广告学复习整理版.docx

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广告学复习整理版

广告学（老师说的重点）

第一章广告概述

1.广告词语的演变（了解）

（1）广告的定义

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动

（2）广告的基本特征（掌握）

1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性

4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播

（3）广告活动（了解）

4p与4c

2.广告的类别（掌握）

（1）非商业广告：

政治广告、公益广告、个人广告

（2）商业广告：

按广告的诉求对象分：

消费者广告、工业用户广告、商业批发广告

按广告的诉求地区分：

全国性广告、区域性广告、地方性广告

按广告的诉求目的来分：

1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告

按广告的诉求目的来分：

情感广告、理性广告

按广告传播媒体来分：

大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告

3.广告的影响和作用（了解）

企业角度

沟通产销信息，促进商品销售

激发竞争活力，推动企业发展

消费者角度

提供商品信息，帮助选择消费

刺激和引导消费，影响消费观念变化

构建消费文化，降低消费成本

社会文化角度

促进传媒业，推动文化事业的进步，助推社会文明建设。

4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验

第二章广告的发展过程（了解）

第三章广告环境

1.什么是广告环境（掌握）

广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。

广告环境有俩个层面。

一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。

另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。

2.广告环境的特征（了解）

（1）复杂性

（2）动态性

3.广告环境的作用（了解）

（1）从宏观环境上看：

宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素

（2）从微观环境上看：

广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

4.广告的宏观环境（掌握）

广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

可用PEST分析法进行分析。

PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。

（1）人口统计环境：

人口规模、人口构成（年龄、家庭、地域、民族）、人口的受教育程度、人口的地理变动

（2）经济环境：

消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷的变化

（3）自然环境：

地理环境、物质环境

（4）科学技术环境

（5）政治法规环境

（6）社会文化环境：

价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美观

5.广告的微观环境（P87了解）

6.消费者行为分析（P94了解）

7.影响消费者行为的因素（掌握）

（1）经济因素：

基本需求、选择需求、表现自我需求

（2）文化因素：

文化、亚文化（民族群体、宗教群体、地域群体）、社会阶层

*文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。

*文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。

*通过家庭和其他重要机构，一个在美国长大的儿童接触到的价值观是：

成功、活力、效率、实效、进取、物质享受、个人主义、自由、人道主义和年轻朝气等。

社会阶层

*所有人类社会都存在社会分层，经常以社会阶层的形式体现。

*社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

（3）社会因素：

参照群体、家庭、社会地位和角色

*参考群体：

是指对其成员的看法和行为存在直接或间接影响的所有群体。

*存在直接影响的群体被称为成员群体，其成员之间较持续地具非正式地互动

*次要群体，如宗教、职业和工会群体

参考群体

*参考群体至少在三方面影响其成员。

参考群体会迫使个人接受新的行为和生活方式，影响个人的态度和自我概念，还会制造从众压力，这可能会影响个人对产品和品牌的选择。

意见领袖

*当参考群体影响较强时，营销人员就必须决定如何去接近和影响群体中意见领袖。

*意见领袖（opinionleader）是指对一个特定的产品或产品种类提供非正式建议或信息的人，例如哪个品牌最好、或如何使用某个产品等。

*意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品种类

*家庭是社会上最重要的消费与购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。

在购买者生活中存在两种家庭类型。

*原生家庭：

包括一个人的双亲和兄弟姐妹。

每个人都从父母那里得到有关宗教、政治和经济等方面的引导，还有关于个人抱负、自我价值和爱情等方面的理解。

再生家庭对于汽车、度假和房产等贵重商品和服务，更多的是由夫妻双方共同做出决策。

再生家庭之儿童

角色与地位

每个人都会加入许多群体——家庭、俱乐部及各类组织。

群体经常会成为重要的信息来源，能够帮助确认行为准则。

个人在群体中的位置可通过角色和地位来确定，角色是一个人应该进行的各项活动组成。

每一角色都伴随着一种地位

（4）个人因素

购买者的决策也受到个人特征的影响，包括年龄和生命周期阶段、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观

我们对食物、服装、家具和娱乐的口味通常与年龄有关。

众所周知，因为新婚夫妇的名字“贵重如金”，所以营销人员宁愿花钱以便得到新人名单

个性和自我概念个性是指一组显著的人类心理特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应（包括购买行为）。

个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应能力等特质来描述。

（5）心理因素

第四章广告产业

1.广告产业的构成（掌握）：

广告主（客户）、广告公司、传播媒体、广告下游公司

2.广告代理公司（掌握）

（1）广告代理公司是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构

（2）按照担负的职能划分：

主要有全功能广告公司和部分功能广告公司或专业广告服务公司

（3）广告公司的职能部门

*客户服务部：

是公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制订和实施进行全面的监督管理

*创作部

*媒体部

*市场调研部

3.广告公司的运作

业务内容：

展开市场营销研究

做好广告策划，制定广告战略策略，形成方案

创作广告作品，提出广告创意，勾勒广告表现形式

编制媒体计划，购买媒体，做好广告投放

4.如何选择广告代理公司

*公司的经营状况如何，看其资质，是否具有规模、信用；业务能力和已有业绩

*根据本次广告活动的实际需要来选择与之相适应的广告公司。

*考评其所拥有的客户情况，看是否具有为本企业服务的经验，同时避免业务冲突

*在预算允许的范围内做出选择

5.影响预算决策的5大因素

*产品生命周期阶段：

新产品一般需要花费高额广告预算来建立知晓并获得消费者试用。

成熟的品牌通常的广告预算在销售额中所占的比例较低

*市场份额和消费者基础：

市场份额较高的品牌要维持份额一般需要的广告支出占销售额的比例较低，而通过扩大市场规模来提高市场份额则需要更大的广告支出

*竞争和干扰：

在拥有很多竞争者、广告支出高的市场中，一个品牌必须做大量广告。

即使干扰仅仅来自同品牌无直接竞争关系的广告，公司也需要更多的广告预算来抵御干扰。

*广告频率：

向消费者重复品牌信息的次数对广告预算有明显的影响。

*产品可替代性：

产品差异度较低或是相似度较高的产品品类（啤酒、软饮料、银行和民用航空）的品牌需要大量广告来建立独特的形象

6.媒体广告组织（P123了解）

第五章广告策划

1.广告策划的含义（掌握）

广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。

2.广告策划的特性（了解）

（1）目标的明确性

（2）运作的层次性（3）筹划的全局性（4）决策的事前性（5）变动的适时性

3.广告策划的程序（掌握）

（1）成立策划小组

（2）明确分工，深入调研（3）会商构想有关战略策略（4）编制广告计划书（5）准备参加提案会

4.广告策划的内容（掌握）

（1）确定广告目标

（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）进行广告预算

5.广告预算（P152熟悉）

6.广告策划熟的撰写（P159了解）

7.广告调查（P163了解）

第六章广告与品牌传播

1.产品与品牌（P172了解）

2.品牌的构建（P179了解）

3.品牌构建的广告传播（掌握）

（1）广告与品牌的互动关系

1）品牌扩张需要借助广告传播2）广告是对品牌形象的长程投资

3）品牌战略规定广告战略的方向4）广告策略源自品牌特性

（2）广告对构建品牌的作用

1）扩大品牌的知名度2）增强品牌的认知度和美誉度

3）提高品牌的忠诚度4）展现品牌联想的空间

（3）广告成就品牌的基础和条件

1）产品质量是根源2）广告成功是保证

3）品牌管理是指向4）销售跟进是支撑

4.整合营销传播（掌握）

（1）整合营销传播的含义

狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。

广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种信息媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。

（2）整合营销传播的特点

1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会

3）突出信息传播以“一个声音”为主

4）强调传播活动的系统性

（3）整合营销传播的策划

1）建立和完善资料库2）对消费者细化分3）品牌接触管理

4）传播战略的谋划5）营销目标的制定6）重视营销工具和手段的综合

7）营销传播战术的运用

第七章广告的表现战略

1.广告表现的含义（掌握）（同为P239的思考题1要求熟悉）

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的

内容有一定的范围，一种创造性活动，广告作品是广告创意的物化形式，广告作品不是纯粹的艺术品，体现集体智慧

2.广告表现的方式（了解）

（1）商品信息型

（2）生活信息型（3）附加价值型

3.广告表现成功的标志（标志）

（1）广告应能很快引起注意

（2）重点突出针对性强

（3）主要诉求内容应能容易被记忆（4）应能引起预期的联想和动机

4.影响广告创作的几个因素（掌握）（同为P239的思考题1要求熟悉）

（1）广告主状况：

广告的内容比表现内容的方法更重要

（2）消费者特性（3）广告商品特征（4）时代特色和人文特征

5.广告创意（熟悉）（同为P239的思考题2要求熟悉）

从广义上讲，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。

从广义上讲，广告创意就是一个意念、一和技巧、一个新的组合手段。

形式与内容都很重要，现在一些广告往往重形式而轻内容

广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思创造出新的意念，确定广告的表现方针

6.广告创意理论及应用（了解）

7.广告表现策略与手法（了解）

第八章广告文案

1.广告文案的基本概念

从广义上来讲包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。

狭义的广告文案一般指广告作品中的语言文字部分，包括俩个要点：

1）存在于广告作品之中

2）广告中的语言文字部分，包括标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容

2.广告标题

（1）标题的功能：

吸引注意力传递主要的广告信息诱导继续阅读广告正文

（2）标题的类型：

1）直接标题：

只看标题就能了解广告的主要信息。

采用直接标题的广告主要有两种情况：

A.是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告，多数是标题与图画配合，将主要的广告信息包含在标题中，如：

白猫洗衣粉，洗衫好干净B.是标题与正文相配合。

2）间接标题：

标题中不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句吸引读者去阅读正文。

3）复合式标题：

兼具直接标题和间接标题的双重性质，通常由引题、主题、副题三种标题组成。

引题：

四川特产，口味一流主题：

天府花生副题：

越剥越开心

（3）标题的表现形式

新闻性标题判断式标题提问式标题提倡号召式标题

祈求式标题比较式标题悬念式标题

（4）标题写作的基本要求

1）突出精华，标出新意2）既要简洁，又要明确

3）题文相符，互为一体4）易懂好记，引人注目

3.广告正文

（1）广告的含义：

广告正文是文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。

（2）广告正文的构成：

开端、中心段、结尾

（3）广告正文的表述方法：

记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体

（4）撰写广告正文的要求：

简明扼要重点突出措辞得当生动有趣有号召力

4.广告口号

（1）广告口号的作用：

（掌握）

1.传达和加强企业的经营理念

2.促进记忆，加深受众印象

3.创造流行，丰富社会文化

4.广告口号与广告标题的差别

（2）广告口号的类型：

突出商品特性展现企业形象促进销售

（3）广告口号的写作要求

要简明易记要富有特色要有感召力要注意文化认同要有承接和转化

5.广播电视广告文案的写作：

主要以解说词为主，时间短。

（1）广播广告司写作：

简明易懂适宜口播重点突出

（2）电视广告词的写作

不是电视画面的简单解说，不必追求自身表达的完美无缺，不要去描绘事物的外部形态

第九章广告设计与创作

1.印刷广告的设计与制作（掌握）

1）设计制作印刷广告的一般流程

1.初步决定广告的表现形式

2.深刻理解广告创意和诉求重点

3.领会广告文案部分的重点和核心

4.草拟初稿

5.制作清样

6.制版印刷

2）报纸广告的设计制作

设计技巧：

版面大小的安排，版面位置的选择（P.276），遵从读者的阅读方式

充分运用各种表现方式

2.电子广告的设计与制作（掌握）

1）广播广告的录制人声音乐音响

*广播广告的制作过程选择演员

*确定音乐效果

*实地录制

2）电视广告的表现样式

1.名人推荐式

2.解决问题式

3.日常生活式

4.演员直陈式

3）电视广告的设计要素

*拟定电视广告脚本

*绘制电视广告故事版

*选择广告时间长度

*考察广告播出方式

4）电视广告的设计要点

*用画面讲话

*先声夺人

*让观众记住产品的名称

*突出重点

*画面要有特色

*发掘声音的潜力

*使用好字幕

*解说词要简练

5）电视广告的拍摄过程

*策划设计阶段（演员、制作人员、道具和布景）

*实际拍摄阶段

*后期制作阶段

第十章广告媒体的运用

1.什么是广告媒体（掌握）

广告媒体是用于向公众发布广告传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。

传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。

在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。

2.广告媒体的类别与特点

从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。

能够被用来向消费者传递广告信息的媒体就是广告媒体。

3.大众传播媒体：

报纸杂志电视广播电影

4.报纸优势与劣势

优势：

历史最悠久，发行量较大，读者定期购阅比例较大，阅读率较高、广告接触率也较高，广告制作比较简便，广告价格较低，机动性较高

劣势：

读者阶层较为广泛，缺少针对性，生活气息、趣味性、生动性不够，时效性较短，容易被跳读，读者渐渐减少和老龄化

5.杂志

*杂志出版周期长，出版速度慢

*针对性强，保存期长，记录性好

*读者的层次和类别较为分明，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

*读者的生活水准一般较高，对于新事物反应比较敏锐，消费能力较强

*杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。

*杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感

*具有较强的保存性，能延续广告的传播效果

6.电视优势与劣势

优势：

普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域广泛传播，极易配合新产品上市、销售等促销活动。

视听兼备，声画统一，具有较强的感染力。

全世界广告费三分之一投在电视媒体上。

劣势：

电视广告受时间限制，广告讯息容量少，交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

瞬间即逝。

费用昂贵。

电视遥控（不要走开，马上回来！

）

7.广播优势与机会

优势：

传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。

可以通过热线双向交流。

比较通俗、感情诉求力强。

制作过程简单，播出费用低。

对象特征明显，针对性强。

时间短暂，保留性差，难以留下深刻的印象

机会：

1.有利于幅员辽阔的广大农村地区和交通不发达地区

2.车载

8.电影

（1）银幕面积大，声音效果好，真实感强

（2）受放映时间和场地限制，传播范围有限

（3）拍摄费用较高（4）植入正成为一种趋势

9.小众传播：

媒体户外媒体、销售现场媒体、直接营销媒体、交通媒体

10.新媒体的特点和应用（ppt）

广告网络媒体资源与单一媒体的区别

单一媒体无法实现媒介资源无限扩展，在互联网发展的媒体的碎片化、传播去中心化趋势下，单一媒体显得尤为被劢，单一媒体的广告效果影响力有限。

而广告网络平台聚合各种网络媒体资源，并能无限的扩展媒体资源规模，能够通过技术实现媒介的聚合和集中采购，进而分布投放，在媒体碎片化的趋势下，其受众覆盖范围将更广泛，并通过效果聚合的技术，实现精准营销，使得其媒介影响的受众更加精确

新媒体的相关概念定义

*品牌营销：

指广告主投放的目的是了使客户形成对企业品牌和产品的认知和好感，一般以CPM计费，以富媒体广告居多

*效果营销：

指广告主的市场营销活动主要目的为了直接促进产品销售和业务推广，一般是CPC、CPA等方法计费

*广告网络合作媒体：

指与广告网络合作的网络媒体，中小网站也被称作广告联盟的联盟网站

*CPC：

指广告的计费方式按照广告的有效点击数计费

*CPM：

指按照广告的展示次数付费，一般以千次展示为单位

*CPT：

指按照旪间收费，比如以小时、天等为计费单位

*CPA：

指按照效果付费，比如按照引导的实际用户数、下单用户等付费，CPS（按销售分成付费）也是CPA的一种

1互联网

*20世纪60年代产生于美国

*90年代普及到商用和民用领域

*网络广告也起源于美国

网络媒体的传播优势

*融合了传统广告媒体的优点

*更有利于与目标消费者沟通

*更有利于获取理想的广告效果

*与现今朝阳产业有着天然联系

*特别有利于中小企业开发

网络媒体的劣势

*重复率不足

*到达群体有限

*网络广告的传送、发布有时会干扰网民的正常上网

*广告效果依靠点击数测评的真实性难以保证

网络广告的应用形式

1）利用网站：

*门户网站

*购物网站

*搜索网站

2）利用万维网

*横幅广告

*图标广告

*赞助广告

*插页广告

*分类广告

*首页广告和内页广告

*聊天室广告、游戏广告

*利用EMAIL：

*邮件列表服务

*电子邮件广告：

许可和未许可

*利用搜索引擎

广告主将广告发布在网站上，成为网页形式出现的信息源，供搜索引擎抓取

用户利用关键词进行检索，在搜索页面上展现广告内容

通过注册，将网站或网页收录到搜索引擎索引数据库，经过分析后，投放与网站内容相关

*利用博客/播客

*音频或视频

2手机

*手机的传播特色

*拥有巨大的用户群，终端普及率高

*信息直达精准，能够即时反馈

*信息传递多点发散，有效接触率高

*表现形式多种多样，体现多媒体优势

*用户个人信息易获，信息传播成本较低

3移动电视和楼宇电视

*移动电视是采用先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收，向处在移动过程中的受众提供电视、广播节目服务的方式和手段

*特点：

受众覆盖面较宽，接触率较高

*传播渠道多样，具有强制性和相随性

*节目内容丰富，有一定的时效性

*受众接收信息的开放性和随意性较强

*费用低

移动电视类型:

随车、随身、随家庭

楼宇电视：

*采用数字电视机为接收终端，以楼堂场馆等公共场所为传播空间，播放各类信息的新型电视节目传送形态

*楼宇广告电视