国家开放大学网络广告实务试题.docx

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国家开放大学网络广告实务试题

国家开放大学（网络广告实务）

[填空题]

1互联网是一个把（）连接起来的全球性的信息网络。

参考答案：

计算机

[填空题]

2我们一般称一个站点众多页面中的首页为（），它包含了一个站点的基本信息，通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍，是访问一个站点的入口。

参考答案：

主页

[填空题]

3随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、（）和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。

参考答案：

媒体调查

[填空题]

4广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的（）。

参考答案：

总称

[填空题]

5链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，（）的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。

参考答案：

多层信息

[填空题]

6网络广告

参考答案：

是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。

[填空题]

7网络广告调查

参考答案：

是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。

它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。

与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。

[填空题]

8网络信息流动模式

参考答案：

指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。

即,发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。

[填空题]

9电子公告牌

参考答案：

（BBS，BulletinBoardSystem缩写）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。

广告主可以通过Telnet方式或Web方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。

在BBS发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。

[填空题]

10旗帜广告

参考答案：

旗帜广告又名横幅广告、网幅广告、因多置于页面上方首要位置，所以又叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。

[填空题]

11重叠展示

参考答案：

指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示包括弹性出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠。

[填空题]

12个性化策略

参考答案：

就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。

[填空题]

13转化次数

参考答案：

由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。

[填空题]

14流媒体

参考答案：

是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。

在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。

[填空题]

15委托代理公司模式

参考答案：

即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。

[填空题]

16定向广告

参考答案：

是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。

[填空题]

17体验策略

参考答案：

指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。

[填空题]

18网络广告的五大要素是什么？

参考答案：

⑴网络广告主体

⑵网络广告受众

⑶网络广告信息

⑷网络广告费用

⑸网络广告媒体

[填空题]

19什么是富媒体网络广告？

参考答案：

富媒体网络广告又称为扩展创造性网络广告。

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言，JAVA语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。

[填空题]

20网络广告市场存在着哪些主要问题？

参考答案：

1.从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。

广告主投放广告的基本依据主要有：

网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，或者提出一个通用可信的统计标准。

网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。

2.从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。

从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。

这些形式主要有：

使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。

目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。

3.从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。

而且收费标准也没有明确规定。

目前各个网站的收费标准不尽相同。

为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。

事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。

大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。

[填空题]

21如何理解网络广告的互动效应？

参考答案：

网络广告的互动性体现在以下方面：

1）广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通——即时互动。

这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。

2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的。

广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。

这就扩展了传统意义上广告的内涵——广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。

3）企业与受众形成“一对一”的传播及营销。

广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。

如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。

企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的效果。

4）网上直接沟通。

由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求主动到网上查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并可能在网上直接订购。

同时，企业也减少了分销的环节，自然地降低了销售成本。

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[填空题]

22网络媒体的特性是什么？

这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？

参考答案：

网络的特性包括五种：

平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。

1）平台性：

平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。

它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。

2）互动性：

是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。

包括：

网络中的人际互动、群体互动、机构互动。

3）开放性：

网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。

它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。

4）层级性：

指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。

它包括：

信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。

5）通联性：

反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来的基本理念。

主要体现在“技术框架”和“交流模式”上。

[填空题]

23网络广告调查的特征和新方法是什么？

参考答案：

特征为：

1）突破时空界限。

利用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界限，以达到广泛调研目的。

2）主动性。

在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。

而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。

3）方便快捷。

网络是一种良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷、简便。

4）更改及时。

网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。

5）统计数据准确，标准化程度高。

网上调查由于省去了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。

新方法是：

1）软件调查法：

是指网路媒体利用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。

主要有服务器软件调查和Cookie技术跟踪两种方法。

2）网民注册法：

是网络媒体在网页上提供一份注册表，要求网民个人信息，以进行调查的方法。

主要方式是：

提供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。

3）问卷调查法：

具体包括网上问卷调查、网下调查两种方法。

4）网上网下结合法：

是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。

[填空题]

24谈谈网络广告促销的变化。

参考答案：

1.时空观念的变化。

目前我们的社会正处于两种不同的时空交替作用时期。

在传统营销概念下，我们的生活和生产是建立在工业化社会顺序上的，在这个顺序中存在精确的时间和空间，而网络促销则没有物理上的空间和时间的限制。

企业的营销人员要认识到这种时空概念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。

2.信息沟通方式的变化。

促销的基础是买卖双方信息的沟通。

网络可以同时传播多种形式的信息，如文字、图像图片、声音等多媒体形式。

网络促销双向的、快捷的互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考，近似实现现实交易。

3.消费群体和消费行为的变化。

在网络环境下，消费者的观念及其消费行为都发生了很大的变化；网上购物者是一个特殊的群体，具有不同于一般大众的消费需求。

这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍进行大范围的选择和理性的购买。

这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

[填空题]

25为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？

参考答案：

围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。

每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常强。

网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。

比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣；接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100HZ数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。

三句文字连续出现，自动组