手册锐思特酒店营销手册.docx
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手册锐思特酒店营销手册
锐思特酒店管理浙江有限公司
《工作手册》
WORKHANDBOOK
（营销手册）
目录
一、营销员概述
二、企业营销思想
三、前厅营销
四、联盟合作
五、领导公关
六、订房中心
七、电子商务短信
八、网络营销
九、目标客户接触点
营销手册01—营销员概述
直属上级：
店长
联系部门：
单店各部门
一、岗位职责
在前厅助理的领导下，做好酒店的公关销售工作，积极争取客源，负责将客户意见及时反馈到相关部门，为客户提供良好的服务。
二、主要职责
1、根据公司市场营销中心销售计划，按照客源构成的比例要求，完成商社客户、旅游团队和散客、会员开发的销售任务，完成销售指标。
2、与客户保持密切的业务联系。
3、分析客户心理，了解客户对酒店设施的要求和各方面的需求，有针对性地进行销售，向前厅助理提供客户信息，培养客户忠诚度。
4、积极协助公司举办的各种促销活动，开发新客户。
5、利用公关和销售技巧，广交各界人士，扩大酒店影响。
开展有计划的销售活动，每次外出销售，都必须写销售报告，为每个客户建立档案，并有计划地发展新客户。
6、全面跟踪单店店会议团队、商社客户、旅游团队和重要散客的消费历程。
三、基本素质
1、知识要求
（1）专业知识：
高（中）等院校毕业，懂得市场学、营销学理论，酒店管理、酒店服务等知识。
（2）政策知识：
了解法律基础知识，明确企业的经营方针和策略，了解各项协议内容，掌握企业。
（3）销售政策，价格政策和财务政策。
（4）其它相关知识：
熟悉宗教习俗和各地风俗、礼仪、礼节。
懂得安全保卫的基本常识，消防基本知识。
2、能力要求
（1）谈判能力：
能够熟练地运用各种谈判技巧进行谈判，及时了解宾客心理与需求，并能采取有效手段与宾客建立相互信任地良好关系。
（2）业务能力：
能够做出经营规划，具有分析市场信息能力。
具有较强的应变能力，善于根据市场变化采取灵活对策。
（3）语言能力：
能在工作中灵活地运用社交语言，谈判语言
3、职业道德
（1）遵守企业员工守则及单店规章
（2）树立宾客至上地职业道德观念
（3）尊重上级和同事，秉公办事，不谋私利
（4）以身作则，树立良好的形象
（5）保守企业的商业秘密
职务权限
1、对单店房价体系有建议权。
2、房间价格上拥有嘉宾卡权限，延时退房有到14：
00的签批权。
3、对有消费潜力的客户，有赠送免费房卡权限。
4、在处理投诉上，有赠送果盘或20元的签免权。
工作内容
每天：
1、根据前厅提供的报表，了解昨日入住情况、客户投诉情况。
2、查阅当日预订、做好旅游团队、会议团队、商务团队的接待准备工作并跟进。
3、根据当日房态，及时通知网络订房公司开启或关闭信息。
4、在前厅入住、退房高峰协助前厅员工并及时了解客户对单店的印象。
5、填写当日营销记录。
6、每日下午参加单店管理层的沟通会，加强部门之间的协调。
每旬
1、分析一旬经营状态、客户群体、对营销工作进行总结。
2、对周边的酒店经营状况、促销方案进行调查。
3、按计划开发新协议。
4、关注网络订房客户留言，并及时反馈跟进。
每月
1、根据前厅助理提供的挂账账单，到协议单位收取费用并进行客户拜访。
2、汇总当月客户意见反馈（拜访、网络、400）交前厅助理。
3、对周边的酒店经营状况进行分析总结，便于店长调整销售方向。
4、制订月工作计划、营销计划，对当月营销工作进行总结。
营销手册02—企业营销思想
一、品牌介绍
品牌名称——锐思特汽车连锁旅店（图标）
品牌是一个名称、名词、标记、符号和设计等，或是他们的组合，其目的是识别一个某个销售者或者销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。
-------菲利普.科特勒。
1、经济型酒店标准CIS系统
酒店内在资源和市场外部环境——酒店产品定位——酒店品牌命名——）CIS
CIS包括：
MI：
理念文化酒店的灵魂；BI：
行为个性酒店的机体；VI：
视觉形象酒店的形象
（1）MI理念文化
1战略文化
专注连锁事业，打造核心能力；强化危机意识，实施整合战略。
2人才文化
构建成长平台，强化学习培训；实施期权计划，成就员工价值。
3经营文化
以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。
4竞争文化
强调竞争伙伴，坚持协同竞争；竞争互动发展，产业整合多赢。
5产品文化
干净经济、方便温馨、绿色安全、简洁现代。
以品质取得信任，以品牌提升价值，以创新制造差异，以成本赢得竞争。
6市场文化
客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。
7营销文化
80%的经营，20%是销售；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。
营销不仅要深入，而且要“神”入。
8领导文化
分权有序，集权有道；事权分散，财权集中。
坚持12字基本方针：
服务、协调、激励；管理、监督、控制。
9企业文化
对客户：
提供经济实惠消费、安全洁净的环境；
对股东：
高度负责；长效回报；
对员工：
学习培训成就自我；
对社会：
注重绿色；回馈大众。
10服务文化
员工是第一客户，真心关心员工，对待员工最重要的是尊重。
客户是朋友、亲人，对待客户最好的是微笑，在不违法、不增加成本的前提下，满足客户的一切要求。
（2）BI品牌个性行为案例：
微笑大使评选：
06月15日—30日定为企业的微笑大使评选，促进员工与客户的交流与沟通。
感恩节：
11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。
将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的客户、员工、合作者进行真诚答谢和感恩活动。
教授全体员工“感恩的心”手语表演。
（3）VI品牌视觉形象：
1基础部分酒店的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等。
2应用部分标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等。
2、品牌忠诚度
概念——客户在其产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。
（1）忠诚客户的特征
1受忠诚客户的影响而形成一个客户群体
2对酒店有明显的情感倾向性，而非随意性
3对酒店及其产品或服务在长时期内有偏爱
4对酒店的活动和促销几乎无顾虑地首先购买
5能承受酒店有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销
6对酒店产品在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高
（2）忠诚客户给酒店带来什么（
1为酒店带来更多的利润。
2对他人的影响，带来新的客户，增加市场份额。
3为酒店改进和提高服务提供有益的意见和建议。
4借助忠诚宾客的影响有助于酒店化解不满意客户的抱怨或投诉。
5培育并扩大忠诚客户的队伍，有助于提高酒店持续发展的竞争力。
（“20%的忠诚客户创造酒店的利润80%”----二八定律）
（3）品牌价值=数量*质量*时间=忠诚客户价值
1数量包含绝对数量和区域布局
2质量包含着酒店的服务和管理
3时间包含着进入时机和发展年限
3、客户关系发展模型
持续发展的客户关系的服务亲密程度依次是：
随机消费客户——重复消费客户——会员/伙伴——朋友/亲人。
把简单的满足延伸到相互间的愉快信任；给予一种客户的无拘无束、自然轻松的感觉和艺术性情感交流。
赢得客户的主要原因：
过去满意度95%、可提供方便47%、服务质量44%、价格32%；良好的口碑比广告更能有效地吸引宾客。
客户流失的原因：
对顾客漠不关心68%、对产品不满意14%、来自竞争者9%、合作关系改变5%、其它4%
一位忠诚客户的价值：
酒店收益项目
价值（元）
平均房价
200
平均天数
1.5天
平均在酒店餐厅消费
30
其他平均消费
20
宾客每次平均消费额
350
预计每宾客每年来房次数
5次
每年平均总销售额
1750
假设宾客保持年数
5年
一个宾客生命周期价值
8750
假设推荐人数
10人
宾客提供的价值
87500
（1）一位忠实的客户，他会向10~12位朋友推荐
（2）一位不满意的客户会向5~10位朋友诉说他的不幸
（3）一个忠诚的客户会给酒店带来875000元的价值
（4）一个不满意的客户会给酒店带来43000元到87000元损失
酒店每天流失一位客户分析：
酒店损失项目
价值（元）
宾客每次平均消费额
350
每月平均总损失额
10500
每年平均总损失消费
126000
如果每天流失12位
252000
（1）客户流失中68%是对客户漠不关心
（2）吸引一个新客户的成本比留住一位现有客户要高出5-6倍
（3）要加强与客户的沟通，了解和把握客户需求和期望
（4）卓越的酒店总是在适当的时候与客户沟通，并在适当的时候给客户提供“特殊”服务
警示：
（1）90%反面宣传者曾经表示过满意
（2）仅仅满意很危险，要超越客户的预期
（3）满意分值的变化提供有效的预警
（4）当突破临界区间迅速向两端发展
启示：
（1）满意度是忠诚度的基石
（2）增加满意度，以保证忠诚度
二、企业市场定位
1、经济型酒店的目标客户
（1）商务散客
（2）企事业单位出差人员
（3）中小型私营企业主
（4）境外背包旅行者
（5）旅游散客及团队
（6）会展散客及团队
（7）本地休闲客户
2、经济型酒店目标客户定义
（1）上门散客通过广告宣传，在无签订客房协议情况下，以前台价格入住的客户
（2）协议散客通过销售人员与各企事业单位签订不返佣的协议按协议价格且通常提前预定入住的散客
（3）中介散客通过订房中介以传真方式预订入住的宾客。
（价格中含返佣）
（4）会员卡通过400电话预订或直接上门入住的持有会员卡的客户
（5）中央预订通过400电话和网站预订的客户
（6）休闲房钟点房、半天方、凌晨放
（7）其它特批价格、股东价格
3、经济型酒店目标客源构成（参考）
客源结构
比例
新城店
上门散客
15%
20%
协议公司
60%
3%
酒店会员
20%
60%
中介公司
4%
15%
其他
1%
2%
合计
100%
100%
经济型酒店理想的目标客源构成：
50%酒店会员、30%协议公司、10%上门散客、10%其他
来自协议公司的客源占经济酒店目标客源的60%之多，这也是单体酒店在本地推广的主要手段，而占第二位的会员卡推广要在酒店连锁规模到一定程度的时候比较合适，中介订房公司并不是经济型酒店的主要营销渠道
总之，由于酒店品牌形象的传播很大程度上是通过口碑相传来完成的，所以酒店营销与酒店服务的界限其实非常模糊，任何部门，无论是前台服务的具体执行者还是后台运营保障系统都在整个营销过程的各个一并节中起着重要作用，任何与客户有着直接或间接接触的员工都肩负着与客户沟通和营销的职能。
服务业的特点将客户满意度可以在客户紧密参与的情况下完成，经济型酒店的最大卖点就在于既帮助客户节约开支，又满足对客户的人文关怀，同时实现经营目标和推广公司品牌形象的目的
三、经济型酒店价格体系
1、连锁企业价格体系
（1）由营销中心制订、财务中心、营运中心确认，总裁签批后执行。
（2）门市，前台及中介、协议价格由公司统一制定，酒店不能擅自提价或降价。
（3）前台折扣，协议，团队及长住价格均为最低价，在此价格之上酒店可自行掌握。
（4）长住客人定义为连续入住三个月及以上的客人。
（5）淡旺季及促销价格根据市场变化另行制定，并报市场营销中心审批。
（6）中介卖价包含拥金。
2、淡旺季价格调整
（1）如季节性调价（20天以上），需提前一个月通知公司营销中心。
（2）如临时调价（20天以内），需提前一周通知公司营销中心
（3）酒店签约时可以选择签订分淡季价格或全年统一价格。
（4）销售价格可以调整、佣金不得调整。
（5）价格调整不能违背价格制定原则。
3、谈季策略
（1）设定灵活的价格折扣体系。
（2）密切关注散客市场和团队市场，不要关闭低价位市场。
（3）制定优惠活动。
（4）周末价、季节优惠价、团队价、会议特惠价。
（5）适当调整上门散客价，保证相对较高房价。
（6）免费升级，培养客户忠诚度。
4、旺季策略
（1）确定客源渠道比例。
（2）关闭低房价细分市场。
（3）设定最小住宿天数。
（4）设定保证预订条件。
（5）提高上门散客房价。
5、促销价格调整
（1）酒店降低房价、赠送早餐和优惠券等都属于促销。
（2）酒店推出促销价格，原则上提前1周确定。
（3）促销之前已确认的订单按新价格执行。
6、制订房价体系原则
（1）双赢
1只有互利才会永久
2站在对方的立场考虑问题才容易成功
3资源共享，优势互补
（2）诚信
1不做违法、违规的事
2实事求是、坦诚相待
（3）创新
1组合不同成功的渠道（低成本、高效益）
2不断总结创新中的“失败”
3取舍也是一种创新
四、经济型酒店促销策略
促销：
指酒店宣传服务和产品的优点，说服目标客户体验酒店的产品和服务的总称。
1、促销计划五大要素人、地、时、事、物
具体促销活动的程序和内容：
·注意关键点·配合内容·时间地点·形式·细节·操作流程
2、促销活动关注点
·目标客户群·促销时间：
（天、周、月）
·促销方式·促销期间客流量
·促销期间销售控制量·促销期间的利润情况
3、促销活动关键点
（1）是否采用赠品如采用赠品，要填明名称和数量。
（2）促销期间采用的广告工具：
海报、横幅、X展架、DM、其它。
（3）活动方法：
现金抵扣券、抽奖、优惠券、其它。
（4）促销活动期间的互动要求并注明奖励标准。
4、促销活动的操作原则
（1）以提升销量为考核指标
（2）人员推广促销最好效果在开始的3-4周
（3）不是所有的店都适合人员推广
（4）每天不同时间段促销活动的设计
（5）简单直接地现场展示奖品和游乐情趣
五、酒店营销执行力
1、评估条件
（1）言行不一：
指酒店动作总体来说尚处初级水平，还不具备规范、系统的执行能力
（2）说到能够做到：
指酒店已具备基础的执行能力，能够按照酒店的规划运作，实现目标
（3）说到立即做到：
指酒店已经具备快速、高效的执行酒店规划的能力
（4）看到能够做到：
有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划
（5）看到立即做到：
具备优秀的营销执行力和市场竞争力，具有驾驭市场、引领竞争的能力
2、提高酒店营销执行力模型
三大障碍：
酒店信息如何到达客户如何促使客户尝试入住如何提高客户的回头率
突破思路：
加强“过程控制与反馈修正”，以提高执行力
细化措施：
（1）营销培训体系营销激励机制。
（2）建立客户资料库选择重点营销渠道。
（3）客户满意度调查营销效果评估分析。
3、执行营销过程控制与反馈修正
过程控制与反馈修正的作用：
（1）使酒店的营销执行与营销目标相一致
（2）证明酒店在营销活动上的经费是合理的
（3）评价一个营销设想和真实市场的差距
（4）对酒店的营销能力的实际水平进行综合考验
丰富控制反馈手段，转变营销管理观念：
丰富营销反馈手段
转变营销管理观念
·内部控制系统
业绩与效率管理
（目标管理、成本收益率）
新客户质量调控
（开房率、平均消费额）
营销业绩考核跟踪
（销售增长、业绩提升）
信息反馈与应变机制
（拜访、投诉、报告）
秩序与经营规范（奖励、处罚）
人员激励控制（绩效考核）
·外部监控系统
记录真实信息（统计准确）
核心信息反馈（对手动态、市场异动）
中介机构调查（检查、市场跟踪）
协作沟通机制（全体例会、个别沟通）
·改变旧观念
等客上门
盲目花费
部门营销
单向宣传
·树立新观念
整合出击
经济营销
全员营销
双赢互动
4、营销报告
严格规范的营销报告制是控制的科学手段：
营销手段
营销周报
营销月报
报告人：
员工
报告内容：
·工作目标
·当日营销工作记录
当日营销得失汇总
报告人：
前厅助理
报告内容：
·对营销工作评价
·营销跟踪分析竞争对手渠道与市场竞争动态
报告人：
店长
报告内容：
·本月营销考核、意见
·改进计划
·下月营销目标
5、销售指标控制
（1）出租率。
（2）日均房价通常酒店增加其利润的两个策略：
提高日均房价或提高客房出租率，但要同时提高此两项指标难度很大。
（3）平均房价=客房出租率*平均房价RevenuePerAvailableRoom（平均每间房可住客房的创收）。
（4）GOP：
营业毛利利润=营业收入-运营成本-税收。
6、其它控制工具
项目
管理要求
会员卡销售数量
由公司营销中心下达到酒店
协议公司签约数量
新店开业前签约300-500家
客户拜访和回访数量
店长每月回访10家
六、经济型酒店12大营销渠
酒店DM广告、会议活动新闻事件、领导公关、媒体广告、订房中心、联盟合作、电子商务短信、网络营销、目标客户接触点、前厅营销、协议公司、会员卡
1、酒店DM广告
酒店DM（直递）广告是通过直接投递手段将所要表达的酒店信息直接传达给目标消费者，包括传真、邮寄、单片、柜台散发等等。
据不完全统计，针对经济型酒店的DM广告最有效的形式是单片，下面我们对单片渠道做一个综合分析。
（1）单片渠道
1现金抵扣券单片适合在小区等针对当地消费群发放，如果酒店有较多外地会员卡客户，就不要在车站等外地客源多的地方发。
2酒店宣传单片适合在车站等外地客源多的地方发；不要在小区等针对当地消费群发放，难以刺激消费者，效果不好。
3休闲房单片扩大客源结构，作为提高出租率和房间使用频率的方法配合前两种单片组合使用。
按地点分
4小区单片针对当地消费群，跟周边地区的街道办搞好关系，在社区的通告栏里张贴印有酒店的海报，作为社区便民的服务信息，最好请物业管理人员帮忙代发宣传单页。
5超市卖场单片针对外地消费群，在超市门口车站，超市上下扶梯口。
外围买路边，出租车上车点发放。
关键注意和保安，管理员搞好关系，主动拾遗，保证卫生。
6车站单片针对外地消费群，在车站出口处，人流量大，但是接客和买地图的太多，干扰大，客人戒备心理强，急着出站，直接在出站口发单片，效果不好，可以在二次分流区，例如出站口的的士上车点，用客人等候无聊的时间，一人给一张看看。
与TAXI候车点的交通管理员搞好关系。
因为，TAXI候车点候车往往较混乱，如果引起交通管理员的反感，不利于工作，建议可以帮助交通管理员让客人排成一队有秩序的候车，这样也方便我们按顺序人手一张单片。
与货的，摩的和客的的司机搞好关系，他们往往长期定点在人流密集处，要和他们搞好关系，避免对酒店造成障碍，至少让他们了解酒店的位置。
车站往往有很多穿马甲的搬运，但是，许多搬运工只有一套马甲，车站往往不愿意花钱更新，可以沟通由酒店免费为提供车站酒店的广告马甲。
（2）酒店单片发放案例分析
某酒店位置靠近某城市汽车站和火车站：
13:
00-14:
00火车站前3星级大酒店门外的步行街
14:
00-15:
00汽车站出口的士等候处
15:
00-16:
00火车站出站口
16:
00-17:
00火车站前3星级大酒店门外的步行街（期间轮流吃饭）
17:
00-19:
00汽车站正门外的麦当劳门口（天黑后此处较亮）
（3）目标客源的结构
13星级大酒店门外的步行街来往的人注以中目标客源占总人流量的30%，具体结构：
因为，火车站出站口没有固定的的士等候处，而且出站口太多和分散，作为毗邻火车站的地点，火车站出站的商务客人占了40%；3星级大酒店的客人占了20%（经常有市场偏远的开发区的客人在此开会，是难得的公关机会）；旅游客人占了10%；当地的休闲客人占了30%。
2汽车站出口的的士等候处目标客源占总人流的30%，具体结构：
车站出站的商务客人占了70%；旅游客人占了30%。
注意：
等候接站的人也是可能的公关对象
3火车站出站口目标客源占总人流的20%，具体结构：
商务客人占了90%；旅游客人占了10%。
4汽车站正门外的麦当劳门口目标客源占总人流的10%，具体结构：
商务客人占了50%；休闲客人占了50%。
（4）单片7大考核指标
仪表仪容
指定工作装
考勤
按时签到签退
单片发放量
合计300（为酒店客房数的3倍）以上（雨天减半），10分；
200-300，7分；低于200，0分
单片回收量
1张以上10分；1张7分；0张0分
工作纪律
发放单片期间认真工作，姿势规范，无抽烟，吃饭交接正常
班前准备
前一天前台服务员装订400张以上，10分；小于400，0分
2、协议公司
协议分为单店协议、联合协议（针对连锁经济型酒店）
（1）单店协议
1新开业店需要开发大量周边的协议客户，如有价格促销协议有效期为3个月
2根据本店地理位置确定协议客合理比例
3当协议客成为收益瓶颈时，可通过用房量排名筛选将协议价调整到门市价；转化成会员卡等方法来调节
4协议有效期一般为1年
（2）联合协议
1单店无权签订联合协议
2尽量让客户办理会员卡
3联合协议统一由公司市场部签订
4联合协议公司订房将统一由CRS发订单，各店要予以优先安排
建议：
“公司订房协议书”中，增加酒店休闲房的介绍
（3）新协议公司开发7大流程
展示看房——预订——事前准备——接近——需求分析——介绍、签协议——消费
事前准备：
心理准备闭眼放松，想象最佳结果，回想成功的经验，抓住成功的感觉。
文件夹夹带道具准备：
·酒店文字介绍·酒店图片介绍·相关新闻报道的影本·公司订房协议书
·白纸·笔记用品……
（1）接近
1准协议公司聚集地商务楼、开发区。
2接近路线图以一个方形或圆形的方式循环扫荡。
如果遭遇难缠的门卫，如何对付顺利进入准协议公司？
3针对商务楼让员工在大楼的公司目录牌前，假装拍照，取得商务楼公司的具体名录，然后下一闪再来就可以报出公司名和楼层。
4针对开发区开发区一般地点偏远、离酒店较远。
可以尝试采用“短信定点群发”的方式。
（2）需求分析
需求分析四大流程观察——询问——倾听——确定客户最大需求点。
客户拆求分析技巧：
说的占15%问的占20%听的占65%
聆听技巧：
1心无旁骛、决不分心。
2停顿一下再回应。
3确定客户的意思。
4调动肢体和眼神与客户互动。
5与客户融为一体、设身处地。
6造成不要打断客户的讲话，同样的话哪怕听过1000遍，也要当成第1遍。
一般协议公司主要需求经济、交通地段、干净卫生、床大舒适、淋浴、免费宽带上网。
（3）介绍签协议
1根据第三步已经确定的客户最大需求点，有造反的介绍酒店产品。
2针对协议公司经常提出的异议处理——事先准备标准的销售话术。
3标准销售话术是针对经常被公司质问并且以此为借口拒绝签协议的问题，事先拟出标准答案，并装订成册，给每一位员工熟背。
协议公司标准销售话术：
1你们是几星级的？
·我们是经济型酒店，这是上前全球最流行的酒店，它和传统星级酒店相比，就是住宿业的KFC、麦当劳，有更好的性价比
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