酒店管理行销定位分析精品酒店实施邀请式营销叶予舜.docx

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酒店管理行销定位分析精品酒店实施邀请式营销叶予舜

酒店管理行销定位分析——精品酒店实施邀请式营销

随着世界豪华旅游市场对中国（内地）的关注,乡村精品酒店开始在中国（内地）慢慢萌芽发展。

与传统酒店不同的是,乡村精品酒店注重以客户之间相互邀请为主要形式的营销思路和营销方法,并且具有双次定位、感受时尚、形成联盟的特点。

酒店的设计、个性化的服务和客人的身份都会影响到邀请式营销的实施,因此乡村精品酒店开展邀请式营销应当做到:

注重酒店文化的建设、培养员工的感恩心理、营造酒店客人的归属感和巩固酒店与当地社区的良好关系,同时酒店还应该注意这种邀请的持续性和实效性,以推动乡村精品酒店的有序发展。

精品酒店的说法源自于北美,起初是用来形容酒店奢华的、奇异的、亲密的酒店氛围,它一般可以分为城市精品酒店和乡村精品酒店。

乡村精品酒店主要是指位于乡村偏僻之地的精品酒店,它们一般规模不大但不失奢华,吸取了当地乡土历史文化的精髓,风格迥异且各有独到之处,而且相对来说注重选择酒店位置的隐秘性。

与传统酒店不同的是,乡村精品酒店的营销方式也具有特别之处,酒店不是一味地通过广告或者专业营销队伍来争夺客源市场,相反地,乡村精品酒店更加注重塑造高质量的客户群体,希望通过客户本身之间的关系和联系,确定自己的客户群,并且通过酒店和客户群之间的内部相互邀请,聚集具有相近的背景和喜好的酒店客户,从而构成稳定的客源市场。

乡村精品酒店的这种邀请式营销最终将力求使酒店成为某一客户群体追逐的对象和热衷的品牌。

一乡村精品酒店邀请式营销的特点

乡村精品酒店的邀请式营销使用的是一种信息传递战略,通过类似于分子分裂式的扩散形式,由单个客户将酒店的营销信息复制并且传播到数以百计、数以千计的客户,而且在这种一对一的营销活动中,前一个客户的酒店经历和感受将影响和刺激下一个客户对于酒店的购买欲望和要求,进而影响酒店邀请式营销的传播行为。

在传统酒店的营销方式中,目标客户的数量和目标利润的最大化成为酒店的最大目标,一切活动和营销方法都围绕此而展开,所以具有广种薄收的特点。

而乡村精品酒店的邀请式营销则不同,首先它不期望在众多的客户中盲目地寻找自己的目标客户,因为酒店的接待能力并不大,它不需要过大的客源市场,它所需求的是合适的高档客源市场,这是一小部分的小众市场;其次,由于酒店的客户选择比较讲究,因此能够得到酒店或者酒店客户的认同而得到邀请并且成为酒店的新客户,将是一种无尚的荣耀;再次,为酒店或者酒店客户认可的客户群体,其阅历背景、价值观念以及生活方式可能都比较接近,所以比较容易让客户在酒店中寻找到归属感。

具体地说就是:

（一）双次定位

乡村精品酒店具有奢华和高端的酒店设备,能够为客人提供特殊以及个人贴心的服务,与此相对应的是,酒店的客户也要求是高端的。

酒店实施的邀请式营销,在最初就重视对于客户的定位选择。

精品酒店的消费群体主要为上流社会和富人阶层的高端消费群体,他们具有特定的生活品位和生活要求,并且有足够的物质基础来支撑自己对生活的享受。

更值得一提的是,即便是高收入群体,乡村精品酒店的营销也还要对客人再次定位和挑选,因为酒店注重客户之间的相互影响,而且这种影响也是构成精品酒店氛围不可或缺的一部分,客人的下榻不仅是在选择酒店,更是在选择其他客户尽量可能与自己身份、地位、嗜好相互接近的阶层。

乡村精品酒店的邀请式营销,通过自身和客人之间的相互邀请,能够彼此增进了解,使客人与酒店价值观念更加趋同,继而选择更加适合酒店的客户群体。

（二）感受时尚

由于并不是每个人都能够得到乡村精品酒店的邀请,因此从一定意义上说,酒店已经是被赋予了某种象征意义的产品,客人不仅渴望能够拥有酒店的消费经历和感受,更希望从酒店这一产品中提升出某种象征意义,而且乡村精品酒店还能显示客人与众不同的文化层次与休闲时尚。

同样是一座农家小院,同样是一间宗祠房间,但是转化成为精品酒店之后,里面的生活设施则将更加现代化和舒适化:

火盆的周围不再是简易的砖头,代而取之的是大理石;卧室的床垫换成了更加考究的符合人体睡眠姿势的床垫;富有情调的玫瑰花瓣浴和具有美容效果的SPA在古屋中也能享受得到,这在一定程度上也满足了客人感受休闲的虚荣心,虚荣心的满足将带来相应的快乐,为了得到这种尊贵的体验,人们将不惜代价而趋之若鹜,否则将可能成为与时尚落伍的人,这在无形之中让乡村精品酒店产生出了休闲时尚的高附加值,成为吸引客人的重要亮点之一。

（三）形成联盟

传统酒店一般是通过正式的信息渠道传播酒店营销信息,由于受资金、时间和篇幅的限制,传播的信息量有限,只能是有选择地来传播关键的信息。

信息的不全面、不深入,对于潜在客人尽快形成购买决策的影响就受到了一定局限。

乡村精品酒店的邀请式营销则可以把客人亲身经历过的方方面面的信息,比较生动、完整地传播给潜在客户,而且没有资金的约束和时间的限制,因此传播的信息量比较大,影响的持续时间比较长。

如果客人的经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向他人推荐并且进行邀请,因为有愉快经历的客人比糟糕经历的客人更愿意向他人讲述,凭借这种“愉快主导交流”原则的影响下,接受邀请的客人队伍将不断壮大,而且这些本质比较趋同的客人可以形成稳定的客户联盟,从而完成乡村精品酒店邀请式营销所肩负的重要使命。

二影响乡村精品酒店邀请式营销的因素

（一）酒店的设计

精品一词原本为“小规模经营”、“富有个性,讲究独特设计感”、“标榜量身定做”的意思,这种有别于其他酒店的创新设计,包括其功能性和审美元素,比如建筑、风格、和外观等,将在第一时间吸引客人,博得他们的好感,成为影响酒店邀请式营销的首要因素。

乡村精品酒店的建造基本有两种情况,一种是全新的设计,这种情况对建筑物的要求是很高的,其所有的设计方案都以设计师为主,并着重反映他的意图和构思以保证全方位地将酒店建设成为酒店中的精品,因此,设计的元素对于吸引客人起着很重要的作用,有时候甚至由于客人出于对某个设计师的喜爱而成为其所设计酒店的忠实客人。

另一种情况,就是把旧的建筑物改装,旧的建筑物以前可能是一个学堂,一个宗祠或者是一个旧的民居,现在把它改造成为一个新的酒店。

经过巧妙的构思和重修之后,将原有建筑物予以重新组合和再创造,给人耳目一新的感觉,这就是创新设计的魅力。

总体来说,能称得上是精品的酒店,一般来说房间的数量都比较少,通常会少于一百个房间。

由于餐厅、娱乐、会议设施等都不像传统酒店那么多,因此乡村精品酒店的主要设计重点都将比较集中在大堂和客房,其独特的设计,将取悦于客人,打动客人,甚至能引发其心灵的共鸣和震撼,从而认可并且接受所发出的邀请。

（二）酒店的个性化服务

酒店的服务质量是衡量其档次高低的标准之一,乡村精品酒店有别于其它酒店,从服务上来说,就体现在它对所有客人的个性化服务。

1.是员工的高素质,酒店所有的服务工作都要由员工来完成,服务流程设计得再准确、再完美,最后也还是由员工来实现,乡村精品酒店的员工,不仅按规范和标准尽心服务,更能够从心理层面把握客人的需求,让客人在酒店下榻不但有物质上的享受,而且有精神上的满足感。

2.是服务方式,乡村精品酒店为所有客人提供源自于英国皇室的全方位、全过程的“管家式服务”,专职管家从客人进店的那一刻直至离店,都能够最大限度地全面满足客人,这种满足的实现,同样也基于酒店创造的一种“家”的氛围,而且这种氛围可以由员工发自内心地感染每一个人。

3.是私密性,乡村精品酒店客人的下榻除了要求酒店做到员工殷勤、环境舒适和服务周到外,还将特别强调行程的私密性,这种私密性一方面有助于客人的安全保卫工作,确保其人身安全和财产安全,另外一方面,私密性从某种意义上说也是一种社会特权,它创造了客人平常难得的个人私有空间,为其放松身心、愉悦生活提供便利。

乡村精品酒店满足客人个性化的个人需求,其亲切、真诚、专属的服务将让客人流连忘返、再次下榻,成为即使没有邀请也将再次选择该酒店的忠诚宾客。

（三）酒店客人的身份

酒店客人由于不同的自身要求,会选择不同的酒店予以入住。

首先,不同客人或客户群对酒店的需要是不同的,有商务要求的、有度假要求的,也有长期入住的、分时享用的和独处放松心情的。

根据客人需要的多层次化,酒店的客源市场可以逐一划分,由此也就慢慢出现了一部分小众而高端的客源市场。

其次,应对这一部分市场的需求,精品酒店开始悄然发展,逐步分支出了乡村精品酒店,并且拥有自己比较明显的酒店特色。

再次,这些对精品酒店具有需求的客人,通过不断的接触和选择,慢慢地将入住乡村精品酒店形成为一种时尚,有时候,“入住”比酒店本身可能更为重要,因为那是一种身份的象征,所以客人也就逐渐拥有了自己心目中比较突出的酒店品牌,并且开始留意身边与自己的性质比较接近的客人,重视自己身边客人的趋同性,并且乐意与相同秉性的客人相处。

实际上,乡村精品酒店的客人希望酒店除了具有一般的服务功能之外,还能够提供一种交流平台,在这个平台上,客人之间具有相近的文化背景、职业层次和价值观念,能够相互之间就某个领域进行意见交换和聚会交流,比如开展某种沙龙或者派对,并且形成相应的社交圈,从而有更多的潜在客人接受酒店邀请或者别的客人的邀请,进而对背景相似的客人发出邀请。

三实施乡村精品酒店邀请式营销的策略

（一）注重酒店文化的建设

酒店文化是一种经济资源,其核心是在充分汲取和借鉴中外传统文化、现代文化的基础上,运用先进的经营管理理念,在酒店建立起独具一格的精神文化,营造出一种宜人的特色文化氛围,主要表现在酒店哲学、酒店精神、制度文化、酒店道德、酒店意识和思维方式、酒店价值观等方面。

因此,酒店文化是以保证利润提升为基点,体现出一种价值观及由此派生出的思维方式,并为之塑造出具有共同理想信念、明确价值指向的工作群体,最后达到培养高素质员工,实现高质量服务的目的。

对于乡村精品酒店的客人来说,影响其消费的不是价格,而是独特的酒店文化和酒店服务,客人对于酒店文化和服务的体验,一方面是由其本人主观的感受所反映,比如客人通过听觉、视觉、味觉等相关活动对酒店形成的大体印象;另外一方面,是由酒店员工进行传递。

在服务过程中,员工将酒店的相关文化和相关信息通过各种渠道传达给客人,并且不时与客人进行沟通和交流,借此增进彼此的好感和信赖,从而建立起与客人之间的良好感情关系。

而且由于酒店管理者赋予了员工更大的服务权力,因此员工能够以酒店主人的姿态,更加充满热情、积极主动地对客人进行服务。

客人来乡村精品酒店消费,表面上看他们是钟爱一种品牌、产品或服务,而在内心其实是缘于对酒店文化的一种认可与偏爱。

这种认可和偏爱,正是酒店邀请式营销所期盼的。

（二）培养员工的感恩心理

感恩心理是包括识恩、知恩、感恩、报恩和施恩的一种心理历程,是一种以情动情,以德报德的人性心理。

在物质财富越来越丰富的今天,生活的压力、个人的利益使得人与人之间的心理距离似乎越来越大了,甚至有的人开始变得冷漠和健忘,不惜为了眼前利益而放弃很多珍贵的东西,感恩心就是其中之一。

实施感恩心理培养有助于人们摆脱对物质的一味追求,有助于人们人格的全面健康发展,有助于唤起人的感恩心和感恩情,用感恩心来融化人们的自私心、冷漠心和自卑心,培养与人为善、与人为乐、乐于助人的品德。

乡村精品酒店的员工每天面对的是重要客人,对其服务除了必须有求必应和一丝不苟之外,还必须精益求精、尽善尽美,因此员工工作压力相当大,心理承受能力要求也大。

而酒店客人的生活质量与员工本人的生活质量之间明显的差距,使得员工也会有相当的心理失衡和焦虑。

对员工进行感恩心