上海海洋大学电子商务课程论文微博电商化的特点分析.docx
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上海海洋大学电子商务课程论文微博电商化的特点分析
电子商务课程论文
2013春
题目：
学院：
专业：
班级：
姓名:
学号：
2013年5月
目录
微博电商化中特点分析3
摘要3
Abstract3
1微博照耀中国4
1．1微博的兴起4
1．2微博的基本结构5
1．3微博给电子商务带来新的机遇6
1．3．1微博广泛的受众面可能转化为优质而便宜的大流量6
1．3．2微博的自媒体特性更容易达成企业与个人的互动7
1．3．3数据收集更准确。
7
2微博电商化的具体方式及特点7
2．1微博电商化模式中的营销方式7
2．1．1销售渠道7
2．1．2品牌管理渠道10
2．1．3流量渠道10
2．1．4客户管理渠道11
2．2微博电商化的特点12
2．2．1“内容”掌控更为复杂12
2．2．2“态度决定成败”13
2．2．3微博用户向消费者的转化成为营销的难点13
3微博电商化的注意事项及前景14
3．1电商组织微博活动的注意事项14
3．1．1传统推广方式的“微博化”14
3．1．2互动要从产品到销售贯穿起来14
3．1．3将负面评论转正15
3．1．4微博营销是一门学问15
3．1．5学习用心理学15
3．2微博电商化的前景15
3．2．1中国微博拥有后发优势15
3．2．2等待“杀手级”商业模式17
3．2．3健康发展缺失带来的问题17
3．2．4微博电商化前景广阔18
参考文献…………………………………………………………………………………………………………..18
微博电商化的特点分析
摘要：
在当今生活中，微博客已经成为了一个日益升温的话题。
基于web2.0技术，用户不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也是波浪制造者。
并且该模式下的互联网更加具有：
用户分享信息、信息聚合、兴趣为聚合点、平台开放等一系列的特点。
这么多的优势足以触动那些最迟钝商家的末梢神经来开展营销。
原因在于其中一方面，微博平台运营商可将电子商务作为容易的突破方向，其用户蕴藏着电商最需要的流量。
另一方面，微博营销势必是当今企业和个人电子商务有效方式，其作为极具代表的的社会化媒体，在电子商务社会化的大趋势下，两者必然会在今后更高层面上进行融合。
总之，电商会更乐意在微博上进行营销，微博也会成为电商最理想的平台之一。
微博电商化是大势所趋。
关键词：
电子商务；微博；微博电商化
AnalysisoftheCharacteristicsoftheElectronicCommerceProcessoftheMicro-blog
Abstract:
Intoday'slife,themicro-bloghasbecomeanincreasinglyheatedtopic.Basedonweb2.0technology,usersarenolongerjustsurfingontheInternet,butalsomakingwaves,andthemodeofwhichmakestheInternethavemoremerits:
users-sharedinformation,efficientinformationaggregation,interestfortheaggregationpoint,openplatformandaseriesofcharacteristics.Somanyadvantagesisenoughtotouchthosemostretardednervestoconductthebusiness.Thereasonisthat:
ontheonehand,themicro-blogplatformoperatorscaneasilyconsiderthee-commerceastheeasiestbreakthroughinthedirectionoftheuser,asitcontainstheneedyflow.Ontheotherhand,today'smicro-blogmarketingisboundtobeaneffectivewaytoe-commercebusinessesandindividuals,ashighlyrepresentativeofsocialmedia,one-commercesocializedtrend,bothwouldbeadeepintegrationonahigherlevelinthefuture.Inshort,E-commercecompanieswillbemorewillingbemarketedinthemicro-blog,ande-commercebusinesseswillbecomeoneofthebestplatformscompanieslike.Micro-bloggingisasocialtrend.
Keywords:
electroniccommerce;micro-blog;e-commerceprocess
1微博照耀中国
1．1微博的兴起
在Twitter流行于美国的时候，大洋彼岸的中国也没有落后。
2007年5月，曾经创办过校内网的王兴推出了国内首个独立的微博网站饭否，几乎与此同时，叽歪网、嘀咕网、做啥网、滔滔网等一系列微博网站也纷纷成立。
最多的时候，中国的微博网站多达30家，这些网站的发展各有特色：
饭否网以Twitter为标杆，一心想做成中国的Twitter；嘀咕网则定位更加娱乐化，所以较为注重媒体的宣传；叽歪网则偏重于通信功能，所以它可以与20多种即时通信工具（QQ、MSN、飞信之类）互联互通；做啥网则吸引了一大批中国的宗教用户。
在这些网站中，以饭否网的发展最为出色，2009年6月2日，惠普成为饭否网的首个付费用户。
然而就在这些国内独立微博网站蓬勃发展的时候，一切戛然而止。
2009年7月8日，饭否网首页无法登录，7月22日，叽歪网、嘀咕网同样面临关闭。
至此，国内独立微博的历史告一段落。
然而，“饭否”们的戛然而止并没有宣告微博在中国的终止。
在各大门户的推动下，新一轮的微博大战在各大门户网站中展开。
2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角2010年3月5日，腾讯微博正式对用户开放；2010年3月30日，网易推出微博服务；2010年4月7日，搜狐微博上线。
除各大门户之外，天涯社区、人民网、凤凰网等各大网站也纷纷推出个自的微博产品。
一时间，中国微博市场进入了群雄争霸的“战国时期。
”
新浪微博的火爆让其他各大门户也加大了各自微博产品的投入力度，网易坐拥3亿邮箱用户，它选择通过它用户忠诚度高的邮箱业务力推微博。
腾讯则依靠自己庞大的QQ用户群，把腾讯微博直接嵌入了QQ即时通信软件。
号称“头号推销员”的搜狐CEO张朝阳更是亲自上阵，“操刀”搜狐的微博业务，他誓言将以120分的努力来大规模开发微博。
很显然，对于微博的战略价值，业界已经基本取得共识。
以上是四家国内大型微博的市场份额。
1．2微博的基本结构
所谓微博，就是长度在140字以内的微型博客。
在微博客的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。
最早且最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
下图是微博客的基本结构和功能。
微博客的基本结构
1．3微博给电子商务带来新的机遇
1．3．1微博广泛的受众面可能转化为优质而便宜的大流量
同样是以广泛的受众面为媒体特征，微博与其他大众传播媒体有完全不同之处。
微博的“广”来自干其高度的粘性，一个微博帐号可以关联到无数个帐号，就这个意义上来说，微博是一个真正的社会化媒体。
与传统媒体相比，微博营销成本特别低，一篇博文只需要一百多字，与软文营销比较，一篇好的软文如果没有被置顶或者发在首页，其影响度会大打折扣，并且打造一篇软文所花费的时间可以写出几个甚至十几个微博。
同时，微博营销很容易上手，不受时间和空间的限制，只要能上网，就可以随时随地发微博。
只要坚持发，容易在短期内见效。
1．3．2微博的自媒体特性更容易达成企业与个人的互动
微博的出现使用户与企业之间的传统关系改变，用户处于更加主动和强势的地位。
由于微博平台的实时性和公开性，使信息的传播速度和影响范围相较于其他媒体更加迅速与广大。
在微博营销中，企业微博和个人微博是最常用的两种。
企业微博是受众与企业直接面对面交流的平台，在关注度上有一定的局限性。
而个人微博，特别是用心经营的微博，将积累庞大的粉丝群。
相应的，营销过程中微博上的用户由两个群体组成，一种称之为目标群体，他们是微博营销的主要目标。
但这个用户群体仅在微博用户中占有约20％的数量，并且通常只能为我们带来极少数量的转发和评论，因为他们会考虑直接完成交易。
另一种称之为娱乐群体。
他们是微博用户组成里数量最多，影响力最广的一个群体，也是微博获得转发量和评论量最核心的群体，但是这个群体往往并不是商业微博营销的对象，因为娱乐群体往往并不具有足够的消费能力。
1．3．3数据收集更准确。
便于针对精准客户打造精准内容由于网页信息的海量和复杂，普通网站的点击量并不能真正反应营销效果。
而微博信息的点击都是用户的自主行为，因此可以认为微博点击基本准确的反应了客户的需求。
所以微博数据收集简单易行，使用数据收集工具就能完成。
这便于提取精准客户。
一般可以采取几种方式：
①竞品的微博粉丝提取，即从竞争对手的微博中把粉丝提取出来，放入自己的数据库中进入待执行队列，作为潜在目标客户进行深度加工。
②通过点击热门话题热门微博提取客户群体，一般情况下热门微博转发列表有20条微博，显示50页，也就是说可以搜集到1000个用户群体。
③根据关键词进行提取。
比如公司是卖乳制品的，可以通过在微博中搜索“奶粉吃完了”、“买奶粉”等关键词就可以找到一部分用户群体，而这类用户是最精准的，向他们进行母婴类产品推荐或者营销时她们不仅不反感，反而会认为你很友好，最终成为忠实客户。
④微博有搜索周围人群的特殊功能，可以帮助我们精准到某一个区，通过地域标签来搜集在这个小区的微博用户，对他们进行实时营销，这样就建立了良好的关系，一旦他们有这方面的需求时自然会想到你，从而去购买你的产品。
2微博电商化的具体方式及特点
2．1微博电商化模式中的营销方式
何为微博电商化，就是如何有效的利用微博来促进电子商务。
当前电子商务的功能已不再是单纯的销售渠道，还兼具营销、品牌宣传、客户管理等功能。
2．1．1销售渠道
很多企业微博电商化的第一步便是销售，微博上开展销售主要有以下几个方向。
①内容营销，即通过微博内容承载产品、促销信息，再附上链接让消费者点击购买，这是目前微博上最有效的销售方式。
在电商圈内，趣玩网、乐淘做的比较早，据传乐淘曾每月产生5000订单，然而自京东商城9月份与新浪联姻之后粉丝暴涨，接连两个月通过内容营销产生过万订单，直接销售几百万。
同时业内有人透露走秀网微博每月产生的销售也达百万级别，内容营销真是一把利剑。
京东联手新浪微博后，经常会在微博上发布中奖，这样的方法赚足了人气，同时也会经常促销信息，顾客点击链接就能够进入京东的店铺，其设置齐全。
可查看该商品也可以查看更多的商品和促销信息。
顾客也可以此为通道进入京东官网：
JD.COM。
②微促销/微卖场，从新浪的企业微促销到腾讯的微卖场，运营商也都在绞尽脑汁想着如何帮助企业销售，只有企业赚钱了，他们才有赚钱的可能。
此前，京东在新浪的微商店创造了7天产生200万销售的记录；华强北在线号称通过微博卖了10台iphone4S，让不少人兴奋之极，而腾讯的微卖场5小时为好乐买产生了53单，也算开了张。
③“微店”模式，大部分用户只会在自己的微博主页查看滚动的信息，一般不会主动访问企业微博主页，不进主页，就看不到微店，没有流量何来销售，所以有着明显的软肋。
据悉，企业微博主页的访问量可占粉丝量的1%就不错了。
几家粉丝数在十多万的微博，其访问量也就近千，而且数据表明京东商城通过内容营销产生的销售远远高于微店。
所以，微店一旦没有流量引入，就是死店。
或许这正是运营商的聪明之处，它们刚好可以按CPS或CPM售卖微博广告位。
④微博优惠券。
从跟踪反馈来看，微博上发放的优惠券使用率明显的比团购等其他渠道的使用率高。
最近2个月的数据来看，微博优惠券使用中有35%是新注册用户，说明优惠券不仅可以产生销售还能带来新用户。
目前主要是微博优惠券、支付宝微客、我要优惠券等第三方服务平台提供发放，新浪微博也正逐步给客户定制优惠券App，日后商家可自行管理发放优惠券。
优惠券作为电商主要促销方式之一，在基于以关系和分享为核心的微博上将会有更大的价值。
2．1．2品牌管理渠道
在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
有人说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
而微博正是重塑企业品牌，建立良好口碑的有效媒体。
它让企业深入用户一线，了解用户，倾听用户，并参与他们互动，进而传播自己。
在这样一个平台上，用户不仅仅是上帝，也可能成为魔鬼。
微博将成为品牌传播的引爆点。
前不久，重庆第一家海外上市的餐饮企业乡村基（CSC）在微博上火了，正如先前的海底捞一样，很多人根本不知道这一家企业，但是仅仅因为一个善举，一条微博就让这个企业一下子跃入网民眼球。
原来有人将乡村基一位服务员热心接待一位老太婆并送她一碗面汤的故事发在微博上，不曾想，这条微博竟被转发4万多次，评论1.1万次，曝光近千万次。
2．1．3流量渠道
流量是电商的命脉，一般来说真实的流量就是电商的客源，也等于真金白银。
如何获得流量，靠广告、SEM太烧钱，靠SEO、论坛/博客见效慢、周期长而且转化率低。
微博似乎提供了一个新的流量入口，曾有人预测，下一个可以与XX争夺流量的就是微博，庞大的用户，占据了中国50%的网民，每一条微博都有可能成为一个流量入口。
由上图以证明淘宝已经开始利用微博开始作为流量的导入源，且这一份额在将来肯定会继续增大。
在国内电商和微博都拥有极高的访问份额，所以二者的强强联合是必然趋势，各的所需。
2．1．4客户管理渠道
客户关系的管理是电子商务中非常重要的环节，如何利用社会化媒体开展CRM管理已经是一个非常热门的话题。
微博上管理用户的主要方式有处理投诉咨询、粉丝评论互动、用户意见调研，主旨就是解决用户问题，拉近用户关系，增进用户的情感，和他们做朋友。
有人曾计算过电商通过网络营销获取一个新用户的成本约在150元/个，有些奢侈品牌电商更高达800元/个，而大家也都知道维护一个老客户的成本约为开发新用户的1/6，但是真正的客户关系管理大家都做好了吗，你们每天有几次与用户互动，对于用户的咨询和疑问，你们是否及时的回应了。
不要以为打折、降价、返现等让利活动就是对用户好，才可以拉近用户，客户管理更需要企业切切实实替用户考虑，付出真“感情”，细微之处才能体现一个企业是否真的做到顾客至上。
电子商务与社会化媒体相结合已是大势所趋，微博电商化也固然只是这种趋势下的一个缩影，企业要做的就是深刻理解微博的属性、电子商务的含义，把握这种趋势，顺势而为，借力营销。
2．2微博电商化的特点
2．2．1“内容”掌控更为复杂
微博内容的发布，从时间上看有两种形态，一是常态下的微博内容更新，二是特殊状态特殊时期的内容发布。
正因如此，微博内容和发布时机的选择将更加复杂。
常态下的微博内容更新，企业发布的微博内容应以创意为亮点来吸引用户。
短短的140个字能表达的内容有限，需要企业去挖掘发布内容的创意和亮点。
伦敦奥运会刘翔退赛后耐克发布一条微博：
“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。
让13亿人都用单脚陪你跳到终点。
活出伟大群，一起为飞翔而战!
”后面配上一副刘翔图片，很醒目的出现了耐克的LOG0。
该微博发布后转发量达迅速到十几万。
所以，怎样充分利用与产品相关的关键词和标签对品牌和产品进行深度诠释，将常态下的内容做出新意，怎样抓热点事件，借助人们的关注发布微博内容，这都是需要动脑筋的。
2．2．2“态度决定成败”
微博代表着一种全新的传播关系，在利用微博时，也需要企业用全新的态度去对待用户。
尊重大众话语权。
微博是个很好的媒介工具，利用这个力量强大的自媒体，人们能够更好地了解社会，表达思想，充分享受个人的话语权利。
微博的优势在于可以迅速得知消费者的反馈，企业和品牌如果能放下身段，倾听消费者的心声，就能迅速做出反应。
企业在利用微博进行营销的时候，应该审时度势，充分尊重大众的话语权利，迎合大势的走向，否则只能落得“自娱自乐”的下场。
企业在通过微博了解用户所想，与用户友好交流，达到营销目的的同时，诠释企业精神和企业文化，体现责任义感，都是应该具有的积极态度。
在“刘翔事件”后，香港某经理SamuelMak曾这样评价耐克的举动：
“耐克充满创造力的回应非常及时，也非常契合中国人民的感情，”这种建立在对品牌价值的坚持和树立正确价值观的营销手段，是大家所乐意见到，并能欣然接受的。
2．2．3微博用户向消费者的转化成为营销的难点
众所周知，营销就是“卖产品”，不论使用什么方式，最终目的是为了销售。
就微博的现状来看，还是一个品牌宣传的平台。
销售产品和宣传品牌并不矛盾，但这中间确实有个用户向消费者的转化问题。
很多人想当然地认为，有微博的就一定有淘宝帐号或者其它购物平台的帐号，粉丝看到我们的产品链接就会点击进店购买。
但现实是，玩微薄的不一定有淘宝帐号或其它购物平台的帐号，有淘宝帐号或其它购物平台的帐号却不一定从你微博进店购买，也就是说，你发布的微博不一定有刺激“准买家”冲动购物的效果，有淘宝帐号或其它购物平台帐号的粉丝不一定每次购物都在微博寻找产品，这种上微博、上社区购物的习惯短时间内并不能培养出来。
Twitter已经拥有了强大的平台资源从社交平台，如果转型做社会化电子商务简直是水道渠陈的事情，但却一直没有相关的动作，目前也是仅靠广告来实现营收，原因恐怕也就是卡在了转化这个瓶颈上。
微博用户确实是海量的，通过努力可以使自己的粉丝成千上万，但很显然，这些人并不会都成为消费者。
可以这样说，用好了微博只是完成了第一步，微博上的好名声，粉丝下面的那个数字能否转化为实际的收益，还需要对人们消费习惯的培养，还需要很多跟进的措施。
3微博电商化的注意事项及前景
3．1电商组织微博活动的注意事项
3．1．1传统推广方式的“微博化”
在传统上，网店很早就出现过一些不错的互动方式分，以服装类销售网站为例，街拍就是一种很好的消费者互动。
但是随着网店的街拍越来越多，街拍对消费者的吸引力已经越来越小。
那么就需要对街拍这种互动形式，进行再设计，融入微博元素，进一步增加街拍互动的参与性、趣味性，使街拍微博化，从而重新焕发活力。
比如你可以组织一个街拍地点接龙，组织者先设计好街拍路线，让消费者投稿，每个城市只在投稿者中选择两人的作品，作为形象代言，给予荣誉或者奖励。
3．1．2互动要从产品到销售贯穿起来
说到互动，很多网商认为微博上的各种花样促销就是互动，比如转发赠送、及时抽奖，诸如此类。
其实，微博上可以做哦互动不仅仅这些。
再说，物质奖励这种短期利益诱惑也无法使互动真正深入进行。
我们搞额微博互动的目的是什么？
应该是融入到消费者中去，融入到大大小小的微博社群中去，使他们认为你已经是他们当中的一员。
那互动是什么呢？
互动是让消费者参与产品构思与设计，互动是与消费者们合作并寻找双赢的方案，互动是鼓励消费者来分享愉悦的购物体验，互动是寻找归属感、认同感，互动不仅仅是物质奖励，还应该包括有效的精神奖励。
相对于街拍这样的售后互动，网上们还可以组织一些售前互动。
售前互动，多数是涉及产品的互动，如新品上市前的预告和意见征集活动、产品上相关图形、图案的征集与评选、针对产品功能的创意比赛、小规模产品定制与增加指定标志、特殊需求互动、产品体验人召集等。
当然，关于品牌互动的创意也很多，比如进行产品LOGO设计比赛、产拼趣味图片及趣味视频展播、广告创意征集、微博公益活动、有奖晒单活动等。
销售层面的互动设计意在直接促进产品销售。
如微博粉丝会员制、促销活动现场直播、只针对微博粉丝的秒杀、限时购物等活动。
3．1．3将负面评论转正
很多电商认为微博就是广告媒体。
这句话说对了一半，虽然微博有很明显的媒体属性，但我们也不能忽略了它的社区属性。
如果简单地把微博当作一个信息发布平台，这显然还属于传统营销单向推送的、宣讲式的操作，这样做没有充分利用微博的社区属性。
微博这个社区的根本，是围绕关系纽带进行信息交换。
那么，除了发布信息之外，收集信息，尤其是你收集你的消费者的相关信息，显然是跟重要。
传统上，当一个企业面对负面评论的时候，最先想到的是公关。
但在微博上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息。
摆平过程本身，或者也会在微博上被曝光，因为微博上有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”，一旦曝光，那结果可能就很“杯具”了。
试图删除负评的结果，往往适得其反。
那么，不删除就是个好办法。
公众自由公众的判断力。
一个全都是好评的企业，似乎更让人怀疑。
你相信宣称99%的中国人支持中国主办奥运这样的统计吗？
有些负评，无需解释：
有些，需要私下里诚恳沟通；还有些，你需要公布你哦改正措施，以及改正结果。
3．1．4微博营销是一门学问
面对消费者，商家应该把耳朵和嘴全都运动起来，充分调动积极性，去了解消费者，并与他们深度沟通，直至成为朋友。
有些大品牌电商愿意花大价钱去做市场调研。
但从心理学的角度看，多数未经缜密设计的调研，其得出的结论都是不可靠的。
如果企业真想雷焦消费者们真实的感受，那么微博是个很好的平台。
商家首先要倾听消费者的声音，放下你当事人的身份，这样才可以得到消费者的信任。
微博上的对话，把主导权交给消费者，使得沟通更加友好。
3．1．5学习用心理学
心理学的应用覆盖阿斗方方面面，懂一些心理学对于商家来说是一个提升营销能力的必修课。
比如在进行一些趣味性的互动设计的时候，可以使用“漏洞型”活动设计、“时间压力设计”、“情境介入设计”、“强化效应设计”等，除此以外，还有一些涉及人的非理性行为的原理如“锚定效应”、“框架效应”、“禀赋效应”等，也可以适当应用到互动设计当中。
3．2微博电商化的前景
3．2．1中国微博拥有后发优势
国内微博的形式已向Twitter靠近，但与Twitter实质性内容相比，仍处于早期阶段。
在Twitter上既有个人用户日常生活的感悟，又有企业注册账号用于推销产品的广告。
而国内的微博则以个人用户为主，发布内容多表达自身的喜怒哀乐。
但很显然，这一切正在有所改观。
虽然Twitter已经吸引了3.6亿美元投资，每秒发出信息1000条，但仍未找到有效的赢利途径。
同样，国内的新浪微博和腾讯微博也没有明确的微博赢利时间表。
不过，新浪CEO兼总裁曹国伟认为，新浪微博一开
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