第5章媒介战略管理.docx
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第5章媒介战略管理
第五章媒介战略管理
媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。
在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。
在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。
然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。
可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。
”①媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。
媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。
媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。
第一节媒介战略管理的内涵和过程
一、媒介战略管理的内涵
在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均
有全面的总结和精彩的论述。
“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。
在西方，“战略”一词英文是strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。
②当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。
《辞海》中对“战略”一词的定义是：
“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。
”《简明不列颠百科全书》认为：
“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。
将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。
“任何组织都需要战略管理，”①媒介自然也不例外。
对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在20世纪90年代后。
媒介战略管理的核心不是战略，而是动态的管理。
这是一种全新的管理思想和管理方式。
媒介战略指导整个媒介组织的全部活动，重点是制定战略和实施战略。
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。
媒介战略管理是媒介经营管理思想的集中体现，是一系列战略决策的结果。
可以说，媒介战略管理不但涉及媒介战略的制定，还经历选择、实施与控制，是一种动态的全过程的管理。
而且，这种管理并非一成不变，而是随着媒介组织外部环境、内部条件的改变而改变，是一个循环不断的过程。
二、媒介战略管理过程
媒介战略管理过程由战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制四个阶段所组成。
一个规范性的、主要的媒介战略管理应在战略分析之前先确定媒介使命。
无论是对于刚刚创办的媒介，还是对一个有很长历史的大型媒介来说，在制定媒介战略之前应明确媒介应承担的社会责任及其发展道路，即确定媒介使命，然后才能进入战略管理过程。
（一）媒介战略环境分析
在这一阶段，媒介要对战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能会对媒介造成的影响及影响方向。
一般说来，媒介战略分析包括外部战略环境分析和内部条件分析两个部分。
外部战略环境给媒介带来机遇和挑战，这是形成媒介现状及其未来走向的外部条件。
内部条件分析主要是指分析媒介本身所具备的条件，包括媒介生产经营的各个方面，如生产、传播技术、媒介市场营销、财务、人力资源等。
对这些方面的因素进行系统的分析与评价，可以了解媒介的优势与劣势，以便在选择评价、实施媒介战略时能扬长避短。
通过上述两方面的分析，可以做到“知彼”、“知己”，有助于媒介开展战略管理。
（二）媒介战略评价与选择
这一阶段的实质就是战略决策过程，即对媒介战略进行制定、评价和选择。
在第一阶段工作的基础上，拟定媒介战略方案，随后对战略方案进行评价并做出选择。
这一阶段的主要工作是：
（1）根据媒介战略分析的结果以及媒介的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案；
（2）对上述各项媒介战略方案进行评价；（3）最终选出一套可供执行的媒介战略；（4）为媒介战略的实施制定政策和计划。
在这一阶段必须明确的几个问题是：
（1）确定媒介主营业务，并在主营业务中找出适合媒介能力的有吸引力的经营领域。
从中国的现状来看，媒介都没有偏离信息传播这一中心。
（2）分析与同类媒介和非同类媒介相比较而言所具有的优势。
比如，广播、电视从模拟技术向数字化发展，高清晰度、高保真、互动多功能型的广播电视已成为未来发展的方向。
正是电视的崛起，使人们感觉到了麦克卢汉早就预言的“地球村”的存在。
而电脑、网络已被许多学者称为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，具有综合优势，发展前景看好。
但是，传统媒介也在创新和改变。
美国麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛庞帝说过一句令世人回味的话：
“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。
”①大众传媒正在向计算机化、自动化、数字化、智能化、全球化方向发展。
在这一发展过程中，不同的媒介必须认清自己所独具的优势。
任何模棱两可和盲目跟风都会使媒介战略的评价与选择产生偏差，从而使媒介战略管理陷入困境。
（3）拟定几个最基本的媒介战略方案。
单一的战略方案不足以应付环境变化和强劲的媒介竞争对手，而且，战略在从理想变为现实的过程中很可能出现重大脱节。
多中选一总是优于单一选择；（4）有明确的媒介战略评价方法。
评价方法可以是定性的，也可以是定量的，但必须明确并科学，这可以有效防止战略在选择与实施时产生变形。
（三）媒介战略实施
媒介战略选定后，必须进行有效的实施。
这一阶段要做好以下工作：
（1）建立实现媒介战略的组织结构。
这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配。
（2）明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效地进行。
（3）建立各项管理系统。
其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。
（4）处理各种矛盾和冲突。
对于媒介战略实施过程中可能遇到的各种障碍，必须设法加以克服。
（四）媒介战略控制
媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行监督调控，对战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差及时纠正。
这一阶段的主要目的是在问题变严重之前就提醒媒介领导去察觉并加以解决，保证媒介战略的顺利实施，最终达到预定的战略目标。
媒介战略控制阶段的主要工作是监控媒介战略在实现组织目标过程中的有效性。
综上所述，媒介战略管理的基本过程如图5—1所示。
图5—1媒介战略管理过程
从理论上讲，媒介战略管理过程可以划分为上述四个阶段，但我们必须指出以下两点：
一是媒介战略阶段划分具有模糊性。
在实际的媒介管理实践中，上述四个阶段的工作在时间上和内容上并不是截然分开的。
这是因为媒介的活动具有连续性。
新的媒介战略往往是对原有战略的调整和补充，完全抛开原有的媒介战略一切从头再来的媒介战略管理是不多见的；二是媒介战略的调整应坚持权变性。
“面对飞驰而来的网络快车，面对灿若繁星的互联网站，我们可以预见：
未来的传播业必将插上数字化网络的翅膀，将人类引向精神自由的殿堂。
”（李胜、徐丹红，2001）媒介产业是充满生机的朝阳产业。
2001年上半年，香港的阳
光卫视有限公司与大陆门户网站“新浪”网合并。
此次合并是一次跨媒介、跨地区的合并。
不仅如此，l0月份，阳光卫视再次出击，与中国上市公司四通集团所属的四通电子合并，充分显示出传统媒介开创电子产业新纪元的雄心壮志。
除此之外，各地组建的媒介集团如雨后春笋般出现，媒介上市在中国大地上也是越来越火热。
这表明，媒介经营环境的变化在时间和内容上是不可预料的，人们不可能事先确定战略调整的时间。
在环境发生重大的、明显的变化时，媒介战略必须相应调整，或停止，或转型，或修正。
这种权变能力是知识经济时代的大众传播媒介必须具备的一项重要能力。
第二节媒介战略环境分析
相传吕尚所著《六韬》中曾有天时、地利、人和是克敌制胜的法宝之说。
他说：
“日月，星辰，斗杓，一左一右，一向一背，此为天陈。
丘陵水泉，亦有前后左右之利，此为地陈。
用车用马，用文用武，此为人陈”。
即为将者，应根据El月星辰的移动变化，利用地形的变化和分析敌方兵力情况选择恰当的作战方案。
进行媒介战略环境分析，就是要使媒介明确生存环境中所存在的天陈、地陈和人陈，即可供媒介发展的机会，或是对媒介生存和发展形成的约束和威胁以及媒介内部具备的竞争优势或是劣势。
任何事物的发展都有一定的环境，媒介也不例外。
“环境”的希腊词源是Perivetl0，其意义为：
四面八方同时来袭。
环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。
①环境的首要特征是隐而不显、难于察觉。
这似乎是种系发育过程的必然结果。
每一个新的发展阶段都成为此前一切阶段的环境。
②媒介战略环境包括外部环境和内部环境，也可以说成宏观环境和微观环境。
在媒介外部环境分析方面，我们着重于两个方面：
媒介宏观环境分析、媒介产业环境分析。
内部环境分析常称作内部条件分析，内容主要包括媒介资源分析、媒介产品分析、媒介市场分析等。
一、媒介外部环境分析
（一）媒介宏观环境分析
处于复杂环境的大众传媒面临着难于把握的环境影响。
即使是实力雄厚的
媒介集团，在动态的环境面前，有时也会感到束手无策。
而且，随着日益复杂的
传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。
媒介企业化经营的深入和产业化步伐的加快，使各类媒介都面临着不同程度的复杂性和动态性环境挑战。
媒介宏观环境主要包括政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technological）环境。
对媒介宏观环境的分析方法称为PEST分析法，它指出这四大方面对媒介产生的影响。
宏观环境与媒介的关系见图5—2。
图5—2媒介PEST分析
媒介政治环境是指制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。
比如，从第一次世界大战开始，美国便主导了全球电影的制作和传播，而这与战争有很大关系。
在第一次世界大战（1914～1918）和第二次世界大战（1939-1945）期间，包括意大利、德国、日本、法国、英国在内的世界其他电影生产国家，受工业瓦解的影响，纷纷从全球性电影市场中退出。
而美国好莱坞的电影业在这期间，却趁机介入并占有了全球的电影市场。
时至今日，欧洲地区的电影院中所放映的影片，大约有70%是美国制作的。
而在拉丁美洲，美国影片更是所向披靡。
在中国目前的条件下，政治环境对媒介的作用表现在以下几方面：
（1）党和政府对新闻事业的宏观控制和直接管理；
（2）政府制定法律、法规；（3）媒介政策。
经济环境因素对媒介的影响是决定性的。
所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。
国家经济政策是国家履行经济管理职能，调整宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对媒介经济环境有着重要影响。
媒介经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。
媒介社会环境内容广泛，主要包括社会阶层的形成和变动、人口的数量及增长、人口的年龄结构、家庭结构、人口的地区性流动、社会结构、人们的生活方式、价值观念和信仰等。
这些方面必然影响到社会对媒介产品的需求，也影响着媒介战略制定。
美国麻省理工学院的教授冷纳（DanielLerner）在其所著的《传统社会的消逝》一书中认为，传播媒介可促使人民对经济和政治生活的参与，创造经济和社会发展所需的气氛。
充分使用媒介可使经济和社会发展加速向前迈进。
”①施拉姆（w．Schramm，1964）对大众媒介与国家发展的关系，也持积极肯定的看法。
他把媒介看做是发展的推动者mover）。
他认为，媒介可提供国家发展的资讯，教导必须的技术，使民众通过媒介有机会参与公共事务决策，发挥积极的动力。
②媒介与社会密不可分。
历史学家赫伯特·艾兹尔（HerbertAltschull）甚至将媒介称为“权力的代言人”，他认为媒介几乎会对所有社会中的群体提出并传播支配他们的那些理念。
③在社会的意识形态、思想及感情交流上，媒介当然能够协助人们与其身处的社会状况作一个整合。
媒介通常也能够协助人们在社会中将自身区分为不同的群体。
媒介技术环境是指媒介所处的社会环境中的科技要素与该要素以及直接相关的各种社会现象的集合。
粗略划分媒介技术环境所包括的主要因素有目前社会技术总水平及变化趋势、国家科技体制、国家科技政策和立法、传播技术突破对媒介的影响以及技术与政治、经济、社会环境之间相互作用的表现等。
信息技术的迅速发展，计算机技术和通信技术的完美结合，不但改变着媒介的面貌，而且改变着信息传播运动的面貌。
比如电视业中双向互动传播、观众自选节目、信息服务，以及计算机互联网等提供的其他服务将会越来越得到发展。
而现在着力发展的有线光纤网络，将成为信息高速公路的重要组成部分，为双向传播和多媒介传播创造了良好的先决条件。
由此可见，以数字技术和自动化、电脑化为主要内容的传播技术体系对媒介将会产生深远的影响。
奈斯比特说：
“我们应乐于进步，乐于参与进步，而不应惧怕进步。
基于此心，才会有必需的技能。
”①媒介应当顺应这一趋势，加快自己技术进步的步伐，力争在竞争中立于不败之地。
（二）媒介产业环境分析
我们简要介绍哈佛商学院著名管理学教授迈克尔·波特（M．EPorter）提出的“五要素”理论，这是分析产业竞争的经典方法。
②
1．潜在的进入者的威胁
任何新媒介的进入都会形成对原有媒介的威胁。
对潜在进入者的威胁进行分析的目的是要找到阻止新媒介进入的方法。
这里所讲的“新媒介”的含义是广义的，既包括新型媒介的出现，如广播之于报纸，电视之于广播，网络之于报纸、广播和电视，也包括同类媒介中新创办的一个媒介，如新创办的报纸、广播电台、电视台、网络等，还包括已有媒介进入另一个媒介目标市场。
在经济学上，进入障碍③是一个非常重要的概念。
进入障碍是一个产业或一个组织进入另一个产业或另一个组织所遭遇的阻力。
一般讲，能够对新媒介形成阻力的方法有以下几种：
政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差别化。
2．替代品的威胁
替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒介产品的产品，如电视在新
闻功能上可以替代广播、报纸；单行本小说能够替代报纸、杂志的连载小说。
即使是同一类的报纸或广播、电视，也存在着相互替代的情形。
当存在替代品时，替代品便对原有媒介产品形成了威胁。
替代品所带来的威胁有以下几种形式：
可能是一种媒介产品对另一种产品的实际替代——如网络替代电视；新的生活工作方式可能会带来对媒介产品选择的不同；也可能是一种媒介产品对另一种产品潜在的替代——如各种同类电视节目、同种题材的影片。
我们需要认真地考虑实际替代或潜在替代的战略影响。
为了减小替代品对媒介带来的威胁，媒介应设法扩大自己产品的差别化程度，加强替代品不能做到或做得不够好的方面。
例如，《北京青年报》在20世纪90年代之前，一直处于劣势，进入90年后，却进入了一个高速增长期，订阅量每年上涨35％，广告收入也以几何倍数增长。
这在青年报刊林立的媒介市场上是不多见的，它的成功关键在于形成了自己的新闻特色，使它从市场上凸现了出来，替代品的威胁随之也下降，因为，想要进入《北京青年报》已开拓的市场的新媒介需要面对很高的进入壁垒。
一般说来，来自替代品的压力有三个因素：
替代品的盈利能力、生产替代品的媒介所采取的经营战略以及受众的忠诚度。
3．来自受众的压力
在企业界，有一句流行面极广的广告语：
顾客永远是上帝。
同样，在媒介产业，受众在某种程度上也是“上帝”。
在分析市场时，“第一项工作就是分析顾客和产品的关系。
”①不论媒介制作出怎样精良的媒介产品，如果受众拒绝接受，那也没有意义。
随着社会的进步，受众的选择性越来越大。
他们可以不受约束地选择自己喜爱的报纸、广播电视节目、网站，这也使传播学理论格外重视对受众研究的原因。
受众对媒介的压力表现为要求媒介产品质量更高、信息更丰富、价格更低廉，更重视参与感等，他们利用媒介之间的竞争来施加压力。
来自受众的压力主要取决于以下5个因素：
受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重以及媒介产品对受众的重要性。
4．供给方的压力
供给方对媒介的压力表现在要求提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间等许多方面。
比如通讯社要求提高所供应稿件的稿酬．作者要求提高稿酬，电影
制作方要求提高拷贝价格等。
长期以来，这些行动对媒介的成本形成了很大的挤压力，因此，媒介与供应方之间一直在进行着控制与反控制的争斗。
但是现在越来越多的媒介开始向日本、美国同行学习，加强两者之间的联系，建立长期稳定的供应关系。
有的媒介还参与所想购买的媒介产品筹划制作全过程，收到很好的效果。
所以，这种典型关系正受到中国越来越多的媒介的关注。
一般来说，媒介产品供应方希望提高自己讨价还价的能力，以便牟取更多的利润。
来自供应的压力取决于以下5个因素：
所供媒介产品的可替代程度、欲购产品的媒介对于供应方的重要性、所供媒介产品对媒介的重要性、供应方的集中程度和媒介产业的集中程度以及所供媒介产品的特色。
5．媒介竞争
任何产业都存在竞争，但有些产业的竞争强度较大，有些产业的竞争强度就小一些。
同一产业的竞争强度在不同时期、不同国家或不同地区是不同的。
媒介竞争主要表现在“不同性质媒介的竞争和相同性质媒介的竞争”。
竞争的内容突出表现在两点：
媒介“信息和娱乐内容的提供”和“对广告商的争夺。
”①我们认为，从广义的角度看，还有一类越来越重要的竞争，即媒介产业与其他经济产业的竞争。
竞争绝不再是“圈里斗”了。
随着现代化建设的飞速发展，市场竞争日益激烈，人们越来越关注竞争效果。
自1994年党的十四大将建设社会主义市场经济作为重点战略以来，我国的媒介产业掀起了一股中国传播史上罕见的竞争浪潮。
先是报纸间的“周末版战”、“星期刊战”、“月末版战”和专栏专刊大战，接着是广播电视领域内无线与有线的竞争及同类电子媒介的“电波大战”、“荧屏大战”、“节目大战”，现在媒介兼并、横向联合、资源共享等竞争形式也已粉墨登场，一场立体的、全方位的涉及所有媒介产业的竞争将愈演愈烈。
各种传播媒介频施妙计、屡出奇招，归根结底都是在争夺受众、广告主、购买者，而这又集中反映在发行量、收听（视）率以及节目质量上。
每个媒介都要为增强各自的经营能力而展开竞争，竞争的激烈程度取决于以下因素：
媒介竞争者的数量及力量的对比、市场增长率、费用、生命周期、媒介产品差异化、媒介生产能力以及退出壁垒。
二、媒介内部条件分析
（一）媒介资源分析
资源是指一个组织的输入，对于媒介来说，一切媒介所需的输入都是资源。
一个媒介是否拥有或者能够获得有效执行战略所需的资源和能力是影响媒介战略的一个“最核心的因素”。
①为什么呢?
因为媒介资源及其能力是重要的战略影响因素。
这些因素可以为媒介提供竞争优势，使媒介充分利用某些机会，在市场中获得活力和动力，它们还有可能成为战略成功的关键。
媒介战略必须要与媒介资源相适应，这是媒介战略与资源之间最基本的关系，这也说明媒介战略管理应该有必要的资源保证。
对这个问题切不可认为是理所当然而掉以轻心，我国许多媒介领导在战略管理中实际采取的是没有资源保证的战略，而他们又没有意识到这种危险性。
媒介资源分析的重点是讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析和管理资源分析。
请读者参看本书有关章节。
（二）媒介产品分析
媒介产品是一种特殊的商品，它只有符合受众的需要，才能赢得市场。
受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。
随着高科技引入媒介产业，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成。
传播政治经济学认为，商品化是一个十分重要的入手点。
传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。
前者关注“讯息如何被转化为可在市场买卖的产品”，后者关注“受众是大众媒介的主要商品”。
根据斯密塞（1997）的说法，大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程”。
②
媒介的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。
媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。
作为目的而言，媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能所决定的，因此，高质量的媒介产品始终是媒介生产部门的最终追求目标。
作为手段而言，媒介产品是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的媒介和工具，媒介产品能否实现它的目的和作用，并非完全是由媒介决定的，而是由市场、受众和媒介环境等多方面因素决定的。
所以，媒介产品的生产必须充分考虑到市场、受众和环境的实际需要。
媒介产品分析的目的在于明确某一媒介产品在市场中的优势和劣势，影响它进入市场的因素，以及它未来的发展前景，从而确定所要采取的相应策略，以便更好地适应市场的竞争，赢得市场的主动权。
媒介产品分析主要包括：
市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。
（三）媒介市场分析
媒介市场是指产品所占有的市场，所以产品与市场之间有着割不断的联系。
在对媒介产品进行分析之后，必须将其与市场结合起来进行分析。
“市场机会是影响战略的重大因素。
”①“行销传播人员在制订传播讯息时，最重要的是要能以‘消费者语言’消费诉求，才能达到与消费者‘共享’的效果。
换言之，行销传播人员必须从产品特性中找出一些符合消费者的利益，才能形成购买诱因（BuyingIncentives）。
”②
媒介市场研究是正确认识和了解媒介产品销售给使用它的消费者的过程。
这一过程从媒介开始，涉及消费者、广告客户、竞争者、政府法规以及市场经济的一般特性和规律。
这一过程复杂而多变，因为媒介、政府或顾客团体的每一个行为都会影响到市场上其他要素的波动，进而可能产生连锁反应。
因此，媒介领导者、管理者一定要关注并了解媒介市场的变化，要能预测其发展趋势和生存危机，并及时采取相应的行动。
如果既不关注媒介市场变化，也不进行市场分析，则可能导致媒介利润损失或媒介的倒闭。
通俗地讲，媒介市场就是媒介产品买卖的地方。
从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。
媒介市场分析的主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。
第三节媒介战略选择
几乎每一个卓有成效的战略管理专家都有自己的战略分类理论，这恰恰说明经营战略的内涵丰富性。
可供选择的媒介战略有许多，从媒介战略管理的实用角度出发，媒介可供选择的战略有多角化经营战略、媒介品牌战略、媒介集团战略、媒介购并战略、媒介上市战略、媒介产品战略和媒介市场战略等几种。
其中媒介产品战略和媒介市场战略请参看其他章节的内容。
一、媒介多角化经营战略
对于媒介产业来说，多角化经营是指媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。
由于外部和内部两方面的诱因，大多数媒介在不同程度上开展了多角化经营。
从多角化经营所涉及的范围和领域，比较宽广。
以中国的电子媒介为例，其中与媒介相关的“商业销售”、“技术开发”项目最多，比例分别为32．9％和27．1％，还有l2．9％的电子媒介投资在房地产、娱乐业和餐饮业，比例为l．4％、8．6％和5．7％。
其他一些多角化经营项目包括衍生产品、媒介、图文电视公司、节目的译制、部分有线电视增值服务、购物、影视、有线附属器材、体育俱乐部、金融证券广播、文化服务、声讯服务等。
对于媒介来说，主要可以通过三种途径实现多角化经营：
（一）内部
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