工商管理毕业论文91267.docx

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工商管理毕业论文91267

编号

毕业设计（论文）

题目宏观调控背景下的房地产市

场营销策略

二级学院工商管理学院

专业市场营销

班级109080102

学生姓名学号

指导教师职称

时间2013年6月

摘要

随着房地产市场竞争的加剧,我国房地产行业已经引起了社会各界的强烈关注。

这不单因为房地产行业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业，而它更是我国国民经济的支柱产业，面对各地持续上升的房价和舆论的压力．中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控，对于房地产开发企业来讲．目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻：

面临严峻的销售形势。

如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。

然而，由于我国社会主义房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。

目前房地产市场存在着诸如缺少调研,缺乏创新等不足，本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。

关键词:

宏观调控房地产营销策略政策

Abstract

Withtherealestatemarketcompetition,China’srealestateindustryhasarousedstrongconcern.Thisisnotonlybecausetherealestateindustryisthebasicindustryofurbaneconomicdevelopment，istheleadingindustryinthenationaleconomy,anditisapillarindustryofChina’snationaleconomy,facedwithrisingpricesandaroundthepressureofpublicopinion。

Centralrecentlyevenplayrealestatemarketregulation”combined”tostartanewroundofmarketregulation,intermsoftherealestatedevelopmententerprises。

Thecurrentmacro—controlsituationandmarketcompetitionenvironmenthasbeenquitegrim：

facingtoughsalessituation.Howinthemidstofmarketcompetitioncontinuedsurvivalandstabledevelopmentoftherealestatebusinessformostprimaryproblem。

However，duetothedevelopmentofChina'ssocialistshorthistoryofrealestatemarketing，realestatestudiestendtofocusonengineeringandtechnology，realestatemarketingtheoryisrelativelyweak，thesystemappliedinpracticeevenless.Thecurrentrealestatemarketproblemssuchasthelackofresearch,lackofinnovation,lackofthispaper,forthecurrentrealestatemarketingproblems,exploretherealestatebusinessmarketingmeasuresforthesustainabledevelopmentoftherealestatebusinesstoprovideatheoreticalreference。

Keywords:

macro—controlefforts;realestatemarketingstrategypolicy

一、引言

1。

1研究背景

2011年是中国房地产市场的重要转折之年，在此之前，称之为中国房地产市场发展的上半场，也可以称之为中国房地产的“狂飙突进20年”:

市场迅速扩大，价格不断攀升，规则不断调整，地王不断涌现……房地产行业从她的童年开始,就适逢中国加入世贸后突飞猛进的城市化,以至于她像是得了“巨婴症"的孩子，肢体长的太快，心智还未成熟，比例严重不协调，社会恶评如潮。

2011年，房地产以史上最严厉的宏观调控为标志,结束了上半场的疯狂。

2012年，房地产行业进入了通向下半场的转折点，我们称之为“中场休息”，房地产市场机制突然被“限价、限购，限贷"叫停了，宏观发生了这么大的变化，在中国各地尤其是“三限”最为严厉的一二线城市当中,正处于营销期的房地产项目楼盘到底会有怎样的结局?

在旺市中，所有楼盘的幸福都相似,一个字：

“涨”！

涨价，既是营销的结果，实质上也是营销本身。

而在淡市中，在转折点，幸福的楼盘就各有各的幸福了，绝不再是一个“降”字可解决营销问题的了。

1。

2研究意义

当越来越多的行业跨界进入房地产,当越来越多的营销方式体现在狂轰广告的时候，我们会对房地产营销价值产生片面的看法甚至误读，特别是在市场急剧上行的旺市之下，营销不论怎么做都不会错,房地产营销似乎也成了一个没有追求，进步最慢的行业,但是在市场经济前提下，真正的市场不可能长期处于旺市,而是要通过我们所谓的淡市“折腾”最终趋向稳定。

“退潮了才知道谁在裸泳”。

2011年，出现了新形式下的一些普遍市场情况：

中国几乎所有的城市都进入了“量缩价跌”的市场萧条期,尤其是在“金九银十”之后，成交量呈“断崖式”下滑；二手经纪全行业进入“裁员关铺”的状态,一手房价格逐月实质性下跌；市场上由于“限购,限贷"，买房主要由“刚性需求”和“首次改善”型客户构成;消费者信心指数逐日下降，消费者心态成熟、冷静。

旺市盛行的压迫式营销方式全面实效，成交期延长近5倍。

但在房地产初步进入淡市的这一两年,还是有很多房地产企业以及房地产项目坚强的挺了过来，在千千万万个实战中提炼出了解决淡市营销问题的有效方法与技术，推动这整个行业不断前进。

所以，2011年与2012年中的房地产淡市营销策划,有很多值得挖掘的理论，因为在淡市里,房地产营销策略才更能凸显出它的价值，营销会告诉我们：

有营销无淡市。

中国房地产结束了十年的高歌猛进，经过中场休息，将步入更为健康的黄金二十年，中国房地产下半场的精彩，更多的是靠营销策略的突破创新。

过去两年的营销举措时效性非常的强,极具可执行的参考意义。

1。

3研究思路

如今，房地产营销策略的更新是迫在眉睫的事，原因就在于国家历年严厉的宏观调控，促使房地产行业需要突破创新.策略的研究应该建立在对背景的充分认识之上,所以本文首先回顾认识国家宏观调控的主要内容,在该基础上认清市场情况，分析当下市场形势,从而发现问题，借助最近几年“限购、限价"情形之下的经典成功案例，总结出新形势下的房地产营销策略，从而为以后的房地营销提供可借鉴价值，在激烈的市场中立足，同时也促进房地产行业的健康快速发展.

二、房地产市场宏观调控政策的演变及影响

2。

1国家宏观调控的内容

政府对房地产经济的宏观调控是以政府为主体，通过经济、法律、并辅之以计划与行政的手段和机制，对整个房地产行业和房地产经济运行所进行的宏观调节和控制，以发挥房地产经济在国民经济中应有的作用,保证其健康可持续的发展。

房地产产业与其它产业有不同的特点,房地产产业链非常长，涉及到40多个行业，房地产产业链长，对国民经济发展影响非常广,房地产在宏观调控经济中投资率还是占很大的比重，再具体到城市中，比如北京，房地产投资占整个经济投资比重达到了60％左右,所以房地产的发展对国家整个经济发展影响是非常大的，每增长一个百分点，涉及到行业是非常多的。

我们要保持宏观经济稳定发展的，要稳定房地产业的持续是关键。

这就是为什么大家要这么关注房地产宏观调控的原因。

在市场经济条件下，有些领域存在市场失灵，必须通过政府干预来纠正.房地产业本身的特点决定了它的市场必然是特殊的，要发挥其在资源配置中的基础性作用，又要注重克服市场缺陷和防范其可能引发的经济的较大波动，努力实现经济持续稳定快速增长，这决定了政府必须在促进经济发展方面发挥更积极、主动的作用。

而我国当下的房地产市场状况已迫在眉睫,老百姓甚至达不到“居者有其屋”的简单标准,更是需要政府实施宏观调控的最重要的原因。

2。

2宏观政策的演变

中国房地产业自诞生开始,由于其在国民经济中的重要地位和作用，一直是国家宏观调控的重点对象。

国家的宏观调控手段，可以分为两大类，一类是法律、行政等硬性强制手段,另一类则是税收、信贷等软性引导手段。

到目前为止,中国房地产宏观调控政策，根据其对房地产业或鼓励或限制的不同态度,大致可以分为以下几个阶段:

第一阶段:

以1986年住房改革开始,到1998年之前,是房地产市场的萌芽和起步阶段，国家尚未开始对房地产业进行宏观调控。

第二阶段：

1998年到2002年，吸取了第一轮房地产泡沫破灭的教训,国家开始谨慎展开宏观调控，政策导向还是以规范市场为主,兼有部分鼓励政策。

第三阶段:

2003年-2008年10月，快速发展阶段.2003年，国家将房地产明确为国家支柱产业，房产进入快速发展期.政府为了稳定市场发展，进行全面市场调控，2005～2006年是政策出台最为密集的阶段，但仍然没有阻止房产市场的发展势头。

第四阶段:

2008-2010年：

调控反复，GDP是调控指标。

2008年年初货币政策从“适度从紧”改为“从紧，而财政政策继续保持稳健。

下半年随着世界金融危机的影响扩大，央行宣布“双率”齐降，货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。

2009年12月，为遏止部分城市房价过快上涨，中央政府决定不再延长2008年年底出台的二手房营业税减免优惠政策,将个人住房转让营业税免征时限由2年恢复至5年，遏止炒房现象。

第五阶段：

2010年至今：

以稳定房价为主。

1.规定二套房首付比例。

2010年1月10日，国十一条规定二套房贷首付不低于40％，国十一条规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40％；4月17日，国十条出台二套房首付不低于五成，购买首套但90平米以上的首付不得低于30%；新“国八条”提高了二套房首付比例至6成.

2。

提高贷款利率或暂停房贷.2010年4月17日，颁布“国十条"（被称为史上最严厉的调控政策），贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款.住建部发布《商品房屋租赁管理办法》.国土部要求抑制地价过快上涨，新地王须2日上报.2011年1月26日，新“国八务"出台,部分银行被要求停止房借贷。

3。

税费等制度改革。

2010年3月18日，78家央企被要求退出房地产市场,国资委确认和公布的以“房地产开发与经营”为主业的中央企业有16家，其他78家将退出。

2010年5月26日，开征土地增值税，逐步推进房产税改革。

2011年1月28日，为防止投资投机过热，上海、重庆等地开征房产税。

国八条出台住房不足5年转手按销售额全额征税.

2。

3国家政策对房地产市场的影响

2。

3.1加息对房地产市场的影响

从短期来看，加息会从三个方面对房地产业造成影响，从而导致当前的高房价回归理性。

首先，加息表达了央行的一个宏观调控的信号，从而改变购房者对房价上涨的心理预期，很多人就会从楼市退出来;其次，加息会增加存款人的货币收入，增加贷款者的利息负担，这会抑制投资者、投机者的购房需求；第三，加息会增加投机者囤房、开发商囤地的机会成本，从而增加商品房的供给。

房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本,加大其生存压力。

使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

加息主要是改变购房者和售房者的成本收益曲线,通过“看不见的手”引导双方自动调整自己的行为，使供需双方在动态中达到一种均衡。

2.3。

2限贷和增税政策的影响

房地产价格居高不下，且高暴利使得很多人投机取巧,国家从而对多套住房施行按揭贷款提高首付比例、加大个人贷款税收。

政策明确规定，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例从之前的50%提高到不低于60％，甚至有些城市取消二手房贷款优惠，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。

而之前的税率是根据面积、容积率等实行差异化征收。

此外政府还要求要尽快开征物业税的时间,降低交易环节费用,加大房地产持有费用，从而合理引导消费。

从理论上讲，因为首付提高必将使一部分需求流出市场，使房价有所下跌。

但实际上，限贷政策对需求的实际影响并没有想象的大,在全国范围内来看，投资需求比例较高的城市如上海、北京、深圳等发达城市受限贷和税收影响较大，而刚性需求比例较高的城市如武汉、郑州等中部城市受限贷和税收影响小。

2.3.3限购和限价政策的影响

为抑制房地产投资投机需求，国务院将限购政策扩大至所有房价过高、上涨过快的城市，要求在一定时期内从严制定和执行住房限购措施，有的地区甚至适当施行限价，从而影响房地产成交量。

限购令有利于社会公平和资源节约，限购令的执行，已经按下了高房价的疯狂的头颅，逼迫房价进入下降通道。

过度的投资保值投机已严重扭曲了房地产的居住功能,一户一房的调控目标就是要还住房本来的居住本质,确保更多以居住为主的居民的利益。

限购令固然是以行政强力遏制了购房需求，其短期或对调整房市有所影响，但正因为调控行为的非市场化，政策的连续性就让人存疑.而这种对政策不可持续的预期,则可能对市场调控效果及政策信心造成损伤。

“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。

首先，这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用,并不能真正改变市场预期。

只要炒房客预期房价继续上涨，炒房客就有可能千方百计绕开规定。

其次“一户限购一套房”的规定有漏洞.炒房客既可以借用暂时不买房人的身份证来炒房，还可以通过假离婚等方式来炒房。

再者，如何发现购房者提供虚假信息骗购也是个问题。

2.3.4保障房政策的影响

保障房的建设有利于推进住房保障体系,根据国家统计局数据显示：

建设数量从2010年的590万套增加到2011年的1000多万套，2012年的700万套,并且今年不会低于500万套，保障房建设力度的加强将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求，保障性住房大量入市会影响房地产供求关系，如济南、郑州等城市的廉租房和经济适用房的增加降低了商品房的入市需求，使商品住房市场被动萎缩，从而拉低房地产价格。

同时也有利于稳定房地产投资增长.

3.1房地产企业营销面临的问题

随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。

早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云.现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。

房地产开发商的一些错误观念,致使营销出现误区，使房地产开发步入歧途。

随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：

3.1.1缺乏科学的市场调研

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。

失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。

忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。

从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

有效的营销策略组合,离不开充分深入的市场调研。

房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后,想改变几乎是不可能的.可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的,至于能否满足市场需求并不作详细验证。

同时有些房地产开发商在进行市场调研时，调查样本选择欠妥当,调查方式单一，调查数据针对性不强甚至以二手资料为准,缺少实地调研，导致调查结果准确性差，整个市场调研过程随意化、简单化和粗糙性。

另外，许多房地产开发商的市场调查方法、范围、资料不全面,对区域环境分析不透彻，对房地产市场细分认识肤浅甚至混淆目标市场[6]。

对消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平。

大多数开发商、房地产营销策划者都在脱离产品的层面上大谈形象、概念、炒作,往往使消费者很难区分房地产商品的差异性。

3。

1。

2品牌意识缺乏

房地产开发企业大部分是中小型企业，缺乏品牌意识，不注重品牌建设管理。

真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间"，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

通过调查发现，在众多的房地产企业中,将近90％的企业在做项目，近10%的在做企业,只有不到1%的企业在做品牌。

房地产界炒作概念之风盛行,房地产策划热使得房地产企业越来越关注企业的营销策划活动，热衷于概念炒作，忽视消费者的真正需求和企业的品牌建设。

房地产品牌战略实施是一个全方位、全过程的持续行为。

塑造和打造房地产企业品牌形象应当把营销理念贯穿于房地产开发的全过程。

很多开发商为了把握时机高昂入市，对产品设计、建设等方面放低要求，有的甚至买完房物业管理迟迟满足不了顾客的需求，使公众对其丧失信心，难以树立品牌形象。

房地产项目在营销过程中对营销策略的管理与控制，使营销策略长期处于低效状态，如果企业管理者没有意识到这一点,仅仅致力于营销策略的修改，就有可能再开始新一轮的低效运行。

营销管理不善，致使销售业绩不好，从而影响企业品牌的建设。

3.1.3注重功利营销

在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。

这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术.

功利营销在目前房地产市场的主要表现有：

①轻前期规划设计，重后期营销推广。

这是功利营销的一个非常显著的特点.开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。

图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了.相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。

迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2—3％的营销推广投入往往都会超过5％乃至10％。

可这些在规划设计之初就已经存在。

②卖房子变成了卖环境。

你铺草坪,我栽大树；你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园。

这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。

这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价。

③在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。

这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。

其非常典型的表现是,销售人员还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，这种作一锤子买卖的行为，无法保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升.④重前期物管承诺轻许诺兑现.在开发前期及其营销推广阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。

这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷非常多见。

3。

1。

4创新不足

事实上，决定房地产企业和项目成败的核心因素，将系统性地体现在“产品创新、市场创新和制度创新"的各个方面：

“制度创新”更是“产品创新”和“市场创新”实施的基础和保证,是房地产企业发展的“核心问题"。

实际上，房地产营销策略工作80％的部分是“常规动作”，大多就是我们所说的4P为核心的营销组合,即产品product、价格price、渠道place、促销promotion.而只有20%的部分是“自选动作”,前者要保障项目的安全性和稳定性，后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”，这也是营销人真正的价值之所在.

房地产商的营销乏术除了来自功利营销等因素之外，还来自缺乏创新的意识.例如，为了COPY成功，不管地方消水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆”成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案例、标志、广告文案等.这种在中国房地产行业普通的再也不能普通的“克隆”行为,正式许多房地产商创新无门、营销乏术的具体提现。

许多房地产都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。

以前一则报纸广告能带来上百个咨询电话,而如今可能连十个都不到，真的是媒体效果的问题吗？

那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心里的成熟对物业品质的更高要求等因素造成的。

一直在媒体上展现大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，没有在质量、工期、物管等方面的创新,不会给企业带来更多的“注意力经济”。

3。

2原因分析

首先，造成这种状况的主要原因是我国房地产营销理论的起步较迟,只有20多年的历程,而国外已经接近80年历史。

正是由于我国的房地产营销理论发展滞后，体制不够健全，从而不能很好地指导我国房地产业的健康发展.其次,我国房地产开发商对于营销理论缺乏足够的重视。

开发商为了追逐高额利润，极尽手段进行广告轰炸,偏离了正常、健康的营销轨道。

即使是较为理智的企业也有些把持不住，为了分得一块市场份额，而不得不跟风而行，加剧了中国房地产市场的非理性竞争.最后,是我国针对房地产市场的过热出台的政策导致了房企面临更大的考验。

房地产“限购令”等楼市新政的出台，使很多企业资金链断裂,于是争相加入融资的行列，注重现金流，急于求成，而遗忘营销的本质。

四、新形势下房地产行业的营销策略

房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。

在经过2011年国家国八条、限购等宏观调控政策后，房地产经历萧条期,进入了“冬天”。

在特殊的条件下，房产公司的较量，不是人数较量，是资金较量，更是智慧较量。

房地产企业应积极创新营销方式，减少呆滞资产，提高投资效益。

房地产是一个被市场“惯坏”了的行业，房地产营销相对于其它行业来说，无论营销理念、营销策略与途径都是有待转变和提高的，选人、用人理念也需改变,企业“蜕变”势在必行！

特别是那些在楼市疯狂中享受了狂欢盛宴的企业,在过惯了好日子之后，是否作好过一过苦日子的思想准备？

楼市由卖方市场向买方市场转变这样一个事实，一定要积极面对，现如今房子不再像以前那样好卖，房地产业面临前所未有的销售瓶颈，到了必须改变以往落后营销模式的时候了。

没有做不到,只有想不到。

如果我们不能创新，不能蜕变，我们房地产业是很难实现突破的！

那么房地产业该怎么做才能破茧而出,突破销售瓶颈呢？

解剖众多企业营销成功与失败案例的基础上,结合目前房地产市场形势，归纳了以下几点。

4.1转变营销观念

营