如何打理你的市场部上课讲义.docx
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如何打理你的市场部上课讲义
如何打理你的市场部
随着企业管理制度的不断完善和同类产品竞争的日益激烈，作为一个肩负着产品营销任务重担的现代化企业，其经营观念、营销战略必须进行重大转变，而传统的销售部往往偏重于市场需求现状，没有更多的精力对竞争对手及产品的战略性规划进行深入研究，这时就需要设立市场部对此做专业化系统化的研究、分析、策划。
见年间很多企业都如雨后春笋般建立了市场部这一组织机构，这本该是件好事，但能重视市场调研作用，并充分发挥市场部营销策划功能的企业却很少，且多数市场部在机构设置、职权划分、运作管理方面存在诸多缺陷和问题。
主要体现在重形式而轻实质。
因此，有必要对市场部做些实质性分析及阐述。
机构设置与职责
市场部的机构设置和职责划分至关重要，工作人员的多少、营销素质的高低、职责的划分和权力的大小，将直接关系着市场部能否切实有效的运作，能否提高企业的综合营销实力。
机构设置
人员素质的优选。
现代企业营销策划及管理系统对市场部人员的综合素质要求很高，市场部人员必须具备较高的知识水平和全新的营销意识。
因此，在机构设置时必须对人员的能力素质进行严格筛选，以保障市场部有效的运转。
有企业将市场部作为培养销售人员的摇篮，这种做法明显弊大于利，如果随意将多年培养出来的市场部人员下放到销售队伍，很大程度上削弱了市场部的综合策划能力，对企业的损失是一个销售员所无法弥补的。
人员的配备数量。
有企业错误认为市场部是无足轻重的“费用部门”，不能象销售部一样创造收入及利润，实则不然，市场部的功能是研究潜在的市场并创造未来的收入和利润。
市场部人员配置过少，疲于奔波应付，难以发挥效力；相反，人员配备过多，势必人浮于事。
市场部人员的配备数量应如企业的规模、市场范围的大小、战线长短及职责内容而定，要达到各负其责，能确保目标组织顺畅运转为宜。
职责内容和权力划分
职责内容。
市场部要充当好对企业领导者出谋划策的智囊角色，必须开展广泛的市场调研，并具备综合营销能力，最后拿出科学合理的整合策划建议。
所以市场部有以下四大基本职责：
市场调研、信息反馈职责；产品创新及品牌管理职责；营销策划职责；广告促销的制定及监控职责。
市场部的职权范围。
既然市场部在企业的营销过程中担负着重大使命，就要授予市场部特定的权力，否则，就会出现各部门相互推诿敷衍，而造成市场部丧失快速反应、快速决策的机会。
在一些等大型企业中，领导决策者授予市场部的权力很大，市场部能够利用手中的职权进行独立科学的决策，并付诸实施。
那么，到底应该赋予市场部什么权力呢？
一般性广告促销的审批权；一定范围内促销品的分配权；部分市场的决策权；市场部人员的任免权和任务分配权；销售人员的监控权及任免建议权；内部人员的经济奖罚权及其他相应的权力。
市场部的实务运做
市场调研及信息反馈
当前企业普遍存在一个误区，即将市场调研及信息的反馈看作是业务人员的事，对市场现状的判断单凭业务员和经销商的信息反馈作为决策依据，可是业务员及经销商毕竟受自身利益和营销意识及水平的限制，他们所提供的信启未必真实全面。
甚至会给决策者带来误导。
基于市场部自身综合营销能力强的优势，由他们到市场上调研，往往能搜集挖掘出更有价值的信息，经过整理分析后，能够对潜在的市场和企业明天的发展状况进行科学的预测，以供企业领导及时快速的调整决策和战略。
所以市场部首先应是一个专业化的市场调研部门，企业要全力支持市场部的调研工作，要做到调研、调研、再调研。
市场调研的主要内容：
A、主要竞争对手的市场开发策略、产品定位、价格、包装、销售渠道、市场占有率、经销商政策、广告促销方式、售后服务、消费者的满意度等；B、消费者的需求趋势及国内外经济环境、好业政策；C、本厂经销商信誉、资金实力、网络和政策执行情况、市场铺货率、售后服务、社会关系协调状况；D将竞争对手和国身产品营销的各个环节进行综合分析，找出各自的优势、劣势，找出竞争对手的薄弱之处和攻击与；E、消费者对自身产品的信任度及建议；F、当地民风习俗，及其它对产品构成影响的因素。
产品开发与品牌管理
随着市场竞争的炽热化，消费层次越来越多样化，市场需求越来越细分化，产品的市场生命周期越来越短暂，而销售部门也越来越感到精力有限，不能全面参与产品开发和品牌管理工作，迫切需要市场部辅助企业的其他部门完成本项使命。
新产品的开发思路。
一个新产品要想在市场匕兴盛起来，必须符合消费者的需求，市场部通过对市场的深对调研，能够结合消费者的需求特征配合生产技术部问开发具有创意的个性产品。
在确立新产品开发策略的同时，一并对现有产品提出改进建议。
明确新产品的消费诉求点及广击宣传的主题思想。
品牌管理。
市场部为什么要对企业品牌资源进行管理呢？
这是因为企业的品牌时刻遭受着竞争对手的侵袭。
而品牌的竞争力则决定着产品在市场上的占有率和消费率，如果企业失去品牌的核心价值，不但引起内部产品间的自相残杀，还会导致主导品牌难逃“短命”的厄运。
其管理内容包括：
品牌核心价值的维护；产品附加值的提升；将品牌的忠诚度和美誉度作为品牌营销的重点，要不断提高品牌的满意度，重视产品的质量和形象，提高服务水平，以夯实品牌忠诚度为基础；长远品牌战略的制定、规划。
营销策划
营销知识的积累、培训。
为什么对市场部人员的知识素质严格把关？
为什么让市场部持之以恒地调研市场？
就是为了确保市场部人员具备营销策划的知识基础，详实的市场调研将为策划工作提供充足鲜活的创作素材。
市场部策划人员除了对外部市场特别熟悉外，还必须十分了解企业的内部状况，制定的营销策划才具有针对性、科学性、全面性和实效性。
此外，要定期对市场部人员进行营销策划培训，计阔视野，不断充电洗脑，强化营销策划知识和积累沉淀。
策划的内容及运作。
市场部一旦具备策划能力后，就要担负起企业发展兴盛的重任。
策划的内容包括新产品推广策划、区域市场开发与管理策划、企业整体营销方案的策划、广告宣传及公关促销活动策划等，营销方案策划完毕后，还要由市场部亲自跟踪落实。
企业在市场开发品牌推广过程中，市场营销方案应由市场部与经销商、业务员一起共同策划，市场部在执行时应根据市场实际变化来调整完善。
在营销策划的运作方面，河南除店集团的做法值得借鉴，该公司为了检验市场部策划方案的实效性，降低市场操作风险，提高市场部的整体营销意识，破例将安徽省划归市场部开发管理，作为推行新型营销策划体系的实验田，通过科学的运作，已初见成效，经过完善改进后的营销模式正向其他市场推广应用。
管理和激励措施
市场部的有效答理
任何一个机构脱离了管理约束机制将会一班散沙、一事无成，市场部更是如此，企业在充分放权的同时，要集中加强内部管理体制，如健全各项规章制度、制定职责准则及工作程序、严守商业秘密。
此外，还要定期对市场部人员进行综合素质考评，提高市场部人员危机意识和忧患意识。
如某集团公司从上到下市场部人员达数十人，采用垂直管理方式，除市场总部外，其余人员都分布散在各销区，其工资与市场挂勾，每个地级市场确保2－3名市场部人员协助销售员开发管理市场，千方百计为经销商出谋献策，挖掘市场潜力，提高销售额，正是在这种长期协作过程中形成了相互促进、相互制约的关系，实现了对销售人员与市场部的双重管理。
市场部的激励措施
有企业将市场部划为内勤服务部门，实行固定工资制，缺乏必要的经济激励措施，实则不利于市场部人员潜能的发挥。
市场部的工作岗位介于内勤与业务员之间，他们出卖的是智力劳动，具有较高的创新价值，是在为企业开发潜在的市场，在提高并创造企业明天的销售额。
因此，必须舍得对他们投资，并对他们具有创意价值的营销策划进行评估，给予合理的奖励措施，这样才能提高和激发他们的工作热情，否则，企业的营销策划人才就面临着流失的危险。
整合营销:
组建高效市场部
市场部是市场经济条件下，企业以市场为导向的产物。
市场部是导入整合营销系统的标志性部门，其作用非常重要。
对一个企业而言，市场部能否有效运作直接关系到对市场的反应能力以及企业的长远、稳健发展。
一、运用整合营销理论组建市场部的重要意义
许多企业的老总经常遇到这样的问题：
1．我们产品的技术含量很高，但消费者并不欢迎。
2．我们认真听取销售人员的意见，按其建议开发出的产品仍不受消费者的欢迎。
3．我们经常在市场上跑，有的副总更是长年在外，应该充分了解市场，但拿出来的市场措施却总是不太见效。
4．市场难做，销售费用大幅增加，几乎到了无利润的程度，可销售人员仍反应费用不够，促销活动力度不足。
5．我们请来了一流的广告公司，但做的广告也未能迅速推动产品的销售。
6．我们做了大量的广告，却总是不太见效。
出现以上种种问题，原因各不相同但总体来说是因为市场环境已经发生了巨大的变化，使得企业难以用原来的办法面对上述问题。
1、随着市场经济的发展，商品的极大丰富，消费者变得越来越成熟，也变得更加挑剔，同时消费需求层次增加，消费需求的多样化、个性化更加明显。
这就要求企业必须真正关心消费者，不断了解和掌握消费者的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的需求和欲求。
2、市场竞争更加激烈，企业的新产品往往很快被竞争对手仿制并在市场上推广，企业的营销手段也很容易被对手所模仿及超越，企业难以存在永恒的优势。
市场的变化速度越来越快，企业也必须迅速作出反应，有效地遏制住竞争对手。
3、现在已进入微利时代，那种“大生产、大投入、大产出”的时代早已过去，企业需要寻找市场机会进行精细化经营。
企业的行销行为容不得出现错误，因此必须进行慎重的分析。
4、现在是一个信息爆炸的时代，消费者的信息几乎全部来自大众媒体，大众媒体也在发生不断的变化：
电视、报纸、杂志、广播的频道越来越多、版面越业越多。
企业必须整合信息资源、统一信号对外传播一致信息，树立一致形象。
市场环境的变化要求企业运用整合营销理论，组建一个部门专职分析市场、提供市场策略，减少决策失误，这就是市场部。
这对一个企业来说具有非常重要的意义。
二、整合营销理论概要
整合营销传播理论的内涵是：
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。
整合营销传播理论的核心内容：
1、企业行为和市场行为以市场为导向，以消费者为核心，这需要完善规范的营销信息系统（ＭＩＳ）做支持。
2、整合企业的一切营销和传播活动，包括广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品等，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。
整合营销理论的商品整合营销过程概要如下：
简单解释如下：
１．建立市场资讯系统ＭＩＳ：
企业要系统准确地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，企业的任何行为都不容出现错误，因此科学地分析特别重要。
２．商品力：
产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到，即产品客观属性转化为消费者的效用。
商品力的理论行销战略第一支持，高科技的产品特性，不一定是商品力强的产品。
３．市场力：
为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合称为市场力战略，即推与拉的合力。
市场力的强弱由企业投入力量（行销预算）及手段的组合而决定（广告、促销、渠道、推销）。
４．传播战略：
有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用，达到最佳效果。
５．执行力：
所有的企划得不到有效的执行一切都趋于空谈，因此企业应制定措施保证有效执行。
三、运用整合营销理论组建市场部的组织构架
整合营销系统涉及到企业的方方面面，系统的良性运转需要一个全面负责的人――市场总监和一个直接管理的部门――市场部。
市场部的构建以能够保证整合营销系统的科学、快速、高效率的运转为标准。
按职能设置各部门：
（一）、高效的市场资讯系统（MIS）
将各种信息进行综合分析，为决策提供系统、准确的信息及建议。
消费者的调查分析；竞争者的调查分析；市场销售状况的分析；企业行销的效率分析（网点布局、政策等）；商品的竞争力分析（对手及企业产品）；利润来源分析等。
对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建议。
了解市场的含义应该是全面的、系统的、综合的、动态的。
天天在市场上跑了解的可能仅仅是局部或者是表面现象。
市场资讯系统的核心部门――商情科。
（二）、整合的营销策划系统
商品力的强化：
确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。
另外，商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念”，让消费者感觉到产品的效用。
这些工作不是产品的技术含量的问题而是“市场含量”的问题，要真正做到以消费者为中心。
产品的市场力强化：
策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：
媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、ＰＯＰ广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。
企业的市场策略、产品策略、新产品推广方案，促销活动方案，整体宣传（产品宣传、企业宣传、公关宣传等），人员推销培训等，整合到由一个部门负责策划以保证其统一性。
并不是由这个部门来做，而是由这个部门主管。
整合传播系统的核心管理部门――策划科。
（三）、专业的传播策划系统
当确定了目标消费者、市场定位、产品概念也就是知道了我们向什么消费者传达什么产品利益和价值、在消费者的心目中树立什么样的形象。
接着我们就必须找到用什么方式表达这一形象，杰出的表达方式（创意），能使目标消费群体接受之后出现您所期待的反应。
这就是说服力战略（广告创意、广告表现等）。
整合使用传播工具和利用各种传播技巧使企业的有限资源产生最大的利用率。
这就是传达力战略（媒介策略、媒体计划、媒体分配等）。
在很多企业设有自己的广告设计部门及媒介策划部门，由于企业内部的广告设计及策划人员通常只设计本企业广告，缺乏同别的设计师交流的机会，因此水平会通常不高；并且内部的策划设计人员往往容易站在企业的立场上而不是站在消费者的角度来设计广告，广告往往很难打动人。
因此，传播战略通常找专业的广告公司来做。
（四）、强力的执行管理系统
能够使策划方案得到有效的表达及传播和有效的执行，需要一个强有力的执行管理系统，这个系统的主管部门――广告科。
广告科的主要职责：
推广方案的执行；广告费用的预算及分配；费用的控管；广告的管理；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。
（五）、战术企划、执行、评估反馈系统
战术企划及执行通常由各地的销售分支机构结合当地实际情况进行。
评估及反馈系统，有的企业专门设置市场监察部门，但一般企业将此职能设在商情科。
综上所述，市场部的组织结构及职责划分如下：
四、市场部各科室的岗位设定
１．商情科
商情科是市场资讯系统的直接管理及执行部门，不同性质的行业此部门的职责及组构建存在很大的差异，家用电器行业的市场部商情科的通常有以下职能。
（一）统计分析
分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息（销售报表等）。
比如：
通过对“中怡康”提供的数据进行总体分析，找出优势、劣势的产品；通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析出问题点、机会点、危机点。
分析公司内部的销售报表，区域内不同规格产品的销售，为不同区域的提出针对性的建议。
（二）市场调查
对消费者进行调查分析，包括潜在消费者、目前使用者及目前其他品牌的使用者；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪；竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促销分析、公关等）；专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息；对本公司的销售活动及行销效率进行分析调查，与专职市场调查公司进行其专职调查等等。
（三）产品分析
竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标；行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议；消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。
各岗位最终是要做出综合分析报告，为企业决策及其他部门提供依据。
２．策划科
策划科主要职责：
与科研部门共同进行商品力的强化；整合营销手段强化市场力；制定企业的市场策略、产品策略、推广策略，与合作广告公司一起制定传播策略。
市场部的高效运转在于策划科能否拿出高质量的策划方案、能否真正整合企业的各种传播资源及传播手段。
（一）．新产品推广
制定产品促销竞争策略；制定相应竞争方案、计划；制定宣传对抗策略；制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计划；新产品促销活动方案（其中有关传播的部分与广告公司合作）；
企业可根据产品的种类的多少及差异设置不同的项目负责人。
（二）．零售促销（ＳＰ）
现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则、控管细则）；协调各部门对促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监督，对执行效果进行跟踪反馈。
（三）．公关宣传（ＰＲ）
企业宣传计划的制定、企业宣传文案的写作；竞争对手企业宣传情况的跟踪，企业产品宣传情况的跟踪；产品宣传稿件的写作；促销活动方案中，有关企业产品等稿件及文案的写作；与合作新闻媒体的稿件的供应等。
（四）、人员推广（咨询培训）
新产品上市咨询培训教材的编写，新产品广告用语的提炼；产品宣传用语、广告用语、宣传文案的写作、审定；产品宣传文章、稿件的写作、审定；推销人员培训教材的整理、编写；对新产品功能介绍，对各地销售部门及经销商进行咨询答疑；对竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈，对手产品宣传点对抗性宣传文章等等。
商情科的产品岗与策划科新产品推广岗的都在研究产品但重点不同。
商情科的产品岗主要研究产品（优劣势等）侧重于分析，策科的新产品岗侧重于产品策略及产品推广。
３．广告科
广告科的主要职责：
推广方案的执行；广告费用的预算及分配；广告费用的控管；媒体的购买；宣传用品的设计、制作、发运；各地的执行监管；公关活动的执行；销售现场的展示及各种展览等等。
（一）．广告管理
广告的最终预算的设定与分配；各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定;。
（二）．广告策划设计
从事相对简单的设计策划工作，如：
广告公司已设计好的产品包装，在推新产品时，对原包装稍做改动。
企业在开展促销活动时，对卖场加以布置。
针对分支销售机构的不同要求，在符合整体形象的情况下，进行局部设计，及其他需要设计但不是创造的情况。
（三）．执行管理
销售现场的统一布置（现场ＰＯＰ），整体展示；广告制品的发运；宣传，促销用品的订货；其他活动方案的执行；各地分支销售机构的执行监督核查（展品是否到位，是否按要求摆放等）
（四）、公关
公关活动的执行；公关活动的效果测定；新闻媒体单位的接待、联络；企业新闻的发布；媒介效果的跟踪分析；
不单独设置公关部，而将公关宣传与公关分别设置在不同部门的原因：
将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。
４．合作广告公司
寻找一家什么样的公司进行合作非常重要。
广告公司有很多种类，有的是全面服务型的广告公司，能向客户提供全方位服务。
有的只能提供有限的服务，有的则只能代理媒体、赞助活动等。
其他一些相关公司如顾问公司、市场公司、广告制作公司、媒体代理公司等等。
寻找广告公司的主要目的是制定传播战略并控制实施，为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家的“制定传播战略并控制实施”能力强的公司做为主合作广告公司，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。
与这家广告公司建立一种相对稳定的长期合作关系。
因为一家广告公司了解一个企业、进入一个领域也需要一个过程。
五、市场部与其他部门的相互关系
１．市场部与科研部门
市场部与科研部门的合作主要有两个方面：
一方面是市场的发展研究，另一方面是企业的商品力的强化。
市场部的商情科直接调查分析市场，研究消费者的需求，细分市场，市场部可以综合市场信息提出产品开发建议。
市场部可以根据市场信息，对某种产品的市场前景或对某项技术的市场前景作出预测。
市场部与科研部门的直接合作表现在强化产品的商品力上。
产品的商品力与产品的技术含量是完全不同的概念。
产品的商品力体现在消费者的效用和消费者的知觉。
商品力的强化是营销第一支柱。
只有强化了商品力的产品才能受到消费者的欢迎，才能竞争有力。
因此，许多企业将产品策划放在了市场部。
商品力的强化可以是根据市场部对市场的研究细分，发现细分市场内消费者的个性需求，以此提出具体“概念”的产品，或者是根据市场竞争的需要，开发出针对竞争者的个性“产品”。
商品力的强化也可以是对现有产品赋予商品力，包括产品的重新定位，重新包装或者是针对引进的新技术等等。
商品力的强化包含：
Ａ、目标消费者：
细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大的商品力战略。
Ｂ、市场定位：
给商品在市场上适合位置来强化其商品力战略。
Ｃ、商品概念：
目标消费者加商品定位，即可确定商品概念。
Ｄ、商品表现：
产品的外观、特性表现、命名、品质、包装等。
许多企业开发出新产品之后，直接抢占了企业的老产品市场，而没有开创新市场，总体份额没有增加，却造成老产品库存积压，只因为产品定位不当。
开发出“高科技”产品，而外观平淡，不能让消费者感觉到，导致“怀才不遇”，是因为商品力表现不足。
按销售人员反馈的信息开发产品，也不受欢迎，可能是由于没有作系统的调查、分析、预测。
将产品策划放在市场部门也存在一定的不足，比如：
市场部门可能由于对技术的欠缺导致提出的要求不现实，或者由于太了解市场而“近视”。
因此，许多企业在科研部门设置项目规划部与市场部合作，共同规划产品，强化产品的商品力。
２．市场部与销售部及其分支机构
市场部与销售部密不可分，以致很多企业市场部与销售部由一个营销副总管理。
市场部与销售部的作用不同，市场部是主要是将消费者拉向商品，而销售部主要作用是将商品推向消费者。
但都是缩短与消费者之间的距离，一个是心理距离（拉力），一个是物理距离（推力）。
因此，市场部与销售部（及分支机构）共同决定市场力。
市场营销方案的终端执行者通常是销售分支机构，市场营销活的效果也最终要通过产品销售来体现。
市场部与销售部由于作用的不同常产生一些分歧：
销售部追求短期的销售，市场部追求长期的市场；销售部热衷于促销、市场部则重点在于广告等等。
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