汽车营销策略的扩展.docx
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汽车营销策略的扩展
第十二章汽车营销策略的扩展
学习目标
学习要求
1．了解服务营销概念的提出
2．掌握汽车服务营销理念的内涵
3．掌握汽车营销4C和4R策略的内容
4．掌握CS的概念及其主要特征
第一节汽车服务营销理念
一、服务营销的理念
服务营销观念的提出是在上个世纪八十年代，而早在上个世纪70年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到了迅速发展。
营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。
1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：
人（People）、过程（Process）和物质环境（PhysicalEvidence）。
7Ps的核心在于：
1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。
企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。
应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。
2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。
企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。
服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。
7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。
服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。
服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。
售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。
在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。
因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。
同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
资料：
销货始于售后
“我坚信，销货始于售后”是世界最著名的汽车销售员乔·吉拉德的著名信条。
经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。
解释成功的秘诀时，乔·吉拉德说：
“我每月都要寄出16000张以上的卡片”。
这个秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。
乔·吉拉德观察到：
“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售前。
顾客还没踏出店门之前，我就已经写好了‘感谢惠顾’的卡片了。
”一年之后，乔·吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。
乔不会在顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。
客户每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信。
“这样才不会像一封垃圾信件。
”顾客会打开来看，信的开头写着：
“我喜欢您！
”接着是：
“祝您新年快乐，吉拉德贺！
”2月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。
乔说：
“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务。
你必须有医生的心肠，顾客的车出了毛病，你也替他难过。
”
乍看之下，乔·吉拉德的万卡策略，就像一种促销方式。
和杰出公司一样，他对顾客的关怀是发自内心的诚意：
“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了。
同样地，顾客从我这买走一部车，就会像刚走出一家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。
”
二、汽车服务营销的内涵
传统汽车销售，是以进销差作为利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。
销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户和厂家。
汽车企业对服务的理解和使用范围还相对狭窄，只强调汽车实物分销服务，仅局限于对车辆的维修、保养服务。
这就造成了汽车服务网络服务功能单一，品种较少，用户满意度低的现状。
传统汽车销售方式已不能满足消费者的要求，只卖汽车实物没有汽车服务的时代已经过去。
谁能够为广大汽车用户提供优质的服务，谁就可能会在市场竞争中克敌制胜。
汽车服务营销的本质就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。
在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。
企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。
企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。
有调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.5～2倍。
汽车的价格目标（尤其是第一次交易）不应是企业利润的惟一来源。
企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。
企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。
汽车是一类复杂、高技术含量的产品，卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。
买方的选择只有接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的。
因此，在心理上买方对卖方是戒备的，尽可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上让利买方也未必认同。
有鉴于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业应将客户利益维护理念传递出去，要让消费者感觉到企业向他提供商品和服务的同时，不仅在赚钱，也在维护自己的利益。
消费者接受的商品和服务是其所需的、合理的、适宜的和适度的。
而其所支付的成本与所获得的收益是对等的，在心理上平衡的，这种效能的结果就是供需双方的信任和良好关系建立的开始，就为企业的生存与发展提供了保障。
第二节汽车营销4C与4R策略
一、4C与4R的内容
4Cs与4Rs是由传统的4Ps理论发展而来的。
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销渠道）和Promotion（促销）四个英文单词。
这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
1．Customer（顾客）
主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。
2．Cost（成本）
这里不单指企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况。
这个定价应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。
此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险等。
3．Convenience（便利）
即为顾客提供最大的购物和使用便利，4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。
要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。
便利是客户价值不可或缺的一部分。
4．Communication（沟通）
这里的沟通被用来以取代4P中对应的Promotion（促销），4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。
这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4Cs理论也留有遗憾。
总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4Cs有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：
①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：
前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。
不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。
只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。
没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。
根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
针对上述问题，近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
1．关联（Relating）
在竞争性市场中，顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2．反应（Reaction）
在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
3．关系（Relation）
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。
从经典的AIDA模型：
"注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。
4．回报（Return）
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4Rs理论有四大优势：
① 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。
② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
④ "回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。
追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。
这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。
如与顾客建立关联、关系，需要较强的实力或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
但不管怎样，4Rs提供了很好的思路。
4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。
由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。
因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。
4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。
二、4C与4R策略在汽车营销上的运用
（一）4C策略在汽车营销上的运用
2002年和2003年，中国轿车市场经历了“井喷”时代。
虽然每年只有不到50款新车上市，但是销售量巨大。
到2004年，中国轿车销售量骤然下降。
分析近两年车市突然变冷的原因，除了国家宏观调控力度加大，金融机构信贷紧缩，关税降低与进口许可证取消，使消费者产生持币待购心理，厂家的连续降价行为更加重了消费者的持币待购心理等诸多因素之外，绝大多数汽车生产和销售企业的营销理念没有进一步发展也是原因之一。
中国汽车产品已经告别短缺经济，汽车买方市场正在形成。
同时，随着产品的丰富，价格的大幅下降，汽车消费需求将会在未来几年中逐步释放；另一方面，依靠产品主宰汽车服务贸易领域的时代已经结束，传统的靠产品垄断汽车贸易服务领域的市场格局将会被打破，这就为一大批拥有先进经营理念和市场意识的企业提供了市场空间。
跨国汽车公司比国内汽车公司先一步认识到“顾客是收入之源”，因而都最大限度地将资源用在创造顾客满意的一切必要之处。
一方面以用户为中心，把“保证顾客满意”的经营理念做实；另一方面，科学进行市场细分，合理进行市场定位。
他们推崇“特许专营、多位一体”的品牌经销模式，大力加强服务营销--将产业价值链向服务领域延伸。
现有的汽车营销网络体系主要有两种，一种是两个或多个营销系统销售一个生产企业的产品，比如一汽大众生产的产品就分奥迪的营销体系和一汽大众的营销体系，两个不同的营销体系在销售一个生产企业的产品。
另一种是同一个营销网络销售一个生产企业的产品，如一汽丰田汽车销售有限公司现在销售四个生产企业的产品。
一个是一汽丰越生产的陆地巡洋舰（包括4500和4700级别）这个产品，第二个是四川一汽丰田所生产的柯斯达和霸道，第三个是天津一汽华利所生产的特锐，是丰田旗下的大发品牌，也就是小型车的产品，第四个是天津一汽丰田生产的威驰和花冠这两个产品。
丰田的这种营销方式是中国汽车市场上最早出现的由一个营销系统销售四个生产企业的产品的营销模式。
这种营销模式的好处显而易见，首先销售公司不用按四个企业分别建立四个营销体系，如果建四个营销体系的话，会造成整个丰田系列大量人力资源的浪费，也会造成对产品资源的浪费，实际上如果建立四套营销体系的话，更会对国家土地资源造成浪费。
相反，将四个企业的产品融合到一起之后，能够为来店选购丰田车系的顾客创造一个非常便利的条件，他不用到四个专卖店去看、去选，在一个专卖店就可以看到整个系列的所有产品。
一汽丰田汽车销售有限公司采取的这种营销模式表明，一汽丰田汽车销售有限公司的营销模式已从过去的4P发展到现阶段的带有典型4C模式特征的营销模式。
这种模式符合一汽丰田用户第一的宗旨，4C的核心层面就是用户的成本、用户的便利度、用户的沟通和用户的满意度，从用户的成本和用户的便利度上考虑，一个店铺和四个店铺相比较，花费的成本与为用户带来的便利确实是不一样的。
进入2004年之后，汽车销售竞争日趋激烈，面对越来越成熟的消费者，任何汽车销售厂商要想赢得用户，就必须真正设身处地为用户着想，降低用户的成本，因为降低用户的成本实际上就是提高用户附加值。
（二）4R策略在汽车营销上的运用
4R策略的精髓是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
传统的市场营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应当影响市场。
就汽车营销而言，既可以通过“推销”和“拉销”，进行“唤起愿望”的诱导；也可以通过“关系”和“权利”，施加“非买不可”的压力。
用户是企业的“衣食父母”。
因此，用户关系也是4R营销的基本形式和基本内容。
因为，用户不但是企业产品的消费者，而且是企业利润的提供者。
美国著名公共关系学家瑞特甚至认为：
“无论大小企业，都必须永远按照下述信念来计划自己的方向。
这个信念就是：
企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享受。
”
资料：
北京“勤和”汽车销售公司，是上海通用别克的代理商。
为了搞好用户关系，营造温馨的“别克之家”，他们提出了“拉起你我的手，打动用户的心”的理念。
当消费者成为“勤和”用户之时，也就成了“勤和家族”的成员。
勤和公司不仅为用户建立档案，还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务。
对那些前来咨询的顾客，销售人员也热情有加。
不管顾客是否有意购买，只要喜欢别克车型，销售人员都会记下顾客的联系地址和电话号码，以便随时随地与顾客沟通，将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在的用户手中。
除此之外，他们还经常组织试乘试驾活动，让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。
商家是企业的合作伙伴，对生产厂家来说，中间商家不仅是产品扩散的渠道，更是产品促销的力量。
同时，商家也离不开厂家，离开厂家提供的产品和服务，商家不仅会失去利润的来源，而且会失去存在的基础。
显然，企业与商家互为依托，存在着共存共荣，互利互惠的伙伴关系。
资料：
1997年，上海汽车工业公司首先创立了“产销共同体”的关系促销模式，先后与湖北、河北、东北、山东、河南以及京津地区的汽车销售商，共同组建了“市场共同体”。
该共同体“以经销商为主体，以产品品牌为纽带”，努力拓展和建设汽车市场，从而在生产厂家与中间商家之间，建立了“长期、稳定、规范、有序”的产销关系。
既然是利益共同体，就是市场共同体。
将厂家和商家关系组织化，无异于修筑了一道抵御竞争者插足的铜墙铁壁。
政府是企业的靠山。
在市场经济条件下，“政企分开”，企业拥有经营自主权。
但是，这并不意味着政府放弃或削弱了对企业的领导。
过去是微观控制，现在是宏观指导；过去是行政干预，现在是政策调节。
同时，由于政府职能的“人格化”，也会使这种领导因人而异。
即使在现代经济活动中，政府所扮演的角色也是多方面的。
政府不但是廉价原料、低息贷款、无偿资助、可靠信息的主要来源，而且以政策导向的形式，强烈影响着企业的命运。
政府不但可以帮助企业促进产品销售，而且可以帮助企业改善销售环境。
企业在打假、清欠等方面可以提请政府干预的事项是相当多的。
借助政府力量、提请政府干预等，不但可以使企业变无力为有力，而且有利于搞好企业与政府的关系。
资料：
在美国汽车发展史上，以“管理之王”著称的克莱斯勒公司原总裁亚科卡，在公司濒临倒闭之时，就曾直面总统，为公司争取到了10.5亿美元的低息贷款。
1999年，福特汽车公司就趁WTO部长级会议在西雅图召开之际，为会议提供了55辆清洁天然气汽车。
其中5辆Econoline面包车是福特汽车公司的“环保明星”，并曾作为美国前商务部长威廉·戴利3月份访华时的专车，至今仍然在美国驻华大使馆服务。
显然，当Econoline面包车奔驰在神州大地上的时候，已经不再是普通的面包车，而是具有促销作用的流动广告了。
在我们国家，湖北省委省政府，也曾多次召开“支持东风汽车公司建设百万辆级汽车工程会议”。
1999年9月，省委副秘书长甚至代表副省长发言说：
“支持富康车的销售就是支持先进，就是支持湖北经济的发展。
”省委省政府为企业摇旗呐喊，企业的靠山当然也坚如磐石。
金融界是企业的“金库”。
企业经营的过程，在本质上就是资本经营的过程。
无论是企业酬资、营销投资还是利润分配，都离不开金融界的广泛参与。
特别是当分期贷款、消费贷款、按揭贷款、汽车赊销等信用消费成为企业经营策略的时候，与金融界搞好关系则更为必要。
随着金融企业的市场化，汽车企业与金融界的联系将越来越紧密。
另外，随着保险业的发展，汽车企业与保险界的关系越来越深入，企业与保险界的关系是企业与金融界关系的延伸。
新闻界关系也是4R营销的主要形式和内容。
因为新闻界不但执行着信息传播的职能，掌握着舆论工具；而且，具有重视时效性、重视空间性、具有公告性、具有关切性，以及遵守真实性、负有责任性等其他传播媒介不可企及的优点。
它可以左右舆论，也可以制造舆论，从而成为影响和引导民意的巨大力量。
教育界是企业的“加速器”。
因为，教育界不仅仅是培养人才的摇篮，而且培养着潜在消费者的感情。
因此，搞好与教育界的关系，其实就是在塑造企业的未来。
丰田公司的决策者认为：
“企业发展的源泉是技术”。
为此，他们不仅成立了丰田中央研究所和国际经济研究所，而且于1981年创办了丰田大学。
资料：
1995年3月29日，美国通用汽车公司与清华大学合作，建立了德尔福汽车系列技术研究院。
以此为契机，开始挤占德国大众和法国标志/雪铁龙在华市场的历程。
1998年，神龙汽车公司也与华中科技大学（原华中理工大学）签署了人才培养和科技合作协议。
根据协议，学校将为企业培养高层次的专业人才，并为产品开发、技术改造、企业管理提供技术支持；而企业也将为学校提供教学和科研基础。
有关资料表明，从1998年4月，华中科技大学（原华中理工大学）在神龙汽车公司开设了硕士班。
此后，该校还应神龙公司的要求，委托培养了以工程类为主的硕士研究生，开办了各种类型的技术培训班、职工函授班等，并通过合作开发、成果转让、技术咨询、委托培养等形式，为神龙公司研究开发了有关的新产品、新材料、新技术、新工艺等，增强了神龙汽车公司的科技开发能力和科学管理能力。
与此同时，神龙汽车公司也应华中科技大学的要求，接受该校毕业生到公司进行生产实习和毕业设计。
互为依托、互利互惠、形成了良好的校企关系。
第三节汽车营销CS工程
一、CS（顾客满意）
CS经营又称CS行销战略，是英文"CustomerSatisfaction"的简称，中文"顾客满意"之意。
美国市场营销大师菲利普·科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。
CS有别于CI（企业形象识别）设计，是九十年代国际上新兴的行销战略，它面对买方市场新形势的出现，强调从顾客需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的"顾客占有率"的行销导向。
汽车销售员和企业必须把顾客的利益放在首位，树立顾客导向的业务观念。
过去“精明”曾经被认为是汽车销售员必须具备的素质，然而在今天，绝大多数企业都已认识到：
满足顾客的需求，必须让顾客从车辆和服务中真正获得利益，只有这样，汽车销售员和企业才能与顾客建立并保持长期的良好关系。
CS与CI相比较，CS考虑问题的起点是顾客；CI则是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客满意的系统；CI则带有较浓的推销色彩。
就经营观念而言，CS要比CI更深一层、更高一筹。
顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值进行比较后所形成的感觉状态，用公式表达为：
顾客满意=可感知效果/期望值
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
能否实现顾客满意有三个重要因素：
顾客对产品的先期期望；
产品的实际表现；
产品表现与顾客期望的比较。
如果效果低于期望，顾客就会不满意。
如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。
如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。
二、顾客满意度
顾客满意度就是量化了的顾客满意。
顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。
满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系，即：
顾客满意度=购后实际体验/购前期待
汽车企业要实现高的顾客满意
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