广告法实操手册0901.docx

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广告法实操手册0901

广告法实操手册

一、定义

（一）广告是什么？

广告即广而告之之意。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体（包括电视、广播、报纸、网络等），公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

（二）广告主

为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

（对于我公司来说，广告主一般就是指我们的客户。

特殊情况下，如我公司为自己做广告的，我公司才成为广告主。

）

（三）广告经营者

接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人、其他组织。

（我公司的部分业务尤其是自营业务涉及这类服务，如网站建设等，因此我们属于广告经营者。

）

（四）广告发布者

为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

（我公司的网络推广业务就属于广告发布，因此我们也是广告发布者。

）

二、禁止性规定

（一）根据《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：

1、使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

2、使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

3、使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（违禁词汇不得使用，“极限用语”需谨慎使用。

）

4、损害国家的尊严或者利益，泄露国家机密；

5、妨碍社会安定，损害社会公共利益；

6、危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

7、妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

8、含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

9、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

10、妨碍环境、自然资源或者文化遗产的保护；

11、法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（二）“极限用语”列举

例如：

国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一（NO.1\Top1）、唯一、首个、最好、精确、顶级、最高、最低、最具、最热门、最新技术、最先进科学、最新科学、最便宜、最新、最先进、最大程度、填补国内空白、绝对、独家、首家、第一品牌、金牌、优秀、最先、独家、全网销量第一、全球首发、世界领先、顶级工艺、最先进加工工艺、最时尚、极品、终极、顶尖、最受欢迎、王牌、冠军、极致、永久、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于“极限用语”。

并不是所有的“极限用语”在任何情况下均不得使用，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等违禁用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语意、语境和事实依据，进行综合判定。

如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用，但需要提供确实的证据证明。

（如客户确实有权威部门颁发的表明名次的奖状可以予以证明，需在广告文案中展示。

）

（三）《广告法》第十条规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

三、虚假广告的认定

《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

四、广告内容准则和行为规范重点解析

（一）广告内容准则重点解析

1、对医疗、药品、医疗器械、保健食品广告监管更加严格

（1）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

（2）保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或暗示为保障健康所必需，并应当显著标明“本品不能代替药物”。

（3）禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

2、房地产广告需格外审查

（1）房源信息应当完整、真实；

（2）不得出现融资或者变相融资的内容；

（3）不得含有升值或者投资回报的承诺；

（4）项目位置应当以该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间表示等；

（5）违反国家有关价格管理的规定；

（6）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

3、规范教育培训类广告（不能用名师、名校、升学率等字眼宣传）

（1）教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

（2）不得对升学、考试、获得证书、教育培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；

（3）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训。

4、严禁烟草类广告

（1）禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告；

（2）禁止变相（如冠名赞助等形式）发布违法广告。

（二）广告行为规范重点解析

1、未满十周岁的未成年人禁止代言（包括在网络媒体上使用未满十周岁的未成年人肖像作为形象代言）。

2、禁止对未成年人进行诱导式广告宣传

①使用劝诱其要求家长购买广告商品或服务的广告语；

②使用可能引发其模仿不安全行为的图片及视频。

3、互联网广告同时适用《广告法》各项规定

（1）未经当事人同意或请求，不得以电子信息方式（短信、邮件等）向其发送广告；

（2）互联网弹出广告应当确保一键关闭。

五、《广告法》关于法律责任节选

第五十五条广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

广告经营者、广告发布者有前款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第五十六条　违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

（不论是否明知广告虚假，均承担连带责任。

）

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

（只有明知或者应知才承担连带责任，能证明不知情的无需承担连带责任。

）

第五十七条　有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：

（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；（见前述第二大点）

（二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；（第15条规定不得作广告的包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品。

）

（三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；

（四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；（第22条规定禁止在大众传媒或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢及类似内容。

）

（五）利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；

（六）以劝诱未成年人要求家长购买广告商品或服务，在针对未成年人的大众传媒上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。

第五十八条　有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：

（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；（第16条规定此类广告不得含有：

表示功效、安全性的断言或保证；说明治愈率或有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明等；药品广告的内容不得与国务院药品监管部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应；处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。

推荐给个人自用的医疗器械广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买和使用”。

医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或注意事项详见说明书”。

）

（二）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止在其他任何广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；

（三）违反本法第十八条规定发布保健食品广告的；（参考第

（一）点，且保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

）

（四）违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的；（第21条规定该类广告不得含有：

表示功效、安全性的断言或保证；利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或专业人士、用户的名义或形象作推荐、证明；说明有效率；违反安全使用规程的文字、语言或画面等。

）

（五）违反本法第二十三条规定发布酒类广告的；（第23条规定该类广告不得含有：

诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；出现饮酒的动作；表现驾驶车、船、飞机等活动；明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

）

（六）违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的；（第24条规定该类广告不得含有：

对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺；明示或暗示有相关考试机构或其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作推荐、证明。

）

（七）违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的；（第25条规定该类广告应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或警示，并不得含有：

对未来效果、收益或与其相关的情况作出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益等，国家另有规定的除外；利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作推荐、证明。

）

（八）违反本法第二十六条规定发布房地产广告的；（第26条规定该类广告房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或套内建筑面积，并不得含有：

升值或投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

）

（十）利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；

（十一）违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的；（第38条第3款规定不得利用对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或其他组织）

（十二）违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的；（第39条规定不得在中小学校、幼儿园开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告，但公益广告除外。

）

（十三）违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的；（第40条第2款规定该类广告不得含有：

劝诱其要求家长购买广告商品或服务；可能引发其模仿不安全行为。

）

（十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。

（第46条规定发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

）

广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

第五十九条　有下列行为之一的，广告经营者、广告发布者明知或者应知有下列违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。

广告不具有可识别性的，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

（一）广告内容违反本法第八条规定的；（第8条规定对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。

广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

）

（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；（第11条规定广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。

引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

）

（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；（第12条规定广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

）

（四）广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。

第六十一条　违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。

（第34条规定广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。

广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。

对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

）

广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。

第六十四条　公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。

第六十九条　广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：

（一）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；

（二）假冒他人专利的；

（三）贬低其他生产经营者的商品、服务的；

（四）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的；

（五）其他侵犯他人合法民事权益的。