麦当劳南区成长策略.docx
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麦当劳南区成长策略
麦当劳南区成长策略
大纲
1、研究动机与目的
2、参考文献
3、研究架构
4、现有麦当劳的成长策略
（1）台湾地区的成长策略
（2）南部地区的成长策略
五、对南区成长策略的献策
〔一〕南区竞争者的比较分析
〔二〕以4P+4C+CRM提供献策
六、结论与建议
麦当劳南区成长策略
1、研究动机与目的
本文目的旨在针对麦当劳南区成长策略及竞争者（如7-11、肯塔基）进行「行销组合（MARKETINGMIX）」探讨，依据企业卖方4P：
产品（product）、价格（price）、通路（place）、推广（promotion）以及顾客买方4C：
顾客价值（customervalue）、顾客成本（costtocustomer）、便利性、（convenience）、传销沟通（communication）二者之双向互动循环，加上顾客关系治理〔CustomerRelationshipManagement,CRM〕分析如何有效运用不同之行销工具，获致最正确之竞争优势与最大之成本效益。
2、参考文献
菲利浦‧科特勒之「行销治理」、「东亚行销治理实务」、「科特勒谈行销」以及相关二手研究资料等汇编整理而成。
3、
研究架构
4、现有麦当劳的成长策略
（1）迈向2001新世纪台湾地区的成长策略
关于新世纪，麦当劳所拟定的经营治理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的「愿景之屋」〔visionhouse〕，作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以「加盟」和「社区化」的方式整合区域资源，同时因应21世纪多元化的需求，让服务回来第一线与社区，同时也以「加盟」的方式挑战自我，幸免组织官僚化。
那个时期的成长策略，是以麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重新定位〔brandrepositioning〕，不只提供食物与服务，更提供「完整的麦当劳体会」，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、制造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳关于顾客而言，能够是「日常生活的一部份」。
新世纪的品牌定位为「团圆欢笑每一刻」，期望给顾客及职员欢乐的相聚，而顾客的中意，能够直截了当由微笑展现，实际营运的重点那么在于「速度」与「微笑」，也确实是使服务的速度加快，却不因此而造成疏离、异化，反而提供欢笑温馨的相聚时刻。
其新世纪的台湾地区的成长策略综合如下：
迈向2001新世纪台湾地区的成长策略
品牌定位
强调的是团圆欢笑每一刻
营运重点
速度/微笑运动
成长策略
品牌重新定位
要紧概念
品牌金字塔
产品服务
完整的麦当劳体会/多样化/价值/早餐/品牌中的品牌
顾客
日常生活的一部分
治理模式
愿景之屋
组织/人
加盟/社区化/第一线资源整合/台湾体会
（2）2001新世纪台湾地区所面临的挑战
台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，能够分为「3e」及「3i」，「3e」指的是要e化、使企业速度更快、竞争力提高，要能提供娱乐、欢笑〔entertainment〕及幸免腐败、有良好的企业治理与企业家精神〔entrepreneurship〕，而「3i」指的那么是要对消费者有更多的认识与了解〔information〕、在不断复制连锁的过程中，仍能保有想象力〔imagination〕，以及不断创新的精神〔innovation〕。
（3）连续台湾地区成功的循环模式
要制造企业的营运优势，必须先从满足顾客的需求着手；麦当劳对顾客的承诺—「Q.S.C&V.」和「100％顾客中意」，是顾客选择再回到麦当劳的真正因素，然而麦当劳相信，只有欢乐的职员，才会有中意对味的服务。
在如此的架构之下，麦当劳依照品牌调查，从顾客所选择与认同的品牌价值中，归纳出九项麦当劳的营运优势：
‧用餐的便利性〔Convenient〕
‧价格要超值〔Affordable〕
‧高品质的食物〔Bestfood〕
‧食品的多样化〔FoodVariety〕
‧宾至如归的感受〔Welcoming〕
‧洁净安全〔Clean&Safe〕
‧快速便利的服务〔FastEasy〕
‧对儿童的关怀〔Kids〕
‧对社区的参与及赞助〔Community〕
麦当劳的营运优势，确实是藉由整体价值的出现，制造顾客的需求，麦当劳的营运团队认为，要达到营运优势，必须先从满足顾客的需求着手，当顾客的需求被满足后，自然会增加来店消费的次数，而顾客的一再光临，也就意味着他们关于品牌价值的认同，因此，当那个循环被制造出来的同时，也就制造出企业在市场上的营运优势。
营运优势是保证企业生存成长的必要条件之一，营运优势制造了成功的循环，由制造需求满足需求改进效率，使麦当劳与众不同（Differentiation）
，而且永续经营（Everlasting）。
（4）南部地区的成长策略
1.南区竞争力五力分析
以市场竞争态势，现有公司间的竞争以7-11为最大的竞争者。
南区竞争力五力分析，在潜在竞争者方面，有八大胡同羊肉锅、咖啡连锁店、黑砂糖冰品等，是专门容易进入的。
在顾客方面，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，以南区而言要紧的竞争态势而言，7-11为中式快餐的竞争者，而西式快餐那么以肯德基与小骑士为要紧竞争对手。
由于顾客市善变的，相对要求也会愈来愈高，造成需要制造更高的顾客服务品质。
替代品方面，市场上也有许多可替代的选择，如7-11、肯德基、德州小骑士、星巴克、非连锁餐厅、路边摊，这些差不多上开发成本低，容易形成替代品。
在供货商方面，麦当劳有一贯的作业程序与标准，较缺乏弹性。
2.南区的SWOT分析
优势〔S〕：
1.全球品牌
2.支持足、有规模经济
3.营运品管、品质高
4.人员地域化、素养高且聚公司文
化、共同价值
5.品牌被认同
弱势（W）：
1.职员人数高、治理不易
2.开发成本高
3.品牌定位被限制
4.全球企业治理的限制
机会〔O〕：
1.新产品的研发
2.更多样的麦当劳体会
3.更多样的策略联盟
4.顾客消费潜力高
威逼〔T〕：
1.政治不稳固
2.顾客的口味选择
3.法规的限制
4.没有进入障碍
5.顾客的信心不足
6.树大招风
3.南部地区愿景及任务
南部地区愿景是提供「一个会让您微笑的快速服务餐厅」。
愿景宣言是：
麦当劳承诺让每一位顾客在每一次莅临麦当劳餐厅时，均能快速的感受到麦当劳以创新心意来提供超乎想象的服务、完美品质的产品及像在自己家里用餐的环境来达到团圆欢笑每一刻。
南区麦当劳的任务是：
让麦当劳成为台湾南区最好的快速服务餐厅，因为它提供了超乎想象的用餐体会，且让每位顾客在每一次用餐都能团圆欢笑每一刻。
预期达的目标是由2001年底的86家→至2020年达到150家餐厅。
4.南区的策略蓝图
职员：
〔1.〕最正确公司形象
〔2.〕最正确雇主与职员的公司
顾客：
〔3.〕早餐的第一选择
〔4.〕多样化的产品
〔5.〕超值的价格
〔6.〕不一样的服务〝得来速〞
〔7.〕小孩、家庭的最爱
〔8.〕品质、服务、卫生、团圆欢笑每一刻
成长：
〔9.〕供货商加值链治理
〔10.〕追求有利润的合理市场进展
5、对南区成长策略的献策
（1）南区竞争者的比较分析－以麦当劳与7-11的早餐市场
1.产品（product）&顾客价值（customervalue）
4P&4C
麦当劳
7-11
产品（product）&
顾客价值（customervalue）
提供最杰出的快速服务餐厅体会
提供全方位生活照管的多元商品服务
制造欢乐的工作职场，以欢乐的职员，提供中意对味的服务。
以10倍据点，遍布每个角落，便利于满足顾客。
本质是欢乐快速的餐厅。
本质是多元的便利商店与服务中心。
优势
卫生&口感的食品
严谨一贯的作业标准
信任的品牌
欢乐气氛的服务价值
多元的生活商品
便利&多元的服务价值
资料来源：
本研究整理
产品－推出的重点在于儿童消费群需求的层面，期望透过小孩的带动，能吸引整个家庭成员在店中同意温馨的服务。
要紧的三大目标市场：
上班族市场、学生市场、家庭组员市场。
麦当劳的市场优势在于众多中西式快餐业及潜在竞争者中制造与众不同之认知，不管是于产品实体或顾客心理层面均可有效进行产品差异化。
麦当劳产品力求运用清洁（CLEAN）、快速（FAST）、品质（QUALITY）、服务（SERVICE）、价值感（VALUE）等作为差异化之全然，同时以年轻、爽朗作诉求，期望提供一个轻快的用餐环境，来作为其市场定位，塑造一个吸引目标客层，舒服用餐的印象诉求为其定位诉求。
其市场商品定位，推广重点注重在小小孩的需求层面，一方面期望培养小小孩从小吃快餐的适应，另一方面期望透过小小孩的带动能希吸引整个家庭成员都到店中同意温馨的服务。
2.价格（price）&顾客成本（costtocustomer）
4P&4C
麦当劳
7-11
价格（price）&顾客成本（costtocustomer）
早点含薯条及红茶〔或可乐〕
满福堡 $30
猪肉满福堡$30
猪肉满福堡加蛋 $40
满福堡餐$65
猪肉满福堡餐$65
猪肉满福堡加蛋餐$75
蛋堡/汉堡 $20
火腿蛋堡 $30
猪肉蛋堡 $40
蛋堡餐$55
火腿蛋堡餐$65
猪肉蛋堡餐$75
薯饼 $20
早点时段畅销品
雪鱼堡$28（特价）
火腿堡$25（特价）
饭团：
盐烧—-鲑鱼$25（口感）
盐烧----魰鱼$25（口感）
肉松$20（常销常胜军）
鲔鱼$22（常销常胜军）
三明治$15~30（健康活力）
面包$15~20（经济）
包子$8~15
鸡蛋馒头$3
茶叶蛋$7（经济）
关东煮$10~15（暖呼呼）
饮料：
大 中 小 儿
可乐 $35$30$25$20
柳橙汁$35--$30$20 冰红茶$35$30$25$20 玉米汤$40--$30 --
冰咖啡$35------
酸梅汤$35
奶昔$40（巧克力、草莓、香草）
牛奶$20
热咖啡$30
热红茶$30
热巧克力$30
鲜乳----高优质瑞穗$128
----统一鲜乳$45（特价）
$55〔平常〕
（全、低脂、香醇营养、可加热）
优酪乳 230g $22
160g$15
矿泉水$17
果汁 $30~40
米浆、豆浆 $20（可加热）
咖啡----左岸 $25
-伯朗 $20
现煮咖啡 $22~26
优势
麦当劳产品价格除以成本为基础订价（CBP-cost-basedpricing）外，更以运用价值价格（valueprice）等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客心理上深觉产品与服务物超所值。
价格&顾客成本较低
专门便利
资料来源：
本研究整理
台湾市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所周知的事实，订价是行销战略中，最敏锐而痛楚的决策，一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格为企业在市场竞争刺激业绩的要紧武器。
从市场的访问记录资料参考显示，阻碍商品价格的重要因素如下：
1.成本因素，（包括经营成本与行销成本）。
2.竞争者订价水准。
3.顾客心理价格标准。
4.公司的行销目标。
5.公司的行销利润与市场占有率的衡量。
具有突破性的订价行销：
1.大众化的普及价格，让消费者享用商品为要紧订价目标，此有利于市场的扩张。
2.先行决定售价再依照这一价格来企划商品组合。
麦当劳产品价格除以成本为基础订价（CBP-cost-basedpricing）外，更以运用价值价格（valueprice）等推出不同之包装组合而重新订价，让顾客心理上深觉麦当劳之产品服务物超所值。
3.人事费与材料费为成本的核心，在追求规模经济与兼差职员（以时薪运算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
3.通路（place）&便利性（convenience）
4P&4C
麦当劳
7-11
通路（place）&
便利性（convenience）
2001年底南区86家
2005年约增至114家
（2020年目标达到150家餐厅）
2001年底南区约900家
2005年约增至1140家。
（2005年目标达到3800家）
开店地点着重以生活人的人潮集中地、车站邻近、学校、商业区、金融圈市场为主。
以完整的物流及信息流，制造最大的顾客便利性
优势
得来速〔drivethrough〕设于店家周围具便利性
通路绵密，10倍据点
普及性&便利性佳
资料来源：
本研究整理
由于快餐业是定位商圈的连所经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又无法保持太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成的市场攻击，以达到攻占市场的目的。
依照本组的研究，目前以南区市场而言，其仍有许多大幅展店的潜力，其市场包括除台湾本岛更密集的扩张到各乡镇或是得来速方式增加通路外，澎湖等外岛的筹备展店也是可打算内之通路扩展。
因此，走向多店连锁商圈向多处市场扩散，即成为成功的要件。
4.推广（promotion）&传销沟通（communication）
4P&4C
麦当劳
7-11
推广（promotion）
&传销沟通（communication）
以商品、品牌、微笑、价值，透过沟通来成就顾客服务
以多元的生活商品，透过绵密完整的商店据点，来直截了当推广沟通给顾客
着重品牌的经营与阻碍力，以行销总体价值，来制造顾客需求
以POS系统，真正贴近顾客需求，迅速做成决策反应
优势
能以品牌价值，传销制造顾客需求
逐步强化结合信息流、物流与金流，增进与顾客的接触与沟通
资料来源：
本研究整理
促销在（Promotion）整体行销策略的运用上，是最具整合性的关键。
也能够说,促销是一个公司所有销售活动的总称。
因为其要紧的目的，在于和消费者进行沟通，亦即告知消费者产品的讯息，引发消费者的爱好及响应，甚至于进展成购买的行动。
因此促销活动必需配合其它行销组合的产品、价格及通路决策，以达成整体的竞争策略。
在促销的工具中，广告、销售推广、人员销售、直效行销、公共关系等，其都具有专门的性质，为了能确实有效地与消费者沟通，并说服消费者来达成销售，甚少公司只依靠笔一的促销工具来运用，而是结合及选择各种不同的促销工具来应用，以期达到销售的目标。
兹将麦当劳及7-11早餐产品的促销作一比较：
早餐产品
麦当劳
7-11
广告：
电视媒体、平面媒体、广播、
本身网站建构中，
相关网站有产品说明，
电视媒体、平面媒体、广播、
设立网站提供新产品举荐及特惠活动，
公车及出租广告栏、板等
公车及出租广告栏、板等
销售推广：
店头展现：
海报、招牌、看板
店头展现：
海报、招牌、看板
折价券：
夹报、派报、演示文稿、网站打印
其它：
个人行销〔口头促销〕
特价促销〔时效性，例如：
轻松认选3个50元活动〕
折价券：
夹报、派报、演示文稿、网站打印
其它：
特价促销〔时效性〕
公关传播
赞助公共、公益、社区活动、结合大型体育、文化、育乐活动〔例现在年全运会餐券〕
赞助公共、公益、社区活动、结合大型体育、文化、育乐活动〔例现在年全运会餐券〕
资料来源：
本研究整理
因此不断谱写行销传奇的麦当劳，为了维系顾客对品牌的忠诚度，并落实以顾客为导向的行销逻辑，其在行销传播的活动上，都坚持必须在麦当劳的金字塔规范内保持一致性。
任何的行销策略、促销工具都出现一致性的风格，也确实是透过这种整合传播的包装方式，不仅让其产品带给消费者的感受外，更积极有效地建立品牌的形象和价值。
因此尽管麦当劳关于行销组合的4p（Product&Price/Place/Promotion/people），不再视为唯独治理产品行销的考量，而是提醒行销传播人员要更重视关系行销的4C（Cost/Convenience/Customers/communication），但麦当劳以此4C角度来规划的4P及执行品牌行销的活动，那么更出现出不同的作为及风貌。
以促销活动而言，其整合广告、公关、直效行销及口头促销等促销沟通工具，不仅强化既有品牌金字塔更贯彻品牌对顾客的承诺。
而7-Eleven以遍布每个角落的连锁据点和充分的资源，来方便满足顾客的需求，并提供全方位的生活照管和多元服务。
因此其在促销的活动上，以其有效的POS情报系统搜集商情，促进内外沟通，进一步制造出贴进消费者需求的商品，替顾客带来更多的便利。
另外7-Eleven也提供网络购物及信息的传递，让消费者除了享受「付款安全、取货便利」的全方位网络购物，更快速把握7-Eleven的活动讯息及优待。
也因此，麦当劳与7-Eleven在促销策略上，其使用的促销工具因企业经营理念及文化的不同，因此内容、方法也互有差异。
以广告而言，广告是一种高度公布及广泛性的沟通展现，其能够利用文字、声、光和彩色等方式，甚至戏剧化，来表现一家公司的品牌和产品。
而整体来说，广告所扮演的角色确实是和顾客建立亲热的关系、建立一个差不多沟通模式，然后整合所要传达的讯息。
也因此麦当劳在广告作业开始之前，会先和广告公司沟通要紧的意念，然后创意人员再依照那个行销目的往下进展。
例如:
麦当劳叔叔儿童餐的广告，那么为建立儿童偏好并加强父母亲的认知，由此可见麦当劳的广告创意，强调活动基础及与顾客的亲热互动性，并整合传递讯息。
另外在媒体购买打算上，那么会针对其讯息知名度和阻碍层面来考量，以期发挥媒体和广告讯息的整合力量，达到预期涵盖区域的沟通目标。
7-Eleven的广告促销策略，那么在建立该企业具有多元及便利服务的特质，也告诉消费者他所能提供的产品和服务。
由于7-Eleven大都供应中式快餐餐点，因此在口味偏好上较具竞争力，而其广告诉求也强调随处可见的7-Eleven商店，带给消费者如同亲切好邻居般的形象，不仅购物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新奇、实时、便利、不缺货的优势物流体制，将刚出炉的鲜食商品，实时送达门市顾客里，使每一位顾客所购买的差不多上新奇美味的鲜食商品。
另外7-Eleven也提供消费者在购物之余，能透过其多元服务的项目完成日常需求，如代缴费用、宅急便等。
也因这一切相关服务项目的建立，让7-Eleven能透过更多服务管道来提供顾客日益多样化的需求，进而达到对消费者服务加乘的成效。
至于在销售推广（SalesPromotion）作法上，麦当劳会选择目标对象，鼓舞试用或增加使用频率以增加「家庭」连结，强化物超所值，负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。
而在陈设上，麦当劳的餐厅确实是一个媒体，针对要紧讯息的清晰度，麦当劳了解各个区位的顾客眼光接触时刻，并可藉由在店内的陈设和品牌忠诚者及新顾客沟通。
这些在店内促销的作为，指的确实是顾客在店里的「直截了当体会（storeexperience）」。
麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的要紧讯息、期望店里执行的重点、促销产品、以及陈设物的优先级。
而麦当劳也训练他的职员，在柜台第一线同意顾客点餐时，运用「个人行销（personalselling）」的技巧，亦即所谓的口头促销，制造销售机会点，亲切、热诚地接触客人，在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，建议客人、提醒客人，进而阻碍客人达成行销的有效性。
其它还有搭配主题玩具促销手法，例如HelloKitty事件，它在麦当劳不只是凯蒂猫更成就了顾客与麦当劳的浪漫关联。
7-Eleven在销售推广方面，那么强调其产品及口味多样性，并以不同的餐饮组合搭配也提供具时效的特价促销，而新产品的推广更是如此。
这些在其网站中皆有讯息告知消费者，因此亦提供打印优待折价帣使用的服务。
另因其产品购买为自助式，因此产品陈设及标示，强调整齐、洁净、明显、动线良好，而鲜食、低温等区域亦区分明显，让消费者容易选购。
其它店内也使用海报、招牌或看板等方式来吸引消费者对产品的注意。
公共关系（PublicRelations）或宣传报导（Publicity）是另一项强而有力的促销工具，可关心企业建立良好形象和商誉，并猎取消费者的信任及同意。
因此麦当劳相当注意社区关系的经营，其不仅积极成为社区的好邻居，也以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持社区公益慈善活动，以实践麦当劳对社区经营的承诺。
并连续参与和赞助学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。
7-Eleven在公关传播上也相当用心，关于社会公益活动更是不遗余力，曾推动「把爱找回来─雏菊新生命」、「饥饿三十」等一系列活动，善尽良好企业公民的责任，回馈社会深获好评，也得到社会各界的回响。
1999.9更成立财团法人「好邻居文教基金会」，利用遍布每个角落的7-Eleven连锁据点，致力投入社区睦邻安居工作，其不只便利满足顾客生活需求，亦提供妇女孩童临时庇护、社区联防系统，也让7-Eleven成为社区安全的守护神。
这种与社区结合的便利商店，就如同社区的服务中心，就像其广告词所说:
「有7-Eleven真好!
」
综合上述麦当劳与7-11之总体比较一览表：
项目
麦当劳
7-Eleven
企业定位
提供最杰出的快速服务餐厅体会
提供全方位生活照管的多元服务
藉由整体价值的出现，制造顾客的需求
以遍布每个角落的7-Eleven，便利满足顾客
本质是欢乐便利的餐厅
本质是多元的便利商店
职员价值
视职员为最重要的资源，将职员的潜能发挥到极致
以教育训练培植优秀职员，让企业飞跃成长
制造欢乐的工作职场，以欢乐的职员，提供中意对味的服务。
透过训练实践个人妄图，传达麦当劳的标准、价值与讯息
沟通
用商品、微笑、价值来成就顾客服务
以多元及好的商品来拥有中意的顾客
着重品牌的经营与阻碍力，以行销活动具体实践顾客沟通，制造顾客价值
以POS系统，真正贴近顾客需求，迅速做成经营决策
以完整的物流及信息流，制造最大的营运效益
资料来源：
本研究整理
（2）南区竞争者的分析比较后之省思
1.以麦当劳与7-11在早餐市场上竞争为例，作为省思？
〔1〕产品（product）&顾客价值（customervalue）
麦当劳早餐食品尽管较口感于7-11，但如何敌得过其对顾客的便利价值及所提供的其它多元服务？
〔2〕价格（price）&顾客成本（costtocustomer）
7-11夹其通路的便利性，早餐食品在价格&顾客成本上，相对低于麦当劳，麦当劳又将如何因应？
〔3〕通路（place）&便利性（convenience）
7-11在通路据点上10倍于麦当劳，麦当劳又如何在便利性上与其竞争？
〔4〕推广（promotion）&传销沟通（communication）
7-11逐步强化结合信息流、物流与金流，加上绵密的通路，麦当劳又如何能在传销沟通上取胜？
（3）以4P+4C+CRM提供献策之策略摸索
依照上述的省思，本组提出以下六点为策略摸索方向：
1.何谓顾客？
2.顾客的重要性
3.麦
升级会员 