好客山东旅游目的地营销推广策略研究.docx

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好客山东旅游目的地营销推广策略研究

“好客山东”旅游目的地营销推广策略研究

一政府主导营销推广过程

“好客山东”是近年来运作比较成功的省级旅游品牌，也是一个典型的旅游目的地营销[1]品牌。

山东省旅游局利用自身的资源优势，推出了“山东圣人游”、“黄金海岸游”和“逍遥游”三大骨干产品体系，并提出“文化圣地、度假天堂”的形象宣传口号，2007年又提炼出“好客山东”的宣传口号。

通过对“好客山东”旅游目的地营销推广策略的分析，我们发现山东省政府部门始终处于一种主导地位，各级政府部门联动协调，发挥着积极的领导作用。

第一，山东省政府在战略上引领此次营销推广。

政府机构统一领导“好客山东”营销推广过程，构建旅游品牌体系，制定推广标准与步骤，确立重点建设的旅游项目，并站在整体战略规划的高度，组织或者参加各类旅游推介会。

第二，山东省财政部门大力支持“好客山东”品牌的推广活动，保证其经费资金到位。

据山东新闻联播报道，截至2011年4月，山东省在“好客山东”旅游品牌推广中已累计投入资金近9亿元。

2011年山东省旅游局投入宣传营销的资金补贴达7540多万元，比2010年增加2.58倍。

[2]财政的支持有力地推动了“好客山东”品牌的推广。

第三，山东省政府出台一系列政策，保障“好客山东”营销推广活动的顺利开展。

2009年，《山东省人民政府关于大力推进旅游业又好又快发展的若干意见》的公布，为大力推进旅游经济强省建设提出了若干切实可行的指导意见；《“联合推介、捆绑营销”管理办法》的出台，则有效保障了“联合推介捆绑营销”模式的贯彻执行；省文明办和省旅游局共同推出的《“好客山东”旅游服务标准》，对“好客山东”旅游形象标识、宣传语、宣传口号进行了规范，有助于“好客山东”品牌的协调统一。

第四，实行有效的内部奖惩激励机制，充分调动各单位的积极性。

山东省旅游局连续多年评选“好客山东”旅游服务先进个人和先进集体，对表现突出的个人和集体给予表彰，授予“好客服务金质奖”、“好客服务银质奖”等荣誉称号。

在评先树优的同时，对各种违法行为进行严肃处理。

如2007年海之情旅行社有限公司涉嫌与外地在青岛设立的非法“办事处”操作旅游业务，青岛市旅游局对该旅行社给予了严厉的处罚。

这些措施一方面能够激发全民打造“好客山东”品牌的热情和积极性，另一方面也能有效防范品牌在成长过程中的危机。

政府主导型旅游目的地营销模式，无疑是一种高效快捷的模式，但是在这种模式下，可能会因为主管领导的变更而影响旅游政策的稳定性和连贯性，从而对旅游目的地品牌的建设造成不利影响。

二抱团取暖的合作共赢策略

在“好客山东”的营销推广中，山东省坚持“政府主导、部门联动、社会参与”的原则，跨行业、跨地区运作，整合省内外的社会资源，创新宣传促销机制，采取“联合推介、捆绑营销”等形式，与各部门、相关企业开展密切合作，资源共享，优势互补，达到抱团取暖、联合发展的营销效果。

（一）省内：

部门联动企业参与形成合力

1.政府部门联动发挥整体合力

（1）探索建立部门合作机制，共同推动“好客山东”品牌建设

“好客山东”品牌建设部门合作机制的探索表现在以下两个方面：

其一，省部际旅游合作迈出实质性步伐。

2009年，国家旅游局和山东省人民政府签署《国家旅游局、山东省人民政府关于建立局省紧密合作机制备忘录》，建立局省旅游工作紧密合作机制，双方共同成立“局省旅游工作会商委员会”，研究解决国家旅游局和山东省人民政府支持山东省旅游目的地体系建设的有关重大事项。

备忘录的签署标志着省部际的旅游合作迈出了实质性步伐，通过建立这种良好的合作机制，旅游行业发展得到了当地政府的有力支持，可以借此充分发挥先发优势，进一步促进旅游行业又好又快地发展。

其二，山东省政府部门间协调互动，提高政府部门办事效率，为“好客山东”品牌的推广提供良好保障。

例如山东省旅游局加强与文化部门的合作，探索建立部门合作机制，共同培育文化节庆、旅游演艺以及非物质文化旅游产品；与城乡建设部门密切合作，搞好城乡旅游设施的完善和旅游功能的提升工作；与环保部门联合，搞好旅游景区、饭店等低碳旅游发展模式试点；与商务、交通、文化、体育等部门携手办好“好客山东贺年会”。

2011年“好客山东贺年会”活动，就是由省旅游局、省委宣传部、省文明办、省住房和城乡建设厅、省商务厅、省文化厅、省财政厅、省农业厅、省水利厅、省海洋与渔业厅、省交通运输厅、省体育局、省林业局、省宗教局和17个地级市政府共同主办的。

（2）省市旅游部门和单位联动，推出“联合推介、捆绑营销”的三三制模式

“联合推介、捆绑营销”的三三制模式，是指在旅游目的地媒体广告投放费用上，集中采购节约1/3，省旅游局承担1/3，参与市（县、单位）承担1/3。

省旅游局以优惠价集中采购一定的媒体广告时段或版面，由省内旅游相关单位进行认购，并对认购单位给予1/3的资金补贴，变各自分散的宣传方式为全省旅游形象的整合营销。

如表13-1所示，《大众日报·大众旅游》黑白整版广告报价为14.4万元，而捆绑营销优惠后订版单位只需支付5.11万元。

表13-1山东旅游局2011年《大众日报·大众旅游》捆绑营销优惠措施

2011年，山东省共有71家单位参与了“联合推介、捆绑营销”，其中包括17个地级市、36个县（市、区）及18个旅游企业。

这种集群式区域品牌传播理念，既发挥了省旅游专项资金的导向、示范、带动作用，又受到了各地党政领导的高度重视，充分调动了各级旅游部门的积极性，实现了山东旅游整体形象高频次、高密度的覆盖，产生了强大的集群效应。

“联合推介、捆绑营销”的三三制模式，在节约媒体投放费用方面是非常有效的，但是我们也不能忽视这样一个问题：

“好客山东”的整体形象与旅游产品的个性化、差异化是存在内在矛盾的。

2.加强与重点企业的合作，实现品牌叠加效应

山东省政府部门积极加强与省内企业的密切合作，实现“好客山东”品牌与企业品牌的叠加效应。

例如与青岛啤酒集团合作，在青岛啤酒瓶上加印了“好客山东”的标识；与中国银行联合推出了“中银·好客山东旅游卡”；与中国农业银行山东省分行联合举办金穗中国旅游卡“一元逍遥游山东”活动；与山东省邮政局联合发行“好客山东”旅游门票明信片册等。

以山东旅游局与山东航空公司联合推出“好客山东”城市旅游月活动为例，山东航空面向长三角、珠三角、京津地区重点客源市场推出了2.4折至4.8折的超值特价机票，吸引这些客源地的消费者来山东旅游。

此外，还推出机身绘有“好客山东”旅游形象标识的“好客山东号”彩绘飞机。

经过周密策划，山东航空公司在飞机上开展了丰富多彩的旅游宣传活动，每月重点推介一个山东旅游城市，从各种细节入手，多角度、全方位地进行宣传等。

这次联合营销活动，既宣传了“好客山东”旅游品牌，又提升了山东航空公司的品牌形象，达到了一种双赢的局面。

（二）省外：

积极开展旅游文化交流与合作

在政府部门和重点企业共建“好客山东”品牌的同时，山东省积极开展国内外的旅游文化交流合作活动，结成战略合作伙伴，组建旅游城市联盟，密切合作，互惠互利，共同发展。

1.大力开展跨区域旅游文化交流与合作

山东省积极开展跨区域旅游文化交流与合作。

不同区域的旅游资源既存在差异性，也存在互补性，所以省市间可以开展旅游交流与合作，实现良性互动、优势互补。

通过整合资源优化布局，发挥区域资源整体优势，增强区域整体竞争力。

加强与兄弟省份的旅游交流活动，实现互惠双赢。

2008年8月，山东省旅游局推出“鲁川携手振兴旅游”计划，积极支持和协助四川尽快恢复和振兴旅游；2009年开展鲁台旅游交流年活动，济南、青岛等10个城市与台北县、高雄市等10个县市签署了旅游合作协议；2010年，举办“鲁、皖旅游交流活动”，加强鲁、皖旅游文化的交流；2011年“好客山东·养生文登”旅游大篷车到华北3省6市进行推广活动，并分别与石家庄等6市签订了旅游友好城市战略合作协议。

努力推动环渤海区域旅游合作的开展，以更加宽广的视角为“好客山东”旅游目的地提供大平台。

2010年10月20日，环渤海港口城市旅游合作组织第六届年会暨北京、石家庄、沈阳、济南（“16+4”）旅游发展恳谈会在山东滨州开幕。

环渤海港口城市旅游合作组织成立5年来，环渤海区域旅游合作一步一步地走向深入，环渤海区域省市间通力合作，目前正努力构建区域旅游合作机制和平台，科学规划旅游产业布局，规划环渤海地区及各省市的精品旅游线路，打造环渤海旅游圈。

山东旅游局还善于借力，瞄准京沪高铁开通的有利时机，与京沪高铁串联的北京、上海、天津、南京、沧州和蚌埠等城市组建了京沪高铁城市旅游联盟。

山东景点组团与京津冀和长三角旅游资源亲密合作，使“高铁旅游圈”内的城市互为客源地，互为目的地，拉动区域内旅游事业的进一步发展。

2.积极试水国际旅游文化交流与合作

面对国内各旅游目的地对游客的激烈争夺，山东省一方面通过各种方式吸引本国消费者；另一方面，放眼海外，尝试开展国际旅游文化交流与合作项目，积极开拓国外旅游市场。

在韩国、日本、欧洲等地，与当地的大型旅行社和旅游网站建立战略合作伙伴关系，委托国外机构全面宣传山东省旅游资源、营销山东产品线路。

在美国市场与运通、哈雷俱乐部合作，调整山东旅游英文网站网络营销思路，对目标市场、目标客户群开展有针对性的网络营销和信息服务工作。

三灵活高效的媒体运用策略

在“好客山东”品牌营销推广中，山东省采用了灵活高效的媒体策略。

“好客山东”媒体投放实现了由点到线、贯穿全天，跨媒体、跨受众的全方位覆盖，多媒体投放的集群效应显著，实现“1+1>2”的联合营销的效果。

创新媒体投放形式，实行多时段、广覆盖的“套餐制”，实现投放效益的最大化；按照旅游资源和产品的分类，对投放内容进行科学编排和适时播出，在突出“好客山东”整体品牌形象的同时，兼顾“文化圣地”与“度假天堂”主题宣传的有机组合。

（一）利用强势主流媒体打造品牌

1.借力中央电视台提升品牌形象

电视媒体因其广泛的覆盖面和极具感染力的视觉表现成为旅游目的地宣传的首选媒体。

“好客山东”在媒体选择上也认准电视这种媒体形式，尤其看重高质量的媒体资源，牵手央视，以媒体的品牌拉动“好客山东”的品牌。

2008年，山东旅游局在央视《朝闻天下》投放“好客山东”形象片，每天播出3次。

从2010年5月1日起，在央视1套投放套装广告，每天30秒，每天播出4次。

山东省后期还在CCTV—4频道《走遍中国》栏目以及俄语、法语、西班牙语、阿拉伯语及高清频道进行广告投放。

电视媒体把不可移动的旅游资源近距离、全景地展示给电视观众，拉近了旅游品牌与中外游客的距离，容易吸引观众眼球，引发共鸣。

大品牌倾向于大平台，品牌的感召力、影响力取决于媒体的辐射力、表现力、公信力。

自2007年以来，山东省连续4年选择中央电视台作为“好客山东”品牌营销的主要媒体，就是看中了央视媒体广泛的覆盖度、强大的感召力、优秀的公信力和高度的辐射力。

2.倚重权威报纸和杂志扩大影响

电视媒体满足覆盖广度的需求，“好客山东”还比较倚重报纸、杂志等媒体形式，围绕目标对象进行重点宣传推广。

例如，与权威报纸或杂志开展合作，开辟“好客山东”专栏或专刊，对山东旅游业进行全方位、多层次的重点报道和宣传推广。

2009年，旅游行业内全国性权威媒体《中国旅游报》推出《中国旅游报·好客山东专刊》；《旅游世界》开设“好客山东逍遥齐鲁”专栏；《旅伴》杂志开辟刊中刊“好客山东宣传专辑”；《新航空》开辟“好客山东宣传专辑”等。

与国内重点客源市场的平面媒体开展合作。

在北京市场选择《新京报》和《北京晨报》；在上海市场选择《新闻晨报》和《申江服务导报》；在东北市场选择《辽沈晚报》和《新晚报》，同时在《齐鲁晚报》、《旅游世界》、《家庭旅游》、《凯旋》（山东省邮政局主办）等媒体投放广告。

借助一系列主流媒体的宣传推广，“好客山东”品牌为广大消费者所熟知，影响力得到了极大的提升。