CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料_精品文档.ppt

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营销经理助理CMAT-AMMA联合认证联合认证企业营销环境扫描营销战略与管理新经济营销市场细分、选择和定位组织购买行为营销原理营销原理顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销消费者购买行为营销策略人员销售过程的沟通销售人员法律约束与道德规范人员销售的作用探测：

识别购买影响力接触：

初次会晤营销实务营销实务销售人员的自我管理前奏：

成功寻找潜在顾客销售谈判：

营造双赢关系成交：

关系销售的开始第十三章前奏：

成功寻找潜在顾客第十四章接触：

初次会晤初次会晤赢在8秒钟ll三个步骤：

ll设法获得进入ll引起顾客的注意ll建立关系一、获准进入ll获得初次预约的三种方法ll电子邮件电子邮件ll电话电话ll上门推销上门推销成功销售三部曲：

推销自我推销服务推销产品电话沟通的技巧ll预约成功的途径预约成功的途径流利的口才和动听的声音流利的口才和动听的声音ll打电话的唯一目的打电话的唯一目的确保预约成功，而非推销确保预约成功，而非推销ll电话预约的八个步骤：

电话预约的八个步骤：

ll前期准备前期准备问候对方问候对方介绍自我介绍自我激发兴趣激发兴趣阐明目的阐明目的处理拒绝处理拒绝表示感谢表示感谢激发兴趣的激发兴趣的激发兴趣的激发兴趣的FABFAB法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）法（特性、优势、利益）拜访潜在顾客ll接近潜在顾客的四种技巧ll由表及里，接近目标由表及里，接近目标ll充满自信，面带微笑充满自信，面带微笑ll抓住时机，收集信息抓住时机，收集信息ll知难而退，衷心感谢知难而退，衷心感谢二、引起注意ll给潜在顾客留下良好印象的要素ll首因效应、优先效应或首次效应、第一印象首因效应、优先效应或首次效应、第一印象ll外部特征外部特征知觉知觉仪表仪表目光目光接触接触握手握手体姿体姿专业化与职业化ll专业销售人员的职业态度专业销售人员的职业态度ll良好的职业道德与法律意识良好的职业道德与法律意识ll紧跟时代的发展紧跟时代的发展ll使用潜在顾客能够听懂的专业语言使用潜在顾客能够听懂的专业语言ll井然有序地开展业务井然有序地开展业务ll仪表与衣着的专业化仪表与衣着的专业化三、建立关系ll换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在换位思考是消除潜在顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法顾客屏障的最佳方法ll顾客的特点顾客的特点ll驾驭型顾客驾驭型顾客ll表现型顾客表现型顾客ll平易型顾客平易型顾客ll分析型顾客分析型顾客ll换位思考的基本思路ll照着既定目标照着既定目标-轻松交流轻松交流ll赞赏顾客特长赞赏顾客特长-真情实意真情实意ll避免不合之处避免不合之处-保持一致保持一致本章记忆树第十五章探测：

识别购买影响力ll了解潜在顾客的购买模式ll掌握竞争者的状况ll个性化的现场演示一、了解潜在顾客的购买模式知己知彼知己知彼学习与沟通学习与沟通ll建立良好的客户关系（建立良好的客户关系（CRMCRM）ll问题解决专家问题解决专家-保险销售保险销售ll不同顾客的采购模式不同顾客的采购模式-决策程序决策程序ll探测顾客的购买影响力探测顾客的购买影响力-认识客户认识客户ll个人（家庭用户）个人（家庭用户）ll组织（企业、政府事业单位）组织（企业、政府事业单位）ll寻找关键人物与销售瓶颈寻找关键人物与销售瓶颈-找到开门的钥匙找到开门的钥匙二、掌握竞争者的状况ll迈克尔。

波特（美）迈克尔。

波特（美）迈克尔。

波特（美）迈克尔。

波特（美）-竞争战略理论竞争战略理论竞争战略理论竞争战略理论（2020世纪世纪世纪世纪7070年年年年代）代）代）代）ll11、企业的外部直接环境是行业环境、企业的外部直接环境是行业环境ll22、行业内存在五种竞争力量：

现有的竞争者、潜在的、行业内存在五种竞争力量：

现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购进入者、替代品的生产者、资源的供应者、产品的购买者，他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。

买者，他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。

ll33、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略。

、企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略。

提出三种基本的竞争战略：

总成本领先战略、差异化提出三种基本的竞争战略：

总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。

战略和目标集聚战略。

ll44、产品有生命周期，行业也有生命周期、产品有生命周期，行业也有生命周期ll55、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能力、快速反应能力和适应变化的能力，形成差异化优力、快速反应能力和适应变化的能力，形成差异化优势，以势，以“特特”取胜取胜商品商品品牌品牌资本资本企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分析参照市场分析参照市场分析促促销销渠道渠道价格价格产品产品营营销销战战略略营营销销策策略略4P营营销销机机会会分分析析销销售售之之道道经经营营之之道道企业战略企业战略顾客顾客企业企业竞争者竞争者战略思考模式战略思考模式STP战略竞争战略竞争战略核心竞争力核心竞争力同行业的竞同行业的竞争者争者狼狼羊羊潜在的竞争者潜在的竞争者狼狼供应商供应商狼狼经销商与经销商与客户客户狼狼替代产品替代产品狼狼细分市场结构中的五种竞争力量细分市场结构中的五种竞争力量决定了行业竞争的强决定了行业竞争的强度以及行业利润率度以及行业利润率竞争者分析竞争者分析v识别竞争者识别竞争者v判定竞争者的战略和目标、优势和劣势判定竞争者的战略和目标、优势和劣势v竞争者的反应模式竞争者的反应模式定点超越ll定点超越的定义定点超越的定义定点超越的定义定点超越的定义ll定点超越的分类定点超越的分类定点超越的分类定点超越的分类ll宏观定点超越宏观定点超越ll微观定点超越微观定点超越ll定点超越的基本流程定点超越的基本流程定点超越的基本流程定点超越的基本流程ll现状分析现状分析ll企划定点阶段企划定点阶段ll情报收集阶段情报收集阶段ll分析对比阶段分析对比阶段ll实施超越阶段实施超越阶段ll反馈调整阶段反馈调整阶段竞争战略的制定竞争战略的制定1、总成本领先战略总成本领先战略：

企业力求达到生产成本和分销成本：

企业力求达到生产成本和分销成本最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。

市场份额。

2、差别化战略差别化战略：

企业通过对整个市场的评估找出某些重：

企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。

集中力量在这些区域完善经营。

企要的顾客利益区域。

集中力量在这些区域完善经营。

企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。

以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。

3、集中化战略集中化战略：

企业将力量集中在几个细分市场上，而：

企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。

企业在选中的细分市场上，运用总不是追求全部市场。

企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。

成本领先、产品差别或两者兼有的战略。

企业竞争优势的表现企业竞争优势的表现v成本优势成本优势：

一个企业能够用比竞争对手更低的：

一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。

成本生产相同的产品。

v产品优势产品优势：

企业的产品没有完全相同的替代品，：

企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。

格出售产品而不失去顾客。

v品牌优势品牌优势：

顾客愿意为一个企业生产的产品比：

顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。

的价格。

v渠道优势渠道优势：

企业拥有可控的销售渠道企业拥有可控的销售渠道价格价格低低高高高高顾顾客客认认可可的的价价值值低质低价低质低价（集中成本领先）（集中成本领先）12345678失失败败战战略略高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）混合混合高值中价（差异化）高值中价（差异化）企业基本竞争战略的企业基本竞争战略的“战略钟战略钟”分分析析三、个性化的现场演示ll销售成功的关键因素销售成功的关键因素ll赢得产品定位赢得产品定位赢得产品定位赢得产品定位llFABFAB产品分析表产品分析表产品分析表产品分析表ll产品特性产品特性产品特性产品特性ll产品优势产品优势产品优势产品优势ll利益利益利益利益ll证明证明证明证明如何确定关键成功因素ll识别关键成功因素（识别关键成功因素（KSF）ll公司历史上形成的竞争优势公司历史上形成的竞争优势ll微观环境因素微观环境因素ll影响实现的时间因素影响实现的时间因素ll公司的管理职能公司的管理职能ll应用关键成功因素分析方法的程序应用关键成功因素分析方法的程序ll识别关键成功因素识别关键成功因素ll收集相关竞争者的数据收集相关竞争者的数据ll运用各种评估方法运用各种评估方法ll确立行动计划确立行动计划本章记忆树第十六章销售谈判：

营造双赢关系ll销售谈判的要素、一般原则销售谈判的要素、一般原则ll销售谈判的目标、底限与策略销售谈判的目标、底限与策略ll销售谈判的技巧销售谈判的技巧销售谈判的基本特征ll经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准成功与否的最高标准ll谈判标的的价格始终是谈判的焦点谈判标的的价格始终是谈判的焦点销售谈判的基本原则ll你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮ll新世纪：

合作与双赢的时代新世纪：

合作与双赢的时代ll成功：

没有人能够单打独斗成功：

没有人能够单打独斗ll合作：

买卖双方的互惠互利合作：

买卖双方的互惠互利ll双赢：

合作时代的销售理念双赢：

合作时代的销售理念ll销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则销售谈判的三大双赢原则ll轻立场，重利益轻立场，重利益ll对事不对人对事不对人ll努力寻找各得其所的解决之道努力寻找各得其所的解决之道销售谈判的循环1234达成协议达成协议达成协议达成协议建立关系建立关系建立关系建立关系完善提案完善提案完善提案完善提案探究利益探究利益探究利益探究利益销售谈判的技巧ll倾听，使销售人员走上成功之路ll提问，强化销售人员的有效倾听ll反馈，积极交流的前提本章记忆树第十七章成交：

关系销售的开始ll异议处理ll促成交易的技巧ll建立动态的顾客关系网络一、异议处理ll异议：

对各种产品/服务信息或者销售人员的提问进行否定或抗拒称为销售异议。

ll处理异议的六大策略处理异议的六大策略ll直截了当直截了当ll绕道迂回绕道迂回ll感同身受感同身受ll因势利导因势利导ll捷足先登捷足先登ll拖延战术拖延战术二、促成交易的二、促成交易的12种技巧种技巧ll对比平衡ll综合提炼ll一诺千金ll独一无二ll以退为进ll循序渐进ll实证借鉴ll循循善诱ll特殊供货ll衷心赞美ll总结利益ll投石问路三、建立动态的顾客关系网络ll跟踪老顾客并保持联系ll定期回访ll持续跟踪ll电话跟踪电话跟踪ll邮件跟踪邮件跟踪ll情感跟踪情感跟踪顾问式销售的4Ps职业风范职业风范（professionalism）顾客服务顾客服务的的4Ps工作业绩工作业绩（Performance）坚持不懈坚持不懈（Persis