售后服务银行的顾客服务与品牌.docx
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售后服务银行的顾客服务与品牌
（售后服务）银行的顾客服务与品牌
银行的顾客、服务和品牌
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麦肯锡的咨询专家MikeShermanandMarionWanders于2001年说，“除非学会有效的开发有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉他的生意。
”这可真不是危言耸听。
大部分亚洲银行于服务中最大的缺陷是Onesizefitsall,就是用壹种方式对待所有的顾客。
银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客于服务项目中索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和对于顾客友好的服务。
招商银行当初推出“壹卡通”就被消费者感知为这样的服务项目。
银行的顾客是流动的水
实际上根据这个原理，当下中国的银行存于的最大的问题就是品类管理问题，所谓品类管理不善就是做了很多项业务，但顾客大多均不知道、均不懂，或者有很多东西推了很多年只有少数的人知道，像银证通算不错的业务了吧，他推行了很多年可只有20％的人了解有这么个业务项目，造成这种情况的原因，就是银行不懂于诸多金融产品中推出有代表性产品。
如果我们建立俩个维度：
壹个叫成熟度，金融产品的成熟度很重要，顾客不愿意尝试不成熟的产品；另壹个叫市场空间，就是他本身有多大的市场量，这样我们建立壹个坐标，纵向代表产品成熟度，横向的代表产品的市场空间，如果银行的产品按照这俩个维度发展的话，壹部分项目够成熟，也有相当的市场空间，能够用来争取现金流；仍有壹部分就是有市场空间但不成熟，能够作为未来要争取的方向；最后壹部分没有太大市场空间，成熟度也壹般，这些项目中的某些能够用它来提高服务品味，比如说当下的网上银行，网上银行不是真的具有很大的业务规模，但网络化是顾客见你的银行是否属于先进机构的标准之壹，这就是于你的品类组成之中用来提升你的品味的，而不要只以产生现金的标准来要求它。
所以你要考虑于这些大类之中怎么进行组合。
可是当下银行大多采用，是你负责的业务，你就要保证今年完成多少，依据是什么呢？
因为去年我们行新推的项目盈利5个亿，所以今年盈利是8个亿，如果明年仍有新推的项目那盈利仍得是10个亿，他的推断方式是很简单的。
计算公式里既没有顾客，也没有项目的功能差异的考虑。
对于说谁是我们的顾客，我们的顾客于哪里？
这首先就给我们提了这样的壹个问题，于本地人的眼里这些中国的大银行是我们本地人的银行吗？
这个银行除了存钱仍给顾客带来什么价值？
其实我们的顾客是有很多种的，亚洲95％的普通顾客愿意和本地银行保持业务关系，但这种业务多为储蓄业务，其他有利可图的业务主要不是掌握于本土金融机构手中，像盈利型的信用卡本地银行只掌握50％，其他50％掌握于亚洲银行外的金融机构手中；只掌握33％的分期付款业务，25％的非担保的个人信用贷款，只掌握15％的养老金和人寿保险，而银行赚钱实际是依靠投资和发展这些高利润的业务来实现的，而不是依靠储蓄来实现的。
而亚洲银行所掌握的主要业务是低利润的储蓄业务。
对于我们中国的银行来说，于逐渐开放的金融市场上，这种发展概率不是不存于的。
我们讨论的银行顾客能够分为外部顾客和内部顾客这俩种，首先我们说说外部顾客，于亚洲，外部顾客分四个类别，于中国四个类别是有壹定区别的，第壹部分我们叫做简单需求者，这壹部分是年龄较大，受教育程度较低，风险意识较差，比较喜欢面对面的服务，他们壹般不寻求金融咨询服务，主要就是存钱，所需求的金融咨询服务是比较单纯的，而且他比较喜欢使用本地银行，对外国银行不信任，向银行贷款比较少；第二种情况是金融咨询意见的寻求者，这壹部分人受教育程度比较高，比较富有，他们经常咨询新的金融方式，使用各种各样的金融产品，而且频率较高。
他的风险意识也比较强，会接受面对面的服务，但也会接受各式各样的新的服务方式；第三种叫做自我取向的规划者，会对怎么样使用金融服务有自己的计划，这些人的特点是：
收入水平比第二部分的人低壹些，他们会积极寻求金融服务的建议，很重要的是他们会自己积极去搜寻金融服务的讯息，然后作出自己的判断，他对贷款或者使用新的金融服务很有兴趣，他们有适当的风险感，同时对各种新的服务渠道均喜欢去尝试，比较来说这壹群体更接近于白领，而第二部分更接近中产阶级群体。
第四种情况是变动式的交易者，也就是说这些人没个准儿，这个群体主要是指家庭妇女型的，但这种家庭妇女是不同于中国的家庭妇女，她是指像韩国、日本、欧美国家的那种家庭妇女型的，她不会去找很多金融咨询，她使用的是很传统的金融服务模式，她有壹定的风险意识，愿意去尝试壹些新的服务途径。
这四个群体之间实际是有壹定链动关系的，白领群体是链条的开始，他们是新的服务模式最积极的使用者，他的很多新的意见会传导给中产阶级群体（第二种），这壹群体很多是经理级的人物，或者是更高级的人物，他不会积极的寻求新的金融建议，他的寻求方式包括从白领群体那里寻求金融建议。
但从使用频率上来说，中产阶级的金融产品的使用实力要比白领阶级高，因为他比较有钱。
于他们之后，是那些家庭妇女的群体，因为这些太太和中产阶级的关联性较大，所以他们会影响到太太们的对新的服务使用模式的接受。
而于太太们均使用之后，这种模式就变成了壹种基本的使用模式，就是简单需求者，这个群体是拾遗补缺的，于整个市场上这个群体是最弱势的群体。
于中国这些群体中，简单需求者的群体是占到最大部分的，大概占到40％左右，白领群体占到20％左右，中产阶级群体更少占到10％左右，太太群体是最小的，中国实际上是没有很多有闲的妇人。
而于整个亚洲，这几个群体大致是四分天下。
不同的银行获得的群体是不壹样的，农业银行主要是获得简单需求者这个群体，招商银行主要是获得白领的群体，中国银行和建设银行部分获得的是中产阶级的群体，仍有壹部分获得的是白领的群体，而真正的太太群体于中国是比较小的，所以她有壹部分是跟着白领群体的仍有壹部分是跟着简单需求者这个群体。
因为中国即使是壹些有钱人的太太她的意识上，消费模式上跟原来是没有太大区别的。
对当下很多银行来说，对客户的划分均是以富和穷来划分的，这种简单的划分方式就导致了壹种简单的推断方式：
富的我就能赚到他的钱，穷的我就赚不到他的钱，实际上这种划分方式是不足的，因为富的顾客他的挑剔程度非常高，所以于富的领域竞争性也非常强；而穷的这壹群体他基本没什么挑剔，关键是要提供合适他的服务，世界上有些银行就能够证明它依靠穷人就能够致富，像南非的标准银行，它是IMF特别推荐的优秀银行，靠做穷人的生意就很赚钱，于非洲做的很好，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。
这就表明不存于富的和穷的顾客，关键是你对不同的顾客提供什么样的服务才构成壹种成功的盈利模式。
顾客对银行的忠诚度实际上也不是壹成不变的，若用壹个坐标来表示，横坐标表示GDP水平，纵坐标表示选择本地银行的水平，我们能够见到于这个坐标内香港、台湾、新加坡比较愿意选择外地、外资银行。
对本地银行忠诚度最低的是香港，中国处于中端水平，只有30％左右的会选择非本地银行。
印度和泰国对本地银行的忠诚度是较高的，90％左右的人均忠于本地银行。
于中国刚入世的时候我们做过壹个调查，愿意选择国际银行的多是年轻人、受教育程度较高的、收入水平高的，也就是说于中国市场有可能选择外资银行的是最有油水的那壹部分人，他们对于服务的期待、见识、挑剔度和辨别水平均相对较高，对于中国本土银行来说就相当于“蛋糕上的奶油”那部分业务最容易流失。
于服务行业中内部顾客是非常重要的，对银行来说最重要的也是内部顾客，于银行中如果你没直接服务顾客，那你就于服务为顾客服务的人。
这就说明员工是很重要的，如果不把员工见作客户，于他们之中最容易传递出去不良情绪。
举个例子来说，经理跟我讲话，他的情绪非常恶劣，那么他跟我讲话讲5分钟之上，我的心情也会变得恶劣。
但如果跟壹个心情非常明朗的人讲话讲5分钟之上你的心情也会变得明朗。
所以于服务业当中非常重要的就是把员工作为内部顾客，要保证他们的情绪良好，为什么说原来中国人打老婆的特别多，因为掌柜的不注重员工的情绪,他对伙计打了、骂了就产生了情绪的传递，伙计就会回家打老婆。
同样道理，如果银行职员于后勤处就被骂，他就可能传递到保安，保安就可能会对顾客的态度非常恶劣，壹旦成了习惯，即使规定不让骂，但老板不于的时候也会骂。
所以职员是壹个很重要的情绪传递媒介。
如果我们传递的是正向的情绪，他就会把这正向的情绪传递出去。
实际上我们也知道过去于中国的银行服务业的内部管理中很少传递正向的情绪，很重要的原因是于于银行金字塔式的管理结构，高层的管理者对低层传递的有不少不是正向的情绪，壹般情况均是负向的，因为以往银行高层多眼睛向上，而不是更多想着顾客的感受。
所以说低品质的企业文化最容易毁坏行业的服务规范，虽然服务业也有很多服务规范，但于这些规范中我们不能规定服务者的情绪。
顾客期望从银行得到的比今天银行做到的要多得多
为什么要顾客满意呢？
因为银行服务既有形又无形，它包含于品牌的价值中间，他包括品牌的归属，仍包括品牌的诉求，到底银行拿我们的钱做什么呢？
过去建设银行做了个广告，“要买房，找**”，这个广告银行可能觉得很得意，上面壹个钱，钱眼里挂着房。
可老百姓觉得，你见银行均掉到钱眼里了，买个房子仍惦记着我的钱。
老百姓的解读就是这样的。
我们实际能够于国际上的银行见到，国际的银行做的标识很少用钱，他注重的是壹种精神、壹种追求、是壹种帮助！
有壹个银行他说道，“大胆做梦吧，我帮你美梦成真”，这个做梦的概念跟中国银行的概念是多么不同呀，不像我们的银行给我们的感觉就像“快点挣钱吧，统统给我”。
好象差不多，但位置倒错！
品牌定位的概念是，是做壹个专门的银行，仍是做壹个什么均做什么均做不好的银行呢？
小行非要按照大行的规矩做，麻雀按照老鹰的规矩做，见起来好像均很大，最后形成中国的银行不是做服务，而是造楼，见谁的楼造的更高。
品牌管理，于这方面最后大家是于比品种的多少，而不是于比哪个品种做的好，只见谁的品种多，实际这是壹个误区。
像招行做“壹卡通”是“壹招先，吃天下”，招行的品种也许恰恰是于所有银行中较少的，可它照旧做的很好。
品牌跨越，品牌如果只于你自己的区域中知名，那根本不算品牌，这就像壹个人于自己家中说，“我特有名，我爸也知道我，我妈也知道我，亲戚朋友均知道。
”这是不能算的。
有名的人是于不认识他的人中知名，于外地有名，于外国有名那才是真的有名。
所以汇丰银行的品牌口号非常好，叫“WORLDWIDELYLOCALBANK”，壹般银行均说自己是壹个跨国银行，汇丰就说“你跨国吧，我是壹个LOCALBANK，”那对本地银行就会说我见我的全球化那面，它就是把这俩个通常对立的东西融合于壹起，实际上汇丰银行是中国人做的跨国企业里最成功的，到南非、阿根廷、英国到处能够见到汇丰银行，它是能够跟本土银行、国际银行且驾齐驱的，它做的是壹种跨文化的品牌化的业务发展。
仍有品牌的风格，银行是壹个服务机构。
所以对银行来说它也有关于品牌价值方面的问题。
银行它的历史传承是什么？
农业银行就是搞农业的银行？
建设银行就是搞建设的银行？
所以这种传统搞的就非常的刻板，没有想象的空间。
倒是招商银行，更突出地表现它是做生意的银行，但它的服务也是不错的，它的顾客是年轻的生意人，它的服务很有特色，所以银行重点不是什么项目均有，而是见你的服务有没有独特性。
当下壹些银行推出的帐户管理，也是有独特性的。
其他仍有对于品牌的自我认同，举个例子，当下给你汇钱，壹见你是于某家银行开户，人家就会觉得你没档次，于认同上会产生问题。
仍有就是可感知的功能利益，银行目前于功能利益上仍不是很明显，但于网点分布水平上会体现出方便来。
现有银行于可感知情感利益上的体现普遍不突出，当下不会出现你于哪家银行开户就会显得你很有身份的情况，中国银行仍没有哪壹家让用户会产生很强烈的情感因素，招商银行是有壹些，但也不是很强烈。
重要的问题是，银行是否有意识塑造自己所代表的独特价值？
它是属于谁的？
银行品牌到底代表着什么？
它带给银行什么样的核心价值？
有什么风格？
有什么特色服务项目？
有哪些代表性项目？
它的形象体现的思想是什么？
它于服务界面上有什么创新？
有什么联盟的品牌和策略？
网上银行要有联盟的品牌和策略，但当下的网上银行壹般均是自己单独干。
当下的银行，哪怕是壹些小银行自我感觉均是非常好，是不求人的。
有壹个非常重要的概念，叫做“MomentofTruth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。
从接触到壹个事物到作出壹个判断就构成壹个MOT。
我们于生活中所作出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT,是基于于瞬间之间对事物作出的判断。
比如说壹个广告，我们要是作出很多MOT才能知道它于说什么，那它就不是壹个好的广告，如果见到壹个广告很快就能知道它于说什么，那它就是壹个较好的广告。
银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。
人于壹天中至少形成2000-3000个MOT。
有壹本书叫做《注意力管理》，我们强调的争夺注意力，这个注意力的单位就是MOT。
MOT有正面和负面的区分，我们能够见壹下巴黎银行的标识，它表现的很惬意，好像是个鸟，好像是个星星，好像是多彩的，有壹种梦幻的感觉。
回过头来我们见壹下中国的银行标识，工行也好，建行也好，中行也好，统统是钱眼的变形。
所以同样处理壹个事物，你可能得到壹个正面的MOT或是壹个负面的MOT。
顾客的心目中是有打分卡的，壹个银行的营业部，每天可能让顾客产生几十万次左右的瞬间判断，这些判断有正有负，且仍是可分为好多级别的。
顾客真正想要的是什么？
那我就要研究壹下银行的顾客满意度，顾客的满意度最重要的是三个概念：
期望，承诺和实际感受。
期望和实际感受是有壹个对比的，消费者见到壹样东西首先有的是期望，就像是对银行，我想要找个银行马上就能够把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找到银行；顾客希望到了银行马上能够把钱存上，可实际要排30分钟的队；顾客期望壹米线内没有人，可是实际上其他的顾客却于见着我数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉我那个东西怎么用；顾客期望银行是我的理财顾问，可是银行去关心怎么向我推销他的服务；顾客希望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题，顾客只好干等；顾客期望于我需要的任何时候均能够找到银行，可是实际却是当我有时间的时候银行却关门了；顾客期望于服务的整个流程中接受的是同样的服务，可往往实际是银行于拉业务的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了，持续服务的力度小于拉业务时的服务力度。
当你得到的服务跟你想象中的差不多，你的MOT就变成正向的了，当和你的期望相差较大，那你的MOT就变成了负向的。
实际上顾客满意度是由很多个MOT积累形成的，而不是经过什么深思熟虑后才形成的。
服务机构跟顾客应该是壹个什么样的关系？
我们见到某个国际银行于作家庭贷款广告时用了壹张图片：
小孩跟爸爸，小孩骑到爸爸脖子上，俩人有壹种展翅飞翔的感觉，见着天空。
这里爸爸代表服务机构，小孩代表顾客，服务机构跟顾客的关系就是亲情和关爱，可是于我们的银行广告中很少出现“人”的场面，我们的不少银行是“目中无人”的，只有钱眼。
而于顾客的角度来说，他实际注意的不是你多了解他，而是你对他有多关心。
顾客花钱做什么？
他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值；主要是见他值不值。
顾客是花钱买他想要的而不是你想推销的。
有壹个国际银行的广告中讲到，“决定了重新安排你的财务计划和改善你的生活方式吗？
我能够告诉你怎样达到！
”这个广告中要表明的是他是很体贴你的，只要你表达你想要的，我就能帮你做到，这样就给你很专业的服务感受。
有项调查是对全球300家跨国服务机构的研究，它显示有很多服务为什么顾客后来就不使用了：
因为机构关门了这是很少的，只占到1％，因为搬走了不用的3％，建立其他业务关系而不使用的占到5%,有更具竞争力的服务机构出现而不使用的9%,服务内容不满意的占10％，这是比较高的，最主要的是公司职员对顾客表现出的漠不关心的态度，导致顾客不使用占到68％。
来自中国地区的银行业调查结果显示，如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。
所以说，服务改善才会根本改变效果。
这也是讲，如果想要顾客满意，我们就要达到他的要求，要是想要顾客达到忠诚，我们就要预知顾客的需要，更加有超前性。
于中国顾客眼里见中国的当下的各银行的服务大多只有传统渊源的差异，而无服务本质的差异，就是这个比那个好多少，人们是见不出来的。
银行虽然作为服务机构，却没有真正认同自己属于服务行业（银行似乎不是搞服务的）。
不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员仍是政府官员的意识。
于大家普遍的概念中，银行不是为人服务的，银行是用来赚钱的。
仍有，银行只有大小之分，而无好坏之分，于顾客的感觉中银行通常是不于乎“我这壹个”顾客的。
我们用满意度和知名度做个反差分析能够了解到，目前中国各银行的满意度和它的知名度之间有很大的距离。
如果我们把服务分为五层，最底层是便利，其次是效率、尊重、规范、最高是壹致。
而当下银行所做的工作大部分工作集中于“规范”上，各银行均有很严格的服务规范。
但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。
例如，于服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范也是没有用的，于本质上没有做到尊重，即使作出的笑均是假的，也不能真正做到规范，所以银行服务首先要做好基础工作。
什么叫做服务，不同的公司会有不同的服务，会从不同的角度来强调服务，壹般均会有自身的服务核心。
服务业的服务更重要，服务业比产品制造业更虚，因此，信用、友好、积极的价值于服务业更重要；如何于顾客产生信赖的情况下，更容易产生忠诚度，顾客转移障碍较大，所以服务高度依赖于信赖，但信赖不是短时间内就能够建立的；服务业中的每壹个环节均可能被人们归结为服务问题，于服务行业中不止是态度叫做服务，每壹个环节均是于做服务；服务企业代表更高的标准，产品制造企业以向服务企业见齐作为自己进步表现，国外企业均是以服务业作为较高的工作标准，于中国可能正好相反，服务企业普遍代表的是较低的工作标准，我们能够见到于中国不少制造业的服务水平要比银行、医院高。
于银行顾客眼里见服务业时，前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务仍包括服务网点的便捷性、门面的档次感、前台监控设施的完备性、门面空间大小、门面中的服务信息、咨询问题时得到答案的及时性和确定性、辅助设备的运行稳定性、银行管理者于公众场合的形象等等这些均属于服务的范围，服务的范围包含的是十分广的，所以当我们询问服务是什么的时候得到的答案均是不同的，银行服务有着极为广泛的内涵。
银行服务策略能够分为三大类：
首先是聚焦策略，也就是于本行资源的条件下，锁定特定的群体，形成有服务特色的银行。
所谓聚焦策略也就是指专做壹个行当，像我们前面说的南非标准银行，专做南非穷人的生意。
其次是壹体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道触及的顾客群体，也就是用壹个制度俩个服务系统针对不同的顾客进行服务，像新加坡的PBS银行，他购买了邮政服务系统，仍有传统的储蓄业务，实际他是壹个银行有俩个服务系统。
再次是伞型覆盖策略，利用壹个强势品牌覆盖所有的业务领域，但这也且非意味壹招通吃，事实这意味着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务，于良好的品类管理理念下，使用亚品牌策略给予良好的管理。
像CITIBANK就有好几个亚品牌，有不同的管理系统，每壹个亚品牌有自己的营销措施和营销方案，它很像制造行业的分类营销模式。
对于这种覆盖式的银行，它所获得的顾客整体是由若干群体拼装组成的，因此针对不同顾客有不同措施。
像我国当下的国有大银行于理论上是有实力进行覆盖的，然而实际上他们采用的均是“壹招吃遍天下”。
使用这种运营方式就导致银行很多的服务不为顾客所知，做了很多，但很少做透。
多项调查结果显示，中国的银行的很多服务项目是不为人所知的。
由此能够想象，如果大家对银行的服务连知道均不知道，那对银行的成长来说是多么大的限制啊。
从另外壹个角度来说，那就给其他银行壹个发展的机会，顾客对你的服务均不知道，我要是做好了，那就是新的发展机会。
服务是见不见的，我们怎么让顾客感知服务，于这方面，联合包裹公司的服务做的就很好，通常邮寄包裹，我们是不知道他于路上时会走到哪里的，联合包裹公司开通了网上追踪服务，顾客于网上就能够查询他的包裹到底邮寄到哪里了，人要寄重要的东西会有焦虑，有形的显示能够疏解客户焦虑，虽然这本来没有什么实际的功用，但这样它就将无形的服务化做了有形的服务。
大家均知道民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门面很宽敞，民生银行就于电台做过壹个广告，就是“请大家到民生银行喝咖啡”，这就给顾客造成壹种MOT就是民生银行很大气，顾客到那儿去，它免费请顾客喝咖啡均没有问题。
这至少给人的感觉是于银行喝咖啡很有创意，会认为它超前壹些，至少超过通常的金融机构，通常的金融机构说到服务就会联系到钱，可是民生银行就做的优雅多了，有文化多了。
所以我们所说的服务精神是什么？
那就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。
美国的WELLSFARGO银行所标榜的服务精神正是“为了承诺的服务，有可能超出常规职责行事”。
它的主题图景是壹辆拓荒时期的西部邮车，它代表的也是壹种精神：
“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就能够帮你把东西送到”，所以美国西部邮车是美国人的开拓精神和无远毋届精神的重要表现，所以于美国人眼里就认为这个银行是有保障的，这就是壹种承诺。
这可不像是我们壹些银行的承诺方式：
大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子就是没有水。
银行服务能够划分为三类：
壹类服务就是存钱，顾客仅仅见流程、手续的方便性，这是大部分银行已经意识到的；二类服务是我想于你那儿存钱存的方便些，可是我不知道怎么样才能方便些，我需要你给我壹个解决方案，像这个时候就需要银行告诉顾客怎么去做，帮助顾客找到解决方案，理财咨询就属于第二类服务；第三类服务是顾客有钱却不知道怎么办，这就需要银行和他是种合作的关系，要银行帮助顾客做好投资规划，要保持对话，建立联系、相互信任。
于后俩者的意义上，理财顾问服务的空间于中国仍是很大的，因为目前我们的银行仍多限于壹类服务，但实际上壹般顾客的理财知识有限，金融顾问服务的市场需求很明显。
银行于服务过程种要考虑充分到顾客是分成很多细小的群体的，这些群体因为各种各样的社会关系是有不同的差异的，这就要求我们于设计服务方案时，不能只设计壹种，而是要针对很多不同类型的社会群体设计，以便形成最佳的组合。
服务的内容不应仅仅限于金融技术层面，同时也会发生于较为边缘的服务包装、服务传播和服务使用层面，后者我们能够把它叫做金融界面技术，决定着顾客对于银行友好度的感知，壹种站于外行角度对于银行服务的认识能力，但它直接决定着顾客对于银行的MOT的数量和性质。
中国顾客的银行理想国
怎样建立理想的品牌服务文化？
现实中的银行给人的感觉第壹就是造大楼，第二就是把钱拢于壹起，这是壹种很古老传统的方式。
现实中的银行服务是“银行本位、财富中心、硬件发展、固步自封”。
而理想中的银行服务应当是“顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活”。
理想中的银行是把“人”放于重点，它的宗旨是以人为本；现实中的银行均是“目中无人”的，以钱为本。
以“以人为本”为宗旨于世界银行的企业文化中突出的较多，实际上服务是壹种手段、是壹种职责，目的是提升我们顾客的生活品质，我们应当通过优良的系统进行培训，以建立理想的品牌服务文化，提供优质的服务是我们的职责。
传统的银行是壹种以自我为中心的服务单位，它主要考虑的是领导的见法，不会重视客户的见法，所以传统的银行于服务过程中对客户感受的考虑就非常少，于这种理念指导下只会导致服务“武化”（所谓“武化”就是由壹个人或几个人形成壹种硬性规定），而不会形成服务“文化”，于多元化的基础上形成服务共识。
若形成“武化”的企业文化，银行就会形成以自我为中心的服务模式，而理
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