澜沧江清酒市场基本特征研究方案营销调研策划书.docx
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澜沧江清酒市场基本特征研究方案营销调研策划书
澜沧江清酒市场基本特征研究方案
一、研究背景
云南澜沧江啤酒企业集团为了全面了解陕西白酒市场的现状及发展趋势，准确把握西安地区白酒经销商及消费者的基本消费特征与消费偏好,了解竞争对手的基本态势,明确澜沧江清酒的市场定位，为该集团澜沧江清酒在西安地区上市制定全面的整合营销策略提供参考依据。
特委托西安泰美广告有限公司进行一项西安地区白酒市场的全面研究。
为此研究项目草拟研究计划如下：
二、调查内容
（一）、消费者调查
1.西安地区白酒市场现状
●白酒品牌知名度、美誉度、忠诚度
●主要白酒品牌市场渗透率
●竞争态势
2.白酒消费行为分析
●消费者基本特征
●消费者基本消费形态
●消费者消费心理
●消费者购买行为
●消费者决策过程分析
3.消费者对白酒的使用状况分析
●使用效果评价
●使用方便程度评价
●使用频率和习惯分析
●使用地点分析
●心理满足及其它价值分析
●口碑效应
4.澜沧江清酒品牌研究
●澜沧江清酒品牌认知与评价
●澜沧江清酒酒质评价
●澜沧江清酒口味评价
●澜沧江清酒价格评价
●澜沧江清酒包装（名称、形状、颜色、体积等）评价
●澜沧江清酒广告宣传建议
●澜沧江清酒品牌SWOT分析
5.主要竞争品牌研究
●竞争品牌评价
●竞争产品品质评价
●竞争产品口味评价
●竞争产品价格评价
●竞争产品包装（名称、形状、颜色、体积等）评价
●竞争产品广告宣传及效果评价
●竞争产品促销形式及效果评价
6.白酒产品广告宣传与促销研究
●消费者对白酒广告的接受程度与喜好取向的态度分析
●消费者对白酒促销方式与方法的认知与偏好
●消费者对白酒广告媒体的接触习惯
7.西安地区白酒市场未来需求与变化特征
●消费者对未来西安地区白酒市场的期望与需求
●消费者对未来西安地区白酒市场的变化的判断
（二）、经销商调查
1.经销商对所经营白酒品牌的忠诚度研究
2.经销商对目前白酒企业营销政策的评价
3.经销商对白酒厂家销售支持的要求
4.经销商对白酒产品在流通渠道各环节的利益链现状的意见与评价
5.经销商对白酒产品在流通渠道各环节利益的期望与要求
6.终端市场对白酒销售的要求及条件
三、调查方法设计
调查方法
1.消费者调查采用随机拦截式个人问卷访问法
具体为街头拦截，夜市拦截，大小酒店饭馆进出消费者拦截。
2.个人预约深度访谈法
调查对象
1.消费者：
西安市常住人口，男性，18岁以上成人
饮用白酒的消费者
2.经销商：
A．酒水批发商
B．零售商
抽样方法：
一、消费者调查采用系统随机抽样法：
抽取消费者600访问样本，最终完成有效样本500个。
采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法抽取600个样本进行消费者访问。
分群多阶段抽样法：
即遵照随机抽样原则，按西安市碑林区、新城区、雁塔区等七区人口统计样本框，把各区按人口比例确定样本配额标准，再在各区域内，随机抽取符合配额标准的样本。
二、经销商调查：
在西安市各区按经销商如下特点配额：
1.经营性质；
经营规模；
经营区域；
产品线构成。
抽取样本50个，其中有效样本30个。
样本数量分配：
一、消费者调查
西安市：
消费者样本量600个；有效样本量500——550个；
具体为：
街头拦截350个
饭馆拦截150个
夜市拦截100个
二、经销商调查
西安市：
经销商50；有效样本量30个；
六、时间进度计划
本项目执行时间为20天（自签约之日起），详见下表：
项目名称
1
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6
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8
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20
方案确定与问卷设计
实地抽样
访员培训与试调查
调查实施
质量控制与复核
数据处理、分析
报告撰写与研讨
报告交接
七、研究费用：
消费者访问综合报价
包括以下项目支出：
调查方案设计
问卷设计
问卷试调查
问卷及卡片印刷
调查礼品费
差旅费
场地租用费
访员培训费
访员劳务费
督导控制费
问卷复核费用
问卷编辑
问卷录入
统计分析
数据报告（定量分析）
文字报告撰写（定性分析）
打印装订装订费
报告发布
税金
经销商预约深度访谈综合费用
调查方案设计
问卷设计
问卷试调查
问卷及卡片印刷
调查礼金
差旅费
访员培训费
访员劳务费
督导控制费
问卷复核费用
调研报告撰写
打印费
报告发布
合计：
八、访问流程：
实地流程对照表
编号
工作步骤
内容
客户配合
1
问卷印刷及督导项目培训
●问卷校对与印刷
●showcard制作
●分区抽样分布表
●问卷及访问说明
●进行项目实地预算
●确定问卷
●确认分区抽样表
●参加项目培训
2
项目试访与培训
●试访
●访问员培训
●参加访问员培训
3
实地运做
●分配访问任务
●每日收回已做问卷，并进行二审
●向研究员报告访问进度及所遇问题
●陪访
4
质量控制
●执行“一票否决”原则
●每日收回QC问卷，并进行处理
●抽查问卷质量
5
总结
●完成实地运做报告
●费用结算
3.审查实地报告
访问流程对照表
编号
访问步骤
工作内容
1
访问培训
1熟悉问卷2熟悉项目3接受样本分配表
2
甄别过程
1记录地址2甄别对象并记录特征3完成甄别问卷
3
访问
1完成问卷2（赠送礼物）致谢
4
自审
1自审问卷，并当日交回2完成访问总结
九、质量控制：
复核面与抽查方式：
问卷的复核幅度为100%，其中100%现场复核，15%电话复核。
质量否决度：
任何一个访问员如被发现有一份造假，由其完成的全部问卷作废。
复核内容以及程序：
●复核访问员访问地址是否按照抽样标准进行；
●复核访问员问卷质量与真实程度；
●运用电脑逻辑判断进行，问卷与访问质量的进一步判断。
客户可以监督中间任何一个环节，并可以任意抽查问卷。
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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