整体营销策划方案.docx
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整体营销策划方案
前 言 1
一．市场分析
1．1．湘潭区域市场分析
1．2．定向市场分析
1．3．项目分析
1．4．竞争对手资料分析
1．5．项目周边配套状况
1．6．项目企划思路
二．项目市场定位
2．1．市场定位
2．2．项目形象定位
2．3．目标客户定位
2．4．目标市场细分
2．5．目标客户
三．项目可行性研究分析
3.1 本项目概况（略）
3.2 市场现状分析和前景预测
3.3 项目市场定位与营销策略
3.4 项目施工进度与成本分析
3.5 项目销售计划与收入分析
3.6 项目整体经济效益分析
四．营销策略建议
4．1．市场气氛培养
4．2．促销手段建议
4．3．付款方式建议
五．宣传策略
5．1. 体选择建议
5．2宣传主题
5．3 广告创意及诉求
5．4 广告宣传推广策略
5．5媒介的组合策略
结 束 语
前 言
.本小组以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，做出如下报告,协作贵公司尽快完成项目的销售目标。
调查人:
王文其 邵玲
1.市场分析
1．1．区域市场分析
湘潭近年来经济发展很快，其三大支柱产业：
钢铁，汽车，机电都在近年来取得较突出的成绩，形成“省内闻名，国内知名”的产业集群。
影响力与美誉度都比较高。
长株潭一体化的提出与实践为湘潭市的发展加上了助推力，也为湘潭房地产市场提供了广阔的前景，融城商业一体化更是为商业地产的开发带来史无前例的新契机。
“商贾云集，人气自来”的道理古来未变。
还有一点值得高兴的是目前湘潭市的房价走低，对房地产开发提供了最有利的条件，有了条件，有了经济基础，有了市场就等于有了湘潭房地产的灿烂辉煌的明天。
随着湘潭市政中心的东移，一个城市的升级与重构，必将带动一个城市经济的巨变，诱发城市中消费，居住，投资等诸多新经济元素的迅速兑变。
湘潭经济的多米诺效应逐渐明显，河东新城表现尤为明显，而房地产业是明显中的明显，一个个点土成金的创富梦想相继上演，选址，圈地，规划，开发，建设等一系列的实地操作，迅速激活城市中心的土地价值，市委，市俯，广电中心，报业集团，体育中心的改建使得城市中心板块迅速升值，形成了若干热点板块如市附板块，体育中心板快等，可以说，这里就是未来城市的主场。
德仁山庄位于湘潭市河东岳塘区，与湘潭一大桥紧密相连，北濒湘江，与规划中的沿江风光带仅隔500米。
毗邻金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈 ，随着城市东移的规划加快，市政配套日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故河东将发展成为以湘潭市政府为中心。
建设路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着芙蓉路，建设路沿线发展起来，而德仁山庄位于建设路主干线上，周边市政设施齐全，交通方便使得本项目向现代化城市规划的迈进更近一步。
1．2．定向市场分析
德仁山庄位于河东岳塘区北部，邻近金侨体育中心，宝塔公园和建设路口商圈，地理位置特别优越。
附近商业设施较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。
随着多年发展，由于湘潭市政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了湘潭市典例，区域市场竞争十分激烈。
作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。
但由于临近体育中心，德仁小区有特殊的优越性，而湘潭市政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。
1．3．项目分析
1.开发公司：
湘潭市XX房地产开发公司
2.项目名称：
德仁山庄
3.开发地点：
市河东建设路旁
4.项目规模：
规划总用地面积15670平方米规划总建筑面积39270平方米
1栋17层.2栋12层和一栋4层会所组成.
5.项目定位：
湘潭市河东中心区宜商宜住精品住宅典范
6.价 格：
住宅均价 2000元/平方
商铺均价 3500元/平方
车库均价 3080元/平方
7.装修标准：
一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）
8.SWOT分析
⑴优势分析
1、 本项目由湘潭XX房地产公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。
2、 位于湘潭城市中轴线，发展潜力巨大。
3、 临近湘潭市体育中心，可尽享区内的成熟配套。
4、 地处交通主干道建设路和河东大道交汇点，交通十分便利；
5、 项目以准现楼发售，增强买家信心。
6、 周边配套设施较完善，有市体育中心广场、学校、医院、市场、公园等。
7、 户型可供选择多
8、 有停车场，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、 河东商业配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。
2、 近期周边物业市场销售情况活跃，竞争压力大。
3、 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
4、 由于项目档次和周边物业无明显区隔，其销售对象竞争激烈。
。
5、 项目规模不大，难以一时煽动公众。
6、 项目周边有一些比如养鸡场之类的小型工厂，对项目的销售有一定的阻力。
7． 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
8． 缺乏商业气氛，社区配套不成熟；
9． 周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售；
10．小区花园面积不大，缺乏生活大自然气氛。
11．群楼商业用面积大，招商成为其主要抗拒点。
1．4．竞争对手资料分析
对手一
1.开发商：
湘潭聚富房地产开发公司
2.项目名称：
鸿景山庄
3.项目地址：
建设路与东湖路交汇处
4.项目规模：
分两期开发
5.推售情况：
现推一期
6.宣传主题：
中轴线上的蓝调生活
7.价 格：
均价2000元
8.装修标准：
一级二类装修
7. SWOT分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；
③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；
④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；
⑵劣势分析
①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③项目规模小，户型设计一般，影响使用效果；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
对手二
1.开发商：
湘潭城郊房地产开发公司
1.项目名称：
岚园新城
2.项目规模：
分两期开发，规模中等
3.推售情况：
现推二期
4.宣传主题：
住小高层电梯房等于买了进体育馆的永久入场券
5.价 格：
起价1400
6.装修标准：
一级二类装修
7. SWOT分析
⑴优势分析
①该楼盘是福星路一带为数不多的小区楼盘，小区定位鲜明易于吸引买家购买；
②邻近交通主干道建设路，交通异常便利；
③该楼盘紧靠体育中心，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；
④建筑设计为电梯多层，小高层住宅，且物业收费合理，对买家有极大的吸引力；
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，临近湘钢，空气污染大，影响销售；
②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③该楼盘周边生活配套设施不齐全，且多为装饰材料店铺，影响楼盘档次；
④户型设计上有一定的不足；
⑤小区档次低，区内规划不完善绿地不够集中吸引力欠佳。
对手三
1.开发商：
湘潭九州实业发展有限公司
3.项目名称：
九州怡景苑
3.项目规模：
用地面积22498平方米，总建筑面积85640平方米
4.推售情况：
于2006年12月23日开盘 ，总共为一期
5.宣传主题：
大户人家，尊荣生活
6.价 格：
电梯小高层起价1780元/平方米 均价2088元/平方米
7.项目定位：
湘潭目前最具现代化，新潮流，生态环境优美的商住一体的住宅小区
8.交房标准：
清水房
9.SWOT分析
⑴优势分析
①为同区域少有的独有大户型小区，易于吸引买家购买；
②小区规划内有大型绿化建设，且内部配套设施齐全，楼盘棕合质素高，升值潜力大；
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点，因应采用独特设计，令本楼盘拥有鲜明卖点；
④邻近主干道，但以从规划上弥补，且有小区路环绕小区四周，令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；
②本小区外部建有一幢高层建筑（国税局），有碍整体建筑美感；
③周边外来人员多，治安管理有隐患；
④市场定位相对狭窄，户型单一，可供选择面小
对手四
1.开发商：
金侨房地产开发（集团）有限公司
2.项目名称：
金侨中央广场
3.项目地址：
丝绸中路（市委附近）
4.项目规模：
总建筑面积11万平方米，
5.项目简介：
由7栋24层的高层建筑组成，其中1—4层为高档综合商业设施，5层架空并建造空中花园，6—24层为公寓住宅。
6.推售情况：
从200年十月开盘到现在销售率达88.11% 以上
7.宣传主题：
揽尽人生繁华，从此登上高峰
8.价 格：
起价1688元/平方米
9.装修标准：
毛坯房
10. SWOT分析：
⑴优势分析
①位于主干道旁，交通方便，出入市区方便，有一定的升值潜力；
②户型设计方正实用，方便住户日常生活；
③位于金侨集团打造的金侨世纪城中心，居住氛围浓，配套设施全；
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境，有利于销售。
⑤最出采的优势是目前湘潭最炙手可热的市俯板快，有最好的外部配套设施。
⑥开发商是本土领导企业，具有超强品牌优势。
⑵劣势分析
①位于主干道旁，受噪音影响及空气污染严重，影响买家购买意欲；
②楼盘门前外来人员较多，出入欠缺安全感；
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多存在同质化竞争。
1．5．项目周边配套状况
1.社区配套
①大学：
湖南工程学院
②中学：
烟草学校等
③小学：
大同小学 等
④银行：
中国建设银行等
⑤饮食：
福星酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体：
天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园：
宝塔公园等
⑧医院：
湘潭妇幼保健院等
2.交通状况
最便捷的交通，湘潭市约有80%的公交车经过。
1.6.项目企划思路
由于项目为成熟生活区物业，拥有优良的先天条件。
但目前该区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：
1.充分利用先天优越的交通环境
项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“河东中心区宜商宜住精品住宅典范”，塑造独特的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必须做好一切细致的规划，与现有的成熟配套设施结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立品质生活区形象，在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求，迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。
因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。
4.加强区域性宣传，吸引人流
由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。
故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。
更重要一点是宣传区域唯一宜商宜住型社区概念，因为社区概念是目前消费者首选,
这也项目是否成功的关键。
5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动
在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
6.在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于本案所处区域一直以来给外界的形象是环境较为脏乱。
如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素特别是新体育中心落成等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7.体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。
项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。
通过融合项目“以人为本”的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。
8.找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中流失。
通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
二．项目市场定位
2．1市场定位
德仁山庄附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。
位于项目南边的芙蓉路两旁的高档楼盘较多，规模较大，规划有致。
如景秀华庭、金芙蓉小区等大大小小的楼盘在这两年卖得特别红火，恰是跟上了湘潭城市中心东移的利好炒作，新市政府迁至芙蓉路新址，令这带楼盘销售如虎添翼。
但随着湘潭城市快速发展，房地产市场呈现出多方位新热点，如株潭融城热、步行街热、市政配套热等，因此2000年以前上马的项目已没有了当时的风光，区域市场热点已被多元化。
所以，本项目的区域划归应与未来新城市的发展紧密挂钩，淡化德仁山庄区域概念才是本项目获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘，其中主要有鸿景山庄岚园等都是商住楼，规模小，小区内部配套不完善且临近建设路交通干线，噪音污染无法回避。
而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 “河东中心区宜商宜住精品住宅典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。
在下述项目建议中会逐一阐述。
2．2．项目形象定位
项目所处区域，居民文化质素较高，而且设有多项公建配套，生活便利。
但项目的外围环境较差，如东湖路及福星路的现状破坏了整体环境的静美感，周边商品房小区都缺少大型的园林绿化，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，甚至造成了区域客源的不断流失。
故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。
项目形象定位可从小区住宅、运动就在家门口、生活质素高等方面重点诉求。
初步提供以下项目形象定位供贵司参考：
河东新城市中心区宜商宜住精品住宅典范 ——经典上市
通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。
2．3．目标客户定位
作为湘潭河东新城区之一的德仁山庄区域板块，其购房客户群有较为特殊的一面。
本项目客户群应以本区域为主，其他区域为附的客户定位原则。
比如该区域工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。
这也是我们的客户，随着福星路的拉通，交通网络已将新旧城区一线贯通，彼此距离将拉得越来越近。
外区及外地人士选择本区域置业也出现了更多的可能性，关键是要选择价钱合理，有升值潜力的楼盘，以此概念，整个湘潭市（包括外地人）的客户都是本项目客户。
根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：
1.区内的买家
分析：
德仁山庄附近人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。
对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。
2.区域居民的子辈
分析：
这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
3.区域居民的亲属、朋友
分析：
此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4.外来人口在该地置业
分析：
此类看中该区域升值前景，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。
此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一.
5.在城东工作的工薪一族人士
分析：
附近繁荣的商业中心，商业网点，以及该区工厂聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念注重经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6.在建设路口商圈及附近区域经商的小商户
分析：
他们拥有一定的经济实力，乐意在经营范围的附近置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。
7.其他区域人士进驻
分析：
其他区域如河西区域等人士，欲改换生活环境，选择新规划的东部城市中心作为置业对象，同时享拥新规划带来的新设施新配套。
8.因拆迁而不得不迁移的河西人
分析：
由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。
9.经济充裕，已购楼宇的投资者
分析：
这部分人也许购过楼，随着近年来购楼经验的丰富，他们也可能看中项目前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝组员认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。
2．4．目标市场细分
针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：
1、 购买阶层
1）自用：
大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。
2）安居保值：
高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。
因为楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3）换屋计划：
不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4）投资客：
投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
2、 年龄层次：
中青年人为主（28~55岁）
3、 家庭结构：
两~五口之家为主
4、 收入区分
中高等级
5、经济结构：
现有存款六万元以上
6、消费等级
10万~30万元
7、消费水准
品质型消费
8、购屋心态
1）环境偏好——治安良好，相对恬静，且交通方便。
2）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在300米半径以内之理想住家。
3）商品偏好——喜欢家居户数少，出入人员较单纯。
4）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。
（含房改房客户）
9、购屋动机：
自住为主，投资为辅。
2．5．目标客户
市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）据某市场调查公司对湘潭楼市的调查分析，湘潭市大部份的消费者，最可接受的房价是15万到35万元之间，而另一部份人可接受的房价为35万到50万，能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~30万元这一阶段.
三．项目可行性研究分析
3.1本项目概况
项目名称：
德仁山庄
开发地点：
湘潭市河东建设路旁
项目性质：
湘潭市河东城市中心宜商宜住精品住宅
住宅总套数：
200套
估算总造价：
9000万
投资方式：
自筹资金与银行贷款相结合
项目建设单位：
湘潭中庭房地产开发有限责任公司
项目使用功能设置：
A.B号楼1--5楼为商业铺面
A.B号楼5--12与5--17楼为居住用
C楼为休闲会所
D楼为纯居住用
德仁山庄位于湘潭河东地区，北临湘江，南临建设路口商圈，西傍市体育中心，东靠湖南工程学院本科学院等。
随着湘潭城市中心东移，河东板块迅速成为地产商投资重地，其中又以新市府板块，湘钢板块，体育中心板块最为投资者追捧。
德仁山庄地段刚好处于体育中心板块核心处，这里周边配套齐全，交通更是四通八达，随着体育中心的改建提上市府首脑日程，升值潜力前所未有。
德仁山庄就是在此背景下发起的，它的具体经济指标如下：
规划总用地面积 15670平方米
规划总建筑面积 39270平方米
保留面积 2820平方米
住宅建筑面积 20100平方米
商业建筑面积 16350平方米
容积率 2.5
建筑密度 28％
绿地率 35％以上
集中绿地率
升级会员 