力；
（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
3.人员推销的效用。
二、领会
1． 销售成功的关键要素。
2．
（1）人员销售的作用；
（2）广告与人员推销的比较。
3． 推销的过程。
4． 销售人员的职责。
5．
（1）销售人员的技能；
（2）销售人员面临的新挑战。
三、简单应用
1．
（1）销售人员的胜任能力；
（2）销售人员的角色认知、角色行为、角色期待、角色评价。
2．
（1）推销的过程；
（2）销售人员的职责；（3）销售人员的技能。
四、综合应用
（1）销售成功的关键要素；
（2）推销的过程；（3）销售人员面临的新挑战。
第十章 销售人员的自我管理
一、识记
1．
（1）顾客管理内容；
（2）顾客管理内容；（3）客户销售策略。
2．
（1）时间管理的内涵；
（2）优先排序法；（3）重点关注法；（4）效率模式分配法。
3．
（1）激励理论：
需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。
（2）压力的概念；（3）逆境商数。
二、领会
1． 构成销售区域的要素；
（2）销售区域的划分方法；（3）销售人员区域管理流程。
2． 时间管理的5A’s模型。
3． 激励理论：
需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。
三、简单应用
1．构成销售区域的要素；
（2）销售区域的划分方法；（3）销售人员区域管理流程。
2．时间管理的5A’s模型。
四、综合应用
1．
（1）时间管理的内涵；
（2）优先排序法；（3）重点关注法；（4）效率模式分配法。
2．
（1）激励理论：
需要层次理论；双因素理论；成就激励理论；期望理论；归因理论。
第十一章 销售人员法律约束与道德规范
一、识记
1．
（1）道德定义；
（2）销售人员道德行为。
2．
（1）商业诽谤：
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；
（2）转卖限制；（3）价格歧视。
3．销售人员的道德规范。
二、领会
1． 影响道德的因素。
2． 与销售有关的法律法规：
（1）商业诽谤：
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；
（2）有关订货、商品和销售条件的不公平竞争；（3）拒绝做生意；（4）转卖限制；（5）价格歧视。
三、简单应用
1．
（1）商业诽谤：
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；
（2）转卖限制；（3）价格歧视。
2．与销售人员交往的道德规范。
四、综合应用
1．与销售有关的法律法规：
（1）商业诽谤：
口头中伤、书面诽谤、产品贬损、不公平竞争；
（2）有关订货、商品和销售条件的不公平竞争；（3）拒绝做生意；（4）转卖限制；（5）价格歧视。
3． 与顾客交往的道德规范。
第十二章 人员销售过程的沟通
一、识记
1．
（1）沟通定义；
（2）沟通功能。
2．沟通风格：
（1）驾驭型；
（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。
3．沟通技巧：
（1）语言沟通；
（2）非语言沟通。
二、领会
1． 销售沟通模型。
2． 沟通风格的特征：
（1）驾驭型；
（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。
3．
（1）非语言沟通提供的信息；
（2）沟通障碍；（3）沟通技巧。
三、简单应用
1．四种沟通风格的应用：
（1）驾驭型；
（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。
2．沟通风格的特征：
（1）驾驭型；
（2）表现型；（3）平易型；（4）分析型。
四、综合应用
非语言沟通提供的信息。
第十三章 寻找潜在顾客
一、识记
1．相关顾客定义：
（1）准顾客；
（2）潜在顾客；（3）目标顾客；（4）现实顾客：
（5）满意顾客。
2．
（1）寻找顾客程序；
（2）寻找潜在顾客的原则；（3）寻找潜在顾客的方法。
二、领会
1． 相关顾客定义的区别：
（1）准顾客；
（2）潜在顾客；（3）目标顾客；（4）现实顾客：
（5）满意顾客。
2． 潜在顾客评估法则：
（1）80：
20法则；
（2）MAN法则。
3． 潜在顾客的确认程序。
三、简单应用
1．潜在顾客评估法则：
（1）80：
20法则；
（2）MAN法则。
2．
（1）寻找潜在顾客的原则；（3）寻找潜在顾客的方法。
四、综合应用
寻找潜在顾客的方法：
（1）逐户寻访法；
（2）顾客引荐法；（3）中心辐射法；（5）“收养孤儿顾客”法；（6）公开展览与演示法。
第十四章 约见顾客
一、识记
1．
（1）争取约会的关键；
（2）电话预约流程；（3）FAB模型。
2．
（1）第一印象的内涵；
（2）初次会面的礼仪。
3．
（1）换位思考的含义；
（2）开场白策略。
二、领会
1．
（1）电话预约流程；（3）FAB模型。
2．第一印象的内涵。
3．换位思考的含义。
三、简单应用
1．
（1）电话沟通技巧；
（2）接近顾客的方法。
2．开场白策略：
（1）推荐人策略；
（2）提供利益策略；（3）赞赏策略；（4）产品策略。
四、综合应用
1． 电话对话设计。
2．
（1）第一印象的内涵；
（2）初次会面的礼仪。
第十五章 识别购买影响力
一、识记
1．
（1）内部影响力；
（2）外部影响力；（3）采购中心。
2．
（1）行业竞争力模型；
（2）定点超越。
3．
（1）关键成功要素；
（2）销售演示原则；（3）SPIN；（4）可信度。
二、领会
1．
（1）内部影响力；
（2）外部影响力；（3）影响力/权力象限。
2．
（1）竞争力分析；
（2）宏观定点超越；（3）微观定点超越。
3．
（1）销售演示过程；
（2）演讲技巧；（3）可信度要素。
三、简单应用
1．
（1）采购中心；
（2）影响力/权力象限。
2．
（1）竞争力分析；
（2）定点超越流程。
四、综合应用
（1）销售演示过程；
（2）演讲技巧。
第十六章 销售谈判：
营造双赢关系
一、识记
1．
（1）销售谈判概念；
（2）销售谈判的特征；（3）销售谈判要素；（4）销售谈判的原则。
2．销售谈判的目标、底线。
3．销售谈判的技巧：
（1）倾听；
（2）提问；（3）反馈。
二、领会
1．
（1）销售谈判的特征；
（2）销售谈判要素；（3）销售谈判的原则。
2．
（1）销售谈判的循环；
（2）销售谈判的策略；（3）销售谈判的误区。
三、简单应用
销售谈判的目标、底线。
四、综合应用
1．
（1）销售谈判的循环；
（2）销售谈判的策略。
2．销售谈判的技巧：
（1）倾听；
（2）提问；（3）反馈。
第十七章 促成交易
一、识记
1．
（1）顾客异议的含义；
（2）处理异议的策略。
2．促成交易的策略。
3．
（1）顾客跟踪方法；
（2）寻求业务连锁步骤；（3）顾客服务4Ps。
二、领会
1． 处理异议的技巧
2．
（1）顾客跟踪方法；
（2）寻求业务连锁步骤；（3）顾客服务4Ps。
三、简单应用
1．
（1）顾客异议的含义；
（2）处理异议的策略。
2．促成交易的策略。
四、综合应用
处理异议的策略。
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