浅析长春市网络消费者消费行为闻金莹.docx
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浅析长春市网络消费者消费行为闻金莹
毕业论文（设计）
题目浅析长春市网络消费者消费行为
学生姓名闻金莹学号12040717
班级120407
专业市场营销
分院商贸分院
指导教师赵辉
2014年11月5日
摘要
随着网络时代的来临，网络对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，与传统营销相比具有优越性的网络营销应运而生。
网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者拥有比过去更大的选择自由。
消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。
群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。
时代的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。
针对网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业自身的经营目标。
关键词：
互联网；网络消费；网络营销
目录
一绪论…………………………………………………………………………………1
1.1研究背景……………………………………………………………………………1
1.2研究目的……………………………………………………………………………2
二网络消费者的消费行为现………………………………………………………………3
2.1消费者购买的主动性较强………………………………………………………3
2.2消费者购买的选择性较强…………………………………………………………4
2.3消费追求个性化………………………………………………………………………4
三网络消费者得消费问题………………………………………………………………6
3.1网络对消费的影响………………………………………………………………6
3.2网络消费的特征…………………………………………………………7
3.3网络消费者的消费心理分析………………………………………………………10
四网络消费者的营销对策…………………………………………………………………12
4.1运用先进的营销理念……………………………………………………………12
4.2灵活运用商品定价策略…………………………………………………………13
4.3严格准入机制………………………………………………………………………13
4.4网络营销策略研究…………………………………………………………………13
4.3.1产品策略……………………………………………………………………14
4.3.2价格策略……………………………………………………………………14
4.3.3促销策略……………………………………………………………………15
4.3.4渠道策略……………………………………………………………………15
五总结…………………………………………………………………………………17
参考文献…………………………………………………………………………………18
致谢·································································18
一绪论
互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着瓦联网的发展。
实际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。
从互联网表现出来的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存与发展产生越来越重要的影响。
因此，我就以长春市的网络消费变化做了一次调查。
1.1研究背景
据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到3.38亿，普及率达到25.5%，保持平稳上升的态势。
其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为26%，在网络应用使用率排名中仅为第10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势上扬，由7400晚扩大到8788万，增加了近1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物。
目前中国网民中，大约4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人在网上购物。
中国网络购物的潜力还远未被释放。
此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。
在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保持快速发展之势。
而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60%以上。
这次调研长春市网络消费者的消费行为，要以小见大，通过长春市的网络消费者的消费习惯来反映中国网络的消费水平！
1.2研究目的
本文通过目前长春网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。
群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。
长春企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。
但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。
本文通过对长春网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对策，以推动消费者与企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。
二网络消费者的消费行为现
随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。
网络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，个方面都因互联网的介入得到不同程度的改变。
2.1消费者购买的主动性较强
传统的4P（产品、价格、渠道和促销）营销理念,只是在商品上做文章,忽视了产品和消费者的互动,消费者在选择过程中处于被动的状态,对于相同的产品,不同的消费者的话语权被屏蔽,消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。
网络营销具有极强的互动性,它是实现全程营销的理想工具。
而网络消费者在网络虚拟商店可以自由地浏览和比较,可以对购买的商品进行评价,并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导,消费者甚至可以与厂商交流想法和意见,加上网络营销中出现的逼真的影像、详实的信息,更增添了网络消费者多种感官的综合效应。
网上购物没有营业员在一旁“填鸭式”的唠叨,消费者感觉到购物环境更安静、更舒适、更符合消费者的需求。
2.2消费者购买的选择性较强
互联网海量的信息储存,促生了网络经济。
网络经济经过最近十年的不断发展,已经成为一种不容忽视的力量。
网络经济可以提供数量和种类都极为丰富的产品。
网络购物提供的海量信息使得传统购物方式望尘莫及,通过网络,消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,并且商店的信用等级,卖家对产品的详细介绍以及购买者的评价都为消费者的选择提供了参考。
另外,网络销售还可以为消费者提供定制服务,进一步加强了网络购物的选择性。
2.3消费追求个性化
传统购物方式受到时间、地点的限制,网络购物则打破了这一切,消费者足不出户,可以在任意时间打开电脑享受“淘宝”的乐趣。
网络购物从某种意义上已经成为了一种休闲娱乐的方式。
消费者在网络购物时注重网络“淘宝”带来的精神上的愉悦,并且在商品选择上注重个性的凸显。
互联网可以通过对消费者购买信息的分析,定位消费者的需求和偏好,从而为顾客提供个性化的商品定制服务,因此网络购物可以很好地满足消费者的个性化需求。
三网络消费者的消费问题
随着网络技术的迅猛发展，网络这一新兴产物在我国快速得到普及，到2009年6月底，我国网民的数量已经突破三亿，达到3.38亿人。
相关的网络产业进入了一个黄金时期，网络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式铺天盖地，网络消费作为一个新的商机，正在被越来越多的人所重视。
而长春市的网络消费也在日益增长。
逐渐走向正轨，也为企业提供了更多的商机！
3.1网络对消费的影响
（1）个性消费的回归
近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济或近乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于大量的低成本、单一化的产品洪流之中，个性被压抑。
今天多数产品在数量和品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
心理上的认同感已成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。
（2）消费主动性的增强
消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
（3）对购物方便性的追求
价格仍然是影响购买的重要因素。
当商品定价的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
（4）消费者分离于大众
网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。
从这一意义上讲，在信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网搜寻信息的人才是真正的消费者。
企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。
（5）消费者直接参与生产和商业流通循环
在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果是商业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。
（6）大范围的选择和理性的购买
在网络营销中，宣传、欺骗和误导作用降低，消费者会变得很聪明，会理智地考虑各种购买问题。
3.2网络消费的特征
（1）网络消费人数不断增多、规模不断扩大
据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年6月，我国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。
网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%（见图1）。
同时，《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，截止到2009年6月，中国网站总数达到306万个，较2008年末增长6.4%（见图2）。
手机作为上网设备使用比较从2008年末的39.5%上升到2009年6月46%，与此同时的台式机与笔记本上网使用比例在下降，然而总体而言上网设备仍旧有所提高（见图3）。
总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。
图1
图2
图3
（2）网络消费是时尚型的消费
目前长春市的网络消费者，大约有84.4%的网民年龄在40岁以下，这些消费者富于激情，渴望新潮，极易受广告和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度。
所以，这部分人群对新出现的商品有着特别的爱好和追求。
他们对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同，对网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质性需求，还极为关注网络对自己知识及精神渴望的满足。
于是，一方面人们借助网络消费宣泄自我；另一方面又通过网络追逐或制造一种时尚，导引一种脱俗的潮流。
所以，供应商必须抓住这一消费特征，通过具有双向交互功能的互联网，跟踪最新的消费浪潮，适时提供最新的产品、最直接的购买渠道，既搞活了经济，也满足了消费者追求时尚的心理。
（3）网络消费是个性化的消费
网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切。
在网络消费中，人们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。
而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。
这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。
另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有了极大的不同。
在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色。
正如马克思所说:
“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。
（4）网络消费是便利性和快捷性的消费
现代生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。
网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且查询和购物用时短，程序简捷。
价格商谈好之后，网络会自动转账。
而且还能享受到物流部门送货上门的周到服务。
（5）网络消费是追求物美价廉的消费
一般情况下，在网上开展销售活动，可以减少传统营销中的店铺费用、雇佣人员费用、中间环节的经销代理费用以及相关的信息费用等，大大削减了网上产品的成本和销售费用。
因此，网上商品价格普遍较低。
所以，在其他条件相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。
而且网上消费的群体大多为18～24岁的年轻人，其收入并不是很高，他们是中档且时尚商品的购买者，注重商品的品牌、质量、效用和售后服务，追求的是物美价廉。
（6）网络消费是享受型的消费
随着人们生活水平的不断提高，人们的消费正由生存消费逐渐向发展消费和享受消费转化。
正如恩格斯指出:
“人类的生产在一定阶段上适合到这样的高度：
能够不仅生产必需品，而且生产奢侈品。
……这样，生存斗争——就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料而斗争，而是为发展资料而斗争，为社会的发展资料而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再适用了。
”网络世界的进一步拓展，使人们通过网络世界不仅可以便利、快捷地进行消费，而且通过对具有无尽潜力的信息资源的占有，完成实际意义上的享受，真正实现在消费中享受，在享受中消费。
3.3网络消费者的消费心理分析
在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。
在这种情况下，网上商家面临的挑战就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略，将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。
当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类。
（1）追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。
美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。
尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络消费恰恰能满足这一需求。
（2）追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。
他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。
可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
（3）追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。
在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
（4）追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。
独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。
这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
（5）追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。
传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。
（6）追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。
但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
四网络消费者的营销对策
网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。
网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。
目前越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未来竞争优势的主要途径。
4.1运用先进的营销理念
目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
4P理论是营销学的基本理论，其以产品作为出发点，以实现销售作为目标，将市场营销活动简化成一个抽象的过程。
简单而言就是如何将公司的产品，以合适的价格，通过特定的渠道和促销手段，销售给客户。
4P营销理论主要立足于企业本身，针对企业的产品从定义到销售，将客户抽象为产品的简单购买者，无法定义更多的客户行为，也不能反应市场变化，因此随着市场经济的发展，在使用上的局限性越来越明显。
为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况，美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了新的4C理论，理论包含消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个基本要素。
4C理论强调客户在销售过程中的感受，以客户满意度为目标。
在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况，提高客户采购的便利性，并和客户保持良好的沟通渠道。
随着市场竞争越来越激烈，理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型，市场中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。
但是无论是4P理论还是4C理论，都不能很好地反应市场中的竞争情形。
为了适应市场竞争，美国营销学者艾略特·爱登伯格在其著作《4R营销》中提出了4R营销理论。
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，追求客户购买忠诚度。
它阐述了四个全新的营销组合要素：
关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。
4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，发现和挖掘客户的需求，从而赢得产期而稳定的市场。
4.2灵活运用商品定价策略
网店商品定价的基本依据是商品成本,而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素,定价时应充分考虑这一点。
目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价四种形式,可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略,运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法等技巧,但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则,并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。
因为从调查结果数据分析中可知,卖家的信用度和产品的价格折扣是吸引消费者选择购物的主要因素。
4.3网络营销策略研究
随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。
在商品同质化日益严重的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问题已成为了现代企业发展的瓶颈。
在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。
4.3.1产品策略
（1）企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销售的产品。
要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软件等一些产品。
在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。
（2）产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定的水平。
目前世界上180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以大幅度提高交易机会，为企业赢得更多的利润。
（3）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。
另外企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。
4.3.2价格策略
价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。
网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。
因此。
企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
（1）由于网上价格随时会受到同行业竞争的冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。
（2）价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。
因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话，充分体现网络营销的整体特点。
（3）考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。
4.3.3促销策略
（1）网络广告是目前较为普遍的促销方式。
网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送（“推”），而是由消费者自己本身去选择（“拉”）。
网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。
企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。
（2）利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。
这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。
在这方面成功的典型是在线书店AMAZON，在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44%是回头客，早在1996年其销售额就突破了1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。
（3）与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。
将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。
如：
将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。
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