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某寻呼市场研究计划书

四川电信寻呼

99年寻呼市场研究计划书

委托单位：

四川电信寻呼有限责任公司

服务单位：

成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部

拟订日期：

一九九九年九月

一、研究背景

四川电信寻呼有限责任公司是中国电信总局控股的中国电信寻呼有限责任公司所属子公司，主营无线寻呼服务、电话信息服务、计算机网络信息服务。

公司在四川省内各地市州设有18个分公司，统帅127/126本地网、129/128和96167/96166省网、199/198国网，拥有220万用户，市场占有率达70%以上，在四川寻呼市场中处于市场领导者地位。

为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续性发展，四川电信寻呼需要制定更科学的销售策略、服务策略和广告策略，以便更好地为四川电信寻呼的品牌建设服务，在消费者心目中树立四川电信寻呼良好的品牌形象。

为更好地为品牌建设策略的拟订提供详实科学的依据，四川电信寻呼计划在四川市场进行一次有关寻呼服务的市场研究，从而为四川电信寻呼的销售策略、服务策略和广告策略提供信息和决策支持。

成都阿佩克思市场营销咨询有限公司有幸接受四川电信寻呼有限责任公司的邀请，报出对此项目的实施方案。

二、研究目的

（一）消费者研究

本次消费者研究的主要目的是：

1、进行寻呼市场细分，了解目标消费群的基本特征；

2、了解目标消费群对寻呼产品的使用和需求状况；

3、了解目标消费群对寻呼服务的使用和需求状况；

4、了解目标消费群对寻呼服务的潜在需求；

5、了解寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响以及寻呼行业未来的发展趋势；

6、了解用户对四川电信寻呼及其主要竞争对手服务的满意程度；

7、了解用户对四川电信寻呼及其主要竞争对手的形象评价；

8、了解主要竞争对手的促销活动及效果；

9、了解目标消费群的媒体消费习惯。

（二）经销商研究

本次经销商研究的主要目的是：

了解经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的产品、销售、服务、广告等营销策略的看法。

（三）顾客满意度研究

本次顾客满意度研究的主要目的是：

重点考察消费者对人工话务和营业窗口服务的满意度。

达到上述调研目的，即可为下一步产品销售、服务定位和形象广告策略提供依据。

三、主要研究内容

根据上述研究目的，本次研究内容可分为消费者研究、经销商研究和顾客满意度研究三个部分：

（一）消费者研究

1、目标消费群（包括四川电信寻呼用户和非四川电信寻呼用户、寻呼潜在用户）的基本特征（如年龄、收入和职业等，以及其他有价值的细分资料）；

2、目标消费群对寻呼产品的使用和需求状况

用户使用的寻呼产品的品牌、颜色、款式，对使用的品牌、颜色、款式的

满意度以及其他潜在需求；

消费者对寻呼产品的品牌认知度；

消费者购买产品的途径和地点；

消费者购买产品的考虑因素（包括品牌、型号、价格、颜色、款式、功能等）；

消费者希望得到的销售服务和售后服务需求；

3、了解目标消费群对寻呼服务的使用和需求状况

消费者选台的考虑因素；

消费者对寻呼服务现有的服务项目的了解程度和使用情况；

消费者关心的服务项目；

消费者对寻呼服务的价格的看法；

4、了解目标消费群对寻呼服务的潜在需求

了解目标消费群对寻呼服务的未满足的需求；

5、了解寻呼替代产品/服务对寻呼业的影响以及寻呼行业未来的发展趋势

了解目标消费群对寻呼替代产品/服务的使用情况；

未来寻呼替代产品/服务（如移动电话本地通）对寻呼业发展的影响；

寻呼行业未来的发展趋势；

6、了解用户对四川电信寻呼及其主要竞争对手服务的满意程度；

四川电信寻呼（包括所辖各台）及其主要竞争对手的品牌和广告知名度；

在各项服务指标上的满意程度（与用户重点关心的服务指标对比）；

7、了解用户对四川电信寻呼（包括其所辖各台）及其主要竞争对手的形象评价；

8、了解消费者知道和喜欢的寻呼产品、服务方面的促销活动；

9、了解目标消费群的媒体消费习惯（如最经常接触的广告渠道、最喜欢的节目）。

（二）经销商研究

1、经销状况

目前销售的产品品牌、型号；

畅销产品的品牌、型号、价格、颜色、款式、功能及畅销原因；

2、了解经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手的看法；

3、了解经销商对四川电信寻呼及其主要竞争对手在销售上的政策以及满意程度；

4、了解各寻呼台在寻呼产品、服务方面的促销活动；

5、了解经销商对未来服务发展趋势和未来寻呼替代产品/服务（如移动电话本地通）对寻呼行业影响的看法；

6、了解经销商对寻呼企业的销售/服务等方面的建议。

（三）顾客满意度研究

1、人工话务

详细考察寻呼小姐的接线速度、语音、态度、挂机后寻呼机接收信息的时间、有无信息错漏等；

2、营业窗口服务

详细考察营业窗口的地理位置、购物环境（包括店内形象和设备运行情况）；

详细考察店员服务态度、对顾客的关心程度以及对产品知识及服务技巧的掌握情况；

详细考察店员如何向顾客推荐寻呼机的品牌和型号；

详细考察店员在向顾客推荐寻呼台时，如何介绍自己寻呼台与其他竞争对手的服务；

详细考察营业窗口是如何保持与顾客的联系、如何收集和处理顾客反馈的意见和信息。

上述研究内容为初步拟订，可根据需要增添调整。

四、研究设计

（一）研究方法

1、基于上述研究内容，我们认为：

本次研究为一次四川省内的寻呼用户的行为与态度研究和针对四川电信寻呼公司的顾客满意度研究。

2、本次研究包括消费者研究、经销商研究和顾客满意度研究。

3、本次研究对象主要定为普通寻呼用户和潜在用户。

4、本次消费者研究为定量与定性结合的研究。

分述如下：

第一步：

定性研究

定性研究（如座谈会、深度访问等）是市场研究的一个类别，主要作用是：

----可以深层探究消费者的态度、动机和行为，尤其是探索性的行为

----在研究中可以运用特殊的分析技术

----可以及时得到消费者对概念的反馈

----为消费者提供有代表性、易懂的概念、广告语言

----为定量研究的设计提供有针对性的依据

由于本次调研涉及的产品/服务为高度同质化，市场表现没有显著的差异，因此我们建议：

先采用定性研究，对用户行为、动机、需求以及品牌形象等方面进行深入的探索，在此基础上在进行下一步的定量分析。

第二步：

定量研究

定量研究（入户、街头拦截访问等）的主要作用是：

----反映消费者客观的事实、意见、行为

----研究结果可以推断市场

----定性研究得到的许多结果需要通过定量研究来证实

通过定性研究与定量研究的主要作用的比较，我们可以看出：

我们需要首先通过定性研究了解消费者真正的需要，分析形成消费者行为和态度的动机等问题，再通过定量研究的结果来推断整个市场情况。

因此，我们建议本次研究首先进行定性研究，在定性研究的基础上再进行定量研究。

第三步：

定量+定性研究

在上述研究的基础上，在一些需重点研究或资料不足的地方，主要是客户营业窗口、人工话务质量等方面采用一些特殊的调研技术进行考察。

主要应用于顾客满意度的研究。

5、本次经销商研究为定性研究（深度访谈）。

6、研究设计：

A：

消费者定性研究

采用消费者小组座谈会，方法是：

在有经验的研究主持人的带领下，事先邀请的8~10位消费者，在拟订的研究大纲基础上，就某些问题一起进行讨论，所有参与者均被鼓励说出自己的经验和看法，所有观点均会被记录并进行分析。

共召开6组。

地区：

选择成都市区

组别

消费者类型

用户类型

性别

职业

年龄

收入

寻呼用户

四川电信本地网、省网、国网用户和其他寻呼台用户

男

均匀分布

寻呼用户

四川电信本地网、省网、国网用户和其他寻呼台用户

女

均匀分布

寻呼用户

四川电信本地网、省网、国网用户和其他寻呼台用户

男

均匀分布

寻呼用户

四川电信本地网、省网、国网用户和其他寻呼台用户

女

均匀分布

寻呼潜在

用户

男

均匀分布

寻呼潜在

用户

女

均匀分布

注：

（1）潜在用户定义：

一年内可能购买寻呼并有决策权的消费者；

（2）其他条件需符合市场研究行规；

（3）上述样本定义、数量及分组方法等为初步决定，有待讨论认可。

B：

消费者定量研究及经销商定性研究

B1：

消费者定量研究方法是：

采用街头访问的形式，事先设计好统一的访问问卷，组织有经验的访问员，在事先确定的地方拦截邀请合格的消费者进行访问，所有访问后的数据均会进行电脑统计和分析。

（1）研究地区和样本分布

我们设计如下两个不同的研究区域和样本量供选择：

方案一：

一级城市3个，初步建议订为成都、内江、乐山；

二级市县3个，初步建议定为蒲江、威远、夹江。

具体城市的样本数分布见下表：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

一级

300

900

二级

200

600

合计

1500

方案二：

一级城市5个，初步建议订为成都、内江、乐山、泸州、广元；

二级县城5个，初步建议定为蒲江、威远、夹江、泸县、三台。

具体城市的样本数分布见下表：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

一级

300

1500

二级

200

1000

合计

2500

（2）样本配额条件

为了对四川电信寻呼本地网、省网、国网进行准确的市场定位，对目标消费群进行细分，并界定其潜在消费群，本次研究需要对调查样本进行最低配额限制，以保证调查样本的有效性和科学性。

样本配额条件如下：

（样本配额的比例分配暂不确定，有待进一步讨论。

）

城市

级别

本地网用户

省网

用户

国网

用户

潜在

用户

一年内不考虑购买

男

女

一级

二级

（3）样本条件

●18~60岁的城镇居民；

●符合配额要求（见上表）；

●其他符合市场研究行规的要求：

如无相关行业亲属等

B2：

经销商定性研究方法是：

采用深度访问的形式，事先设计好统一的访问提纲，由督导/资深访问员在事先预约的情况下，与经销商进行面对面的深度访谈。

具体的城市和样本数分布见下表：

方案一：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

一级

二级

合计

方案二：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

一级

二级

合计

C：

顾客满意度研究

采用顾客满意度研究的一些特殊方法和技术。

对“人工话务服务”的调研主要使用神秘顾客法（即调查人员假扮寻呼使用者打电话到寻呼台接受人工话务服务，以获取服务态度和服务质量方面的信息）。

对“营业窗口服务”的调研主要使用观察法和神秘顾客法相结合的方法（即调查人员在服务窗口对营业员和顾客的活动进行观察，甚至假扮顾客前来咨询，以获取服务态度和服务质量方面的信息）。

具体的城市和样本数分布见下表：

方案一：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

人工话务

营业窗口

一级

240+15

二级

180+9

合计

420+24

方案二：

城市级别

各城市样本数

城市数

小计

人工话务

营业窗口

一级

400+25

二级

300+15

合计

700+40

“人工话务服务”样本配额

城市级别

配额

126台

128台

96166台

198台

一级

二级

（二）定量研究抽样方法

采用配额抽样的方法，即由有经验的督导根据访问城市的人口、交通情况等选择人流量较大的城市中心街道确定为访问地点，再由经过专业训练的访问员根据访问甄别条件判断并拦截街头行人进行访问，由督导现场控制样本配额。

（三）数据搜集方法

●消费者访问：

采用小组座谈会、街头访问的方式

●经销商访问：

采用深度访谈的方式

●顾客满意度调查：

采用观察法、神秘顾客法的方法

●辅助方法——走访及观察

调查人员以市场走访、拜访经销商、观察相关机构和收集查寻的方式收集相关资料。

五、质量控制

（一）消费者定性研究-小组座谈会

1、每个项目的座谈会我们都会根据研究目的设计座谈会大纲，座谈会是围绕大纲的内容进行的。

2、为了找到合格的与会者，我们会根据研究目的设计相应的甄别问卷，甄别问卷分为A、B卷。

A卷是符合市场研究行规的一些常规问题，是联络员用来约请被访者的，B卷是督导使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也会有一些干扰问题，客观上保证被访者的资格。

3、经过公司培训的联络员约请符合A卷要求的被访者打电话到公司，督导再根据B卷进行甄别，保证被访者完全符合条件。

4、符合条件的被访者会接到公司的请柬，请柬上注明开会时间，公司地图标志等。

5、对于每组座谈会，我们均会邀请10-12人来参加，然后从中选出8名被访者开会，

以保证性别、年龄、职业、收入等背景情况分布较均匀，并防止出现个别被访者失约而造成会议无法正常进行。

6、在开会前，为了再次确认被访者的资格，督导会请被访者再填写一份座谈会登记表与A、B卷相对照。

（二）消费者定量研究-街头访问

1、问卷设计

我公司将根据贵公司提供的资料及研究目的，设计出标准问卷，经贵公司确认无误后，方投入正式印刷及实地访问中使用。

问卷的长度以10-15分钟左右的访问时间为宜，以确保被访者的理解、回忆具有真实性及可信度。

2、实地访问

●在实地访问正式开始前，我司将对所有参加该项目的该项目的访问员（这些访问员均参加并通过了本公司10小时以上的基础培训）进行项目培训。

在实地街访中

会有问卷实地试访并进行试访小结。

在督导确认其对问卷理解正确并掌握技巧后才开始正式访问。

●在实地访问中，访问员将严格按照问卷中发问方式，逐字读出问题，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导。

同时，针对被访者答案的情况，进行适当的追问，追问的方法将严格按照我司对访问员的基础培训的技巧方法进行。

3、问卷审核

所有回收的问卷均经过我司两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后，才作成功问卷。

如有疑问，会现场询问被访者证实所有问题，如有不合格情况，这份问卷会作为废卷处理。

4、编码录入

所有参与问卷编码的人员将会接受培训，第一批编码的问卷将会接受编码督导的审核和验收，所有编码问卷将会接受15%-20%比例的复核。

所有参与问卷录入的人员将会接受培训，第一批录入的问卷将会接受录入督导的审核和验收，所有录入问卷将会接受一定比例的复核，同时电脑录入软件也设有相应查错和纠错的功能。

5、数据查错与统计分析

公司程序员将会根据项目的不同编制相应查错软件，在所有数据录入后运行查错软件以及时发现问题。

在确认所有数据合格的情况下方可统计分析。

统计分析工作由项目研究人员负责，与统计分析员共同完成，分析过程和结果将得到研究总监的监控和确认。

（三）经销商定性研究-深度访谈和实地走访

经销商的深度访问和实地走访将由公司督导或资深的访问员完成，在进行前将会接受有针对性的培训，根据实际需要可在访问中录音和拍照留档，完成问卷将会接受一定比例的交叉复核。

合格问卷将根据需要编码录入或直接递送到研究分析人员处。

六、报告形式及主要内容

本次研究结果将以两种方式向客户汇报：

●口头报告

在口头报告会中，研究人员将用Powerpoint软件详细阐述本次研究的具体发现。

会

中贵方人员随时可以提出自己所关心的问题，我方研究人员将用本次研究的发现作出解释，贵方所关心的问题可以得到较多的时间进行讨论。

●书面报告

除了口头报告，我方会为本项目撰写书面研究报告，对研究结果有一个更明确的轮廓，并对重点作较详细的分析，这份书面报告能供未参与口头报告会的贵方相关人员阅读，同时也便于日后查询。

本次研究报告的主要内容：

●技术报告

详细描述本次研究在技术上的一些资料，如研究方法、样本数、被访者定义，这些均会影响到报告结果代表性及可信度。

故必须使读者与阅读研究发现前有一个清晰的概念。

●主要研究结果

就贵方最为关心的问题作出明确简洁的结论，并提出可供执行的合理的营销建议，供没有太多时间阅读详细综合分析的读者阅览，表达力求简炼。

结果力求明确，建议力求实用。

●综合分析

综合分析报告，我方将针对研究中每一个有价值的细节发现作出详尽的阐述，细致、全面地进行分析，力求珍惜每一点研究的发现。

七、专项研究小组

为了更好的为客户服务，我方将对次项目成立专项研究小组，主要人员如下：

----孙景小姐/客户部经理，负责本项目的客户联络与沟通工作；

----顾迅先生/市场研究部总监，担任本项目研究总监；

----甘妮小姐/市场研究部研究员，负责本项目的方案设计和研究分析工作；

----甘妮小姐/张晓岚小姐，负责本项目的访问组织和监控工作；

----邓兵先生/市场研究部程序员，负责本项目的数据高级统计和程序编制工作。

小组将与贵公司密切联系，按照市场调研的规范要求，保证高质量完成本次调研任务。

小组将统筹策划和组织实施本次所有城市范围内的调研工作。

负责制定（审定）调查方案，设计调查问卷，组织（监控）项目培训和实地访问，调查环节和问卷质量控制，

设计（审核）电脑软件并进行数据处理，提供（审定）数据报告和分析报告。

八、时间安排

方案一：

计划书确认

项目开始

A：

消费者定性研究阶段

合计天数：

27天

1．座谈会大纲设计/确认

5天

2．座谈会组织及召开

15天

3．研究分析及口头报告

7天

4．综合分析报告

与消费者定量研究时间同步开始

B1：

消费者定量研究阶段

合计天数：

46天

1．问卷设计/确认

6天

2．实地访问（街头）

12天

3．编码/录入/统计

8天

4．研究分析及口头报告

8天

5．综合分析报告

12天

B2：

经销商研究阶段

与消费者研究定量阶段同步

C：

顾客满意度研究阶段

与消费者研究定量阶段同步

总计时间

73天

方案二：

计划书确认

项目开始

A：

消费者定性研究阶段

合计天数：

27天

1．座谈会大纲设计/确认

5天

2．座谈会组织及召开

15天

3．研究分析及口头报告

7天

4．综合分析报告

与消费者定量研究时间同步

B1：

消费者定量研究阶段

合计天数：

55天

1．问卷设计/确认

6天

2．实地访问（街头）

15天

3．编码/录入/统计

10天

4．研究分析及口头报告

10天

5．综合分析报告

14天

B2：

经销商研究阶段

与消费者研究定量阶段同步

C：

顾客满意度研究阶段

与消费者研究定量阶段同步

总计时间

82天

注：

本时间表为初步拟订，具体时间待商议和确认时间为准。

九、项目费用

方案一：

消费者定性（座谈会）研究部分

项目

单价

数量

小计

1．座谈会组织

3000元/组

6组

18000元

2．录象费

免费

3．场地费

1500元/场

6组

9000元

4．主持

4000元/组

6组

24000元

5．口头报告

免费

6．综合分析报告

28000元

合计

7.9万元

消费者定量（街访）研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.样本费（含访问/问卷/礼品/工具等）

1500个

80元/个

120000元

2．编码/录入

1500个

8元/个

12000元

3．程序设计/高级统计

8000元

4．口头报告

免费

5．综合分析报告（包括方案/问卷设计）

38000元

6.差旅费（5个外地城市）

15000元

合计

19.3万元

经销商定性（深度访问）研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.样本费（含访问/问卷/礼品/工具等）

30个

400元/个

12000元

2．编码/录入

与消费者研究同步，免费

3．程序设计/高级统计

与消费者研究同步，免费

4．口头报告

免费

5．综合分析报告（包括方案/问卷设计）

18000元

6.差旅费（5个外地城市）

与消费者研究同步，免费

合计

3万元

顾客满意度研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.“人工话务”样本费

（含访问/问卷/工具等）

420个

20元/个

8400元

2.“营业窗口”样本费

（含访问/问卷/工具等）

24个

100元/个

2400元

3．编码/录入

444个

8元/个

3552元

4．程序设计/高级统计

8000元

5．口头报告

免费

6．综合分析报告（包括方案/问卷设计）

28000元

7.差旅费（5个外地城市）

免费

合计

5.0352万元

费用总计：

35.2352万元

方案二：

消费者定性（座谈会）研究部分

项目

单价

数量

小计

1．座谈会组织

3000元/组

6组

18000元

2．录象费

免费

3．场地费

1500元/场

6组

9000元

4．主持

4000元/组

6组

24000元

5．口头报告

免费

6．综合分析报告

28000元

合计

7.9万元

消费者定量（街访）研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.样本费（含访问/问卷/礼品/工具等）

2500个

80元/个

200000元

2．编码/录入

2500个

8元/个

20000元

3．程序设计/高级统计

8000元

4．口头报告

免费

5．综合分析报告（包括方案/问卷设计）

38000元

6.差旅费（9个外地城市）

27000元

合计

29.3万元

经销商定性（深度访问）研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.样本费（含访问/问卷/礼品/工具等）

50个

400元/个

20000元

2．编码/录入

与消费者研究同步，免费

3．程序设计/高级统计

与消费者研究同步，免费

4．口头报告

免费

5．综合分析报告（包括方案/问卷设计）

18000元

6.差旅费（5个外地城市）

与消费者研究同步，免费

合计

3.8万元

顾客满意度研究部分

项目

样本数

单价

小计

1.“人工话务”样本费

（含访问/问卷/工具等）

700个

20元/个

14000元

2.“营业窗口”样本费

（含访问/问卷/工具等）

40个

100元/个

4000元

3．编码/录入

740个

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