在微薄中打造个人品牌.docx
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在微薄中打造个人品牌
在微薄中打造个人品牌
在微薄中打造个人品牌
随述；
斯科特·蒙蒂（ScottMonty）的个人品牌不比任何人差——甚至不输于他的东家福特汽车公司（FordMotor）。
“我不是那种利用福特品牌谋私利的人。
”这家汽车巨头的首位全球数字和多媒体通信经理蒙蒂说。
“如果确有其事，那么情况恰恰相反。
”
有些人该换换脑筋了吧？
毕竟，福特汽车公司是偶像人物亨利·福特（HenryFord）一手创建的，这是家拥有107年历史的工业公司，诞生了T型汽车（ModelT），而且还发明了现代组装线。
而斯科特·蒙蒂呢？
他现年40岁，是两个孩子的父亲，编造了一个用于描述在Twitter上组织的聚会的单词：
微博会（tweetup）。
[没错，它没什么惊人之处，但它的使用频率超过了“家中度假”（staycation）。
]
曾效力于B2B广告公司和社交媒体战略公司的蒙蒂，用了近3年时间在社交网络领域闯出了自己的名声，他在自己的博客上发表有关市场营销聚合效应、广告和公关内容的文章。
2007年12月，当福特汽车公司与他接触时，他拒绝了，理由是他不想离开波士顿。
5个月后，他的态度发生了180度的大转变。
7月，他搬到了底特律。
“我知道我有能力在代表公司的同时影响我自己的品牌。
”他说。
当蒙蒂加盟福特时，他带来了3,500名Twitter追随者；现在这个数字已经增至4.1万名，他承认其中许多人是冲着他的微博上的蓝色椭圆标志来的。
但这种影响是相互的。
去年，福特公司CEO艾伦·穆拉利（AlanMulally）与蒙蒂携手上线，在Twitter上回答问题，此举发出了强烈的信号。
“我拥有了可信度。
”蒙蒂说。
“我成了名人，人们不再把我当‘托儿’来看待。
”而且他把Twitter上的后缀保留为@scottmonty，而不是加入福特品牌名。
“加入福特之前我是斯科特·蒙蒂，离开福特之后我还是斯科特·蒙蒂。
”他说。
成为斯科特·蒙蒂的价值，是可以感知的——不仅蒙蒂本人算得出来，他的员工也算得出来——他掌握了塑造个人品牌的技巧。
这还说明，如今人们发展事业的途径正在经历一场变革。
像纸巾、早餐谷类食品一样，人也必须认真调整包装，避免被商品化，汤姆·彼得斯（TomPeters）早在1997年就率先提出了这一理念。
但是，彼得斯的著作针对的是那些渴望扯掉西装外套、向大公司生活说拜拜、做自己的事情的人。
它和那些享受公司工作或至少希望保住这份工作的人的联系并不那么密切。
在如今这个工作机会少之又少的时期，在大公司取得成功的员工迫切希望创建“品牌中的品牌”，这相当于一本职业护照，凭着它可以四处跳槽。
由于Facebook、Twitter、LinkedIn及其他社交媒体的出现，实现这个目标似乎变得比以往轻松多了。
不过，这些工具同样有可能轻而易举地把事情搞砸（因为那些错误会永远保留在网上）。
“个人品牌塑造过程会在公司内部产生压力。
”可口可乐公司（Coca-Cola）高级副总裁兼首席客户和商务官杰瑞·威尔森（JerryWilson）说。
“人们会看到，你是在一门心思推进自己的事业，还是在为整个组织的成功作贡献。
”
在更大的品牌内塑造成功的品牌，所需掌握的技巧与自由职业者大相径庭。
不过，就数不清的个人品牌顾问、塑造个人品牌的书籍及相关论题的研讨会而言，从中几乎找不出什么可以取得平衡的指导原则。
个人品牌必须突出你的特殊实力，但与此同时又绝对不能过度自我推销，再常见不过的错误是前晚酒醉后的微博弄得尽人皆知。
它必须使你成为团队的一员，而你也必须为眼下服务的公司增添价值，与此同时还要让你能够顺利地转入下一家公司。
“重点应该是自我发展，而不是自我推销。
”位于阿姆斯特丹的个人品牌大学（PersonalBrandingUniversity）创始人休伯特·兰佩萨德（HubertRampersad）说，这所大学提供相关课程和学位。
以福特/蒙蒂的合作安排为例，蒙蒂草率的声明听起来好像是他要与主管发生正面冲撞。
“他们认识到了我的知识范围，而且他们给了我随心所欲工作的自由度。
”他说。
“就个人品牌而言，对于究竟是谁受益更多——公司还是个人——始终存在争论。
所有界线都很模糊。
”如果处理得当，每个人都是赢家。
这是个好消息。
坏消息是，妥善处理真的很难。
那么你该怎么办呢？
在不疏远任何一位同事的前提下，你该如何在当前这种网络连接无处不在，而且网速超快的世界里塑造自己的品牌呢？
我们向真实世界中参与过品牌战争的老兵求教，请他们分享自己的经验。
案例一
千万不要过于殷切
马克·潘内尔（MarkPannell）
家得宝公司（HomeDepot）前运营经理
恕我直言：
仅仅凭借在Twitter上的名气不能让你成为优秀员工。
正如蒂拉·特基拉（TilaTequila）等人所表露的那样，仅仅因为你会使用社交网络工具并不意味着你就应该这么做。
它可能带来致命的结果。
这正是马克·潘内尔讲述的发生在2009年夏天的事情，35岁的潘内尔是在家得宝公司托莱多店工作多年的运营经理。
在这家零售公司工作了10年后，潘内尔渴望人们把他视为社交媒体迷，而不仅仅是观察库存和商店损益表的“靠数字吃饭的人”。
他个人的微博已经吸引了700个追随者。
因此，潘内尔说他建议组织一次畅所欲言的大会，顾客可以参加会议并且向家得宝公司管理层提供反馈。
他可以只通过社交媒体分发邀请函。
潘内尔说，他的上司当时对这个想法没有意见，于是他开始着手召集他的微博追随者，其中许多人都在家得宝买过东西。
可是，员工想出来的用自己的力量帮助公司的想法，可能会与现有的企业文化发生冲突。
他的第一条微博才发出几天，潘内尔的上司就告诉他，他的互联网使用情况受到了调查，而且要求他暂时带薪休假。
他说，在那段时间里，一位地区经理说起他不该以公司的名义发布微博。
没过多久，他因为在工作时间用电脑做不相干的事而被解雇；他的上司抱怨说，当他应该在商店里工作时，他却坐在电脑前。
家得宝公司发言人史蒂夫·霍尔姆斯（SteveHolmes）说：
“我们不知道有员工因为代表公司参与社交媒体而被解雇。
”潘内尔指出：
“我不会愚蠢到去做可能让我丢掉工作的事，比如在互联网上闲逛。
”潘内尔现在在一家咖啡店做兼职，但其收入远远比不上原先的工资。
“太可怕了。
”他说，听起来他好像老练了许多，“你必须小心对待发布出去的东西。
”
他说得没错。
组织心理学家露西亚·欧文（LuciaErwin）曾在惠普公司（Hewlett-Packard）担任战略劳动力策划高级主管，她指出，能在公司内成功塑造个人品牌的员工，是对工作场所的价值有充分认知的人。
“如果有人希望利用其个人品牌来提高自己在公司的职位，他们必须确保这些价值是统一的。
”她说。
“你怎么才能弄清楚呢？
研究管理层通过奖励、表扬、晋升或薪酬的办法‘强化’了哪些行为和价值。
”
案例二
品牌修复人
尼克·高斯（NickGoss）
BMCSoftware前公司战略师
尼克·高斯是有个性的，这点毫无疑问。
但这种个性并不积极。
“我是那种惹人讨厌的英国人，总爱说：
‘这不可能成功’。
”50岁的高斯从2003年起在BMCSoftware公司的一个部门担任公司战略师。
参加会议时，他意识到他的观点要么被忽视，要么就是受到质疑；“质疑内容之细，达到了令人难以置信的地步。
”他回忆说。
在与高级副总裁坦诚对话时，他证实他的品牌没找到市场。
在他看来，他的品牌是“聪明，而且善于想出新颖的解决方案”。
“他们觉得我没有他们所从事的工作的经验，因此我在他们中间的公信力并不高。
”经过那次谈话以及一些类似的交谈之后，高斯不断努力，减少自己的学究气，多做一些有用的工作。
在一个技术支持项目中，他不仅仔细传达自己的观点，而且还讲述如何应用这些点子。
“我没有仅仅把经验当作经验来传授。
”高斯说。
“我一定要把它与它对我们工作的影响，以及会对我们的时间表和成本产生什么结果联系起来。
”2006年，高斯升任软件即服务部门的主管，他把这次晋升归功于自己的转变。
离开BMC之后，当他转到零售开发行业担任首席信息官时，他说他新采用的更微妙的办法改善了他与咨询合作伙伴IBM之间的工作关系，并且说服IBM直接与公司分享它们的想法，而不是仅仅做外部分析。
“人们看不透你的意图。
他们只能通过观察到的行为对你做出判断。
”高斯说，目前他创办了自己的咨询公司。
他的品牌似乎在蒸蒸日上。
案例三
塑造品牌，而不是吹牛
马文·史密斯（MarvinSmith）
微软公司（Microsoft）人才资源经理
他在招聘行业大会、行业组织和博客圈里也有很强的话语权。
可是直到最近，60岁的史密斯也没有创建自己的个人品牌门户网站，也就是人们所说的博客。
“我不清楚我希望传达什么声音。
”他有些犹豫地说。
史密斯的目标是在社区内创出自己的名声，但又不希望名声太响，以致让大家觉得他是借微软的名头来创办自己的公司。
不过，当他在外面取得成功时，这种成功却对他在公司的事业带来了伤害。
参加完会议后，他偶尔会转述一下商业权威对微软的印象，希望能够有所帮助。
他很快就注意到，没人听他的。
开会时，“他们认为我是在炫耀我的关系。
”他说。
“他们只是看着我，并且说：
‘哦，真的吗？
’”他意识到，有时塑造品牌的最佳形式是慎言慎行，而不是自我推销。
“你很难做到在与同事分享这些经验的同时，不让他们感到你是个狂妄自大的人。
”史密斯说。
如今，即使他认为他博得了人们的称赞，“我也会让这种成功自行消退”，他说。
“我不会谈起它。
”
史密斯还非常细心地在业余时间从事一些特定的活动。
他最近利用假期与一批招聘者谈话，尽管他能够证明这样做是为了工作。
那个月，他已经出过几趟差，而且感受到了“从公司内部看，我似乎已经跑得够多了，首先是感受到了我的工作到底是什么”。
史密斯现在对于参加哪些演讲活动以及在哪里发表言论是谨慎选择的，“我在大家心目中是代表微软公司的良好企业公民，对于这一点非常敏感。
”史密斯很精明地认识到，在品牌中成功塑造品牌，是个双赢的结果。
案例四
校正自我
埃米（AmyD.），市场营销公司前互动专家
理论上讲，当工人竖起自己的品牌旗帜时，老板们应该喜欢它，因为它有助于吸引业务。
毕竟，员工对马匹情有独钟，也许有助于吸引骑手上门，这是个合理的预期。
但不知何故，很少有人记得办公室的禁忌在网上同样是被禁止的。
“人们忘了，他们总是代表公司的。
”欧文说。
“如果你发布一条微博，说‘我的老板差劲透了’，你必须明白接下来会发生什么。
”
举例来说：
36岁的埃米是一家市场营销公司的社交网络专家。
去年，她发布了一条微博，颇有讽刺意味地说她为老板编辑了一个有关社交媒体的PPT，但老板却没采用，她说这些的时候只是“宣泄一下沮丧的情绪”。
没过多久，她就因为违反了新的通信政策而被解雇。
埃米很快就找到了另一份工作——数字产品调试员，但她要求我们不要使用她的全名，以免让她的新老板难堪。
她说，新老板很清楚发生过什么。
尽管如此，他最近还是把她提升到新的工作岗位，新工作的内容之一就是在Twitter上发表公司的声音。
埃米说，新老板只给出了一条建议：
“谨慎讲话，并且做出自己的最佳判断。
”
如今，当埃米代表新东家发布微博时，她会始终与当前的事件联系在一起（如棒球），或者谈谈Twitter上的聚会以及其他与公司有关的会议。
“如果我不顺心，我会打电话给朋友。
”她说。
案例五
谨慎改变优先事项
麦克·戴姆勒（MikeDemler）
新思公司（Synopsys）前产品经理高级参谋
三年前，麦克·戴姆勒是新思公司产品市场营销经理的高级参谋，这家年销售额13亿美元的公司制造的工具可用来生产集成电路。
当公司询问是否有人想写博客时，戴姆勒兴高采烈地做了志愿者。
现年55岁的戴姆勒在此前一年获得了MBA学位，而且他断定，为了自己的事业以及公司的战略，“成为有认知度的专家对我来说至关重要”。
在参加了公司提供的课程之后，他在2007年推出了AnalogInsights这个博客，分析与芯片设计类型有关的话题。
戴姆勒与各种会议和高校建立了联系，并且在搜索引擎上增加关键词，以方便索引，从而提高了博客的浏览量。
“其价值不仅体现在内容上，还体现在博客的作者身上。
”戴姆勒说，他的博客每月能吸引1,000页的评语。
“我了解我的读者，因为我在研究他们。
”
不过，戴姆勒说，还不到一年，他就开始听说高管对写博客的最终价值产生了分歧。
他的主管领导告诉他，一位副总裁说他“写博客是浪费时间”。
不过，他并没有放弃——通常是在下班时间写作——原因之一是他在过去三年里看到了太多的重组，因此他期望转变优先发展的事项。
但是，2008年10月戴姆勒被解雇了。
“可以肯定，参与博客写作是解雇我的原因之一。
”他说。
虽然新思公司证实戴姆勒的确已经被解雇，但社区市场营销高级主管凯伦·巴特利森（KarenBartleson）指出，公司现在大约有12位博主。
“公司希望利用社交媒体，”戴姆勒说，“但那些对外透露身份的员工让公司陷入了两难的境地：
这究竟是一种共生关系还是寄生关系？
我是让自己成为某种品牌的个人。
当我离开的时候，我应该能够把我带走。
”
这似乎是斯科特·蒙蒂已经成功完成的任务。
他辅佐过3个不同的东家，通过写博客和发布微博走出了自己的路——而且不管怎么说，截至目前他还没有惹恼过他们。
他从未仅仅因为吸引注意力而利用自己的品牌；他专注于分享他的知识。
由于他努力塑造个人品牌，他的前两份工作均出现了不同程度的转折。
“大家知道我的名字；他们针对的是我的内容。
”他说。
他认为，这也是他如何获得下一份工作的方法。
蒙蒂代表的是最终阶段；他说，如果他离开福特，那么当他离开时，他只会带走广受追捧的Twitter账户，以及他的个人品牌，就像销售人员带走他们的客户资源一样。
他能这样做，是因为他已经学会了如何在个人身份与公司身份之间寻求平衡，而且他可以提供公司迫切需要的专业知识。
在一个处处讲究品牌的世界里，找到这样一个中间地带，是真正的经验。
窍门：
有前途的品牌，以及如何确立
1、证明你的价值
2008年，身为社区大学通信主任的莎拉·埃文斯（SarahEvans）定期与上司会面，向其展示自己在网上的影响力取得了哪些成果：
被重复打印的贴子，有多少学生的提问立刻得到了答复。
“人们对涉足社交媒体领域感到疑惑，因为他们无法控制那里的信息。
”埃文斯说。
她现在管理着芝加哥的新媒体咨询公司SevansStrategy。
2、注意你的语言
请记住，不管你是谁，人们都会把你视为雇主的代表。
网上公关平台PitchEngine的创始人杰森·金泽勒（JasonKintzler）开始意识到要做好自我审查，因为“我不希望大家对公司产生反感”。
于是他另起炉灶，创建了NewMediaCowboy，这是一个完全独立的品牌。
在这里写博客，用他自己的话说，可以不再“听起来像推销员”。
3、引起关注也会适得其反
顾问帕蒂·阿扎莱罗（PattyAzzarello）提出了一个简单的警告：
“保证不要惹人烦。
”创建个人品牌的人通常会采用一些粗鲁的手法，从而掩盖了信息的重要性。
这在办公室里同样适用。
阿扎莱罗的禁忌包括：
不要在领导去洗手间的路上打扰他，千万不要仅仅为了抛头露面而参加会议。
“仅仅为了出镜率而做错事，从来都不会有好结果。
”她说。
4、对于应得的褒奖，不要推辞
如果不能保证你和你的团队在交易会上发挥的领导作用得到认可，就会有人抢走这个功劳；通常，最后一个接触产品的团队会包揽开发它的所有功劳。
“要宣传你的成绩。
”阿扎莱罗说。
“千万不要抢功，但也要保证你的工作不会被忽视。
”
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